金地格林世界媒介广告提案(精品

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1、12目录目录3数据来源数据来源 央视索福瑞的央视索福瑞的CTRCTR4媒介研究软件数据构成（媒介研究软件数据构成（CNRS CNRS）56近郊低密度社区楼盘广告投放量（上海）近郊低密度社区楼盘广告投放量（上海）单位：千元单位：千元数据来源：央视数据来源：央视CTR7,7764,16637,8622,8981,057010,00020,00030,00040,00050,00060,0002002年2003年2004年1-9月月10-12月月电台电台5.2%5.2%电视电视50%50%报纸报纸44%44%杂志杂志1%1%2002-2004年年各媒年年各媒体投放量比例体投放量比例+808%7020

2、0040006000800010000120001月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月2002年2003年2004年广告投放季节性（上海）广告投放季节性（上海）月份月份2003年年2004年年增长率增长率1月月110 443 302%2月月435 347 -20%3月月9,016 4月月68 8,439 12400%5月月406 6月月603 634 5%7月月907 1,702 88%8月月435 6,284 1345%9月月1,609 10,591 558%10月月155 11月月1,676 12月月1,067 合计合计

3、7,065 37,862 安亭新镇安亭新镇 康桥半岛康桥半岛 经纬城市经纬城市绿洲绿洲数据来源：央视数据来源：央视CTR8各近郊低密度社区楼盘投放排名（上海）各近郊低密度社区楼盘投放排名（上海）16,7962,5756,862951,0589717,4351,49557504,0008,00012,00016,00020,000安亭新镇城市岸泊假日风景金地格林春晓经纬城市绿洲康桥半岛康桥水都罗店北欧新镇四季花城新江湾城200220032004.1-9数据来源：央视数据来源：央视CTR此三大楼盘媒介投入费用甚少此三大楼盘媒介投入费用甚少910010002000300040005000600070

4、008000900010000123456789 11 12 12679 10 11 12 12346789安亭新镇安亭新镇城市岸泊城市岸泊经纬城市绿洲经纬城市绿洲康桥半岛康桥半岛重点近郊低密度社区楼盘投放季节性（上海）重点近郊低密度社区楼盘投放季节性（上海）数据来源：央视数据来源：央视CTR20032003年年20042004年年110%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%安亭新镇安亭新镇康桥半岛康桥半岛经纬城市绿洲经纬城市绿洲城市岸泊城市岸泊电视电视报纸报纸电台电台杂志杂志近郊低密度社区楼盘媒介投放配比（上海）近郊低密度社区楼盘媒介投放配比（上海）数据来源：央视数

5、据来源：央视CTR12近郊低密度社区楼盘电视投放近郊低密度社区楼盘电视投放GRPs（上海）（上海）数据来源：央视数据来源：央视CTR楼盘名称楼盘名称时长时长3月月4月月8月月9月月总计总计安亭新镇15秒秒97.997.930秒秒481.6282.7764.3481.6380.6862.2经纬城市绿洲15秒秒2.32.330秒秒66.981.8148.740秒秒0066.984.1151康桥半岛.城中花园30秒秒253.4251.860秒秒21.921.9275.3275.3安亭新镇 汇总经纬城市绿洲 汇总康桥半岛.城中花园 汇总13近郊低密度社区楼盘投放媒介（上海）近郊低密度社区楼盘投放媒介（

6、上海）媒介媒介媒体媒体安亭新镇安亭新镇康桥半岛康桥半岛经纬城市绿洲经纬城市绿洲城市岸泊城市岸泊总计总计电视上海电视台纪实频道8,867 269 9,136 第一财经频道6,156 6,156 上海东方电视台新闻娱乐频道1,259 3,373 4,632 上海电视台新闻综合频道2,162 1,583 3,745 上海电视台体育频道1,666 1,666 上海东方电视台文艺频道389 389 上海东方电视台戏剧频道124 124 上海东方电视台音乐频道107 107 上海东方卫视67 67 东方明珠移动电视2 2 12,290 7,576 6,156 26,022 报纸新民晚报1,945 3,87

7、1 5,816 新闻晨报1,536 657 95 1,712 3,999 解放日报752 742 435 303 2,232 文汇报393 316 79 788 房地产时报277 228 56 561 青年报66 44 390 500 新闻晚报100 10 170 280 上海壹周266 266 东方早报138 138 新闻午报96 96 东方航空报90 90 上海汽车报80 80 5,553 6,053 665 2,575 14,846 电台东方广播电台新闻综合频率788 788 东方广播电台动感流行音乐510 510 上海人民广播电台交通363 363 上海人民广播电台新闻290 290

8、都市7 9 2频 率258 258 东方广播电台魅力流行音乐122 122 第一财经频率40 40 上海东方广播电台金色3 3 632 1,703 40 2,375 杂志东方航空285 285 18,475 15,617 6,862 2,575 43,528 电视 汇总报纸 汇总电台 汇总总计14近郊低密度社区楼盘投放媒介（上海）近郊低密度社区楼盘投放媒介（上海）媒介媒介媒体媒体安亭新镇安亭新镇康桥半岛康桥半岛经纬城市绿洲经纬城市绿洲城市岸泊城市岸泊总计总计电视上海电视台纪实频道8,867 269 9,136 第一财经频道6,156 6,156 上海东方电视台新闻娱乐频道1,259 3,373

9、 4,632 上海电视台新闻综合频道2,162 1,583 3,745 上海电视台体育频道1,666 1,666 上海东方电视台文艺频道389 389 上海东方电视台戏剧频道124 124 上海东方电视台音乐频道107 107 上海东方卫视67 67 东方明珠移动电视2 2 12,290 7,576 6,156 26,022 报纸新民晚报1,945 3,871 5,816 新闻晨报1,536 657 95 1,712 3,999 解放日报752 742 435 303 2,232 文汇报393 316 79 788 房地产时报277 228 56 561 青年报66 44 390 500 新闻

10、晚报100 10 170 280 上海壹周266 266 东方早报138 138 新闻午报96 96 东方航空报90 90 上海汽车报80 80 5,553 6,053 665 2,575 14,846 电台东方广播电台新闻综合频率788 788 东方广播电台动感流行音乐510 510 上海人民广播电台交通363 363 上海人民广播电台新闻290 290 都市7 9 2频 率258 258 东方广播电台魅力流行音乐122 122 第一财经频率40 40 上海东方广播电台金色3 3 632 1,703 40 2,375 杂志东方航空285 285 18,475 15,617 6,862 2,5

11、75 43,528 电视 汇总报纸 汇总电台 汇总总计收视人群性别分布：收视人群性别分布：男男 女女纪实频道：纪实频道：62%38%财经频道：财经频道：61%39%阅读人群性别分布：阅读人群性别分布：男男 女女新民晚报：新民晚报：57%43%新闻晨报：新闻晨报：56%44%解放日报：解放日报：68%31%文汇报：文汇报：59%41%东方早报：东方早报：65%35%上海汽车报：上海汽车报：69%31%收听人群性别分布：收听人群性别分布：男男 女女交通频率：交通频率：88%12%数据来源：数据来源：CNRS2004（04.1-04.6）15近郊低密度社区楼盘投放媒介（上海）近郊低密度社区楼盘投放媒

12、介（上海）媒介媒介媒体媒体安亭新镇安亭新镇康桥半岛康桥半岛经纬城市绿洲经纬城市绿洲城市岸泊城市岸泊总计总计电视上海电视台纪实频道8,867 269 9,136 第一财经频道6,156 6,156 上海东方电视台新闻娱乐频道1,259 3,373 4,632 上海电视台新闻综合频道2,162 1,583 3,745 上海电视台体育频道1,666 1,666 上海东方电视台文艺频道389 389 上海东方电视台戏剧频道124 124 上海东方电视台音乐频道107 107 上海东方卫视67 67 东方明珠移动电视2 2 12,290 7,576 6,156 26,022 报纸新民晚报1,945 3,

13、871 5,816 新闻晨报1,536 657 95 1,712 3,999 解放日报752 742 435 303 2,232 文汇报393 316 79 788 房地产时报277 228 56 561 青年报66 44 390 500 新闻晚报100 10 170 280 上海壹周266 266 东方早报138 138 新闻午报96 96 东方航空报90 90 上海汽车报80 80 5,553 6,053 665 2,575 14,846 电台东方广播电台新闻综合频率788 788 东方广播电台动感流行音乐510 510 上海人民广播电台交通363 363 上海人民广播电台新闻290 29

14、0 都市7 9 2频 率258 258 东方广播电台魅力流行音乐122 122 第一财经频率40 40 上海东方广播电台金色3 3 632 1,703 40 2,375 杂志东方航空285 285 18,475 15,617 6,862 2,575 43,528 电视 汇总报纸 汇总电台 汇总总计各大楼盘在选择媒介投放时，各大楼盘在选择媒介投放时，呈现两大特征：呈现两大特征：1、侧重于男性关注的媒体；、侧重于男性关注的媒体；2、结合主流公众媒体。、结合主流公众媒体。很显然，沪上房地产广告投很显然，沪上房地产广告投放，在媒介选择上更显男性放，在媒介选择上更显男性特征。特征。16康桥半岛康桥半岛线

15、路走向：陆家嘴-上海体育馆媒体形式：985路房地产上海户外投放特征房地产上海户外投放特征公车广告公车广告17发布地点：漕溪北路中山南二路口路东南角路东媒体形式：单立柱康桥半岛康桥半岛房地产上海户外投放特征房地产上海户外投放特征路牌路牌18发布地点：鲁班路中山南一路西北角向北 100米路西媒体形式：射灯广告牌康桥半岛康桥半岛房地产上海户外投放特征房地产上海户外投放特征路牌路牌19发布地点：杨高南路口东北角向东4000米,路北侧媒体形式：单立柱康桥半岛康桥半岛房地产上海户外投放特征房地产上海户外投放特征路牌路牌20发布地点：中山南二路漕溪路东南角立交桥边上媒体形式：单立柱康桥半岛康桥半岛房地产上海

16、户外投放特征房地产上海户外投放特征路牌路牌21竞争品牌品牌大类 品牌小类 媒体大类媒体小类街道线路(上海)具体位置尺寸描述面积数量 每月媒体价监测日期康桥半岛房地产住宅单一媒体单立柱漕溪北路漕溪北路中山南二路口路东南角路东6*18+6*18+6*183241￥81,000.002004-1-15康桥半岛房地产住宅单一媒体射灯广告牌鲁班路鲁班路中山南一路西北角向北 100米路西4*15+4*151201￥27,600.002004-5-15康桥半岛房地产住宅公交车身单层空调985路陆家嘴-上海体育馆-601￥15,666.672004-9-15康桥半岛房地产住宅单一媒体单立柱环南一大道杨高南路口

17、东北角向东4000米,路北侧6*18+6*182161￥23,760.002004-1-15康桥半岛房地产住宅单一媒体单立柱中山南二路中山南二路漕溪路东南角立交桥边上4*12+4*12+4*121441￥36,000.002004-9-15康桥半岛康桥半岛房地产上海户外投放特征房地产上海户外投放特征费用费用22安亭新镇安亭新镇发布地点：扬子江路武昌路 口东北角媒体形式：霓虹灯广告牌发布地点：延安西路南与江 苏路西南角媒体形式：射灯广告牌房地产上海户外投放特征房地产上海户外投放特征霓虹灯霓虹灯路牌路牌23竞争品牌品牌大类 品牌小类 媒体大类媒体小类街道线路(上海)具体位置尺寸描述面积数量 每月媒

18、体价监测日期安亭新镇房地产住宅单一媒体射灯广告牌延安西路延安西路南与江苏路西南角4*502001￥4 6,000.002004-9-15安亭新镇房地产住宅单一媒体霓虹灯广告牌扬子江路扬子江路武昌路口东北角1801801￥1 53,000.002004-7-15安亭新镇安亭新镇房地产上海户外投放特征房地产上海户外投放特征费用费用24蓝山别墅蓝山别墅发布地点：龙东大道新桥路口西北角向西1700米媒体形式：单立柱房地产上海户外投放特征房地产上海户外投放特征路牌路牌25发布地点：杨高北路金海路口东北角媒体形式：单立柱蓝山别墅蓝山别墅房地产上海户外投放特征房地产上海户外投放特征路牌路牌26竞争品牌品牌大

19、类 品牌小类 媒体大类媒体小类街道线路(上海)具体位置尺寸描述面积数量 每月媒体价监测日期蓝山别墅房地产住宅单一媒体单立柱杨高北路金海路口东北角6*18+6*18+6*183241￥51,840.002004-9-15蓝山别墅房地产住宅单一媒体单立柱龙东大道龙 东大 道新 桥路 口西 北角 向西 1 7 0 0 米4.3*14.6+4.3*14.6125.561￥28,878.802004-6-15蓝山别墅蓝山别墅房地产上海户外投放特征房地产上海户外投放特征费用费用27建德南郊别墅建德南郊别墅发布地点：肇嘉浜路媒体形式：跨街广告房地产上海户外投放特征房地产上海户外投放特征跨街广告跨街广告28竞

20、争品牌品牌大类 品牌小类 媒体大类媒体小类街道线路(上海)具体位置尺寸描述面积数量 每月媒体价监测日期建德南郊别墅房地产住宅单一媒体 霓 虹灯 广告 牌+射灯 广告 牌恒丰路恒 丰路 新闸 路交 叉路 口西 北角 向北 9 0 米5*18+5*181801￥39,600.002004-9-15建德南郊别墅房地产住宅网络媒体跨街广告肇嘉浜路肇嘉浜路2*5*2208￥16,200.002004-3-15建德南郊别墅建德南郊别墅房地产上海户外投放特征房地产上海户外投放特征费用费用29罗店北欧新镇罗店北欧新镇发布地点：成都北路南苏州路西南侧向西100米良友饭店楼顶媒体形式：射灯广告牌房地产上海户外投放

21、特征房地产上海户外投放特征路牌路牌30竞争品牌品牌大类 品牌小类 媒体大类媒体小类街道线路(上海)具体位置尺寸描述面积数量 每月媒体价监测日期罗店北欧新镇房地产住宅单一媒体射灯广告牌成都北路成都北路南苏州路西南侧向西100米良友饭店楼顶3*12+3*12721￥1 8,000.002004-6-15罗店北欧新镇罗店北欧新镇房地产上海户外投放特征房地产上海户外投放特征费用费用31嘉城嘉城发布地点：长寿路安远路口(长寿路北侧楼顶)媒体形式：射灯广告牌房地产上海户外投放特征房地产上海户外投放特征路牌路牌32竞争品牌品牌大类 品牌小类 媒体大类媒体小类街道线路(上海)具体位置尺寸描述面积数量 每月媒体

22、价监测日期嘉城房地产住宅单一媒体射灯广告牌长寿路长寿路安远路口(长寿路北侧楼顶)5*8+5*8+5*201801￥4 3,200.002004-6-15嘉城嘉城房地产上海户外投放特征房地产上海户外投放特征费用费用33长岛别墅长岛别墅发布地点：漕宝路口西北角向北200米媒体形式：单立柱房地产上海户外投放特征房地产上海户外投放特征路牌路牌34竞争品牌品牌大类 品牌小类 媒体大类媒体小类街道线路(上海)具体位置尺寸描述面积数量 每月媒体价监测日期长岛别墅房地产住宅单一媒体单立柱环西一大道漕 宝路 口西 北角 向北 2 0 0 米6*18+6*18+6*183241￥55,080.002004-9-1

23、5长岛别墅长岛别墅房地产上海户外投放特征房地产上海户外投放特征费用费用35碧云花园碧云花园发布地点：云山路媒体形式：悬挂广告房地产上海户外投放特征房地产上海户外投放特征悬挂广告36竞争品牌品牌大类 品牌小类 媒体大类媒体小类街道线路(上海)具体位置尺寸描述面积数量 每月媒体价监测日期碧云花园房地产住宅网络媒体悬挂广告云山路云山路1*0.6*21.218￥240.002004-1-15碧云花园碧云花园房地产上海户外投放特征房地产上海户外投放特征费用37主要竞争楼盘媒介投放小结主要竞争楼盘媒介投放小结 各近郊低密度社区楼盘广告竞争不断升级：各近郊低密度社区楼盘广告竞争不断升级：从近一年的发展来看，

24、近郊低密度社区楼盘的上市量越来越多，从近一年的发展来看，近郊低密度社区楼盘的上市量越来越多，这就造成各个楼盘今后在广告的投入量也越来越大。这就造成各个楼盘今后在广告的投入量也越来越大。04年年1-9月和月和同期相比增长速度达到了同期相比增长速度达到了808%。楼盘广告投放时期性越来越明显：楼盘广告投放时期性越来越明显：从前面的分析，我们可以看出，从前面的分析，我们可以看出，04年前大型近郊低密度社区楼盘年前大型近郊低密度社区楼盘广告投放没有明显的时期性，而从广告投放没有明显的时期性，而从04年开始，新品楼盘大都选择年开始，新品楼盘大都选择在五一，十一黄金假期的前夕进行广告宣传，以期在黄金假期提

25、在五一，十一黄金假期的前夕进行广告宣传，以期在黄金假期提高其销售量，并且高其销售量，并且10月是每年楼盘销售的旺季。月是每年楼盘销售的旺季。楼盘广告电视的作用越来越大：楼盘广告电视的作用越来越大：从从02-03年，大多数楼盘都采用报纸为主导投放的方式，而到年，大多数楼盘都采用报纸为主导投放的方式，而到04年，年，由于安亭新镇的牵引，越来越多的楼盘开始使用电视作为主要宣传由于安亭新镇的牵引，越来越多的楼盘开始使用电视作为主要宣传媒介。媒介。在媒介选择上，发展商更注重对男性消费者的影响。在媒介选择上，发展商更注重对男性消费者的影响。38 户外媒体分析总结户外媒体分析总结主要竞争楼盘媒介投放小结主要

26、竞争楼盘媒介投放小结 近郊大盘户外广告一般会选择市中心（人口密集度大，覆盖人群广泛）近郊大盘户外广告一般会选择市中心（人口密集度大，覆盖人群广泛）和楼盘所在来往道路附近位置（产品附近，提示购买时机）。和楼盘所在来往道路附近位置（产品附近，提示购买时机）。在市中心一般采用在市中心一般采用霓虹灯、射灯大牌的形式霓虹灯、射灯大牌的形式 在楼盘所在来往道路附近位置一般采用在楼盘所在来往道路附近位置一般采用高炮、单立柱双面大牌。高炮、单立柱双面大牌。3940目标消费者描述目标消费者描述特征：特征：年龄：年龄：3030岁岁5050岁左右岁左右性别：以男性为主性别：以男性为主（借鉴其他大盘的媒介选择时的特（

27、借鉴其他大盘的媒介选择时的特征，同时兼顾主流媒体的目标受众征，同时兼顾主流媒体的目标受众在性别上差异不大的特点）在性别上差异不大的特点）收入：家庭年收入水平在收入：家庭年收入水平在2020万元以万元以上上 家庭净资产值达到家庭净资产值达到5050万元万元教育背景：有较高学历和一定的文教育背景：有较高学历和一定的文化修养化修养资产状况：有至少一处的房产，有资产状况：有至少一处的房产，有私车私车41目标消费者扩展（目标消费者扩展（CNRSCNRS）问题点：问题点：如果我们按照以上的特征进行样本归纳，那我们所得样本数如果我们按照以上的特征进行样本归纳，那我们所得样本数太小，这样会导致数据的准确性下降

28、，所以在以下分析中，我们将根太小，这样会导致数据的准确性下降，所以在以下分析中，我们将根据数据库的实际情况对样本数进行适当的扩充。据数据库的实际情况对样本数进行适当的扩充。家庭月收入家庭月收入项目项目TotalsTotals15-2415-2425-3425-3435-4435-4445-5445-5455-6455-6465+65+Totals样本数119011901291291531531971974194192102108282推及人口499889810212671039335124760010241044982001683921000-1499元样本数79797 78 81111323

29、213138 8推及人口232461452463699953983603632590699641500-1999元样本数194194181815153030686837372626推及人口6691411228109754316794716027673734468312000-2999元样本数26626635351717494910610644441515推及人口1142987294099114361311900284127104622338783000-3999元样本数200200222229293333636336361717推及人口87484517452017826822192916860

30、390672408524000-4999元样本数1231239 931312121292928285 5推及人口636500807972320841499527701679712169395000-7999元样本数9393121223232323212113131 1推及人口528069100188184995149952530793786319938000-10000元 样本数15152 25 51 16 61 10 0推及人口82297193913027211996166523986010000元以上样本数15150 05 53 32 23 32 2推及人口6912003699917994

31、416369752989我们把总样本数我们把总样本数扩充到扩充到8989人；人；推及人口增加到推及人口增加到506102506102；25-5525-55岁，家庭岁，家庭月收入在月收入在50005000元以上元以上4216岁岁18岁岁25岁岁30岁岁35岁岁40岁岁50岁岁初中初中高中高中大学大学独身独身结婚结婚 生子生子与父母同住成熟并具备魅力成立家庭逐渐建立个人的生活结构和方式住校经济力低，独立购物性尚少购买欲望渐强，经济力尚弱，独立购物渐多经济力形成，独立购买行为形成，购买欲旺盛，生活无忧而立之年 过度期经济力不弱，生活负担形成，生活日趋稳定以初中以下学生为主，学习是生活主线以高中、大学

32、生为主的boys,关注时尚流行，演艺圈名人成为man之社会人，职业生涯前期，忙于工作和娱乐，与朋友交际，满足物欲以家庭父母、子女为中心，生活安逸，消费保守22岁岁束缚消费个性消费理性消费金地金地-格林世界目标人群格林世界目标人群从从LifestgeLifestge层面看层面看45岁岁43从从LifestyleLifestyle上看上看4425-34岁岁n 我向往发达国家的生活方式n 我希望自己成为有独特风格的人n 我喜欢具有独特风格的产品n 我对我的成就寄予很大期望n 如果失去现在的工作我自信能很快找到一份工作目标对象特征目标对象特征35-54岁岁n 我做事一向都有计划n 我喜欢花时间和家人呆

33、在一起n 工作的稳定比高收入更重要n 我对自己的花销非常谨慎n 购物时，我通常会比较几家商店的价格与中产阶层与中产阶层分析中的人分析中的人群特征相吻群特征相吻合。合。45目标人群媒介接触度（按年龄）目标人群媒介接触度（按年龄）Source:CNRS(2004.1-2004.6)上海上海010203040506070809010025 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55昨天是否读过报纸过去1 个月是否读过杂志昨天是否收看过电视昨天是否收听过广播过去4 周

34、是否注意过户外广告昨天是否上过网男性男性%46目标人群媒介接触度（按收入）目标人群媒介接触度（按收入）0204060801001201000-1499元 1500-1999元 2000-2999元 3000-3999元 4000-4999元 5000-7999元8000-10000元10000元以上昨天是否读过报纸过去1 个月是否读过杂志昨天是否收看过电视昨天是否收听过广播过去4 周是否注意过户外广告昨天是否上过网25-55岁男性岁男性Source:CNRS(2004.1-2004.6)上海上海%47目标人群媒介接触度（按时间）目标人群媒介接触度（按时间）010203040506070806-

35、7点7-8点8-9点9-12点12-13点13-14点14-17点17-18点18-19点19-20点20-21点21-22点22-23点23-1点看电视阅读报纸阅读杂志上网听广播听音乐歌剧等Source:CNRS(2004.1-2004.6)上海上海25-55岁男性月收入岁男性月收入5000元以上元以上%4849金地金地格林世界格林世界 2004-20052004-2005年广告目标年广告目标广告目的：广告目的：品牌阶段目标：品牌阶段目标：从从20042004年年1212月月20052005年年4 4月底，在整个目标市场中树立月底，在整个目标市场中树立“格格林世界林世界”的品牌形象。其中的品

36、牌形象。其中20052005年年4 4月为产品的销售预热期月为产品的销售预热期产品阶段目标：产品阶段目标：从从20052005年年5 5月月20052005年年9 9月，在目标市场中为第一期产品月，在目标市场中为第一期产品“普普罗旺斯罗旺斯”的第一阶段的的第一阶段的 联排别墅打造声势，促进销售。联排别墅打造声势，促进销售。线上推广总预算：依照整体推广策略，策略性第一阶段的线线上推广总预算：依照整体推广策略，策略性第一阶段的线上投入为上投入为770770万左右万左右 (其中户外其中户外170170万）。万）。50金地金地格林世界预算分配计划格林世界预算分配计划整体费用按阶段和市场目标划分总结(适

37、当调整)：表三：表三：ATL/BTL费用分配费用分配（人民币：百万）人民币：百万）2004年12月-2005年5月2005年4月-2005年9月2005年9月-2005年12月 2005年12月-2006年5月2006年6月-2006年9月品牌建立期一期联排一期多层一期高层一期独栋ATL290180505020BTL1205000ATL030018018070BTL01057070110ATL29048023023090BTL1201107070110410590300300200目的和手段品牌产品整体合计51金地金地格林世界格林世界 2004-20052004-2005年媒介沟通组合策略年媒

38、介沟通组合策略我们我们将将20042004年年1212月月-2006-2006年年5 5月分成品牌建立和产品（楼盘）推广两大月分成品牌建立和产品（楼盘）推广两大阶段，其中，阶段，其中，将将20042004年年1212月月-2005-2005年年9 9月定义为战略性一期，月定义为战略性一期，含盖了含盖了品牌建立和一期的第一阶段即联排的正式发售品牌建立和一期的第一阶段即联排的正式发售v 第一阶段：品牌导入第一阶段：品牌导入/建立时期（建立时期（20042004年年1212月月-2005-2005年年5 5月月）-品牌导入期（品牌导入期（20042004年年1212月）：建议以专业类报纸，杂志以及网

39、月）：建议以专业类报纸，杂志以及网络媒体进行软性的宣传，用以介绍低密度混合社区的发展、格林世络媒体进行软性的宣传，用以介绍低密度混合社区的发展、格林世界的楼盘特征等。界的楼盘特征等。-品牌树立期（品牌树立期（20052005年年1-41-4月）：我们将逐步加大消费者我们品牌月）：我们将逐步加大消费者我们品牌的理解度，这段时期，媒介的攻势将会不断加强，除了常规的软性的理解度，这段时期，媒介的攻势将会不断加强，除了常规的软性文章报道外，我们要在电视，报纸，杂志，户外等媒体进行硬性的文章报道外，我们要在电视，报纸，杂志，户外等媒体进行硬性的企业形象宣传广告，加深消费者对金地集团的整体形象，为企业形象

40、宣传广告，加深消费者对金地集团的整体形象，为5 5月金地月金地-格林世界的上市做铺垫。格林世界的上市做铺垫。52金地金地格林世界格林世界 2004-20052004-2005年媒介沟通组合策略年媒介沟通组合策略v第二阶段：产品预热第二阶段：产品预热/销售期（销售期（20052005年年5 5月月-2005-2005年年9 9月）月）-产品预热期（产品预热期（20052005年年4 4月）：前期品牌宣传已经在目标消费者中产生月）：前期品牌宣传已经在目标消费者中产生一定的印象，而到一定的印象，而到4 4月销售前期一个月是对楼盘炒作的最有效的时期，所月销售前期一个月是对楼盘炒作的最有效的时期，所以我

41、们在此阶段的广告一定要有冲击力，创造力，力求给消费者形成巨大以我们在此阶段的广告一定要有冲击力，创造力，力求给消费者形成巨大的感染力。在媒体投放方面我们建议进行的感染力。在媒体投放方面我们建议进行“全方位连环狙击拳全方位连环狙击拳”：电视：从电视：从4 4月开始，电视广告多频次在电视中播出。月开始，电视广告多频次在电视中播出。报纸：在上市前一星期，在主流报纸连续三天半版广告，增加冲击力报纸：在上市前一星期，在主流报纸连续三天半版广告，增加冲击力。随后在销售旺期，保持每周一次的提醒。随后在销售旺期，保持每周一次的提醒。杂志：选择航空类，杂志：选择航空类，DMDM类，专业地产类进行软硬性广告联合宣

42、传类，专业地产类进行软硬性广告联合宣传电台：在早上新闻频率和交通频率，进行楼盘上市广告告之。电台：在早上新闻频率和交通频率，进行楼盘上市广告告之。网络：采用定向广告，包括在专业类房产网站进行大量的软性宣传网络：采用定向广告，包括在专业类房产网站进行大量的软性宣传（可考虑的其他媒体：采用商务楼液晶电视广告，信用卡递送广告等（可考虑的其他媒体：采用商务楼液晶电视广告，信用卡递送广告等）53年年2004年2004年月份月份12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月品牌品牌品牌导入期品牌导入期2005年2005年品牌建立期品牌建立期品牌维持期品牌维持期产品产品

43、产品预热期产品预热期产品销售期产品销售期报纸报纸杂志杂志网络网络户外户外电视电视报纸报纸杂志杂志电台电台金地金地格林世界格林世界 2004-20052004-2005年媒介投放图年媒介投放图电视电视仅为软文仅为软文软性软性报道报道软文软文+硬广告硬广告软文软文+硬广告硬广告软文软文+硬广告硬广告5455目标对象媒介电视接触类型目标对象媒介电视接触类型喜爱的电视节目：喜爱的电视节目：新闻类、新闻访谈类、体育新闻类、新闻访谈类、体育类、法制类。类、法制类。我们目标人群对体育类节目我们目标人群对体育类节目的倾向度较高。的倾向度较高。电视台频道：电视台频道：上海新闻综合频道，东方新上海新闻综合频道，东

44、方新闻娱乐频道的接触率较高闻娱乐频道的接触率较高而我们目标人群对中央台以而我们目标人群对中央台以及体育频道的倾向度较高及体育频道的倾向度较高节目节目接触度接触度倾向度倾向度新闻节目9797100100新闻访谈节目8585100100体育节目6262128128法制类节目62627979电视连续剧国内60608282电视连续剧港台55558383自然科学53539191影视剧国内50509797电视连续剧国外49499898影视剧港台49499090电视台电视台接触度接触度倾向度倾向度上海新闻综合频道67679797上海东方新闻娱乐频道54548585中央台一套4343112112上海东方卫视频

45、道34349494上海电视剧频道30307373上海体育频道2525148148上海生活时尚频道24248080中央台新闻频道2222175175上海纪实频道21218888上海东方文艺频道19197070Source:CNRS(2004.1-6)Source:CNRS(2004.1-6)上海（上海（25-5525-55岁男性家庭月收入岁男性家庭月收入50005000元以上人群）元以上人群）5605101520253035404508:0008:3009:0009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:

46、0016:3017:0017:3018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:3000:0000:3001:0001:3025-55岁男性家庭月收入5 0 0 0 以上25-55岁男性家庭月收入5 0 0 0 以上所有人群所有人群最近三个月上海地区电视开机最近三个月上海地区电视开机率率Source:CTR(2004.7-9)Source:CTR(2004.7-9)上海（上海（25-5525-55岁男性家庭月收入岁男性家庭月收入50005000元以上人群）元以上人群）%5720042004年电视量度策略年电视量度策略回顾其他

47、楼盘电视投放模式研究：回顾其他楼盘电视投放模式研究：583次接触理论次接触理论第第1次播放次播放：这是什么这是什么？（？（What is it?）第第2次播放次播放：关于什么关于什么？（？（What of it?）第第3次播放次播放：促使人回忆起来促使人回忆起来（Remember）Herbert Krugman(1972)电视广告看过几次才能认知电视广告看过几次才能认知?3次以上的有效到达次以上的有效到达（有效接触频度）有效接触频度理论有效接触频度理论59广告接触次数广告接触次数次次（通过通过次以上的接触产生广告效果次以上的接触产生广告效果）有效接触频度有效接触频度次次 记住记住（效果难以体现

48、效果难以体现）（效果易于体现效果易于体现）关于现在的有效接触频度的思考关于现在的有效接触频度的思考60量度策略量度策略-有效频次有效频次A.A.品牌因素品牌因素v品牌的基础品牌的基础v平面诉求信息多寡平面诉求信息多寡v电视创意的冲击力电视创意的冲击力v其他市场方面的支持其他市场方面的支持v品类关心度的高低品类关心度的高低B.B.消费者因素消费者因素v消费者接受程度消费者接受程度v对品牌忠诚度对品牌忠诚度v产品使用的周期产品使用的周期v竞争低竞争低61电视投放量度策略电视投放量度策略到达率%电视建议投放电视建议投放GRPs当量当量(每月每月)0204060801004.4-4.104.11-4.

49、174.18-4.244.25-5.1 5.2-5.8 5.9-5.155.16-5.2230秒30秒15秒15秒05101520253035401002003004005006007008009001,0002-43-55-77-98-1010-12 GRPs与与Reach关系表关系表62目标对象媒介报纸接触类型目标对象媒介报纸接触类型教育法制类、科技信息类、教育法制类、科技信息类、房地产类最高房地产类最高我们目标人群对军事类，计我们目标人群对军事类，计算机类栏目的倾向度较高。算机类栏目的倾向度较高。新民晚报，新闻晨报的阅读率新民晚报，新闻晨报的阅读率较高较高而我们目标人群对各类报纸的而我们

50、目标人群对各类报纸的倾向度都超过一般受众倾向度都超过一般受众栏目栏目接触度接触度倾向度倾向度教育/法制62629595科技信息技术6060117117房地产5959141141天气5858107107环球采风5050126126军事4747186186影视娱乐47479090体育/足球4646113113计算机/通讯4343213213人物/英才3939102102报纸报纸阅读率阅读率倾向度倾向度新民晚报48.548.5116116新闻晨报23.723.7105105申江服务导报19.719.7124124文汇报18.918.9269269解放日报15.415.4149149环球时报12.11

51、2.1225225劳动报10.610.6161161足球7.67.6155155电脑报6.46.4314314良友周报6.46.47272Source:CNRS(2004.1-6)Source:CNRS(2004.1-6)上海（上海（25-5525-55岁男性家庭月收入岁男性家庭月收入50005000元以上人群）元以上人群）63兼顾兼顾各媒各媒体的体的编辑编辑环境环境和广和广告环告环境现境现状加状加以调以调整整报纸投放量度策略报纸投放量度策略报纸报纸阅读率阅读率优化计划优化计划新民晚报48.4948.494 4新闻晨报23.7123.711 1申江服务导报19.7219.722 2文汇报18.

52、9118.912 2解放日报15.3915.391 110101570528157052831031085.7785.7758.7758.773.623.623+到达率到达率平均暴露频次总插入次数总接触人口GRPs到达率64020406080100120140160180软件汽车计算机航空IT运动旅游新闻财经文化影视娱乐生活服务对象时尚男 女 不同类别杂志读者构成（性别）不同类别杂志读者构成（性别）男性倾向于选择：软件、汽车、计算机、航空、男性倾向于选择：软件、汽车、计算机、航空、IT IT类的媒体类的媒体 女性倾向于选择：时尚、对象、生活服务、影视娱乐类的媒体女性倾向于选择：时尚、对象、生活

53、服务、影视娱乐类的媒体 文化和财经类的媒体，男女阅读习惯比较接近文化和财经类的媒体，男女阅读习惯比较接近IdexIdex=目标人群杂志阅读率目标人群杂志阅读率 /目标人群人口比例目标人群人口比例 X 100X 100(IdexIdex)Source:CNRS(2004.1-2004.6)Source:CNRS(2004.1-2004.6)上海（上海（25-5525-55岁人群）岁人群）65我们目标人群比较喜爱阅读我们目标人群比较喜爱阅读“大都市（男士版）大都市（男士版）”“”“新民周刊新民周刊”，“财富财富”等杂志，另外我们可以选择针对高端人群：比较精准缩定高端人群，零售价等杂志，另外我们可以

54、选择针对高端人群：比较精准缩定高端人群，零售价格和内容限制其无法拥有广泛的发行量，但单个广告效果的含金量非常高的格和内容限制其无法拥有广泛的发行量，但单个广告效果的含金量非常高的杂志杂志不同年龄不同年龄/收入杂志阅读类型收入杂志阅读类型66目标对象电台接触率（昨天）目标对象电台接触率（昨天）0481216上海人民新闻频率上海东方新闻综合频率上海东方流行音乐频率上海人民交通频率上海东方经典音乐频率上海人民戏剧频率上海人民文艺频率050100150200250300350接触度偏好度接触度接触度%偏好度偏好度%Source:CNRS(2004.1-6)Source:CNRS(2004.1-6)上海

55、（上海（25-5525-55岁男性家庭月收入岁男性家庭月收入50005000元以上人群）元以上人群）67目标对象户外媒体接触类型目标对象户外媒体接触类型0102030405060708090100户外路牌户外灯箱橱窗大屏幕公共汽车车厢外户外墙壁公共汽车车厢内公共汽车站候车亭大型单立柱牌公共汽车站牌商场内/外跨街天桥店头(旗式)地铁车厢内050100150200250300接触度倾向度接触度接触度%倾向度倾向度%Source:CNRS(2004.1-6)Source:CNRS(2004.1-6)上海（上海（25-5525-55岁男性家庭月收入岁男性家庭月收入50005000元以上人群）元以上人群

56、）68户外媒体推荐策略户外媒体推荐策略69媒体形式规格数量媒体费单价元/年/块外照明加霓虹灯L25mH 6m=150 1150万/年/块推荐一：延安西路（长教招待所楼顶）广告位推荐一：延安西路（长教招待所楼顶）广告位70推荐二：华东医院外墙广告位推荐二：华东医院外墙广告位媒体形式规格数量媒体费单价元/年/块霓虹灯加喷绘265M21180万71媒体形式规格数量媒体费单价元/年/块外打光单立柱 18m（W）7 m（H）2 面 2 5 2 135万元/年/块推荐三：沪嘉高速公路延伸段广告位推荐三：沪嘉高速公路延伸段广告位72推荐四：沪嘉高速公路广告位（推荐四：沪嘉高速公路广告位（F1F1上赛场周边）

57、上赛场周边）媒体形式规格数量媒体费单价元/年/块外打光单立柱三面体立柱185万元/年/块73目标对象网站接触率目标对象网站接触率0102030405060708090100上海热线SOHU搜狐163电子邮局YAHOO雅虎中国新浪网网易PC HOME电脑之家易趣网上海电信1 6 3前程无忧第九城市8848东方网景3721驱动之家0100200300400500600接触度偏好度接触度接触度%偏好度偏好度%Source:CNRS(2004.1-6)Source:CNRS(2004.1-6)上海（上海（25-5525-55岁男性家庭月收入岁男性家庭月收入50005000元以上人群）元以上人群）747

58、52004-20052004-2005年年“金地金地-格林世界格林世界”媒介年度计划汇总媒介年度计划汇总备注：以上是根据备注：以上是根据20042004年价格进行测算，年价格进行测算，20052005年价格会有一定的涨幅年价格会有一定的涨幅费用费用份额份额费用费用份额份额费用费用份额份额费用费用份额份额电视电视-1,200,000 46%600,000 33%1,800,000 38%报纸报纸184,420 65%532,760 21%368,840 20%1,086,020 23%杂志杂志98,520 35%222,240 9%50,400 3%371,160 8%网络网络-80,000 3

59、%100,000 5%180,000 4%户外户外-560,000 22%700,000 38%1,260,000 27%合计合计282,940 100%2,595,000 100%1,819,240 100%4,697,180 100%费用费用份额份额费用费用份额份额费用费用份额份额费用费用份额份额电视电视-200,000 8%200,000 7%报纸报纸458,840 95%1,703,600 66%2,162,440 71%杂志杂志25,200 5%378,871 15%404,071 13%电台电台-280,000 11%280,000 9%合计合计-484,040 100%2,562

60、,471 100%3,046,511 100%费用费用份额份额费用费用份额份额电视电视2,000,000 26%品牌导入期品牌导入期282,940 4%报纸报纸3,248,460 42%品牌建立期品牌建立期2,595,000 34%杂志杂志775,231 10%品牌维持期品牌维持期1,819,240 23%网络网络180,000 2%产品预热期产品预热期484,040 6%电台电台280,000 4%产品销售期产品销售期2,562,471 33%户外户外1,260,000 16%-合计合计7,743,691 100%合计合计7,743,691 100%媒体媒体媒介总计媒介总计媒体媒体时期总计时

61、期总计合计合计媒体媒体产品预热期产品预热期产品销售期产品销售期合计合计媒体媒体品牌导入期品牌导入期品牌建立期品牌建立期品牌维持期品牌维持期762004-20052004-2005年年“金地金地-格林世界格林世界”媒介年度计划媒介年度计划备注：以上是根据备注：以上是根据20042004年价格进行测算，年价格进行测算，20052005年价格会有一定的涨幅年价格会有一定的涨幅媒介媒介媒体名称媒体名称规格规格2004年2004年次数次数净价净价净总价净总价比例比例月份月份12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月品牌品牌品牌导入期品牌导入期电视电视 CPRP=

62、6000 CPRP=600030秒30秒200 GRP200 GRP100 GRP100 GRP0 01,800,0001,800,000 23%23%报纸报纸新民晚报新民晚报半版半版1 12 21 11 15 5110,500110,500 552,500552,500 7%7%解放日报解放日报半版半版1 11 190,00090,000 90,00090,000 1%1%新闻晨报新闻晨报半版半版1 11 12 21 11 16 673,92073,920 443,520443,520 6%6%杂志杂志财富财富内页内页0 096,03196,031 -0%0%新民周刊新民周刊内页内页0 03

63、1,20031,200 -0%0%上海楼市上海楼市内页内页1 11 12 21 11 16 625,20025,200 151,200151,200 2%2%东方航空东方航空内页内页1 12 23 337,57037,570 112,710112,710 1%1%大都市大都市-男士版男士版内页内页0 039,90039,900 -0%0%生活速递生活速递-上海上海内页内页1 12 23 335,75035,750 107,250107,250 1%1%网络网络1 11 11 11 11 11 11 11 11 19 920,00020,000 180,000180,000 2%2%户外户外1

64、11 11 11 11 11 11 11 11 19 9140,000140,000 1,260,0001,260,000 16%16%282,940282,940 4,697,1804,697,180 61%61%媒介媒介媒体名称媒体名称规格规格2004年2004年次数次数净价净价净总价净总价比例比例月份月份12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月产品产品产品预热期产品预热期电视电视软性报道软性报道1 11 12 2100,000100,000 200,000200,000 3%3%报纸报纸新民晚报新民晚报半版半版2 24 44 41010110,

65、500110,500 1,105,0001,105,000 14%14%解放日报解放日报半版半版1 12 22 21 16 690,00090,000 540,000540,000 7%7%新闻晨报新闻晨报半版半版2 22 22 21 17 773,92073,920 517,440517,440 7%7%杂志杂志财富财富内页内页1 11 196,03196,031 96,03196,031 1%1%新民周刊新民周刊内页内页1 11 131,20031,200 31,20031,200 0%0%上海楼市上海楼市内页内页1 11 12 225,20025,200 50,40050,400 1%1

66、%东方航空东方航空内页内页1 11 12 237,57037,570 75,14075,140 1%1%大都市大都市-男士版男士版内页内页1 11 12 239,90039,900 79,80079,800 1%1%生活速递生活速递-上海上海内页内页1 11 12 235,75035,750 71,50071,500 1%1%电台电台1 11 11 11 14 470,00070,000 280,000280,000 4%4%户外户外0 0140,000140,000 -0%0%-3,046,5113,046,511 39%39%282,940282,940 7,743,6917,743,691 100%100%总计总计2005年2005年484,040484,040 3,079,0403,079,040 2,562,4712,562,471 4,381,7114,381,711 2005年2005年产品销售期产品销售期产品小计产品小计品牌小计品牌小计品牌建立期品牌建立期品牌维持期品牌维持期2,595,0002,595,000 1,819,2401,819,240 772004-200