第七章-定价策略.

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1、 每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，

2、获得最大效益。整数定价整数定价 尾数定价尾数定价 声望定价声望定价 习惯定价习惯定价 招徕定价招徕定价 竞争定价策略竞争定价策略 生命周期定价策略生命周期定价策略 低价竞争低价竞争 高价竞争高价竞争 垄断定价垄断定价 产品概念（产品概念（product conceptproduct concept）就像人一样，一般要）就像人一样，一般要经历经历几个发展阶段几个发展阶段。当然也有。当然也有例外例外，有些产品很快被淘汰，有些产品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些产品生命力很强，发展迅猛，让人产甚至胎死腹中；有些产品生命力很强，发展迅猛，让人产生错觉，认为它们能永远生存下去。生错觉，认为它们能永远生存下

3、去。尽管有例外，典型的产品生命周期模式为我们提供了尽管有例外，典型的产品生命周期模式为我们提供了这样的机会，使我们能够正视现在、预测未来，为尽量利这样的机会，使我们能够正视现在、预测未来，为尽量利用好每个阶段作好准备。用好每个阶段作好准备。这种认识、预测和准备包含着企这种认识、预测和准备包含着企业的长期战略规划业的长期战略规划。有效定价是使规划获得成功的一个最。有效定价是使规划获得成功的一个最基本的手段。基本的手段。生命周期概念应用于：生命周期概念应用于：产品品牌产品品牌（如，福特汽车、雪佛莱汽车）（如，福特汽车、雪佛莱汽车）产品形式产品形式（如，敞程车、微型货车和跑车）。（如，敞程车、微型货

4、车和跑车）。不过，最有效的还是应用在界定不过，最有效的还是应用在界定一个市场的更一般化一个市场的更一般化的产品概念上的产品概念上（如汽车）。无论产品的品牌、样式风格如（如汽车）。无论产品的品牌、样式风格如何千变万化，市场总是逐渐演变的。一个产品概念从产生何千变万化，市场总是逐渐演变的。一个产品概念从产生开始，逐渐被顾客接受，然后被所有顾客接受，最后被更开始，逐渐被顾客接受，然后被所有顾客接受，最后被更能满足顾客的新产品代替而步入死亡。由这种产品概念所能满足顾客的新产品代替而步入死亡。由这种产品概念所界定的市场的发展经历了四个阶段：界定的市场的发展经历了四个阶段：开发期开发期、成长期成长期、成成

5、熟期熟期和和衰退期衰退期。创新产品创新产品（innovationinnovation）是新的、独特的、顾客从未）是新的、独特的、顾客从未体验过的产品。在市场开发期主要是向顾客介绍产品，让体验过的产品。在市场开发期主要是向顾客介绍产品，让大家认识到产品的益处，把它作为满足自己需求的一种手大家认识到产品的益处，把它作为满足自己需求的一种手段。段。汽车汽车、真空吸尘器真空吸尘器以及预先包装好的以及预先包装好的方便食品方便食品在刚刚在刚刚面世时，顾客对它们是很冷漠的。面世时，顾客对它们是很冷漠的。商业计算机商业计算机刚推出市场刚推出市场时，也曾面对公众带有敌意的怀疑目光。时，也曾面对公众带有敌意的怀疑

6、目光。什么样的定价策略对于创新产品是适当的呢？什么样的定价策略对于创新产品是适当的呢？回答这回答这个问题必须要注意，消费者刚接触到新产品时的个问题必须要注意，消费者刚接触到新产品时的价格敏感价格敏感性与他们长期的价格敏感性之间性与他们长期的价格敏感性之间是是没有联系没有联系的。大多数购的。大多数购买者对创新产品的价格敏感性都相对较低，因为他们倾向买者对创新产品的价格敏感性都相对较低，因为他们倾向于把于把价格作为质量的指示灯价格作为质量的指示灯，而且此时没有可作对比的其，而且此时没有可作对比的其它品牌。它品牌。此外，除非他们认识到产品能带来的利益，否则可能此外，除非他们认识到产品能带来的利益，否

7、则可能不会意识到对产品有需求。顾客缺乏确定产品价值和公平不会意识到对产品有需求。顾客缺乏确定产品价值和公平价格的参照物，因此，可以理解为什么大多数潜在购买者价格的参照物，因此，可以理解为什么大多数潜在购买者不会被低于产品价值的价格所吸引，为什么革新者不在意不会被低于产品价值的价格所吸引，为什么革新者不在意新产品的高价。新产品的高价。市场开发期，顾客对产品缺乏了解，企业的主要目标市场开发期，顾客对产品缺乏了解，企业的主要目标是是培养潜在顾客培养潜在顾客，促使他们关注创新产品的价值。因此，促使他们关注创新产品的价值。因此，创新产品的价格（正常价格或零售价）应该制定得创新产品的价格（正常价格或零售价

8、）应该制定得能向市能向市场传达产品的价值场传达产品的价值。顾客参照价格来估计产品的价值，确。顾客参照价格来估计产品的价值，确定价格折扣以及进一步减价的价值。定价格折扣以及进一步减价的价值。如果采用如果采用撇脂定价策略撇脂定价策略，零售价应与对价格不敏感的，零售价应与对价格不敏感的顾客心目中的产品价值相近。顾客心目中的产品价值相近。如果采用如果采用适中定价策略适中定价策略，零售价应接近于产品对大部，零售价应接近于产品对大部分潜在顾客的价值。分潜在顾客的价值。对对创新产品不宜采用渗透定价策略创新产品不宜采用渗透定价策略，因为顾客的价格，因为顾客的价格敏感性低，会使该策略无效，甚至可能由于价格一质量

9、效敏感性低，会使该策略无效，甚至可能由于价格一质量效应而损害产品的声誉。应而损害产品的声誉。产品标价与首先购买产品的顾客实际支付的价格不一产品标价与首先购买产品的顾客实际支付的价格不一定要一致定要一致。它们之间的差别取决于使用不同方法向顾客介。它们之间的差别取决于使用不同方法向顾客介绍产品所需的相关成本。绍产品所需的相关成本。经常性购买的产品的追加生产成经常性购买的产品的追加生产成本较低，并且往往使用一次就能了解它的特性本较低，并且往往使用一次就能了解它的特性。所以培养。所以培养顾客的最便宜且最有效的方法是让他们顾客的最便宜且最有效的方法是让他们试用产品试用产品。提供计算机网络服务的企业，如提

10、供计算机网络服务的企业，如美国在线网络美国在线网络（American OnlineAmerican Online）、）、(Compuserve)(Compuserve)等为了培养潜在使等为了培养潜在使用者，允许初次入网者享受用者，允许初次入网者享受一定时期的免费服务一定时期的免费服务。不是所有创新产品都可以采用试用形式来促销不是所有创新产品都可以采用试用形式来促销。对于大。对于大多数创新的多数创新的耐用品耐用品来讲，让利吸引顾客试用是缺乏成本效率来讲，让利吸引顾客试用是缺乏成本效率的。销售商无法想象送出产品，然后等待数年后的重复购买。的。销售商无法想象送出产品，然后等待数年后的重复购买。另外，

11、另外，很多创新产品，不管是耐用品还是非耐用品，只试用很多创新产品，不管是耐用品还是非耐用品，只试用一次无法发现它们的价值一次无法发现它们的价值。例如，那些试用过。例如，那些试用过烟雾报警器烟雾报警器的的顾客，很少会非常满意，以至想到购买更多的产品或者把产顾客，很少会非常满意，以至想到购买更多的产品或者把产品推荐给朋友们。还有一些创新产品（如品推荐给朋友们。还有一些创新产品（如个人电脑个人电脑）要求购）要求购买者在能够认识产品价值之前先要掌握一些技术、技能。所买者在能够认识产品价值之前先要掌握一些技术、技能。所以，必须设法说服他们，让他们认识到学习这些技能的价值，以，必须设法说服他们，让他们认识

12、到学习这些技能的价值，并提供强有力的支持帮助他们正确学习和掌握这些技能。否并提供强有力的支持帮助他们正确学习和掌握这些技能。否则，不管价格如何都很难吸弓顺客试用，而且试用者往往不则，不管价格如何都很难吸弓顺客试用，而且试用者往往不会认为产品物有所值。会认为产品物有所值。对于购买支出费用较大的创新产品对于购买支出费用较大的创新产品，往往通，往往通过直销人员来培养顾客。要培训直销人员，让他过直销人员来培养顾客。要培训直销人员，让他们学习如何了解顾客的需要，怎样向顾客解释产们学习如何了解顾客的需要，怎样向顾客解释产品如何满足他们需要。如果创新产品非常复杂，品如何满足他们需要。如果创新产品非常复杂，即

13、使产品确实能满足顾客需要，顾客可能因为不即使产品确实能满足顾客需要，顾客可能因为不太确信产品能够提供的利益而拒绝购买。太确信产品能够提供的利益而拒绝购买。例如，购置商业计算机在例如，购置商业计算机在5050年代对于顾客来说是风险极年代对于顾客来说是风险极大的大的。即使顾客相信计算机硬盘的质量，他（或她）也不能。即使顾客相信计算机硬盘的质量，他（或她）也不能确保一个计算机系统确实能像销售商声称的那样完成诸如记确保一个计算机系统确实能像销售商声称的那样完成诸如记账、发放工资和制定生产计划之类的工作。为了减小这种不账、发放工资和制定生产计划之类的工作。为了减小这种不确定性，确定性，IBMIBM公同把

14、硬件、软件、系统分析和利益保障的人公同把硬件、软件、系统分析和利益保障的人员培训结合在一起员培训结合在一起，作为一个整体产品出售。结果，作为一个整体产品出售。结果IBMIBM提高提高了计算机的商业采用率，很快成为市场领导者。了计算机的商业采用率，很快成为市场领导者。尽管尽管IBMIBM公司迫切希望增加销售，但它公司迫切希望增加销售，但它没有采用低价策没有采用低价策略略。它培养自己的市场，向顾客说明产品是物有所值的，并。它培养自己的市场，向顾客说明产品是物有所值的，并且帮助购买者尽量减少失败的风险。而提供这种高水平服务且帮助购买者尽量减少失败的风险。而提供这种高水平服务的资金来源，正是购买者为感

15、受到的产品价值支付的高价。的资金来源，正是购买者为感受到的产品价值支付的高价。杜邦公司杜邦公司引入众多的合成纤维以及特殊塑料制品时，采引入众多的合成纤维以及特殊塑料制品时，采用了用了高价格高促销高价格高促销的策略。的策略。苹果电脑公司苹果电脑公司在开发个人电脑市场时也采用了同样的策在开发个人电脑市场时也采用了同样的策略。今天，最成功的工业机器人销售商正采用着这样的策略。略。今天，最成功的工业机器人销售商正采用着这样的策略。有一些有一些创新产品没有足够大的单位顾客销售额，不值创新产品没有足够大的单位顾客销售额，不值得厂家直销，一般通过分销渠道间接销售得厂家直销，一般通过分销渠道间接销售。但是培养

16、顾客、。但是培养顾客、降低他们风险的问题并不随着把产品交给分销商而消失。降低他们风险的问题并不随着把产品交给分销商而消失。企业必须鼓励或说服分销商来积极努力地促销创新产品。企业必须鼓励或说服分销商来积极努力地促销创新产品。因此，通过分销渠道行销时，市场开发的一个基本环节是因此，通过分销渠道行销时，市场开发的一个基本环节是对对批发商和零售商采取较低的引导性价格批发商和零售商采取较低的引导性价格。低批发价能使。低批发价能使批发商和零售商获得较高的利润，促使他们想出种种办法批发商和零售商获得较高的利润，促使他们想出种种办法把产品把产品“推推”给消费者。给消费者。一旦一个产品概念在市场上有了一旦一个产

17、品概念在市场上有了立足点立足点，定定价问题就开始发生变化价问题就开始发生变化。重复购买者可以根据自。重复购买者可以根据自己以前的经验来判断产品价值。顾客的注意力不己以前的经验来判断产品价值。顾客的注意力不再单纯停留在产品效用上，开始精打细算地比较再单纯停留在产品效用上，开始精打细算地比较不同品牌的成本和特性不同品牌的成本和特性。为此，企业必须在从纯。为此，企业必须在从纯差异化战略到纯成本领先战略的连续统一体中，差异化战略到纯成本领先战略的连续统一体中，找到合适的一点制定企业的营销战略。找到合适的一点制定企业的营销战略。采用采用产品差异化战略产品差异化战略（differentiated prod

18、uct differentiated product strategystrategy）的企业致力于为自己的）的企业致力于为自己的产品开发独特的属性（或产品开发独特的属性（或形象）。形象）。在成长期，企业必须迅速在研究、生产领域以及顾在成长期，企业必须迅速在研究、生产领域以及顾客心目中确立自己的地位，成为具有这种属性的产品的主要客心目中确立自己的地位，成为具有这种属性的产品的主要供应商。这样，当竞争趋于激烈时，产品独特的差异可产生供应商。这样，当竞争趋于激烈时，产品独特的差异可产生价值效应，降低顾客的价格敏感性，保证企业仍能获得较高价值效应，降低顾客的价格敏感性，保证企业仍能获得较高的利润。的

19、利润。采取采取成本领先战略成本领先战略（cost leadership strategycost leadership strategy）的企）的企业致力于成为业致力于成为低成本企业低成本企业。在成长期，企业必须集中力量开。在成长期，企业必须集中力量开发生产成本最低的产品，通常是减少产品差异性，期望能凭发生产成本最低的产品，通常是减少产品差异性，期望能凭借成本优势在价格竞争中获利。借成本优势在价格竞争中获利。产品差异化战略既可以产品差异化战略既可以针对特定的消费群针对特定的消费群，也可，也可以以针对全行业针对全行业。由于产品有独特的价值和属性，此时。由于产品有独特的价值和属性，此时定价的任务是

20、收取由于产品的差异化而应得的回报。定价的任务是收取由于产品的差异化而应得的回报。如果只有如果只有个别企业采用个别企业采用产品差异化战略，企业可产品差异化战略，企业可在对产品评价很高的细分市场上使用在对产品评价很高的细分市场上使用撇脂定价撇脂定价的方法。的方法。如果行业如果行业普遍实行产品差异化战略普遍实行产品差异化战略，企业应采用，企业应采用适中价格适中价格或或渗透价格渗透价格来吸引顾客，从巨额销量中得到来吸引顾客，从巨额销量中得到回报。回报。虽然差异产品的虽然差异产品的渗透价格与其无差异替代产品的价格渗透价格与其无差异替代产品的价格在金额上相近在金额上相近，差异产品采用渗透定价仍是可能的。，

21、差异产品采用渗透定价仍是可能的。在工业品市场，企业开发出尖端设备或新的计算机软在工业品市场，企业开发出尖端设备或新的计算机软件，有时出于竞争需要而采用渗透定价法。这样能在竞争件，有时出于竞争需要而采用渗透定价法。这样能在竞争者模仿产品特色从而消除企业产品优势之前，者模仿产品特色从而消除企业产品优势之前，抢先锁定一抢先锁定一个大的市场份额个大的市场份额。差异性消费品则不太适合采用渗透定价差异性消费品则不太适合采用渗透定价。那些想用差。那些想用差异产品满足自己需要的顾客一般也能买得起高价产品。异产品满足自己需要的顾客一般也能买得起高价产品。与产品差异化战略一样，成本领先战略既可能是与产品差异化战略

22、一样，成本领先战略既可能是个别企业实施个别企业实施的的战略，也可能是战略，也可能是行业普遍实施的战略行业普遍实施的战略。在实施成本领先战略时，。在实施成本领先战略时，渗透渗透定价定价起着积极的作用。如果公司依靠销售量大创造成本优势，就应该起着积极的作用。如果公司依靠销售量大创造成本优势，就应该在成长期采用渗透价格占领市场，给以后的竞争者进入市场制造障碍。在成长期采用渗透价格占领市场，给以后的竞争者进入市场制造障碍。在这一点上有必要提醒大家注意。在这一点上有必要提醒大家注意。很多商业著作暗示渗透定价是很多商业著作暗示渗透定价是建立成本领先地位的唯一正确方法。这种认识是很危险的建立成本领先地位的唯

23、一正确方法。这种认识是很危险的。如果市场。如果市场不是对价格很敏感，可能无法通过渗透价格获得保持成本优势所需的不是对价格很敏感，可能无法通过渗透价格获得保持成本优势所需的足够多的市场。此时，宜采用适中定价，这与追求成本领先也是步调足够多的市场。此时，宜采用适中定价，这与追求成本领先也是步调一致的。很多成功企业的营销史证明，可以不采用渗透定价而保持成一致的。很多成功企业的营销史证明，可以不采用渗透定价而保持成本领先。市场占有率和成本领先地位的争夺也往往围绕产品多样性、本领先。市场占有率和成本领先地位的争夺也往往围绕产品多样性、广告以及分销渠道展开。但是。很多情况都是用低价战胜对手的。广告以及分销

24、渠道展开。但是。很多情况都是用低价战胜对手的。当行业中当行业中只有个别企业采取成本领先战略时，采用渗透定只有个别企业采取成本领先战略时，采用渗透定价不一定总是适当价不一定总是适当。而有时，公司的成本优势完全取决于为数而有时，公司的成本优势完全取决于为数很少的大顾客很少的大顾客，总支出效应使这些顾客对价格十分敏感，有必要采用总支出效应使这些顾客对价格十分敏感，有必要采用渗透价格渗透价格吸引他们。吸引他们。如果公司的成本优势是由于如果公司的成本优势是由于规模小、灵活多变规模小、灵活多变造成的，那造成的，那么比较适宜采用么比较适宜采用适中定价适中定价。专门部件组装常由小的制造承包商。专门部件组装常由

25、小的制造承包商来完成，它们规模小，不受工会限制，间接费用少，接受和安来完成，它们规模小，不受工会限制，间接费用少，接受和安排生产十分灵活，因而成本很低。由于这种成本优势并不依赖排生产十分灵活，因而成本很低。由于这种成本优势并不依赖于保持高销量，顾客更关注质量和可靠性而不是价格，所以常于保持高销量，顾客更关注质量和可靠性而不是价格，所以常采用适中定价。如果某批定货时间紧，购买者无暇寻找其它供采用适中定价。如果某批定货时间紧，购买者无暇寻找其它供应商，制造商偶尔还会用应商，制造商偶尔还会用撇脂定价策略撇脂定价策略。在一些处于成长期的市场上，在一些处于成长期的市场上，产品差异化战略和成本领先产品差异

26、化战略和成本领先战略是共存的战略是共存的。这种情况下，既存在需要差异化产品并愿意付。这种情况下，既存在需要差异化产品并愿意付高价的细分市场，同时也存在愿意低价购买无差异产品的细分高价的细分市场，同时也存在愿意低价购买无差异产品的细分市场。一个企业适于采用哪种战略要具体分析。在选择产品战市场。一个企业适于采用哪种战略要具体分析。在选择产品战略时，为了和定价战略保持一致，企业应考虑下面一些关于市略时，为了和定价战略保持一致，企业应考虑下面一些关于市场和自身能力的问题。场和自身能力的问题。是否存在想要获得差异化产品带来的利益并乐意支付高价是否存在想要获得差异化产品带来的利益并乐意支付高价的细分市场的

27、细分市场？采取产品差异化战略的必要条件就是要找到一个？采取产品差异化战略的必要条件就是要找到一个高度评价产品特色的细分市场。在多数行业中，只要企业（哪高度评价产品特色的细分市场。在多数行业中，只要企业（哪怕是小企业）找出这样的细分市场就能获利。怕是小企业）找出这样的细分市场就能获利。是否存在想要获得差异化产品带来的利益并乐意支付高价的是否存在想要获得差异化产品带来的利益并乐意支付高价的 细分市场细分市场？市场是否对价格足够敏感，能产生大量的成本节约市场是否对价格足够敏感，能产生大量的成本节约？在成本领先战略奏效前，公司愿意投资并承担必要的风吗在成本领先战略奏效前，公司愿意投资并承担必要的风吗？

28、市场占有率低的企业能创造出成本优势吗市场占有率低的企业能创造出成本优势吗？产品专业化应该搞到什么程度产品专业化应该搞到什么程度？市场会为获得最低价格牺牲多少产品差异？市场会为获得最低价格牺牲多少产品差异？不考虑产品战略，成长期的价格最好比市场开发阶段的价不考虑产品战略，成长期的价格最好比市场开发阶段的价格低格低。多数情况下，成长期新的竞争给了顾客更多可供选择的。多数情况下，成长期新的竞争给了顾客更多可供选择的方案，同时，顾客对产品的了解开始加深，能够更好地比较不方案，同时，顾客对产品的了解开始加深，能够更好地比较不同产品。同产品。这些因素会提高顾客的价格敏感性这些因素会提高顾客的价格敏感性。另

29、外，即使企业。另外，即使企业有专利保护，此时降价也可以促使产品更快地被接受，使企业有专利保护，此时降价也可以促使产品更快地被接受，使企业从更加快速发展的市场中获利。从更加快速发展的市场中获利。这种减价一般不会牺牲利润这种减价一般不会牺牲利润，因为生产能力的扩大和经验的积累可以大大降低成本。因为生产能力的扩大和经验的积累可以大大降低成本。成长期的特征是市场接受程度大增成长期的特征是市场接受程度大增。新企业可以进入原。新企业可以进入原有企业可以扩大规模，与此同时，不会缩小（相应地）竟争对有企业可以扩大规模，与此同时，不会缩小（相应地）竟争对手的市场。新进入者可以在不使已有企业收缩的前提下成长，手的

30、市场。新进入者可以在不使已有企业收缩的前提下成长，所以成长期一般不会发生攻击性价格战。所以成长期一般不会发生攻击性价格战。不过，存在以下几种例外情况：不过，存在以下几种例外情况：规模生产大幅度削减成本，而且市场对价格十分敏感规模生产大幅度削减成本，而且市场对价格十分敏感。因此，每个公司都把销量的争夺看作争取长期生存的战斗。因此，每个公司都把销量的争夺看作争取长期生存的战斗。销量决定哪种竞争技术将成为行业标准销量决定哪种竞争技术将成为行业标准。生产能力的扩大速度超过销售增长速度生产能力的扩大速度超过销售增长速度。上述情况，价格竞争会成为那些牺牲成长期短期利润以保证上述情况，价格竞争会成为那些牺牲

31、成长期短期利润以保证成熟期利润的企业不得不饮下的苦酒。成熟期利润的企业不得不饮下的苦酒。u 将相关的组合产品和服务拆开出售将相关的组合产品和服务拆开出售 市场开发期市场开发期捆绑销售的原因：把获得某个利益所需的相关产品组合捆绑销售的原因：把获得某个利益所需的相关产品组合在一起用较低的价格销售以吸引潜在购买者尝试产品。在一起用较低的价格销售以吸引潜在购买者尝试产品。成长期成长期捆绑销售的可能原因：使竟争者更难进入。如竞争者只生产捆绑销售的可能原因：使竟争者更难进入。如竞争者只生产组合产品中一个或几个性能更好的产品，则很难打开市场。组合产品中一个或几个性能更好的产品，则很难打开市场。成熟期成熟期捆

32、绑销售反而会招来竞争者。越来越多的竞争者模仿市场领捆绑销售反而会招来竞争者。越来越多的竞争者模仿市场领导者生产的捆绑产品的特色。它们很容易开发出捆绑产品中某几个性导者生产的捆绑产品的特色。它们很容易开发出捆绑产品中某几个性能更佳的产品。如果顾客从市场领导者那里只能购买整个捆绑产品，能更佳的产品。如果顾客从市场领导者那里只能购买整个捆绑产品，那么精明的顾客自然会分别从崛起的竟争者那里购买各个单个产品。那么精明的顾客自然会分别从崛起的竟争者那里购买各个单个产品。除非市场领导者能够在产品捆绑中的所有产品上保持优势，否则除非市场领导者能够在产品捆绑中的所有产品上保持优势，否则最好在成熟期把捆绑产品拆开

33、来分别出售。最好在成熟期把捆绑产品拆开来分别出售。u 改进对价格敏感性的量度改进对价格敏感性的量度 成长期成长期：市场很不稳定，不断有新顾客和新竞争者进入市场，一：市场很不稳定，不断有新顾客和新竞争者进入市场，一个对顾客价格敏感性的量度很快就会变得过时。个对顾客价格敏感性的量度很快就会变得过时。成熟期成熟期：需求主要来自重复购买者，竞争趋于稳定，可以更加准：需求主要来自重复购买者，竞争趋于稳定，可以更加准确地量度微小的价格变动对利润的影响。企业会发现对价格略加调整确地量度微小的价格变动对利润的影响。企业会发现对价格略加调整就可以大幅度增加利润。就可以大幅度增加利润。u 改进成本控制和利用改进成

34、本控制和利用 细致的成本分析可以识别出那些还未明显显示出其重要性的产品细致的成本分析可以识别出那些还未明显显示出其重要性的产品和顾客和顾客。如果某些产品需要付出更多的销售努力，这就应该反映在销。如果某些产品需要付出更多的销售努力，这就应该反映在销售的追加成本和产品价格上。如果对应的需求无法承受高价，那么还售的追加成本和产品价格上。如果对应的需求无法承受高价，那么还是把这些产品淘汰为好。同样，如果某些顾客要求额外的技术支持，是把这些产品淘汰为好。同样，如果某些顾客要求额外的技术支持，企业就应该对这种服务另行计算价格。成长期是对产品多样化和发展企业就应该对这种服务另行计算价格。成长期是对产品多样化

35、和发展新顾客进行长期投资的良机；成熟期则应砍掉那些没有回报却带来损新顾客进行长期投资的良机；成熟期则应砍掉那些没有回报却带来损失的投资。失的投资。u 扩展产品线扩展产品线 在成熟期，随着竞争加剧，顾客日益精明，企业为基本产品定价在成熟期，随着竞争加剧，顾客日益精明，企业为基本产品定价的可调整范围缩小了，不过可以的可调整范围缩小了，不过可以通过销售更有利可图的辅助产品或服通过销售更有利可图的辅助产品或服务来调整自己的竞争地位务来调整自己的竞争地位（成为差异产品或成本领先的生产商）。（成为差异产品或成本领先的生产商）。u 重新评价分销渠道重新评价分销渠道 进入成熟期，多数制造商开始重新审视自己的批

36、发价格，着眼于进入成熟期，多数制造商开始重新审视自己的批发价格，着眼于降低分销商的毛利降低分销商的毛利。此时，没有必要再向那些向新顾客促销的销售商。此时，没有必要再向那些向新顾客促销的销售商付酬。重复购买者知道他们需要的是什么，他们更多地考虑成本，而付酬。重复购买者知道他们需要的是什么，他们更多地考虑成本，而不是把批发商或零售商的建议和促销作为采购的指导。也不再有必要不是把批发商或零售商的建议和促销作为采购的指导。也不再有必要只和某种类型的零售商打交道。只和某种类型的零售商打交道。需求急剧下降表明市场进入了衰退期。这种下降趋势可能具有地需求急剧下降表明市场进入了衰退期。这种下降趋势可能具有地区

37、性，也可能是整个行业性的；可能是暂时的，也可能是永久的。这区性，也可能是整个行业性的；可能是暂时的，也可能是永久的。这种趋势对价格的影响取决于行业消除过剩生产能力的难易程度。种趋势对价格的影响取决于行业消除过剩生产能力的难易程度。当生产成本大部分是变动成本时，行业生产可以迅速调整来适当生产成本大部分是变动成本时，行业生产可以迅速调整来适 应下降的市场需求，价格受影响很小或根本不受影响。应下降的市场需求，价格受影响很小或根本不受影响。当生产成本大都是固定成本，但很容易调整到其它用途时，这当生产成本大都是固定成本，但很容易调整到其它用途时，这 些固定成本在其它市场的价值给价格设定了下限。些固定成本

38、在其它市场的价值给价格设定了下限。当生产成本大都是沉没的固定成本，生产设备只能服务于特定当生产成本大都是沉没的固定成本，生产设备只能服务于特定 的市场时，市场衰退的影响就大了。这样的企业如果不能保持的市场时，市场衰退的影响就大了。这样的企业如果不能保持 一定的设备利用率，会面临致命的现金流失。一定的设备利用率，会面临致命的现金流失。因此，每个公司都在降价，希望牺牲竞争者来争夺市场。遗憾的因此，每个公司都在降价，希望牺牲竞争者来争夺市场。遗憾的是，此时是，此时减价很少能刺激起足够多的额外的市场需求减价很少能刺激起足够多的额外的市场需求。其必然结果是。其必然结果是降低行业的盈利能力。降低行业的盈利

39、能力。衰退期的战略目标不是赢得什么，而应该是在衰退期的战略目标不是赢得什么，而应该是在损失最小的情况下退出市场，或者是保护甚至加强自己的竞争地位以损失最小的情况下退出市场，或者是保护甚至加强自己的竞争地位以便在衰退期生存便在衰退期生存。在市场衰退期一般有三种战略可供选择：在市场衰退期一般有三种战略可供选择：紧缩战略紧缩战略（retrenchment strategyretrenchment strategy）,将资源紧缩到自己力量将资源紧缩到自己力量最强大的产品线上最强大的产品线上 收割战略收割战略（harvesting strategyharvesting strategy），通过定价获得最

40、大现金），通过定价获得最大现金收入收入 巩固战略巩固战略（consolidation strategyconsolidation strategy），加强自己的竞争优势，），加强自己的竞争优势，通过削价打败弱小的竞争者，占领它们的市场。通过削价打败弱小的竞争者，占领它们的市场。企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，往往会对价格进行修改和调整。化，往往会对价格进行修改和调整。一、主动调整价格一、主动调整价格 二、购买者对调价的反应二、购买者对调价的反应 三、竞争者对调价的反应三、竞争者对调价的反应 四、企业对竞争者调价的反应四、企业对

41、竞争者调价的反应 1 1降价降价 2 2提价提价 企业在以下情况须考虑降价：企业在以下情况须考虑降价：（1 1）企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，）企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。（2 2）面对竞争者的）面对竞争者的“削价战削价战”，企业不降价将会失去，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。顾客或减少市场份额。（3 3）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。提价一般会遭到

42、消费者和经销商反对，但在许多情况提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格：下不得不提高价格：（1 1）通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增）通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。加，为保证利润，不得不提价。（2 2）产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，）产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。求过快增长，保持供求平衡。1 1顾客对降价的反应顾客对降价的反应 2 2顾客对提价的反应顾客对提价的反应 顾客对

43、降价可能有以下看法：顾客对降价可能有以下看法：（1 1）产品样式老了，将被新产品代替；）产品样式老了，将被新产品代替；（2 2）产品有缺点，销售不畅；）产品有缺点，销售不畅；（3 3）企业财务困难，难以继续经营；）企业财务困难，难以继续经营；（4 4）价格还要进一步下跌；）价格还要进一步下跌；（5 5）产品质量下降了。）产品质量下降了。顾客对提价的可能反应：顾客对提价的可能反应：（1 1）产品很畅销，不赶快买就买不到了；）产品很畅销，不赶快买就买不到了；（2 2）产品很有价值；）产品很有价值；（3 3）卖主想赚取更多利润。）卖主想赚取更多利润。补充：补充：购买者对购买者对价值不同的产品价格的反

44、应价值不同的产品价格的反应也有所不同。也有所不同。对于价值高对于价值高，经常购买经常购买的产品：价格变动较为敏感；的产品：价格变动较为敏感；对于价值低对于价值低，不经常购买不经常购买的产品：即使单位价格高，购买的产品：即使单位价格高，购买者也不大在意。者也不大在意。此外，此外，购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用费用，因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高，取得，因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高，取得较多利润。较多利润。竞争者对调价的反应有以下几种类型：竞争者对调价的反应有以下几种类型：1 1相向式反应相向式反应。你提价，他涨价；你降价他也

45、降价。这样一致的。你提价，他涨价；你降价他也降价。这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略，行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。不会失掉市场和减少市场份额。2 2逆向式反应逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提。你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，首先摸也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，

46、首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，再次要了解市场的竞清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，再次要了解市场的竞争格局。争格局。3 3交叉式反应交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会

47、失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取利），但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。消提价。在异质产品市场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、在异质产品市场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，则服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。企业在作出反应时，先

48、必须分析：竞争者调价的目的是什么？调价企业在作出反应时，先必须分析：竞争者调价的目的是什么？调价是暂时的，还是长期的？能否持久？企业面临竞争者应权衡得失：是否是暂时的，还是长期的？能否持久？企业面临竞争者应权衡得失：是否应作出反应？如何反应？另外还必须分析价格的需求弹性，产品成本和应作出反应？如何反应？另外还必须分析价格的需求弹性，产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。销售量之间的关系等复杂问题。企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时按程序处理，企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性。提高反应的灵活性和有效性。对付竞争者降价的程序对付竞争者降

49、价的程序 价格策略案例价格策略案例 (一一)由于该公司历史悠久，市场占有率高。其他公司想抢占该公司市场，由于该公司历史悠久，市场占有率高。其他公司想抢占该公司市场，就代理国外其他品牌，以低价与该公司竞争，抢夺该公司原有的市场。就代理国外其他品牌，以低价与该公司竞争，抢夺该公司原有的市场。对策：对策：1.1.采取分段订价法：采取分段订价法：该公司抢先引进某种新产品，刚开始采取高价政策，以获取抢先上市该公司抢先引进某种新产品，刚开始采取高价政策，以获取抢先上市利润利润(同时，借以支付庞大的市场开发费用同时，借以支付庞大的市场开发费用)。等到许多对手跟进时，则降。等到许多对手跟进时，则降价以打击竞争

50、对手，防止市场被抢。如此，该种产品对该公司而言，总利价以打击竞争对手，防止市场被抢。如此，该种产品对该公司而言，总利润是划算的。润是划算的。(注注)：采取分段订价法，该公司必须不断开发新产品，抢先上市。：采取分段订价法，该公司必须不断开发新产品，抢先上市。2.2.采取副品牌策略。采取副品牌策略。(二二)以分期付款和租赁的方式来开发中型私立医院以分期付款和租赁的方式来开发中型私立医院(例：综合医院例：综合医院)。(三三)加强非价格竞争策略：加强非价格竞争策略：1.1.售前服务：推荐适用机种，提供试用。售前服务：推荐适用机种，提供试用。2.2.售后服务：修护零配件齐全，修护迅速确实，服务阵容强大。

51、售后服务：修护零配件齐全，修护迅速确实，服务阵容强大。3.3.准时进货。准时进货。4.4.邀请国外权威学者举办学术演讲会。邀请国外权威学者举办学术演讲会。5.5.举办医院经营管理研讨会。举办医院经营管理研讨会。思考题思考题1.1.新产品的定价一般有哪些策略？撇脂定价策略的前提是什么？新产品的定价一般有哪些策略？撇脂定价策略的前提是什么？2.2.简述差别定价法的具体做法。简述差别定价法的具体做法。3.3.企业怎样选择定价目标？企业怎样选择定价目标？4.4.企业新产品的定价策略有哪些？它们各有什么优缺点？企业新产品的定价策略有哪些？它们各有什么优缺点？5.5.常用的心理定价策略有哪些？常用的心理定价策略有哪些？6.6.简述企业定价的一般程序。简述企业定价的一般程序。