关于成立吻合器设计公司实施方案模板参考

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1、泓域咨询/关于成立吻合器设计公司实施方案关于成立吻合器设计公司实施方案xxx（集团）有限公司目录第一章 项目概述7一、 项目概述7二、 项目提出的理由7三、 项目总投资及资金构成8四、 资金筹措方案9五、 项目预期经济效益规划目标9六、 项目建设进度规划9七、 研究结论9八、 主要经济指标一览表10主要经济指标一览表10第二章 行业和市场分析12一、 吻合器行业市场广阔，增长稳健12二、 扩大总需求17三、 吻合器产业的技术壁垒20四、 吻合器产品概述23五、 品牌设计24六、 营销信息系统的构成27七、 整合营销传播计划过程31八、 品牌资产的构成与特征31九、 营销部门与内部因素40十、

2、竞争者识别42十一、 以企业为中心的观念46第三章 公司成立方案49一、 公司经营宗旨49二、 公司的目标、主要职责49三、 公司组建方式50四、 公司管理体制50五、 部门职责及权限51六、 核心人员介绍55七、 财务会计制度56第四章 经营战略60一、 企业经营战略的特征60二、 人力资源战略的概念和目标62三、 企业品牌战略的内容66四、 企业品牌战略的典型类型74五、 企业使命决策的内容和方案75六、 企业技术创新战略的实施77第五章 项目选址81第六章 人力资源83一、 职业生涯规划的内涵与特征83二、 职业安全卫生标准的内容和分类84三、 进行岗位评价的基本原则86四、 奖金制度的

3、制定89五、 工作岗位分析93六、 企业人员配置的基本方法96第七章 运营模式分析98一、 公司经营宗旨98二、 公司的目标、主要职责98三、 各部门职责及权限99四、 财务会计制度102第八章 公司治理方案106一、 决策机制106二、 公司治理的定义110三、 公司治理的特征116四、 董事及其职责119五、 股东权利及股东（大）会形式124六、 专门委员会129七、 内部控制的种类134八、 证券市场与控制权配置139第九章 投资估算及资金筹措149一、 建设投资估算149建设投资估算表150二、 建设期利息150建设期利息估算表151三、 流动资金152流动资金估算表152四、 项目总

4、投资153总投资及构成一览表153五、 资金筹措与投资计划154项目投资计划与资金筹措一览表154第十章 经济收益分析156一、 经济评价财务测算156营业收入、税金及附加和增值税估算表156综合总成本费用估算表157利润及利润分配表159二、 项目盈利能力分析160项目投资现金流量表161三、 财务生存能力分析162四、 偿债能力分析163借款还本付息计划表164五、 经济评价结论165第十一章 财务管理方案166一、 短期融资券166二、 存货成本169三、 短期融资的分类171四、 对外投资的目的与意义172五、 短期融资的概念和特征173六、 存货管理决策175项目是基于公开的产业信息

5、、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目概述一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：关于成立吻合器设计公司2、承办单位名称：xxx（集团）有限公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xx园区5、项目联系人：郭xx（二）项目选址项目选址位于xx园区。二、 项目提出的理由国家医疗支出费用增长远期利好吻合器行业发展。根据世界银行的数据，全球卫生支出费用占GDP的比重在2016年为1002%，而我国的卫生支出费用占GDP的比重由在2018年仅增长至644%。可以看出，我国卫生支出费用与世

6、界平均水平仍有差距，随着我国卫生支出占比不断提升，我国卫生费用总支出将向世界水平逐步靠拢，人均医疗卫生支出费用将保持持续增长。吻合器作为一种通用型手术医疗器械，其产品功能与手术术式紧密相连，随着产品种类不断丰富，应用领域不断扩展，将会更好地满足人们的医疗需求，从而随着医疗支出费用的不断增长而获益。当前，世界百年未有之大变局加速演变，新冠肺炎疫情的深度影响仍在发展，面临的新矛盾新挑战明显增多。但是，大变局大挑战中也蕴含着重大机遇，特别是以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局正在加快构建，我国仍然处于重要战略机遇期。随着“一带一路”、长江经济带、长三角一体化三大国家战略的深入实施，

7、北沿江高铁、通州湾新出海口吕四起步港区等战略性工程的加快建设，启东即将全面跨入“高铁时代”“大港时代”，我们面临的发展机遇前所未有、发展前景无比广阔。站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点上，面对“两争一前列”的新使命，我们必须坚定不移地扛起政治担当、发展担当，在“危”与“机”的转换中增强信心、赢得主动，在“时”与“势”的把握中借梯登高、乘势而上，在“稳”与“进”的开拓中增创优势、争先领先，真正把发展的潜力转化为发展的动力，在全面建设社会主义现代化新征程中走前列、当标兵，奋力谱写启东高质量发展的壮美篇章。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估

8、算，项目总投资1455.42万元，其中：建设投资915.22万元，占项目总投资的62.88%；建设期利息25.27万元，占项目总投资的1.74%；流动资金514.93万元，占项目总投资的35.38%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资1455.42万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）939.78万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额515.64万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：4300.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：3352.33万元。3、项目达产年净利润（NP

9、）：694.66万元。4、财务内部收益率（FIRR）：36.92%。5、全部投资回收期（Pt）：5.05年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1340.83万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的相关产品日益发展的要求。项目的各项外部条件齐备，交通运输及水电供应均有充分保证，有优越的建设条件。，企业经济和社会效益较好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的。项目建设所采用的技术装备先进，

10、成熟可靠，可以确保最终产品的质量要求。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1455.421.1建设投资万元915.221.1.1工程费用万元668.031.1.2其他费用万元224.451.1.3预备费万元22.741.2建设期利息万元25.271.3流动资金万元514.932资金筹措万元1455.422.1自筹资金万元939.782.2银行贷款万元515.643营业收入万元4300.00正常运营年份4总成本费用万元3352.335利润总额万元926.216净利润万元694.667所得税万元231.558增值税万元178.809税金及附加万元21.4610

11、纳税总额万元431.8111盈亏平衡点万元1340.83产值12回收期年5.0513内部收益率36.92%所得税后14财务净现值万元1169.79所得税后第二章 行业和市场分析一、 吻合器行业市场广阔，增长稳健（一）吻合器市场全球概况与国内预测全球吻合器市场规模稳步增长。根据丁香园吻合器行业发展概况，全球吻合器市场规模由2015年的7364亿美元增长至2019年9018亿美元，复合增长率约5%。未来随着科技进步及吻合器工艺技术不断发展，手术治疗需求不断增长，尤其是微创手术治疗需求量稳步提升，吻合器的市场规模仍将继续增长。根据预测，2019-202年，全球吻合器市场规模的复合增长率5%，到202

12、4年全球吻合器市场规模将达到11509亿美元。中国吻合器市场规模增长高于全球。中国吻合器市场规模在两篇报道中出入较大，预测结果平均相差40%-60%不等。因此，为了解未来国内吻合器市场规模和增速，根据临床各学科手术量报告、疾病诊疗指南等资料重新估算了中国吻合器市场规模。根据预测，中国吻合器市场规模由2015年的5327亿元增长至2021年10039亿元，复合增长率约112%。预计2022-2030年，中国吻合器市场规模的复合增长率82%，高于全球平均水平；到2025年中国吻合器市场规模将达到14058亿元，到2030年中国吻合器市场规模有望达到20603亿元。（二）吻合器需求端1、吻合器需求端

13、：我国医院手术量稳健增长我国医院手术量一直保持稳健增长态势。根据国家统计局数据，我国2016-2019年手术人次始终保持10%以上的增长，2016-2019年手术人次复合增长率111%；随着分级诊疗制度逐步推进以及二级医院手术市场的迅速扩容，未来我国手术量增长率有望进一步提速。2、吻合器需求端：微创外科手术量迅速攀升微创外科手术相比传统开放手术具有明显优势。微创手术具有手术创伤小、疼痛轻、术后恢复快、出血量少、腹部切口瘢痕美观等诸多优点，微创手术是未来手术方法发展的一个必然趋势。中国微创外科手术数量迅速攀升。灼识咨询显示，中国微创外科手术数量有望从2020年的1320万台提升至2024年的26

14、00万台（2020E-2024ECAGR185%），预计2030年中国外科手术数量有望增长至4130万台（2025E-2030ECAGR80%），微创外科手术数量快速增长，这主要得益于：微创手术渗透率不断提升。中国微创外科手术渗透率有望从2015年的285%提升至2019年的381%，并进一步提升至2024年的490%，相比美国（801%，2019年）仍有较大提升空间；开展微创手术医院数量不断增长。2019年中国约有4400家医院可以开展微创手术，预计到2024年增长至8850家。3、吻合器需求端：腔镜吻合器广泛应用于微创外科手术对于难度较高的三级、四级微创外科手术，传统需要手工缝合的相关术式

15、难度进一步增加，临床对吻合器的使用需求更加迫切。随着医院逐步开展复杂微创外科手术，但凡在腔镜下涉及的组织或器官的裁切步骤，都十分依赖腔镜吻合器的使用。（三）吻合器产业端1、吻合器产业端：腔镜领域国产替代仍有空间，国产份额有望稳步增长根据弗若斯特沙利文分析，2020年国产开放吻合器市场份额约70%，国产替代基本完成；2020年强生、美敦力等进口厂商在腔镜吻合器市场份额高达70%，国产腔镜吻合器市场份额不足30%，中国腔镜吻合器市场仍有较大的国产替代空间。开放和腔镜的市场份额差距充分说明国产吻合器厂商仍在低端领域充分竞争，但高端腔镜产品研发实力有限，尤其是医院微创手术渗透率有待提升。腔镜吻合器进口

16、品牌具有先发优势，国产吻合器销售占比稳步提升。由于进口品牌强生、美敦力等最早进入中国市场，引领国内腔镜吻合器的发展。随着我国腔镜吻合器研发投入、质量提升以及价格优势，国产品牌占有率稳步提升。根据康基医疗书，预计2024年国产吻合器销量占比50%，销售额占比32%。2、吻合器产业端国家政策支持国产。2015年3月，关于印发全国医疗卫生服务体系规划纲要（2015-2020年）的通知，明确要求引导医疗机构合理配置适宜设备，逐步提高国产医用设备配置水平，降低医疗成本。此后，国家和地方不断出台政策，支持国产医疗设备和医用耗材，鼓励提高国产医用设备配置水平，引导医疗机构优先采购和使用国产医用耗材。鼓励创新

17、。我国出台一系列鼓励创新医疗器械政策，要求逐步提高国产医用设备配置水平，明确药监局、卫健委、医保局负责推进医疗器械国产化。促进创新产品的研发和推广。我国一直坚持促进创新产品的研发和推广，对于吻合器行业的创新研发和高端制造产生了积极的推动作用。产业整合。为进一步加速国产替代，引导国产企业良性竞争，我国卫生部门积极推动带量集采及出台DRG/DIP行动计划，会筛选出研发能力强、技术壁垒高的企业，从而最终达到产业整合目的。带量采购：2020年11月10日，江苏省医保局发布江苏省第四轮公立医疗机构医用耗材联盟带量采购公告（一），采购品种包含干式胶片（激光、热敏）、吻合器（开放直线型切割吻合器及钉匣、管型

18、/端端吻合器、痔吻合器），在全国首次开启了医吻合器带量采购时代。本次集采吻合器平均降幅8393%，最高降幅9629%。随着全国集采行动进一步深化，价格较高的进口吻合器单品势必率先出局，抱团技术含量低的开放吻合器产品的国产厂商也会面临压力。DRG/DIP：2021年11月26日，国家医疗保障局发布DRG/DIP支付方式改革三年行动计划，在2019-2021年DRG/DIP付费国家试点取得初步成效基础上，计划未来三年加快推进DRG/DIP支付方式改革全覆盖。在DRG/DIP付费方式下，医疗机构有望自下而上选用更具性价比的国产产品。政策是一把双刃剑，吻合器行业刚进入第三阶段，即进行产业整合阶段。在这

19、一过程，进口吻合器的份额会逐渐出让给国产吻合器，尤其是腔镜产品；而技术积累不充分、市场占有率较低的国产企业势必会进入阵痛期，或在政策加速产业整合的浪潮中出局。（四）吻合器支付端国家医疗支出费用增长远期利好吻合器行业发展。根据世界银行的数据，全球卫生支出费用占GDP的比重在2016年为1002%，而我国的卫生支出费用占GDP的比重由在2018年仅增长至644%。可以看出，我国卫生支出费用与世界平均水平仍有差距，随着我国卫生支出占比不断提升，我国卫生费用总支出将向世界水平逐步靠拢，人均医疗卫生支出费用将保持持续增长。吻合器作为一种通用型手术医疗器械，其产品功能与手术术式紧密相连，随着产品种类不断丰

20、富，应用领域不断扩展，将会更好地满足人们的医疗需求，从而随着医疗支出费用的不断增长而获益。二、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取

21、，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用

22、本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应

23、及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可

24、以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全

25、。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。三、 吻合器产业的技术壁垒（一）吻合器技术壁垒：安全性和便捷性是临床核心关注点对比进口吻合器产品的核心技术，发现无非是从安全性和便捷性两个角度出发。（1）吻合器安全性临床医生最关注的是吻合器击发后缝钉成型完好，以免出血、吻合口瘘等术后并发症。美敦力公司（MDTN）是安全吻合的代表公司。美敦力的腔镜吻合器钉仓、管型吻合器均搭载了Tri-Staple技术，通过内紧外松的三排不等高缝钉技术，既能防止出血又能保证血供；Tri-Staple技术配合阶梯形/斜坡状钉匣面设计，给予组织充分的空间完成预压榨，有效防止术后吻合口

26、出血和吻合口瘘的风险；美敦力吻合器一直保持钉砧面固定、钉匣面活动的钉仓设计理念，这一点能够最大程度保证组织闭合安全性。国产品牌想要达到相近的产品成熟度，不仅在材料上须具备一定要求，在生产工艺上也要有一定打磨。（2）吻合器便捷性吻合器击发过程本身需要有推钉成型和推刀切割两个步骤，推钉成型需要用力握持击发手柄将力量传导给推进楔给予成钉的压榨力，推刀切割则需要克服来自压榨组织的阻力。因此，在患者安全得到保障的前提下，操作便捷性对于医生来说尤为看重，如何能够稳定、高效又省力地完成以上过程是外科医生着重推崇的。强生公司（JNJN）是便捷吻合的代表公司。强生在2011年推出爱惜龙电动吻合器（Echelon

27、FlexTMPowered），2014年推出了搭载抓持面技术（GST，GrippingSurfaceTech）的系列钉仓，和电动吻合器搭配使用能够有效抓持组织进行稳定击发，防止击发过程组织外溢；击发过程通过电动完成，相比手动更加高效省力。国产品牌在研发电动吻合器过程中，如何保证电动驱动操作便捷的同时、保证组织缝合及切割的安全性，需要一定的技术支撑和专业壁垒。（二）吻合器技术壁垒：腔镜品种成为标配，电动领域一争高下腔镜吻合器是国产必备品种；而谁能在电动领域自主创新、精细打磨，率先满足临床核心需求，则决定了产业整合最后谁能胜出。随着技术的提升，吻合器已经逐渐从第一代开放式手术用吻合器、第二代腔镜用

28、吻合器步入第三代电动吻合器时代。对比开发开放吻合器产品，开发一款满足临床核心需求的腔镜吻合器，仍需要有一定的技术积累；进一步在腔镜吻合器的基础上搭载电动吻合系统，则需要企业具备足够的研发创新实力。目前我国市场的电动吻合器行业领导者是强生，美敦力则以智能吻合平台入局电动领域，国产也有部分企业布局电动吻合器。由于电动产品对吻合器临床使用中安全性和便捷性的巨大提升，电动吻合器在未来会成为吻合器大类的核心品种。腔镜吻合器市场铺垫在前，逐步打开50亿电动吻合器市场。根据弗若斯特沙利文数据，中国腔镜吻合器市场规模从2016年的258亿增长至2020年的438亿，预计到2025年增长至739亿，2021-2

29、025年复合增长率103%；中国电动吻合器市场规模从2016年的32亿增长至2020年的99亿，预计到2025年增长至541亿，2021-2025年复合增长率362%。腔镜及电动吻合器渗透率有望从2020年的94%增长至2025年的114%。截至2022年10月，我国取得NMPA注册证的电动吻合器厂家总计70余家。根据市占率、电动吻合器数量、技术特点等因素综合列举了2家进口品牌和12家国产品牌。（三）吻合器的未来趋势随着新材料、大数据、人工智能等技术的发展，吻合器也正在向自动化和智能化的方向迈进。强生公司和美敦力公司都研发出了电动吻合器，并实现了部分智能化操作，这也是未来国产电动吻合器需要努力

30、提升的方向。同时，伴随手术机器人的发展，配套的吻合器械在未来也有具备动力和信号接口的需求，传感、判断及操作的智能化和自动化，都将使产品向着智能吻合平台一体化的方向前进。2021年12月，直觉外科Intuitive宣布FDA批准其SureForm吻合器和钉仓，手术机器人平台操控下的吻合器钉仓具有无极旋转、精确操控的巨大优势，这无疑向传统吻合器厂商发起了挑战。随着未来科技浪潮对医疗行业的塑造，吻合器行业作为传统微创外科手术器械及配件（MISIA）的细分领域，极有可能融入未来外科机器人手术平台化的一部分。四、 吻合器产品概述（一）吻合器的定义与分类吻合器是手术中使用的替代手工缝合的手术器械，工作原理

31、是利用钛钉对组织进行离断或吻合，类似于订书机。相对于传统的手工缝合，吻合器具有以下优势：（1）缝合快速，操作简便，节省手术时间；（2）一次性使用，避免交叉感染；（3）通过选择合适的钉腿高度正确使用吻合器，既能缝合严密，又能保证血供；（4）副作用少和手术并发症少。吻合器最早的广泛使用服务于开放手术，产品种类包括线性吻合器、线性切割吻合器、管型吻合器、荷包吻合器等，这些开放类吻合器的构造和外观被保留并迭代至今；随着微创手术在全球逐渐推广，腔镜下均使用比较外形相对统一的腔镜吻合器，腔镜吻合器已经成为我国微创外科手术最常用的吻合器品种。（二）吻合器在外科手术具有重要地位吻合器在外科手术的使用十分普遍，

32、被广泛应用于心胸外科、胃肠外科、肝胆胰脾外科、泌尿外科等手术中，术式总计约30余种（不区别开放和微创手术）。2017年我国直辖市所属医院外科手术中吻合器的使用率约为85%，地级市和县级市的使用率分别为76%和52%。目前，吻合器在直辖市使用率已经超过90%，地级市超过70%。五、 品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。

33、基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充

34、满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同

35、，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确

36、地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。六、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存

37、，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及

38、时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和

39、科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题

40、有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而

41、且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。七、 整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效

42、的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。八、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的

43、。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往

44、对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指

45、消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务

46、本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名

47、度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买

48、选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

49、了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提

50、及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩

51、展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果

52、。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了

53、无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所

54、有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品

55、所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力

56、的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营

57、销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。九、 营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管

58、理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管

59、理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。十、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同

60、。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战

61、略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，

62、但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的

63、四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求