高溢价能力品牌战略的提高策略

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1、高溢价能力品战略的提高策略不少香烟品牌有高中低档多个品种，主要用颜色、镶金边等方式来加以区隔，消费者往往分 不清哪种颜色是高档的，即使买了高价烟，别人也不知道是否高档，等于“锦衣夜，行所”以很多 人就干脆不选这些品牌。而中华最低价是30 元，所以几乎谁都知道中华为高档烟，这是中华烟屹 立在主流高档烟市场岿然不动的原因。正如前面所指出的，品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想提升了忠诚度与溢价能力， 从而使品牌具有了赢利能力，换而言之，打造高知名度、高品质认可度与发展个性化的品牌联想是 提高品牌溢价能力的根本。那么，具体应该如何打造一个具有强大溢价能力的高价值品牌呢？一、提炼品牌灵魂核心价值，

2、并以核心价值统帅一切营销传播，让核心价值刻在消费者的内 心深处，使消费者付高价购买具有充分的理由。品牌有一个令消费者怦然心动的核心价值是消费者愿意付出溢价进行购买的主要驱动力和理 由，如杰尼亚“格调、优雅”、三星的“e时代领导者、时尚”、浪琴的“优雅个性” TINKPAD手 提电脑的“稳定安全、商务精英形象”。核心价值是提升消费者心智中的品牌感知价值和溢价能力 的主要驱动力量。二、坚持品牌的战略定位，品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定位发生冲突。品牌的战略定位是指品牌意图在消费者心智中建立起来的联想，核心价值是品牌战略定位的主 要内容。品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定位发

3、生冲突。品牌管理成熟的企业非常 注重这一点，比如IBM手提电脑的战略定位是“商务首选、权威、严谨”，所以IBM对音乐会的 赞助就严格限定在高雅音乐，绝不会去流行音乐、摇滚音乐。尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获 得更广泛的传播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大胆一些，选李宇春做代言人， 以李宇春的人气，一定可以让IBM的知名度在三四级市场有大幅的提升（在中国三四级市场，IBM 的知名度还很低，很多人知道联想但不知道世界上还有IBM），随着知名度的提升，IBM手提电脑 的销量都会在一个较短的时间内得到迅速提升，但副作用也非常大，因为真正有品味的商务人士可 能从此就排斥IBM 了，因为

4、IBM虽然获得年轻粉丝的追捧，但在有品味的商务人从心底里是非常 排斥李宇春。所以，IBM绝对不会选李宇春做代言人。只有坚守自己的品牌战略定位，不轻易被一些短暂看似有效而长远看会给品牌带来巨大伤害的思 路所干扰，提升品牌溢价才有可能。三、塑造大品牌与业内领先地位的形象 一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强，一个中国名牌则不如国际名牌， 如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品牌高 20%，雀巢奶粉要比一般国产品牌贵 25%以上。所以要尽量塑造出大品牌形象。在广告、事件行销、新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。 海尔“先难 后易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球

5、海尔人祝中国人民春节愉快”， 有效树立起国际级大品牌的形象，溢价能力超过了其它国内电器大品牌。即使产品没有覆盖全国，只要财力能接受，投一投中央台是有必要的。报喜鸟的崛起是一个 非常有价值的启示。在近几年的媒体投放中，报喜鸟正是突出地利用了中央电视台这个传播品牌 的广告资源，很快实现了品牌提升，从而建立起了良好的品牌形象，由于央视在国内的影响力以及 自身一些特殊因素，使得央视不管是在覆盖率、收视率，还是在权威性、可信度等方面均存在着其 他电视台无可比拟的优势，通过营销活动、广告宣传来保持品牌活力，并通过央视的广告投放来提 升品牌形象、巩固强势品牌地位也正成为“报喜鸟”的基本广告策略之一。 199

6、8 年“报喜鸟”作 为新品牌第一次亮相于央视，通过在央视的投放，给消费者传达了“报喜鸟”做“大”品牌的概念， 建立了较高的品牌形象，而连续几年的持续投放也巩固了其品牌领导地位。企业生产的是有物理属 性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌，产品的“附加价值”是品牌不可或缺的因素，“附 加价值”主要源于消费者对该品牌的使用及体验、广告和包装，服装产品的附加价值是可以超过其 产品本身第一层面上的价值的。在央视的持续广告投放，可以被认为是对企业品牌的长期投资，而 这种投资的结果则促使了产品附加价值的提高，央视由于其高权威性、高可信度赋予了品牌更多内 涵的附加价值。其次，利用央视的高覆盖率、高收视率

7、，迅速打开品牌知名度，拓宽了代理加盟渠 道，节省了广告费用的支出，避免了资源浪费。1998 年之前，很少有服装企业舍得花钱在央视作 广告，除了投入成本上的考虑以外，事实上还有很多其他方面的顾及。但是，正是 1998年报喜鸟 在央视的投放，使得任达华与“我爱报喜鸟”这句广告语在短时间传遍大江南北、妇孺皆知，大 大提高了品牌的知名度，在全国很快打响了品牌。各地代理商纷至沓来，要求代理报喜鸟品牌， 从而拓宽了加盟渠道，促使了报喜鸟连锁专卖市场网络的建立。四、赋予品牌高档感、高价值感要让品牌有高档感和高价值感，功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提高技术与产品使 用价值，如一个品牌几款电器技术领先、功

8、能人性化、外观精美，只能有限度地提高单单这几款电 器本身的售价。如果，企业不断地推出这么好的电器，久而久之品牌就具有了高档感与价值感。品 牌的溢价能力就能涵盖所有产品。情感型、自我表达型利益为主要价值的品牌，品质、技术是基础，但仅仅有品质与技术并不 能获得很高的溢价，所以，非常需要主要通过广告塑造品牌豪华、成功、时尚等内涵，同时在工业 设计与做工上精益求精，并在豪华高档场所设零售终端。很多产品同质化严重，就应该赋予品牌的核心价值独特的情感与自我表现型利益。比如“品 舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“优雅人生”。是这种独特而又让目标消费者怦然心动的核心价 值强有力地支撑起品牌的溢价能力。五、大胆地

9、保持合理高价格对于情感型、自我表达型利益为主体的品牌，保持高价格意味着品牌麾下的产品一律保持高 价，并且千万不可降价，服饰类品牌顶多一年偶尔来几次换季或断码降价，非季节性产品应保持 长期不降，否则会伤害品牌的档次与价值感。但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势， 往往失去定力也跟着降价。这时候很考验企业家与品牌管理者的意志力。随着收入的提高，情感型、 自我表达型利益为主体的产品如名酒、名烟、名表、服饰应不断调高价格来体现品牌的的高身份， 因为这类品牌有个特点消费高价品牌的绝不会买低价的。消费2000元一件Dunhill T恤的富豪绝不 希望Dunhill生产400元一件的T恤，洋河大曲是

10、中国老八大名酒之一，连续三次品酒会中被评为 全国第一，曾经是最高档白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高档酒价格上扬的三次机 会（五粮液就通过那几次机会奠定了高档酒的地位），一直以50多元以下的价格在销售，结果公众 觉得洋河大曲是中档品牌。中华烟每年都会略微调高价格，始终高于其它品牌，稳稳树立高档烟 的形象。象玉溪刚开始时卖到 40多元，现在却卖 20多元，纯种的高档烟形象被破坏了。其实， 玉溪真的眼馋 20-30元价位的市场。完全可以让别的品牌担当此任。对于电器、食品、日用品等功能性利益为主体的品牌，保持高价格意味着价格要始终比竞争 品牌高一点，即使降价也必须遵守这一原则，同时品牌麾

11、下有低价格产品是正常的，诺基亚手机最 高价的为上万元，最低价的为500多多元；海尔的250升的冰箱最低的为2000多元，最高的为 4500 元，不同价格的产品主要是由产品的功能、成本、原料造成的，但无论价格高低，产品都是符合索 尼、海尔品牌的基本承诺的，此时，海尔、索尼的溢价能力体现在同样功能、品质、原料的产品价 格要更高一些。电器业随着技术的成熟、规模的扩大、竞争的加剧，降价是难免的，近几年海尔空 调、冰箱的价格都有所下降，但始终保持比竞争品牌贵一些，这就无损其品牌档次。六、有效标识出不同档次的产品，避免锦衣夜行 在绝大多数行业，品牌麾下有高中低不同价格的产品是正常的，如索尼、海尔。 但如果

12、不能有 效地标识区分出高中低价产品就会有损品牌的高档感与溢价能力。一种较好的策略是用品种名称、 包装与工业设计来区别出高中低档。洋河大曲就用“五十年陈酿”这一品种名称与包装来标识洋 河中的最高档酒，对于重新恢复曾为全国最高档酒及老八大名酒之一的往日尊贵起了较好的作用。 象手机，用型号、外观也能较好地区隔出高中低档产品。因为手机的高中低档产品在外观上有显著 差异，消费者容易识别。但彩电、冰箱等电器往往在工业设计上差异不显著，区隔不明显，这时最 好采用副品牌加以区隔。如果外包装、品种名、副品牌不足以区分出高中低档，就应该发展多品牌或者绝不能把低价 产品混入溢价品牌中，身份象征性产品尤其如此。比如，

13、不少香烟品牌有30元以上、20 元以上、 1020元、10 元以下等多个品种，主要用颜色、金装、镶边等外包装的变化来加以区别，由于要 用类似策略的品牌很多，有的品牌红色是高档、有的品牌红色是低档，消费者往往分不清哪种颜色 是高档的，即使买了高价烟，别人也不知道高价与否，等于“锦衣夜行”，所以很多人就不选这些 品牌。而中华最低价是42元，所以几乎谁都知道中华为高档烟，这是中华烟屹立在主流高档烟市 场岿然不动的原因。明白了这一道理，不少香烟品牌还是可以挑战中华的高档烟地位的，比如江 苏的苏烟、甘肃的兰州烟就按照这一战略思维，在局部地区形成了对中华烟强有力的挑战。只要 这些优质地香烟品牌有定力去长期

14、坚持高价，在全国对中华烟形成挑战也是指日可待。其实。上述所有策略能奏效的前提有足够的信心并不断坚持，绝不要轻易发生游离。打造高价值品牌没有想象中那样困难和遥不可及。7年前，大家都觉得三星、LG等韩国品牌成为高价值 品牌是不可想象的事情，今天三星已经成就为势压索尼，品牌溢价能力超过爱立信与摩托罗拉的一 流品牌。只要坚持自己的品牌核心价值与战略定位，并使企业的整体价值活动都围绕这一主题展开。 坚持、坚持，再坚持，一定能打造高溢价品牌。在坚持的过程中，耐心是关键。不要因为暂时的灰 暗而放弃。尽管中国企业普遍浮躁和缺乏耐心，但我们欣喜地看到中国已经有懂得在马拉松赛跑中 去胜利的溢价品牌华为、海尔、联想。