市场营销学案例集

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1、一、基础理论1、三个业务员：寻找市场； 2、老牌子遇到新问题;二、战略制定1、巨人集团多元化经营的困境; 2、“都是PPA惹的祸”三、市场分析1、大宝护肤品：工薪阶层的选择； 2、雪糕(冰淇淋)产品的购买行为；3、产品的购买行为四、目标市场1、百年老店惠罗公司的市场定位；2、把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人；3、减肥产品的市场竞争状况五、策略组合1、市场营销组合的重要环节； 2、可口可乐经营品牌；3、民康电器公司的多阶段定价； 4、娃哈哈的“非常”之处；5、麦当劳：一代奇迹的创造者六、营销管理1、困境中的欧洲迪斯尼；2、派克笔公司的国际市场营销；3、IBM中国PC服务体系伙伴的选择；4、商业

2、机会的宝库阿里巴巴1、三个业务员：寻找市场【摘要】本案例通过三个业务员的不同表现，诠释了市场营销的真正内涵，从而对市场营销学的实质做出深刻理解。美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里

3、的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”案例使用说明:教学目标通过本案例分析，深刻认识市场营销的内涵，学习现代营销理论和观点。讨论问题1.如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？2.在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，又高于消费者的需求

4、，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己熟知的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费者所接受的。分析本案例所运用的营销理论和方法市场营销概念市场营销观念消费者需求分析分析说明市场营销与推销不同，推销是以企业自身生产为出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品；而营销则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。本案例从三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的营销理念。2、老牌子遇到新问题【摘要】本案例通过对茅台酒的发展历程描述，阐明了市场营销与企业的关系及市场

5、营销观念在企业经营中的重要作用。提起国酒茅台，中国人都有一种特殊的感情。1915年，茅台酒代表中国民族工商业进军巴拿马万国博览会并荣获殊荣，从此跻身世界三大蒸馏名酒行列，奠定了中国白酒在世界上的地位，亦将其自身确立为中国白酒之至尊。新中国成立后，茅台酒又被确定为“国酒”，一直处于中国白酒领头羊地位的茅台酒，更因其在日内瓦会议、在中美、中日建交等外交活动中发挥了独特作用而蜚声海内外。改革开放后，茅台酒业获得长足发展，自1985年至1994年又在国际上荣获多项荣誉。茅台酒厂在全国同类企业中率先跨入国家特大型企业行列。（一）中国贵州茅台酒厂集团中国贵州茅台酒厂集团即中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公

6、司是贵州省政府确定的22户省现代企业制度试点企业之一。1996年7月，贵州省政府批复同意贵州茅台酒厂改制为国有独资公司，更名为中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司，同时，以该公司为核心企业组建企业集团，并命名为中国贵州茅台酒厂集团。全国白酒行业惟一的国家一级企业，全国优秀企业(金马奖)，全国驰名商标第一名，是全国知名度最高的企业之一。贵州茅台酒与苏格兰威士忌、科涅克白兰地同列为世界三大名酒。自1915年巴拿马万国博览会获得国际金奖以来，连续14次荣获国际金奖，并获得“亚洲之星”、“国际之星”包装奖、出口广告一等奖，蝉联历次国家名酒评比之冠，是中华人民共和国国酒。企业分布在北京、上梅、海南、深圳

7、等地，分别从事酒店业、包装材料制造、内外贸易等跨行业经营管理；先后开发了43(VV)、38(VV)、33(VV)茅台酒、汉帝茅台酒、茅台女王酒、茅台不老酒、贵州醇、贵州特醇、茅台醇等系列产品，形成了多品开发、多种经营、多元发展的新格局，各项经济技术指标均呈两位数增长。1994年，茅台酒厂质量管理一次性通过GBT19002IS09002质量体系认证，在白酒行业中率先与国际质量标准接轨；1995年，在美国纪念巴拿马万国博览会金奖80周年名酒品评会上，茅台酒再次夺得特别金奖第一名。（二）质量求生存，管理出效益改革开放以后，与其他许多传统品牌一样，茅台酒遇到了老牌子如何跟上飞速发展的新形势的问题，首先

8、是如何对待产品质量。在产品质量问题上，茅台酒确定并坚持了“质量第一，以质促效”的方针。在这个方针指导下，茅台人从三个方面诠释“质量”：1.质量就是企业的长远效益。领导班子对此保持高度共识。茅台酒是世界名酒，中国国酒，自从1915年夺得巴拿马万国博览会金奖后，在海内外市场上一直是“奇货可居”，“皇帝女儿不愁嫁”，特别是在市场经济中，在茅台的金字招牌下，只要企业愿意增加产量，就意味着随时可增加效益。但是，集团党委书记兼董事长季克良和总经理袁仁国说：“面对来自市场的各种诱惑，国酒人始终头脑清醒。茅台酒之所以近百年金牌不倒，创造出如此的市场信誉度，根本原因即在于其拥有卓而不群的品质。酒是陈的香，如果目

9、光短浅，丢掉这个根本去杀鸡取卵，无疑最终反过来会葬送企业长远效益。”2.质量先于产量、效益和发展速度。强烈的质量意识已浸人每个国酒人血脉。近20余年间，茅台集团生产能力由原来不足千吨攀升至5000余吨，但是，产品必须经过5年以上的酿造窖藏周期才能出厂的规定，以及相应的质量否决制却不折不扣地得以执行。每道工序、每一环节的质量都要与国酒、“中国第一酒”的身份地位相符合。当产量、效益、发展速度与质量发生矛盾时，都要服从于质量。茅台酒厂借助于现代化的科学仪器，从辅助材料、原材料、半成品到成品；对几十个项目要作科学严密的分析检验，使每一个项目都符合产品质量要求的指标。与此同时，不丢掉在长期实践中形成和传

10、授下来的品评茅台酒的绝招，使用“眼观色，鼻嗅香，口尝味”的传统方法，凭人的感觉器官检验产品质量。理代科学检测手段与专家品评绝招相结合，恰似给茅台酒质量检测上了双保险。3.质量的稳定和提高需要创新。茅台人很重视先进质量管理方法和手段的引进、创新。早在20世纪80年代中期，茅台酒厂就引进了日本全面质量管理办法，一改长期以来主要靠师傅把质量关的管理方法为全体员工都参与，经过全员培训，规范操作程序和操作工艺，使质量有了全面提高。继80年代中期推广了全面质量管理方法，90年代又通过了IS09000国际标准产品和质量保证体系认证，结合企业特点建立起一套行之有效的质量检评制度。迄今，集团一直坚持每年按季度作

11、内部质量审核，每年主动接受权威质量保证机构的审核。生产工艺基本上变成机械化、现代化的操作；同时，发挥技术中心的作用，大量更新科研管理设备，加大科技成果转化力度，为产品质量的稳定、提高，提供了坚实的基础。（三）及时转观念从1997年开始，白酒市场格局发生了新的变化，形成了多种香型、多种酒龄、不同酒度、不同酒种并存，各种品牌同堂竞争、激烈争斗的格局，我国酒业的生产也进入了前所未有的产品结构大调整时期，啤酒、葡萄酒等发展迅猛，风头甚劲。一批同行企业异军突起，后来居上，产量和效益跃居同类企业前列；同时，消费者消费习惯也发生了改变，传统的白酒生产面临着严峻的挑战。面对这种市场经济条件下严峻的竞争现实，白

12、酒产量总体过大等因素的影响，全国白酒行业市场情况呈现了总体下滑的趋势，到1998年形势更加严峻，1至7月，茅台酒全年销售任务只完成33%。酒还是那个酒，但前所未有的困难却蓦然而至，根子到底在哪里?关键时刻，茅台酒厂集团领导班子进行了大调整。一次次决策会议上，领导班子成员展开了热烈的讨论，最后得出的结论让人并不轻松：排除宏观因素不说，就企业内部的微观原因而言，还是在于上上下下思想解放不够，观念还没有真正转变到市场经济的要求上面来，整个运作方式、思维模式事实上依然处于计划经济的状态。如果这种自以为“皇帝女儿不愁嫁”的状态没有及时而根本的改变和突破，企业的未来将会非常危险。就这样，以季克良带头的领导

13、班子将大部分的时间都花在了市场调研上，马不停蹄地跑遍了全国许多有代表性的地方，一方面为自己“洗脑”，吸收新鲜气息，一方面寻求市场决策的突破口。稍后不久，一系列大气魄的面向市场的举措便在茅台酒厂集团接踵出台了。首先的一项举措是大力充实销售队伍，在全厂范围内公开招聘了一批销售员，经过一个月的培训，迅速撒向全国各地。紧接着，集团就破天荒地在全国10个大城市开展了多种形式的促销活动，季克良等领导带头出现在商场、专柜，亲自宣传自己的产品，一下拉近了与消费者的距离，效果极佳。半年的奋斗下来，年终盘点，茅台酒厂(集团)公司本部不但弥补了上半年的亏空，而且全年实现利税4.41亿元，销售收入8.16亿元，比上年

14、又有大幅度的上升。（四）该出手时就出手然而，“在有些人眼里，茅台酒这块金字招牌，却成了块不吃白不吃的肥肉”，茅台酒厂集团董事长季克良道出了茅台人内心深处的苦衷。自1984年在武汉发现第一批假茅台酒起，茅台酒成了我国最早一批被侵害的名酒。随着市场经济体制的逐步建立，茅台酒所遭受的商标、企业名称等知识产权的侵犯也呈现出不同的演变趋势：80年代，市场刚刚启动，各种直接盗用茅台酒包装、打茅台酒牌子的“茅台酒”横行于市，以致造成了人们爱茅台而不敢买茅台的恶劣局面，“假茅台”成了茅台酒厂集团的心腹大患。进入90年代以后，茅台酒厂集团依靠各级政府支持，加大打击假冒的力度，并理顺销售渠道，采用一系列防伪技术，

15、使得假冒“茅台”猖獗的气焰得以有效遏制。但是，不法分子又“暗度陈仓”，改而在“侵权”上做文章，打起了茅台商标的“擦边球”，并纷纷由“阵地战”转为“游击战”，公开转入地下，省内转向省外，由固定制售转向流动产销，制造商、经销商相互勾结，打一枪换一个地方，需要什么牌子就包装什么，日益狡猾。茅台酒厂集团法制处负责人称，“李鬼”暗箭难防，已成为茅台酒最可怕的敌人。集团副总经理戴传典向会议作的报告，将不法商贩的种种侵权现象作了如下归纳：其一，侵犯“茅台”注册商标专用权；其二，伪造带有“茅台”二字的企业名称，或者把未经工商登记的名称使用在产品包装装潢上，用以误导消费者；其三，仿冒茅台酒包装外观图形；其四，在

16、宣传上有意进行误导，如某些企业生产的产品，将茅台酒厂集团全貌作为广告照片印在酒盒上；其五，玩书法游戏，如产品名称取名与“茅台”十分相近等，包装上再刻意写成接近“茅台”的字样。面对假冒侵权产品对茅台酒厂集团权益的侵害和市场的蚕食，季克良忧心忡忡：“假冒侵权产品不根除，老祖宗千年留下的国宝，就可能要毁在我们这代人手中。”“如果任其发展下去，就会断送我国的民族工业。”总经理袁仁国如是说。为了最大限度击退假冒侵权；为了保护名牌、保护企业和消费者的合法权益，茅台酒厂积极主动地打假，抓大案要案，同时大力协助各地工商、公安部门打假。在打假的同时，防假方面走出了几大步：第一步用激光防伪，第二步使用条码，第三步

17、进口日本瓶子，第四步进口意大利瓶盖，第五步不惜高代价采用美国3M的防伪技术。茅台酒厂集团每年为此的花费都在千万元以上。案例使用说明:教学目标本案例是对市场营销学的内涵及市场营销观念的进一步学习。认识市场营销含义及市场营销与企业的关系；了解市场营销观念在企业经营中的重要作用。讨论问题1.如何看待茅台酒厂转变观念？对此你有什么建议？2.假如你是茅台酒厂的老总，面对严峻的市场形势，应如何考虑茅台酒厂的发展战略？分析本案例运用的营销理论和方法市场营销观念演变和发展市场营销管理过程市场营销发展战略营销环境分析品牌的含义和名牌战略分析说明市场营销活动的主体是企业，市场营销管理是企业经营管理的核心内容和工作

18、重点。企业满足市场需求、实现利润最大化及贡献与社会是通过市场营销活动实现的。本案例主要体现了市场营销观念是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，使企业的灵魂。为了保证企业经营健康发展，应首先确立正确的营销观念。资料来源：中国企业营销案例 汤定娜 万后芬 主编 高等教育出版社 2001年6月第一版二、战略制定1、巨人集团多元化经营的困境【摘要】本案例通过对巨人集团公司的发展历程的描述，告诫企业进行市场营销规划时，要充分分析自己的能力，结合市场营销环境的变化，制订企业营销策略和规划企业发展方向。珠海巨人高科技集团公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。创业之初，公司总裁史玉柱，竭力将

19、公司开发的M-6401系列桌面排版系统推向市场，取得了极大的成功。1992年出售M-6403汉卡2.8万套，销售总值1.6亿元，实现利润3500万元，年发展速度达500%。1993年1月，巨人集团加快扩张步伐，在全国成立了8家全资公司，一年之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品，当年实现销售额3.6亿元，利润4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。正当此时，全国开始兴起房地产和生物保健品热，巨人集团追随潮流，适时提出第二次创业的口号，开始迈向多元化经营之路。次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下，毅然向房

20、地产这一陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再变，楼层节节拔高，从最初的18层，一直涨到70层，投资也从2亿元上升到12亿元，1994年2月破土动工，正是这一巨人大厦，给资产规模仅1亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动资金外，还通过出售楼花在香港筹款6000万元港币，在国内获得4000万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（20层）完工后履行，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。到了1996年底，一期工程未能如期完工，这4000万元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索，巨人集团终因财

21、务状况不良而陷入破产的危机之中。案例使用说明:教学目标认识企业发展方向与营销战略规划的关系，企业通过对自身市场营销能力分析，根据自身条件和所处行业的特点调整企业营销策略。讨论问题1巨人集团成功和失败的经验和教训有哪些？2多元化经营的要点是什么？如何处理主导产品与相关产品的关系？3谈谈你对跨行业的多元化经营存在的风险的认识。分析本案例所运用的营销理论和方法企业营销战略规划市场营销环境分析核心竞争能力创新理论企业营销能力分析分析说明巨人集团的失败，表面看来是有4000万楼花买卖而引起。究其深层原因，则是多元化经营战略决策的失误。多元化经营是一种理念，一种经营模式，有其存在的价值，且有成功先例可援。

22、但更多的企业，不明究里，对多元化战略缺乏深刻的认识，存在理解上的误区，因而导致了行动上的失败。多元化经营的基础是量力而为、抓住核心、步步为营、稳扎稳打。同时处理好主导产品与相关产品之间的关系。资料来源：国内外市场营销案例集曹刚等 主编 武汉大学出版社 2002年7月第一版2、“都是PPA惹的祸”【摘要】本案例讲述了中美史克公司在中国国家药监局的有关文件规定及营销环境发生变化后所做出的应对策略，并被商界广泛称道。作为企业，如何去预判营销环境的变化，如何去应对营销环境的变化，对其长期经营并处于优势而言显得尤为重要。几年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用

23、频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA成为禁药。中国国家药品不良反应检测中心2000年花了几个月的时间对国内含PPA药品的临床试用情况进行统计，在结合一些药品生产厂家提交的用药安全纪录，发现服用含PPA的药品制剂(主要是感冒药)后已出现严重的不良反应，如过敏、心律失调、高血压、急性肾衰、失眠等症状；在一些急于减轻体重的肥胖者（一般是年轻女性）中，由于盲目加

24、大含PPA的减肥药的剂量，还出现了胸痛、恶心、呕吐和剧烈头痛。这表明这类药品制剂存在不安全的问题，要紧急停药。虽然停药涉及一些常用的感冒药，会对生产厂家不利，但市面上可供选择的感冒药还有很多，对患者不会造成任何影响。11月17日，天津中美史克制药有限公司的电话几乎被打爆了，总机小姐一遍遍跟打电话的媒体记者解释：公司没人，都在紧急开会。仍有不甘心的，电话打进公司办公室，还真有人接听一位河南的个体运输司机证实：确实没人。这是国家药品监督管理局发布暂停使用和销售含PPA的药品制剂通知的第二天。这次名列“暂停使用”名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的广告非常有名。作为向媒

25、体广泛询问的一种回应，中美史克公司11月20日在北京召开了记者恳谈会，总经理杨伟强先生宣读了该公司的声明，并请消费者暂停服用这两种药品，能否退货，还要依据国家药监局为此事件作的最后论断再定。他们的这两种产品已经进入了停产程序，但他们并没有收到有关康泰克能引起脑中风的副反应报告。对于自己两种感冒药康泰克和康得被禁，杨伟强的回答是：中美史克在中国的土地上生活，一切听中国政府的安排“。为了方便回答消费者的各种疑问，他们为此专设了一条服务热线。另据分析，康泰克与康得退下的市场份额每年高达6亿元。不过，杨伟强豪言：“我可以丢了一个产品，但不能丢了一个企业。”这句豪言多少显得悲怅：6亿元的市场，没了！紧接

26、着，中美史克未来会不会裁员，有时难题。6亿元的市场，康泰克差不多占了中国感冒药市场的一半，太大了！生产不含PPA感冒药的药厂，同时面临了天降的机会和诱惑。他们的兴奋形成了新的潮流。由于含PPA的感冒药被撤下货架，中药感冒药出现热销景象，感冒药品牌从“三国鼎立”又回到了“春秋战国”时代。中美史克“失意”，三九“得意”，三九医药集团的老总赵新先想借此机会做一个得意明星。赵在接受央视采访时称：三九有意在感冒药市场大展拳脚。赵新先的概念是：“化学药物的毒害性和对人体的副作用已越来越引起人们的重视。无论在国内还是国外，中药市场前景非常被看好。”三九生产的正是中药感冒药。三九结合中药优势论舆论，不失时机地

27、推出广告用语：“关键时刻，表现出色”，颇为引人注目。也想抓住这次机会的还有一家中美合资企业上海施贵宝，借此机会大量推出广告，宣称自己的药物不含PPA。在这些大牌药厂匆匆推出自己的最新市场营销策略时，一种并不特别引人注意的中药感冒药板蓝根，销量大增，供不应求。2000年11月发生的PPA事件后，谁能引领感冒药市场主流曾被众多业内人士所关注。经过一年多的角逐，感冒药市场重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。调查显示，“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰诺”、“百服宁”等品牌在消费者中的知名度居前列。案例使用说明:教学目标本案例，内容生动丰富，易于学生对市场营销环境这一概念做全面的了解。通过分析案

28、例深刻认识市场营销环境对企业经营活动的影响，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，趋利避害，扬长避短，适应变化，抓住机会。学会应对突发事件，并通过有效措施化解危机。讨论问题1在这个案例中，中美史克公司遇到了什么危机？公司的经营环境发生了哪些变化？2本案例中美史克公司遇到哪些宏观环境因素变化？公司是否采取了相应的对策？3如果你是中美史克的总经理，在自己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情况下，你下一步将采取何种措施？分析本案例所运用的营销理论和方法市场营销环境分析与对策SWOT分析方法竞争市场与营销策略公共关系策略分析说明企业作为市场经济组织或社会细胞，总是在一定环境条件下开展市场营销活动

29、，而环境条件是不断变化的，一方面，它给企业造成了新的市场机会；另一方面，又给企业带来某些威胁。因此，市场营销环境对企业生存和发展具有重要意义。企业必须重视对营销环境分析和研究，并根据变化进行战略调整。本案例中，中美史克公司在这场PPA风波中的表现，应该说是上乘的，其公开表态很有道理和说服力，易于赢得各方的支持。其实，危机公关并没有太多玄奥，关键在于企业是否敢于承担对社会公众责任。任何一个企业千万不要忽视社会团体和公众的力量，特别是对于那些处于市场领导地位的企业来说，与社会公众保持良好的沟通，以赢得他们的支持，应该把这当作企业的经营大事来抓。资料来源：市场营销李文国 王秀娥 主编 上海交通大学出

30、版社 2005年2月第一版三、市场分析1、大宝护肤品：工薪阶层的选择【摘要】本案例较为全面地阐述了大宝护肤品如何从消费者角度出发，分析消费者的购买行为，并运用营销组合策略推出产品的过程，从而使顾客的需求和欲望得到满足和满意。大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时

31、，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是

32、，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来

33、，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。案例使用说明:教学目标通过本案例学习，认识不同消费者群体有不同的需求特征及购买行为的

34、差异性，并根据不同消费者的特点制定不同的营销组合策略。并能深刻地领会企业在进行产品营销同时，进行消费者行为分析的重要性。理解企业的目标市场营销战略。学会用综合分析方法分析案例。讨论问题1.大宝化妆品成功的主要原因是什么？2.结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？分析本案例运用的营销理论和方法消费者购买行为分析市场细分与目标市场战略市场营销调研营销组合策略广告媒体选择的方法分析说明企业制定营销策略，开展营销活动之前，必须明确其营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础

35、上选择最有力的部分作为自己的目标市场，并进行产品定位，确定自己在市场上的位置。资料来源：市场营销100个案与点析 杨明刚 主编 华东理工大学出版社2004年11月第二版2、雪糕（冰淇淋）产品的购买行为【摘要】本案例介绍了雪糕（冰淇淋）产品的厂家生产者市场与消费者市场的购买行为，分析行业市场竞争状况和消费者市场中存在的需求问题，启示读者深刻认识组织市场与消费者市场各自市场特点及购买行为，明确只有了解所在行业市场状况和消费者市场需求的基础上才能进行成功的营销。一、背景资料为了帮助雪糕（冰淇淋）厂家更深入、准确地了解消费者对该类产品的动态需求，以便在产品高度同质化学元素的市场中发现新的、有价值的细分

36、市场，满足不断变化的消费心理与消费需求，作为中国专业的食品市场调研与整合营销策划机构的北京英昊亚太咨询有限公司于2002年5月26日6月2日，对北京雪糕（冰淇淋）市场进行了一次有针对性的调研。本次调研方法为入户访问，在北京市八城区采用分层随机抽样方式成功访问了366个居民家庭，同时在对问卷数据进行分类录入的基础上，研究人员采用SPSSforwindows10.0专业分析软件，对上述调查数据进行了频数、交互及相关分析。经数据分析表明以下特点。二、调查分析结果1. 品牌美誉度伊利最高超过半数的消费者认为伊利是最好的雪糕（冰淇淋）品牌，比率达到52.2%；以下依次为和路雪、蒙牛和宏宝莱。可以看出，雪

37、糕（冰淇淋）是品牌集中度很高的食品类别。2. 品牌力、产品力销售力三者相辅相成调查显示有56.6%的消费者最喜欢吃伊利品牌，伊利的品牌忠诚度较其品牌美誉度还要高出近5个百分点；和路雪的品牌忠诚度电略高于其品牌美誉度。伊利与和路雪除了品牌力强外，同时也有强大的产品力与销售力支持（伊利从苦咖啡、四个圈到小布了、心多多，和路雪的可爱多、千层雪等产品，占领着不同的细分市场），而且这两个品牌的广告、促销力度优势明显，除了电视广告外，几乎在所有的销售终端都有伊利、和路雪的广告展牌和各类产品陈列。品牌力、产品力和竞争力的有机统一是伊利、和路雪市场成功的三个重要的互动因素。3. 消费者喜欢吃的雪糕（冰淇淋）的

38、品牌与品种调查发现，消费者喜欢吃的雪糕（冰淇淋）产品主要有以下几种：（1）伊利：小布了、心多多、苦咖啡、四个圈；（2）和路雪：可爱多、梦龙、七彩旋、千层雪：（3）蒙牛：奶油雪糕棒、大冰砖、鸡蛋奶糕；（4）宏宝菜：绿豆沙、沙皇枣。4近四成消费者认为吃雪糕(冰淇淋)则担心发胖当被问及吃雪糕(冰淇淋)侧身体有哪些坏处时，有41.6%的被访者担心会发胖；往下依次是吃多对胃不好(22.1%)，对牙齿不好(11.6%)，吃多肚子疼(10.6%)和含糖高，对身体不好(5.6%)。归纳起来，消费者认为多吃雪糕(冰淇淋)对身体主要有两大坏处，一是雪糕时淇淋含糖、含脂高，担心多吃会发胖；二是雪糕(冰淇淋)特别凉，

39、吃多会对肠胃不好。由于该类产品的目标消费群体主要是青少年因而，如何化解他们吃雪糕（冰淇淋）的顾虑，也是各厂家实现销售增长的主要方向之一。5. 消费者每天吃2支比率过半调查显示，在60月份，消费者每天吃2支雪糕(冰淇淋)的比率接近半数，为16.2%；每天吃l支的为24.8%；每天吃3支的为16.2%；每天吃4支的为5.7%；而每天吃5支以上的重度消费者也占到6.7%。雪糕（冰淇淋）单位价格虽然不高，但整个市场容量巨大如何增大单一产品的销售规模这是厂家取得好的经济效益的关键。6. 价格：15元最受欢迎调查结果显示，有39.0%的消费者经常购买1.5元的雪糕（冰淇淋），经常购买l元的也占到33.3%

40、，两项合计达到72.3%。也就是说，在10个购买雪糕（冰淇淋）产品的消费者中就有7个人经常购买价位在11.5元之间的产品。7. 每月支出：集中在2150元调查显示，在69月份中，有32.4%的消费者每月吃雪糕（冰淇淋）的花费在2130元之间；在3150元之间的占24.8%。可以看出，近六成消费者每月该类产品的消费主要集中在2150元之间。当然，由于雪糕（冰淇淋）季节消费差异明显，69月份是该类产品的销售旺季，因而其他月份的消费会相对低。8产品销售：靠终端制胜与其他众多食品销售渠道不同的是，社区小冰点（30.6%）、超市（28.6%）和路边小冰点（27.7%）共同构成雪糕（冰淇淋）产品三个重要的

41、销售终端。雪糕（冰淇淋）在销售过程中一直需要冷藏，冰柜需要较高的成本投入，因而每个城市从批发商到零售商的冰柜数量都是有限的，产品的储存也只能到一定的规模。如此，谁能拥有更多的经销商，控制更多的冰柜数量，谁就能在市场中占据有利的位置，并且叮以有效地抑制竞争对手产品的销量。9. 和路雪广告比产品支持率高有47.1%的消费者认为伊利的广告做得最好；认为和路雪广告做得好的占38.5%，比率接近伊利。而和路雪的广告(38.5%)比产品(28.1%)的支持率高出10个百分点。通过和路雪与伊利系列产品的对比不难看出总体而言，和路雪的价格要高于伊利，这可能是和路雪销量相对于广告支持率略少的主要原因。10. 广

42、告和促销对购买的影响力调查显示，广告的影响力集中在50%90%；促销的影响力集中在50%80%。因此，广告、促销对消费者购买雪糕（冰淇淋）产品均有着重要的影响。11现有产品的十大不足调查显示，现有的雪糕（冰淇淋）产品有十大不足：（1）没有凉的感觉；（2）奶油太多，越吃越渴；（3）容易融化；（4）含糖量高；（5）有些产品价格太高；（6）纸包装；（7）形状、口味、包装大多数相同，无新鲜感；（8）品种太多；（9）产品的质量不稳定；（10）有能降火、解暑。案例使用说明：教学目标通过对本案例的分析，掌握组织市场的主要特征以及所在市场的行业竞争状况，并由此认识消费者是最终市场，组织市场的需求要以消费者市场

43、为依据，因此还要对消费者市场进行调查，学会对购买者行为进行分析。讨论问题1根据以上的调查结果，分析雪糕（冰淇淋）市场的主要特征。2你认为应开发怎样的适时适销的新品种，才能赢得消费支持与忠诚，在竞争对手如林的雪糕（冰淇淋）市场占据一席之地，并在其中游刃有余呢？分析本案例所运用的营销理论与方法组织市场购买行为分析消费者市场购买行为分析竞争状况与营销策略营销调研预测分析说明企业要实现其营销目标, 必须进行充分的市场调研，了解所在市场的市场特征及竞争状况，并且还要充分了解消费需求特点及变化趋势，从而激发及引导和影响消费者购买行为。在此基础上实现企业的营销目标。资料来源：上海财经大学出版社 陈信康 主编

44、，市场营销学案例集， 2003年6月。四、目标市场1、百年老店惠罗公司的市场定位【摘要】本案例介绍了雪糕（冰淇淋）产品的厂家生产者市场与消费者市场的购买行为，分析行业市场竞争状况和消费者市场中存在的需求问题，启示读者深刻认识组织市场与消费者市场各自市场特点及购买行为，明确只有了解所在行业市场状况和消费者市场需求的基础上才能进行成功的营销。随着经济全球化的不断加快，外国商业企业纷纷抢滩上海，使国有商业企业面临比过去强大得多的竞争对手。一些大型商业企业由于盲目发展、过度竞争，出现了效益滑坡、偃旗息鼓的现象，如瑞兴百货、任村百货、百乐商厦的息业，华联商厦采取职工轮岗，都旁敲侧击地给惠罗公司以警示。惠

45、罗公司本身经营面积小、装修受到限制、商场形象不具现代化，惠罗的经营业态、商品将如何定位？是综合百货、专业店、专卖店，还是超级市场？经营商品以服饰为主，还是礼品、化妆品、计算机？羽绒博览会还要不要继续举办？总之，在激烈的市场竞争中，百年老店如何才能立于不败之地？这是惠罗公司必须面对的紧迫问题。一、背景资料上海惠罗有限公司成立于1909年，是当时上海闻名的“四小公司”之一。建国后一度作为上海市二轻系统的商品展示窗口，以商品展销展示为经营特色，特别是近年来每年一次举办全国性的羽绒博览会，形成惠罗新的特色。1998年下半年，惠罗公司全面地进行了市场调查与优劣势分析，为公司制定行之有效的战略收集基础信息

46、。1、宏观环境分析（1）消费品市场告别短缺，消费无热点。国内贸易局的一项调查发现，全国大部分商品供给能力已经进人相对过剩，601种主要商品中，1998年上半年供求平衡的商品446种，占74.2%；供过于求的商品155种，占25.8%；没有供不应求的商品。而对上海市的一次调查，其结论也表明，到1997年底，上海平均每百户家庭已拥有彩电119台，冰箱102台，空调62台，录音机82台，录像机52台，洗衣机87台，照相机54架，说明上海已经进人耐用消费品家庭拥有量相对饱和的阶段，消费已没有明显的热点。（2）拉动市场需求的动力不足。1998年l5月消费品零售价格指数为93.3%，其中5月份还出现了指数

47、和商品价格双负增长，分别为94.5%和99.6%，这是近几年来首次出现的。物价指数回落，对市场需求拉动不力。与此同时职工收入增幅有所下降，居民消费性支出出现负增长。1998年一季度可支配的家庭收入为人均2 380元，同比增长5.5%，扣除物价上涨的因素，实际增长0.9%，同时，居民消费性支出自改革开放以来首次出现下降，L海市一季度居民人均消费性支出1704元，同比下降3.4%。尽管存款利率一降再降，但一季度储蓄余额比去年同期增长31%，说明在相当一部分的上海市民中有持币待购倾向。（3）上海市场竞争空前激烈。随着经济全球化进程的加快，国际一流的商业企业，如麦德龙、家乐福、大荣等纷纷抢滩上海，为国

48、内商业企业带来新的挑战和机遇。上海商业出现了三个较大的变化。首先，商业企业出现流通利润平均化的趋势，利润率不断下降，零售商业已经进入微利时代；其次，由市场竞争激烈引发的价格大战此起彼伏，一些企业面临来自国内国外的市场竞争，往往采取最简单、最省力的削价办法参与竞争；最后，上海商业在激烈的竞争中又出现了阶段性、结构性、地域性的不平衡问题，表现为中心区商业企业过多，边缘区商业企业不足：百货业态过多，其他业态较少；商品经营结构雷同，缺乏经营特色；等等。2. 微观环境分析(1)南京东路零售业态分析。南京东路（西藏路以东）上的零售业态可以分为三类：综合性百货商店、专业店和专卖店。专卖店。南京东路共有专卖店

49、15家，其中经营服饰的13家，基本上是国际著名品牌，如鳄鱼、苹果等，还有几家为皮货专卖。由于各种品牌都有自己独特风格和定位，而且选择专卖店的顾客品牌观念很强，所以此类专卖店不会和惠罗形成直接竞争。专业店。在南京东路占绝对多数的是专业商店达93家，它们以经营某一大类商品为主，历史悠久，并已由具有丰富专业知识的销售人员提供服务。综合型商厦。南京东路已有大中型商厦11家，其中曼克顿。伊都锦、置地广场、先施和市百一店东楼为中档稍偏高，市百一店西楼。华联、东海商都、老介福、万象属于中偏低档。在这些综合型商厦中，市百一店、华联不但名气响、规模大，而且经营商品品种非常齐全，产生了“在一个屋顶下购足所需商品”

50、的效应，优势明显；先施、置地广场等借助于硬件设施等良好的购物环境，也有一定吸引力；而万象、老介福、惠罗等无上述优势，生意难做也就在所难免。（2）南京东路商业企业价格水平分析。整条南京东路商品价格以中档为主，兼顾高、低档。高档主要是一些专卖店出售的商品和定位较高的百货商厦引进的知名品牌。由于绝大多数商品都处于中档水平，价格相似或相同，商品经营大同小异，这给商家争取顾客带来更多困难。（3）南京东路商品种类分析。服装。南京东路上的商品数量占绝对优势的是服装。专业店业态中经营服装的占30.3%，专卖店中经营服装的占86.7%，综合性百货商厦中，服装也是主要经营商品。经营雷同化可见一斑。鞋类。竞争同样激

51、烈，情况和服装相似。除了大不同、鹤鸣等专业店之外,各百货商厦也均经营鞋类。黄金、白金饰品。主要是老凤祥东号、老凤祥西号、亨达利黄金饰品行、嘉龙银楼和万宝城金饰珠宝行等。另外，部分百货商厦（东海、一百、华联、万象）等也在经营。尤其是老凤祥，资格老、品牌响、象佳、经营品种齐全,对消费者很具吸引力。外贸商品内销商场。南京东路上已有3家外贸商品内销商场，分别是外贸商场、置地广场8楼和不小，品种也很多，但经营状况欠佳。电脑。上海市专业电脑市场发展很快。电脑专业市场的商圈销售半径一般要大于其他商品，惠罗公司周边的电脑专业市场有七八家，还不包括面积较小的电脑商店。而且电脑的经营要求相对比较高。.化妆品。除曼

52、克顿、老介福、万象之外所有的百货商厦都经营化妆品。由于档次集中在中档，品牌的重合度非常高。工艺品。品种较多的是市百一店东楼和置地广场，包括各种玻璃制品、陶瓷制品、字画等。主要用于家庭装潢和礼品馈赠。(4) 南京东路改为步行街的利弊分析。南京路一直是上海市民心目中的“中华第一街”，但近些年来，南京路落伍了。在对1000名进惠罗商厦的消费者进行随机抽样调查中发现，竟有52.3%的被访者认为“现在南京路赶不上潮流了”。上海市政府已经作出决定，到2000年把南京东路建成全天候步行街。步行街的建立，将使河南南路、四川路的车流量骤增，惠罗附近车流过于拥挤上没有大型的百货商厦，以购物为目的的消费者可能会被步

53、行街的氛围和各种主题活动所吸引，而不再走河南路以东路段。这对惠罗公司是很不利的。总之，南京东路步行街的开通对惠罗来讲是挑战与机遇并存，而扬利抑弊的关键，完全在惠罗公司通否以其独到的经营物色,与步行街形成反差与互补。3. 惠罗公司优势分析(1)悠久的历史所形成的形象。惠罗公司成立于1909年，有着悠久的历史及荣耀，在老一代上海市民的。心目中留下深刻印象，这将是惠罗公司的一笔巨大的无形资产。（2）良好的经营基础。惠罗公司长期经营百货，积累了大量的经验，培养了一批各方面的人才，尤其是闻名遇迹的惠罗羽博会，形成了自有的优势和特色。（3）地理位置的优势。惠罗公司作为南京路外滩至西藏路方向的第一家百货商厦

54、，具有地理位置的优势。当黄浦江人行隧道开通后，大量游客由浦东至外滩，惠罗公司是必经之路。(4）资产运作好。迄今为止惠罗没有外债，并在资产运作上积累了一定的经验和基础。（5）领导班子团结，勤于思考，善于探索。这对于企业的创新与开拓是至关重要的基础。4. 惠罗公司劣势分析(1) 面积有限，装修陈旧。惠罗公司经营面积4 000平方米，是一个中型商厦，加上曾经遭受过火灾，装修受到一定限制，给人以陈旧、简陋、低档次的感觉。（2）现有商品结构不合理。惠罗公司现有商品品种和其他商厦相比没有什么特色，都是中档商品，且多而杂，相对专业店来说，经营成本比它们高；相对大型百货商厦来说，无论在品种的深度和广度上均不能

55、满足需求。（3）公司职工有一定富余。虽然公司已采取了一定的减员增效措施，但仍有一定的吐故纳新的任务。（4）企业机制还有待深化改革。近几年，惠罗公司在改革公司内部用人机制、医疗保险制度成、划小核算单位等方面均有过动作，但深化机制改革仍是摆在公司面前的一项来峻的任务。二、惠罗公司的市场定位1 惠罗公司业态、商品定位（1）惠罗公司的业态性质。从惠罗公司的规模来看，搞综合百货不太适宜。因为综合百货的竞争力主要体现在规模优势，各个门类的商品品种必须比较齐全，使顾客有充分挑选的余地，而惠罗公司目前的规模不可能做到这一点；然而单一商品的专业店对于4 000平米的中型商厦也是不适宜的。因此，惠罗公司的理想业态

56、应该是搞“系列百货”，或称“大类专业店”，即选择三、四种有一定相关性的大类商品作为主要的经营内容。（2）惠罗公司的区域环境与市场定位。惠罗公司位于南京东路的东端，临近外滩，由于地铁二号线的开通，从地铁二号线到外滩将成为节假日休闲和旅游观光群体的必经之路，将会给惠罗带来良好的商机。因此，可以考虑把惠罗的目标市场定位在外地的旅游观光群体和本市的节假日休闲群体。这两类顾客的购买力相对旺盛，这样的定位有利于惠罗公司在区域优势方面更好地扬长避短。2惠罗公司的经营结构调整按“系列百货”的构想，惠罗公司的经营结构可作如下设想。一楼商场：以经营特色礼品为主。其中包括金银首饰、珠宝玉器、工艺制品及旅游纪念品，并

57、且突出主题特色。二楼商场：以经营家庭装饰用品为主。其中包括壁毯、地毯、床L用品、玻璃制品、油画镜框、艺术灯饰，并可经营各类针织用品。商品应尽可能强调实用性与艺术性相结合，能给消费者以极大的吸引力。三楼商场：继续进行以“羽绒展销为主的各种主题展销活动。每年定时开展45次主题展销，保持惠罗多年创立的、闻名全国乃至国外的羽绒博览会的特色。3.惠罗经营结构调整的主要措施（1） 积极度树立产品开发意识。根据惠罗公司的市场定位经营结构，利用商厦所联系的各种加工能力，以共同开发、出样定制、定牌监制等方式开发适应消费者欢迎的新产品。特别对于“特色礼品”的经营，应有专人负责，系统策划。若在特色礼品方面做出名气后

58、，甚至可以考虑发展“惠罗礼品”连锁专卖店。（2）经营结构的调整应采取渐进滚动的方式，以保证短期利益不受太大的损失。比如可以先从一楼商场着手，将其调整为以“主题礼品”和“家庭装饰”为主的商场，二楼暂时仍然以经营服装为主。如果一楼的调整获得成功，生意旺了，再按计划将二楼调整为“家庭装饰”的主题商场。调整过程中难免有一段调整适应期，效益可能会略降，这是正常现象。如果认定目标是正确的，一定要坚持，不能轻易放弃，以建立良好的长期基础。（3）惠罗公司在进行经营结构调整的同时，还要同时进行店面的环境改造和装潢，以增强对过往顾客的吸引力。店面改造的重点在于凸现惠罗外观的“通透”和“明亮”。即：将所有沿街橱窗全

59、部改成全透明敞开式橱窗，使过往顾客能一览商场全貌；增强商场的照明亮度，能增强过往顾客对商场的注意度。（4）惠罗公司经营调整的重要意义，理解调整的各项措施，组织员工逐项研究落实，使调整真正见效。案例使用说明：教学目标企业在进行目标市场营销时，需要对相关环境进行了解，掌握市场细分原理，以及竞争者战略，学会如何分析竞争状况，掌握市场定位的方式，并由此来制定企业的相应战略。讨论问题1.商业业态的革命日新月异,综合上述的介绍,你认为惠罗公司以何种经营业态、商品定位为最佳。2.当前经营羽绒服装的商店很多，惠罗公司还要不要保持“羽绒博览会”这一经营特色？羽绒会能否给惠罗的经营结构调整带来机遇？分析本案例所运

60、用的营销理论与方法市场细分原理市场选择战略市场定位战略企业战略规划营销调研预测SWOT环境分析法分析说明企业要随时注意相关环境的变化，在进行企业定位时,必须进行充分的市场调研，了解所在市场的竞争状况及变化趋势，从而确定企业的目标战略和市场定位，由此制定企业的营销战略。资料来源：上海财经大学出版社 陈信康 主编，市场营销学案例集， 2003年6月。2、把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人【摘要】本案例介绍肯德基在面对激烈的市场竞争状况下，为了新的经济增长点，对自已进行重新定位，从而进行的相关市场营销调研。目的是使我们深刻认识到进行市场营销调研的必要性，掌握如何进行营销调研，明确营销调研对企业的意义

61、和作用。只有了解所在行业市场状况和消费者市场需求的基础上才能进行成功的营销。到 20世纪 90年代，肯德基进入英国市场已 30年，并开设了 300多家连锁店。为了直接与当地流行的鱼肉薄饼店展开竞争，肯德基最初定位叫卖”概念，因此店内座位很少，甚至没有座位。由于竞争者麦当劳（到现在已有500多家连锁店）的发展及其他美国快餐公司的流行，肯德基将面临寻找其竞争优势的挑战。在英国，肯德基的传统消费者是年轻男性，他们一般在当地酒吧与朋友聚会后，在很晚的时候光顾肯德基。但在当地也有一些具有很浓家庭气氛的餐馆连锁店，这些店具有很强的竞争力。因此，肯德基很难保持现有的从市场角度出发，肯德基认为需要重新进行定位

62、，它们想把其现有的经营方式转变为家庭聚会形式。很明显，为了适应英国市场，肯德基有必要确定并调查英国市场家庭价值观问题。一、定义调研问题肯德基（英国）部的市场总监约翰沙格先生会晤了公司的营销部人员及广告代理商。这次会晤的目的是确定最佳方案，以使肯德基的消费对象从青年男性扩展到家庭领域。沙格先生在执行重新定位策略的过程中遇到了3个棘手的问题，并由此展开了讨论。首先，多年来肯德基已在英国消费者心目中形成了一种强烈的“外卖”式餐馆的印象，且其主要消费者一直都是青年男性。“外卖”概念在英国消费者心中已根深蒂固，因此公司可能会花好几年的时间使其形象转变为“友好家庭”概念。其次，肯德基的忠实消费者一直是青年

63、男性，由此给人一种否定女性消费者的感觉。经常出入肯德基的都是青年男性，有时甚至是喝醉了酒的男人；因此母亲们都认为把孩子带进肯德基不很安全。第三，竞争者麦当劳进入英国市场要比肯德基晚十年，但它却迅速地弥补了这个时间上的损失。现在，麦当劳仅用于儿童广告的单项支出已超过了肯德基的全部广告费用，麦当劳对于家庭的吸引力要比肯德基好很多。沙格先生和广告代理商意识到，就公司的长期生存能力而言，肯德基重新进行形象定位是至关重要的，因为家庭是快餐行业最大且增长最快的一部分消费者。由此，肯德基营销管理层即刻面临的问题是：如何使公司对英国的母亲们具有足够的吸引力，以及如何使她们经常购买肯德基的食品作为家庭膳食。所以，英国肯德基面临的两个主要问题是：相似的“家庭宴会是否会吸引英国的母亲们？“家庭宴会的推出是否会使肯德基的品牌在英国的整体形象及知名度有所提高？二、确定调研设计方案对于母亲们进行的“家庭宴会”概念研究，将帮助我们确定肯德基的这个想法在英国是否具有生命力，这也就解决了上述的两个问题。如果它对母亲们具有吸引力，则“肯德基家庭宴会”将在英国全面推行，同时也将开始研究由此而产生的商业及消费者行为。一旦推行“家庭宴会”概念，则将制定相关调查方案，包括第二手资料分析、专题座谈会、对于英国母亲们的典型调查以及最终的销售及消费者追踪研究。三、实施调查在专题座谈会