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1、 第二章 变化的零售环境第一节消费者及购买行为的变化对零售商而言，所服务地区有多少消费者、他们需要什么、需要多少、他们怎样购买、到什么商店购买、在怎样环境中购买、怎样结算等，是务必弄清楚的问题。一、一、消费者数量消费者总量。所服务地区的消费者数量。二、消费者特征自然特征年龄。性别。生理特点。社会特征：职业；民族；籍贯；宗教；受教育水平；收入等。三、消费者行为模式心理学模式经典条件反射模型：非条件反应非条件刺激条件刺激条件反射应用条件l没有可遮蔽非条件刺激的其他刺激；l非条件刺激不应与其他品牌或产品有联想；l非条件刺激不应为消费者过度熟悉，应单独展示；l当条件刺激新时，经典条件反射方法会更有效。
2、B.工具性条件反射理论行 为增 加 或 减 少购买的可能性奖 励 或惩 罚3、社会学行为模型社会学认为：消费者购买行为受到群体的影响。群体 提供信息群体规范需求与购买行为4、营销刺激与消费者反应模式外部刺激营销环境产品价格地点促销经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买决策过程文化社会个人心理认识需求收集信息评估购买决定购后评价购买决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择四、消费者需求及购买行为变化特点从年龄上看：2002年014岁人口占22.84；1560岁人口占70；65岁以上人口约占7.1。2003年指指 标标年末数年末数比重（比重（%）全国总人口全国总人口129227100.0其中
3、：城镇其中：城镇5237640.53乡村乡村7685159.47其中：男性其中：男性6655651.50女性女性6267148.50其中：其中：0-14岁岁2855922.115-64岁岁9097670.465岁及以上岁及以上96927.52003年人口主要构成情况年人口主要构成情况单位：万人儿童与少年人口需求特点较高的教育需求；零食的购买者；CD、VCD等游戏盘的购买者；对食品需求有一定的决策权。新生代的需求特点65年75年之间出生的人口为新生代。其特点有：文化水平高；收入水平高；车房的购买者；购买CD、立体声音响、品服装及鞋等；是持卡消费族。中年人口的需求与购买行为特点家庭负担重，收入水平
4、相对低；理性购物动机明显：注重实用性 关心质价比 不易受广告影响 利用假日购物。银发人口的需求特点有时间；有金钱；愿意观光旅游；喜欢一定的运动；热衷储蓄；保守；有为子孙留有价值物的愿望 从性别上看：2002年 全国男性人口为65672万人 为总人口的51.4%女性为61955万人,为总人口的48.6%.2003年年男性人口的需求与购买行为注重质量；追求品牌；自信；购买决策快；不易受销售人员影响。女性人口需求与购买行为特征购买产品感情化；挑选产品细微化；追求流行与时尚；标新立异个性化；货比三家计算精；攀比超越和炫耀。从地理上看；2002年城镇人口48064万人，占37.7%；乡村人口79563万
5、人，占62.3%。2003年农村人口需求与购买行为追求 质量与实用；购买决策缓慢；不相信广告；重视人际信息；节日消费量大；购买地点追求方便。五、21世纪消费潮流预测（一）新消费理念方便性消费；快捷获取商品；健康性消费；（二）精神消费将成为主体休闲消费；服务消费；教育消费；娱乐消费；（三）购买方式信贷购买；体验购买；网上购物；电话订购等方式。第二节竞争环境的变化一、当前零售竞争形势分析1、2003年零售市场全面开放，“洋零售商”全面进入不可避免；2、国际零售商的竞争优势：n 管理优势；n 机制优势；n 规模优势；n 融资优势；一、当前零售竞争环境分析（续）n 技术设备与手段的优势；n 营销方式优
6、势；n 结算方式优势；n 货源渠道优势；n 品牌优势；n 服务优势；n 商品组合优势；n 快速结算优势。3、国家对提升零售企业竞争能力的措施 制定相应的法律，抑制外资企业的规模，如出台大店法；组建国家直控的零售企业。3、国内零售市场竞争激烈n 业态之间的竞争激烈；n 同一业态之间的竞争激烈；n 争夺销售额的竞争激烈；n 争夺顾客的竞争激烈；n 争夺市场位置的竞争激烈等。n 竞争的焦点不断演变。先由商品战始，到服务战、价格战、促销战，现又转向服务战。二、零售竞争的性质零售市场的竞争是异质性的垄断竞争。所谓异质性是指竞争主体在业态上是多样的；在经营条件上是多样的；所谓垄断是指竞争主体垄断所拥有的特
7、色。三、零售竞争战略（一）竞争观念双赢观：竞争双方以拓展市场为目标，达到共同发展的目的；多维竞争观：不仅注重直接竞争对手研究，而且注重间接对手研究；学习、创新观：学习竞争对手的优点，“他为我用”，变通创新；自信、奋斗观：战略上藐视竞争对手，战术上重视竞争对手；发挥优势，寻求发展。（二）竞争对手结构分析1、在经营的商品和目标市场方面：零售商会遇到与本企业完全相同，或商品相同，或商场相同的其他零售商；2、在发展方面：会遇到较强大的新零售商的进入，逐渐强大的中小零售商的挑战；无店铺的零售的商挑战；3、在竞争对手的反映方面：会遇到对抗竞争者，选择竞争者，随机竞争者，从容不迫竞争者。（三）竞争对手状况分
8、析1、竞争对手经营规模；2、竞争对手的商品结构；3、竞争对手的目标市场；4、竞争对手经营策略；5、竞争对手竞争策略；6、竞争对手发展战略；7、竞争对手背景。（四）制定竞争战略1、市场空间占领；2、业态空间占领；3、微利经营战略；4、特色经营战略；5、联合战略。（五）竞争策略1、商品策略；2、服务策略；3、价格策略；4、地点策略；5、店堂气氛策略。竞争策略需组合性运用。第三节 法律环境一、法律对经营商品的制约1、经营商品的范围；2、经营商品的质量；3、经营商品的安全；4、商品信息提供的真实性等；二、法律对价格的制约1、国家对人民生活必需品进行价格干预；2、反对零售业联手定价；3、反对“漫天要价”等。三、对零售活动的制约1、对有奖销售活动的奖品额度有限制；2、不允许欺骗性广告；3、组合销售不得硬性推销；4、让利销售不得低于成本；5、对消费者承诺必须兑现，6、商品与服务信息提供必须明确。本课件由谈工论商BBS整理,更多的课件请上:之“课件资料共享”区下载.感谢您对本站的支持!
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