广告专业综合能力与法律法规

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1、第一章广告市场及其运作1、广告，即广而告之，是广告的 基本。20世纪初期，约翰肯尼迪第一 次将广告明确定义为“印在纸上 的推销术”，一个全新的广告观念 由此诞生。简明不列颠百科全 书对“广告”的定义：“广告是 通过传销媒介，传递信息的一种 方式，目的在于推销商品、劳务 或影响舆论、博得政治支持或推 进某种事业或引起刊登广告者所 希望的其他反应。既有信息传播 属性，也有营销属性。2、I960年，美国市场营销专家 麦卡锡在其著作营销基础一 书中提出了影响深远的 4Ps理 论，即产品、价格、渠道、促销。3、广告在市场营销中的地位表现 在三个方面：（1）广告是营销四 要素之一促销中的一种基本 工具。（

2、2）广告是现代营销中不 可取代的工具和手段。（3）广告 应该被视为现代营销的核心环 节。4、广告在市场营销中的作用： 两方面：短期内可以促进产品的 销售，有利于企业取得生产的规 模化效益，占领市场份额。而长 期的广告投放则有利于企业建立 强势品牌，以获得消费者德口碑 和资产。广告促进销售的功能。5、广告主：主要是提出发布广告 的企业、团体或个人，他们是商 品生产者、经营者或服务提供者， 又称为广告客户。广告主主要是 广告活动的发动者。6、广告公司：广告公司的出现是 市场发展的必然要求。7、广告媒介：广告媒介是广告信 息的物质载体。8、广告受众：在广告活动中，受 众是广告信息的传播目标，是广 告

3、活动的终点，是广告活动成败 的衡量标准。9、广告市场的环境要素：包括政 治因素、经济因素、社会文化因 素、科学技术因素等。10、广告业务运作流程：客户接 洽与委托一代理议案一广告计划 提案的审准与确认一广告执行 广告活动的事后评估与总结。11、中国广告市场发展所存在的 主要问题：（1）广告市场的总体发 展仍处于较低水平。（2）广告市场 发展的不均衡。（3）在传媒与广告 公司博弈中仍处强势地位。（4）经 营管理机制不健全。12、国际广告：为了配合广告主 国际营销的需要，通过国际性的 传播媒介，对国际市场的特定消 费者所进行的有关商品、服务的 信息传播活动。第二章广告与营销推广组合1、何为营销：营

4、销也译作“市场 营销” “行销”等。营销是个人 和集体通过创造，提供出售，并 同别人自由交换产品和价值，以 获得其所需所欲之物的一种社会 和管理过程。2、营销组合中有四个要素：即产 品、价格、渠道、促销。3、营销推广：即促销，是市场营 销关键环节之一，也是市场营销 4P理论中重要的一环。4、营销推广主要有五种传播工具 组成：广告：以付款方式进行创 意、商品和服务的非人员展示和 促销活动。销售促进：各种鼓励 购买或销售商品和服务的短期刺 激。公共关系与宣传：设计各种 计划以促进或保护公司形象或它 的个别产品。人员推销：与一个 或多个可能的购买者面对面接触 以进行介绍、回答问题和取得订 单。直接营

5、销：使用邮寄、电话、 电子信箱和其它非人员接触工具 沟通，或征求特定顾客和潜在顾 客的回复。5、营销推广要素分析：（1）广告 是非常重要的促销工具，同时也 是最广为人知的促销形式。（2） 销售促进：英文简称为SP，飞利 浦科特勒认为“销售促进包括 各种多数属于短期性的刺激工 具，用以刺激消费者和贸易商较 迅速和较大量地购买某一特定产 品（服务）。（3）公共关系：是一 种重要的营销工具。（4）人员推 销：是一种古老的推销艺术。与 广告不同，它是推销员与购买者 的直接接触，因而是一种人际沟 通形式。（5）直销营销：是目前 发展速度最快的营销推广方式之 一。企业通过它与目标消费者直 接进行沟通，进行

6、交易，获取反 馈。6、广告与销售促进在基本职能上 的差异：两个基本职能：1、传递 信息2、推动购买7、公共关系与广告的区别：（1） 广告与公共关系的对象不同。（2） 公共关系的销售目的较为间接含 蓄。3）公共关系与广告传播的方 式不同。8、广告与营销推广要素的成功整 合，可以从以下几个角度出发：（1）整合诸传播要素，用一个声 音说（2）充分发挥各种营销推广 要素的特点。（3 ）诸要素在与消 费者的接触点上保持统一。9、影响营销推广组合的营销因 素：产品性质、产品的生命周期、 产品市场的特点、促销工具的特 点、消费者的状态，都会对营销 推广组合产生影响。10、制定营销推广组合策略的步 骤：第一步

7、，确定目标受众。第 二步，确定传播目标。第三步， 设计信息。第四步，选择传播渠 道。第五步，编制总促销预算。第六步，促销组合决策。第七步， 衡量促销结果。第八步，管理和 协调整合营销传播。第三章品牌形象与品牌传播1、品牌是商品价值或服务价值的 综合体现，品牌一特定的形象符 号作为标记。2、品牌的构成要素：(1) 品牌的外部表现要素：品牌 名称、品牌标志、品牌口号。品 牌命名应做好以下几点：其一： 易于发音，琅琅上口，且不能有 令人不悦的谐音；其二，从文字 上看要简洁、美观且容易记忆； 其三，最好与产品有关联性，激 发消费者美好的联想。品牌口号 是品牌主张、品牌定位的最直观 体现。(2)品牌的内

8、在价值要素: 品牌利益、品牌个性、品牌文化。 牌的核心竞争力，就是指品牌自 身所独有的、其他竞争对手难以 模仿、能够为品牌带来市场竞争 优势的一种特殊能力。牌核心竞 争力是品牌的精髓也是品牌一切 资产的源泉，是支持品牌发展的 根本动力。品牌核心内竞争力具 备以下四个主要特征：(1)排他性(2) 可持续性(3)执行力(4) 感召力3、企业主要通过以下三种途径来 打造品牌的核心竞争力：(1) 将功能性价值作为品牌的核心 竞争力(2 )将情感性价值作为品牌 的核心竞争力(3)将象征性价值作 为品牌的核心竞争力(4 )品牌形象 定位，是指企业在市场定位和产 品定位的基础上，对特定的品牌 在文化取向及个

9、性差异上的商业 性决策，他是建立一个与目标市 场有关的品牌形象的过程和结 果。4、掌握品牌形象定位的策略十分 重要，在此主要介绍以下五种：(1)类别定位比附定位(3)USP 定位文化定位(5)情感定位 除以上五种主要的品牌形象定位 策略外，企业还会运用档次定位、 比较定位、消费者定位、高档定 位等多种策略。5、品牌形象塑造的原则：原则一：品牌形象塑造的目的是 为品牌树立个性和创造差异原则二：品牌形象塑造要全面考 虑多种因素原则三：品牌形象塑造是一项长 期任务6、如何进行品牌形象塑造：1、塑造品牌形象的核心要求一一 确定品牌个性2、品牌形象的表现内外元素 相结合7、品牌传播：是指品牌所有者通 过

10、各种传播手段持续的与目标受 众进行的一系列关于品牌信息的 交流活动。8、品牌传播的一般规律：(一) 品牌传播的信息规律一一 聚合性(二)品牌传播的媒介规 律一一多元性传统的大众传播媒 介，如，报纸、杂志、广播、电视、 路牌、海报、POP、DM、车体、 灯箱等。9、品牌传播策略：是企业在品牌 的内外部传播工作中所使用的策 略。10、品牌传播的主要手段：包括 广告、公共关系、销售促进传播 和人际关系传播。11、品牌传播的媒体化组合应遵 循以下几条原则：第一，媒体的组合应该有助于扩 大品牌传播的受众总量。第二，媒体组合应该有助于对品 牌信息进行适当的重复。第三，媒体在周期上的配合。 第四，媒体组合应

11、该有助于品牌 信息的互相补充。第五，应注意效益最大化原则。第四章广告受众与消费者1、传播者和受众，构成传播过程 的两极。2、广告受众，是指接受广告信息 的受众。3、广告受众是广告信息的传播对 象，在广告信息传播过程中处于 十分重要的地位，具体表现如下：(1)广告受众在广告活动中占主导 地位(2)广告受众扮演着多重角色(3) 广告受众对广告信息具有反馈 功能4、所谓广告目标受众：指的就是 广告所针对的特定人群，也就是 广告主的产品或服务的目标消费 群体。5、就商业广告来说，根据购买理 由和规模的不同，广告目标受众 主要有三类：(1)一般受众(2)团体用户的决策 者(3)经销商的采购决策者6、广告

12、受众的基本特点：(1)复杂性自主性(3)互动性 集群性7、广告受众信息接受的心理特 征：(1)广告受众信息接收的感知特征 广告受众的感知过程大致由注 意、感觉、情感、知觉、记忆构 成。(2)广告受众信息接收的需求 特征广告传播要达到的预期目 的，并不仅仅只与广告受众的感 知个阶段有关，它与广告受众对 信息的需求也有紧密联系。8、消费者：狭义的消费者指消耗 商品或服务的使用价值的人；广 义的消费者包括产品或服务的需 求者、购买者和使用者。9、消费者分类：根据在购买行为中担任的不同角 色，消费者可分为：倡议者：提出购买建议或要求的 人。影响者：其看法会影响采取购买 行动的人。决定者：做出购买决定的

13、人。 购买人：具体实施购买行为的人。 使用人：产品或服务的使用者。 根据对某一产品或服务的消费状 态，消费者可以分为： 现实消费者：指对某种产品或服 务有需要，并且已经产生了实际 消费行为的消费者。潜在消费者：指对某种产品或服 务有需要，目前尚未形成实际购 买行为，但在未来一定时期内有 可能产生消费行为的消费者。 根据消费目的的不同，消费者可 分为：终端消费者：指为了个人或家庭 的需要而消费某种产品或服务的 个体或家庭。因而分为个人消费 或或家庭消费者。生产资料消费者：指为了转卖或 者作为生产其他产品、进行经营 活动的工具而 购买产品的消费 者。显然，依据此前对消费者的 界定，此类消费者不属于

14、我们要 讨论的范围。10、消费者的消费类型：消费者的购买行为也可分为：物 质功能型消费、精神情感型消费、 身份炫耀型消费、自我实现型消 费。根据消费者的参与程度划分 类型：消费行为可划分为四种类型：复 杂性购买行为、减少失调的购买 行为、习惯性购买行为、寻求多 样化的购买行为。11、研究消费者的消费行为对营 销具有重大意义。（1）文化因素（2）社会因素：影响 消费者购买行为的社会因素主要 有社会阶层、参照群体、家庭。（3）个人因素：影响消费者购买行 为的个人因素包括性别、年龄、 置业、教育程度、经济状况、生 活方式、个性与自我观念等等。（4）心理因素：消费者的购买行为 还受到需要和动机、感知、

15、学习、 信念与态度等心理因素的影响。12、“动感地带”的广告目标的受 众应为15-25岁的年轻群体。（1）求新、求奇、求酷。（2）对爱情原素情有独钟。（3）崇拜明星。（4）对能够省钱的促销广告很感 兴趣。打造“我的地盘听我的”。13、“怕上火，喝王老吉”作为推 广主题。成美向加多宝公司提交的研究报 告中，首先明确红罐王老吉是在 “饮料”行业中竞争，竞争对手 是其他饮料；品牌定位是“预防 上火的饮料”；品牌核心价值是喝 红罐王老吉能预防上火，让消费 者无忧无虑地心情享受生活；确 定以“怕上火，喝王老吉”为推 广主题，在传播上尽量凸现红罐 王老吉作为饮料的性质。第五章广告调査1、广告调査是指围绕广

16、告运动所 进行的一切调査活动。2、广告调査的意义主要体现在以 下几个方面：（1）为广告策划和 创意提供依据。（2）为广告活动 效果评估提供参照。（3）为广告 投资预算、决策提供基础数据（4 ） 探索广告活动动作的特征和规 律。3、广告调査的类型首先，根据调查范围和对象，广 告调查可分为行销调查与广告调 查。其次，根据广告运作展开的步骤， 广告调查可分为五个特定范围调 查研究，这就是（1）潜在的顾客、 市场、产品以及竞争对手的调查 研究；（2）策略发展调查研究。（3）广告执行调查研究（4 ）媒 介市场、媒体功能及广告投放组 合调查研究；（5 ）广告运动效果 测定。最后，根据广告所要推广的产品 类

17、别，广告调查可分为既存产品 所做的调查研究与为新产品所做 的调查研究。4、广告市场调查是为广告所进行 的有关市场情况的资料收集与分 析，主要针对消费者、竞争者、 经销商、企业自身及整个产业进 行调查。5、广告调查应遵循以下基本原 则：（1）客观性原则。（2）科学 性原则。（3）系统性原则。（4） 时效性原则。（5）道德准则。6、定量研究与定性研究是调査研 究中经常被使用的两种基本分析 方法。7、广告调查的常用方法有：（1） 文献法（2）观察法（3）实验法（4）访谈法（5）问卷法8、广告调查的操作流程一般可分 为五个步骤即调查目标的确立、 调査方案的设计、抽样与问卷设 计、调查实施、数据统计与分

18、析。9、调査计划是市场调査的行动纲 领。10、调査计划应包括以下几方面 的内容：（1）调查目的和内容的最终确 定。（2）划定调查对象和范围。（3）选择调查方法。（4）选择资 料整理和分析的方法。（5）确定 调查日程和时间期限。（6）确定 调查预算（7）其他部分。11、抽样可以依照下列步骤进行： 定义同质总体一择调査方法 选择抽样框一一选择抽样方 法一决定样本一详细定制 抽样规则行抽样方案。12、抽样的方法：随机抽样与非 随机抽样。13、规范的调查报告应包含以下 五个部分：（1）序言（2）摘要（3）引言（4） 正文（5）附录14、调査报告撰写的注意事项：（1）要考虑读者的观点、阅历， 习题使报告

19、适合于读者阅读。（2） 尽可能使报告简明扼要，不要拖 泥带水。（3）务必使报告所包括 的全部项目都 与报告的宗旨有 关，剔除一切无关资料。（4）仔 细核对全部数据和统计资料，务 必使资料准确无误。（5）充分利 用统计图、统计表来说明和显示 资料，表达和指示准确、明确。（6）按照每一个项目的重要性来 决定其篇幅的长短和强调的程 度。（7）排版合理，字迹清晰。 第六章广告目标市场与广告传 播策略1、广告目标是广告战略要达到的 目的，也是广告活动所要达到的 目的的具体表现。2、广告目标市场作为一种付费的 广告活动，广告应该有的放矢， 向广告商品的购买者或可能购买 者，即现实的和潜在的购买者传 递有关

20、信息，这些现实和潜在购 买者，就是广告的目标市场。3、广告目标市场是在企业目标市 场的基础上得到的。4、市场细分，就是把某一产品的 市场整体划分为若干个消费者群 的市场分类过程。5、广告是一咱以说服为目的的信 息传播活动，简而言之，广告诉 求就是指说服的方式。6、根据不同的分类标准，可以把 理性诉求策略分为不同类别：（1）根据更改诉求的侧重点不 同，可将其分为一面理诉求和两 面理诉求。（2）根据理性诉求的 方式，可将其分为鼓励诉求和恐 怖诉求。（3）根据理性诉求的表 达方式，可分为直接诉求和间接 诉求。（4）根据理性诉求广告文 案的结构，可分为先后法诉求和 详略法诉求。7、感性诉求策略大体可以

21、分为生 活片段型、歌曲型、解决难题型、 演出型、幽默型。8、广告表现：把有关商品、劳务 和企业等方面的信息，通过广告 创意，运用各种符号及其组合， 以形象的，易于接受的形式表现 出来，达到影响消费者购买行为 的目的，就是广告表现。广告表 现的最终形式就是广告作品。9、广告表现的方式分为三类： 商品信息型、生活信息型、附加 价值型10、成功的表策略的标志：（1） 广告能很快引起注意；（2）能够 引导人们的视线去注意广告的主 要部分。（3）主要诉求内容应能 容易被记忆。（4）应能引导预期 的联想和动机。11、广告表现的媒体特征：（1）电视广告：其优点是覆盖面 广、受众数量庞大、视听并用、 能留下深

22、刻印象、时效性强、可 利用相关电视节目或电视剧的收 视率提高其到达率。电视广告的 表现应注意记忆点的设计。（2）报纸广告：其优点是时效迅 速、灵活性高，公众对其有普遍 的信赖感，费用相对而言也比其 他媒体低：发行面广、投递迅速 准确；发行地区和发行对象明确， 选择性较强。报纸广告的方案贵 在“豹头” “熊腰”“凤尾”，每一 步都不能掉以轻心。“豹头”即为 标题，要简短有力度、生动有吸 引力。“熊腰”是指正文，要有血 有肉、有理有据，给人一种言之 有理、论之有据的心态效应，文 风上朴实无华，重在据实说理。“凤尾”就是结尾，留有余地， 不要画蛇添足。（3）杂志广告（4）焦点广告（5）邮寄广告：品种

23、多样有：推 销信、明信片、传单、折页、大 传单、小册子、产品目录、企业 介绍、赠品、样品等。（6）户外广告（7）交通广告（8） 网络广告12、语言文字是广告表现最常用 的手段之一。广告语言表现有如 下的基本要求：（1）准确无误，简洁精练。（2） 生动可感，形象性强。（3）个性 突出，合乎规范。（4）新奇优美, 针对性强。13、广告媒介策略，亦称媒介计 划，就是把商品的创意或构想， 针对其瞟，在一定指明身段利用 各种媒体的组合把广告信息有效 地传达到市场目标。14、影响媒体选择的因素主要有：（1）到达率（2）媒体与创意的 关系（3）品类关心度（4）媒体 的自身形象。（5 ）竞争对手的媒 体使用情

24、况。（6）预算规模（7） 成本效益。15、影响广告时机选择的因素（1） 市场地位。（2）产品特点（3）销 售节令（4）注意特点（5）遗忘 规律（6）视听峰谷（7）企业能 力。第七章广告创意1、广告创意的科学规定性：（1）广告创意应符合广告运动的 整体预算。（2）广告创意应紧密 围绕和全力表现广告主题。（3）广告创意应是能与不同目标 受众有效沟通的艺术构思（4）广 告创意应符合媒介传播规律和特 征。2、广告创意的创新性就是原创 性。3、广告创意的创新性与求异性体 现的不同维度可以体现在多个不 同层面：（1）广告诉求。（2）概念（3） 广告表现。4、广告创意的思维过程通常扬以 下四个阶段（1）资料

25、收集（2） 资料分析（3）创意构思（4）创 意评价。5、广告创意的思维方式：（1）事 实型创意思维方法（2）形象型广 告创意思维方法（3）垂直型与水 平型创意思维方法（4）放射型创 意思维方法（5）风暴创意思维方 法（6） “二旧化一新”创意思维 方法。6、广告创意是一个创造性思维的 过程。7、头脑风暴式的创意思维方法的 成功运用应遵循两个原则：一是 任何创意均不得受他人干涉。二 是所有想法都应记录下来，以备 将来参考。头脑风暴也有其自身 的缺陷：它阻碍了具有独创性的 广告人的创意力量，迫使优秀的 创意者去接受其他缺乏创意的成 员提出的构想。8、创意概念应至少符合以下几个 方面的要求：（1）广

26、告创意概念 应符合总体的营销战略和广告战 略。不同的广告战略对广告目标 的预设不同，这决定了广告概念 创意的不同方向和原则。（2）广 告创意概念应具有冲击力，能引 起受众的注意。（3）广告创意概 念应简单、新颖，便于受众的理 解和记忆。（4）广告创意概念应 传递清晰的信息，如品牌、功能 的内容都应做到清晰、准确，避 免引起误解。（5 ）广告创意概念 应具有说服力，便于引起受众的 购买欲望，以最终实现消费行为。9、对概念的创意可以分为多个层 次：认知概念创意、心理概念创 意、情境概念创意和类别概念创意、O10、广告创意表现方案评价可以 从以下几个方面进行：（1）是否 符合广告运动的整体预算，广告

27、 目标及广告创意策略（2）是否具 有冲击力（3）信息传递是否准确 到位（4）是否符合媒介特征（5） 是否充分考虑了不同受众的不同 心理接受能力和理解能力（6）是 否符合法律法规和社会道德规 范。第八章广告媒体1、何谓广告媒体：在广告传播中， 凡是能够承载和传播广告信息的 介质，都可以被称作是广告媒体。2、媒体量化评估指标通常有：视 听率、发行量、点击率、毛评点、 暴露度、到达率、千人成本等。3、广告媒体选择的依据是媒体选 择是否能实现目标受众的有效到 达。4、媒体选择的基本策略：（1）按 目标市场选择广告媒介（2）按产 品状况选择广告媒体（3）按消费 者特点选择广告媒体（4）依竞争 者策略选择

28、媒体（5）按媒体自身 特点进行媒体选择（6）依广告主 自身财力选择广告传媒体5、广告媒体组合的依据是媒体组 合是否能实现目标受众的有效覆 盖。6、广告媒体投放策略主要从以下 几个方面制定:媒体目标策略；媒 体市场策略；媒体预算策略；媒 体选择策略；媒体到达策略；媒 体行程策略；媒体投资策略；媒 体执行方案评估。7、媒体计划的各个组成部分：（1） 媒体目标（2）媒体策略；（3）媒 体技巧；（4）媒体购买；8、实施具体的媒体计划过程中， 主要考虑的因素有：广告预算规 模、媒体效率、媒体可行性、媒 体折扣结构、竞争。9、一个完整的媒体计划方案应包 括：（1）媒体目标（2）媒体策略（3）媒体执行方案（

29、4）媒体发 布日程安排第九章广告效果测评1、广告效果是指以广告作品为载 体的广告信息经过媒体传播之 后，对广告对象和广告主所产生 的所有直接和间接影响。2、广告效果的特征：（一）复合 型（二）积累性（三）迁延性（四） 间接性3、广告销售效果评估一般采用历 史分析法和实验分析法。4、按照广告运动的总体过程来划 分，广告效果可分为事前预测效 果、事中效果与事后效果，与此 相对应，广告效果测评可分为事 前测试、事终检测和事后测评。5、广告效果事后测评的实施程 序：（1）确立测评目标。（2）制 定测评方案。（3）实施测评方案。（4）总结评价，撰写测评报告。6、广告效果测评报告的撰 写：（一）广告效果测

30、评报告的基本 要求；（二）广告效果测评报告的 结构：一般包括序言、摘要、引 言、正文、附录五个部分。第十章广告行业法治环境概述1、广告活动，是指广告主、广告 经营者、广告发布者在广告设计、 制作、代理、发布过程中所产生 的特定的法律行为。2、广告活动具有以下主要特征：（1）广告活动的主体包括广告 主、广告经营者、广告发布者（2） 广告活动是包括了广告设计、制 作、代理、发布等部分或者全部 环节的过程（3）广告活动是法定 的行为（4）广告活动具有民事活 动的一般特点。3、广告监督管理的作用：（一） 广告监督管理实践顺应了经济发 展和社会主义精神文明建设需要（二）广告监督直接维护了国家 利益、公共

31、利益、消费者合法权 益和公平竞争秩序4、现行的广告监管体制：工商监管、部门配合、行业自律、社 会监督的管理模式。5、广告行业自律，又叫广告行业 自我管理。它是指广告活动主体 以行业普遍认可的行为规范，或 者以行业组织依程序制定的广告 活动规则为标准，进行自我约束 和自我管理，使其行为符合国家 法律法规、职业道德和社会公德 的要去。6、广告行业自律的作用：（1）广 告行业自律是避免广告纠纷的有 效途径（2）广告行业自律是国家 广告监督管理的重要补充（3）广 告行业自律是广告事业健康发展 的保障（4）广告行业自律是广告 法治环境的组成部分7、中国广告协会是在国家工商行 政管理总局领导下，经过国家民

32、 政部登记注册的，全国性、综合 性的广告行业组织。第十一章广告市场监管管理制 度1、广告法特点概括如下：（1） 调整对象主要是商业广告（2）针 对性和可操作性（3）不断补充和 完善的灵活性（4）责任主体具有 多样性和连带性2、广告市场的准入是指：单位或 个人经营广告业务，须向工商行 政管理部门提出企业登记注册申 请，经审批核准发照、取得法人 资格或营业资格后，方能进入广 告市场、从事广告经营活动。3、广告从业单位应具备的条件：（一）经营广告业务的企业单位（二）坚硬广告业务的事业单位（三）经营广告业务的个体工商 户4、广告监督管理主要制度：（一） 广告监测制度（二）广告审查员 制度（三）违法广告

33、公告制度（四） 暂停发布制度（五）行政告诫制 度（六）违法广告案情通报制度5、广告监督管理的行政许可：（一）广告经营许可证审批（二） 外商投资广告企业及分支机构设 立的审批（三）户外广告登记（四） 烟草广告审批（五）固定形式印 刷品广告登记6、常见的广告违法行为表现及处 罚：（一）发布虚假广告（二）发 布其他禁止性广告（三）广告中 不正当竞争行为（四）发布新闻 形式广告（五）非法经营广告（六） 不履行广告证明和广告审查管理 制度7、违法行为是指一切违反现行法 律要求或超出现行法律所允许范 围的危害社会的活动。8、行政处罚的方式：停止发布广 告，公正更正；停业整顿；吊销 营业证照；没收非法所得；罚款。第十二章对重点商品广告的监 督管理1、须经工商管理部门登记审批的 广告：（一）户外广告（二）固定 形式印刷品广告（三）烟草广告2、其他重点监督广告：（一）食 品广告（二）酒类广告（三）化 妆品广告（四）房地产广告