伟业顾问2010年武汉龙阳一号项目整体营销策划报告

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1、1龙阳一号项目整体营销策划报告龙阳一号项目整体营销策划报告2目 录一、宏观环境分析一、宏观环境分析二、汉阳区域市场分析二、汉阳区域市场分析三、项目精神属性研判三、项目精神属性研判四、整体营销战略四、整体营销战略五、第一阶段营销规划五、第一阶段营销规划3调控政策解读武汉楼市解读武汉房地产后市研判宏观环境分析4调控历程 4月15日，史上最严厉的调控措施出台，国家重拳打击高房价，保障民生；市场投机被彻底清洗，部分高泡沫市场成交量下跌，房价企稳成市场主流；8、9月份，全国市场明显回暖，量价齐升，调控目标被彻底粉碎，由此触发9.29新政出台；9.29新政凸显出政府的调控决心，但同时暴露出调控的复杂性和多

2、变化，多样因素的共同作用，使中国的房地产市场调控成为焦点话题。59.29调控关键词 限购 这一有违市场经济的做法，无庸置疑的成为此次调控的最大焦点，部分城市采用如此极端的调控措施，充分表明此次调控的目的性和真实性；限购令的出台，表明政府开始使用行政手段解决房地产市场错综复杂的迷局，中国房地产市场调控全面升级；限购令将扭曲市场供需状况，不利于房地产市场的长远发展；需求只能被抑制，势能累积规律导致市场的下一个周期可能会呈现周期性的需求爆发。6 时机 9.29这一新政出台时间本身就耐人寻味，充分显露出管理层的良苦用心；在全国房地产市场“金九银十”的尾声出台新政，2010年市场主体已然构筑，市场主流已

3、经获利离场，余量“被调控”已无关大局；这个时机调控，明显预计将会收效甚微，调控的“民生目标”十分明显；年末的需求抑制，反而将有利于明年的持续发展，2011年房地产开局值得期待；7 信心 不断强化的调控，表达出越来越强烈的政府信心，坚决要让房地产市场平稳发展；周而复始的“调控抑制反弹暴涨”的过程，彻底击碎了持币观望者的犹豫；调控反而在心理层面对市场起到了信心提升的效果，这种信心的将直接转化为购买力，为后市创造空间。8 差别 地方执行9.29新政存在明显的差别，各区域市场表现也明显的不同；价格曲线明显偏离价值的区域市场量价齐跌，市场走低，泡沫被挤出；价格与价值曲线相近的区域市场表现波澜不惊，量跌价

4、稳，进入稳定期；政策的力度与价值本源有着最重要联系，价值理论才是政策的相对试金石。99.29往后 9.29新政是管理层的“民生工程“，起到的作用有限，但调控的真实性和执行性不可忽视；9.29对市场泡沫将会起到明显的抑制作用，从长远来看，反而有利于市场的发展；夯实居住需求基础，在此基础之上保证一定规模的改善型置业，兼顾再改和高端居住需求，将是中国房地产的终级目标，调控的方向性和市场发展的方向性显而易见；政策在有意识的引导房地产的周期性，2011年第一个房地产旺季极有可能成为下一个房地产周期的起点。10武汉楼市解读预计2010年成交量无法超过09年，但纵向综合对比，市场预计实现增长约150200万

5、方，市场异常活跃；08年之前受政策影响造成市场曲线波动，并不影响市场基本面，武汉市场形势平稳；武汉市场自06年开始，供需曲线基本持平，需求总量维持稳定；0709年的市场表现，是一个完整的调控周期，值得借鉴。04年年-09年武汉市商品房销量（万年武汉市商品房销量（万/平方）平方）11武汉市场10年价格明显大幅高于09年，是名符其实的增长年；综合成交量来看，10年，武汉市场已经进入“泡沫生成期”，市场活跃，价格飚升；武汉将成为未来全国房地产市场的“领军人物”，未来的发展曲线与全国一线城市有趋同性。2667.643345.753622.24685.325216.15478.5501000200030

6、0040005000600004年05年06年07年08年09年武汉市商品房市场历年均价走势(元/)12市场的传统规律性始终存在，淡旺季分明；市场表现出十分明显的趋前性。成交套数16166464511636157881096881607771916212966成交面积166.8547.31119.06160.37120.2480.6273.45687.54128.610年1月 10年2月 10年3月 10年4月 10年5月 10年6月 10年7月 10年8月 10年9月020406080100120140160180020004000600080001000012000140001600018

7、0002010年商品房成交量走势年商品房成交量走势13房地产市场发展周期有效增长 发展起步发展起步 平稳发展平稳发展 泡沫生成泡沫生成价值背离价值背离价值回归价值回归下一周期下一周期开始开始价值支撑14有效增长 发展起步发展起步 平稳发展平稳发展 泡沫生成泡沫生成价值背离价值背离价值回归价值回归下一周期下一周期开始开始武汉价值支撑房地产市场发展周期15武汉房地产走势 武汉作为中部龙头，发展机遇良好，房地产市场具备发展条件，房价将进一步走高；同北、上、深发展轨迹一样，武汉房地产也即将进入泡沫生成期，市场泡沫正在积聚，市场风险增加；市场活跃，价格迅速攀升，开发量持续维持高位水平，市场供给量显著增加

8、；武汉市场将会沿续此形势持续，超过价值支撑点后继续向上，直至价值背离，结合政策分析，预计一个完整的营销周期将从2011年4月份开始；传统营销规律依然存在，营销前置将成为市场主流；房地产市场逐渐走向理性，开发行为、购买行为都趋于理性。16汉阳区总体经济分析汉阳区域发展09-10年上半年汉阳区域楼市分析区域竞品分析汉阳区域市场分析17汉阳经济环境2010年上半年实现地区生产总值（GDP）210.73亿元，同比增长16；2010年上半年完成全社会固定资产投资977815 万元，同比增长23.8；2010年上半年，实现社会消费品零售额958661 万元，同比增长18.1%；2010年上半年，利用外资7

9、900 万美元，同比增长3.9%；引进内资156000万元，同比增长13%；2010年上半年，房地产开发投资305500万元，同比下降2.8%；商品房销售面积 18.88万，同比下降12.8%。汉阳区域各项指标远远高于武汉阳区域各项指标远远高于武汉市水平。昭示汉阳的增长实汉市水平。昭示汉阳的增长实力强劲；力强劲；投资型经济带动汉阳经济迅速投资型经济带动汉阳经济迅速发展；发展；经济持续回升，消费信心强劲，经济持续回升，消费信心强劲，房地产市场空间较大；房地产市场空间较大；房地产开发投资基本与去年同房地产开发投资基本与去年同期持平，受销售行为的影响，期持平，受销售行为的影响，销量下降，下半年销量将

10、集中销量下降，下半年销量将集中走强。走强。18汉阳发展特性蝶变汉阳蝶变汉阳-武汉又一个最具发展潜力的新兴之地武汉又一个最具发展潜力的新兴之地 历史悠久，深厚文化底蕴的山水名城；六湖连通，打造武汉最宜居城市；新兴工业托起汉阳腾飞，工业属性突出；成功完成由老工业区向城市综合功能区的转变；19 双中心发展，造就武汉综合城市区；四新新城、博览中心的建设进一步完善汉阳城市功能；大体量城中村改造，促进城市升级换代；地铁加快城市提速，提升城市地位。20区域发展对房地产的影响汉阳众多的生态人文资源，造就汉阳众多高端项目，高端项目渐成市场主流；扁平化的区域地理格局，多点化发展的模式，使汉阳全区域均稳固发展；被动

11、性人口红利现象，保证了区域消费力的水平，进而保证了房地产的市场需求；区域人流的导入，给区域带来持续增长的同时，也给房地产市场带来持续性的需求导入；作为武汉西的第一站，汉阳区域承接了较大比重的外部房地产需求导入；交通网络的完善将促进区域间的相互流通，让汉阳真正融入武汉主城区，促进区域成熟。众多实力利好（嘉年华、博览中心等)刺激区域迅速成熟，增强区域对客户的吸引力。21 09-1009-10年前三季度汉阳成交套数走势图年前三季度汉阳成交套数走势图从整体走势来看，汉阳区今年受政策影响导致成交套数波动幅度较09年要大；从成交套数来看，今年成交套数走势不容乐观，可能不及09年成交量；预计未来成交量走势可

12、能会受政策影响而走势平稳或偏低。汉阳区域楼市分析22 09-1009-10年前三季度汉阳成交价格走势图年前三季度汉阳成交价格走势图今年成交均价较09年同期上涨16%，约965元/，涨幅较大，09年12月份成交均价达到峰值，房价的过快上涨引起了调控政策陆续出台；房价在10年4月的政策调控后有所回落，但仍然是高出09年水平；预计未来房价不稳，政策不止。汉阳区域楼市分析23汉阳区楼市成交量在政策的影响下波动明显，并持续小幅下滑，随着调控政策的加剧，成家量在未来走势中可能有所减少。本案要想取得较高的成交量需要制定合理的价格策略，缩小价格与产品本身的价值偏差，为市场所能接受，取得可观的销售业绩。汉阳区成

13、交均价自09年至今随国内房价上涨大势所向，上涨幅度较大，本案要想在上市之后销售价格得到迅速提升，需要强调产品细节雕琢和置业服务更趋人性化，增加产品附加值，实现高品质产品的高价格实现。汉阳区域楼市总结24区域标杆项目：区域标杆项目：世茂锦绣长江华润中央公园区域周边项目：区域周边项目：水墨清华水墨兰轩南国明珠百灵景都根据本案所在板块的竞争关系来看，与本区域构成竞争关系的大致有四个板块，分别是硚口、钟家村、四新和沌口。硚口区接近汉口中心城区，钟家村是汉阳区原核心商圈，这两个区域发展成熟，城市配套完善，现代都市气息浓厚；四新区正在崛起，沌口多种产业聚集地，品牌地产商已进驻，区域发展带来未来居住价值的提

14、升。竞争板块分布25 硚口板块最接近汉口中心地段，区域内城市配套较为完善，交通便利，北上汉口中心商圈，南至汉阳王家湾，截留本案客户的可能性较大，成为重要竞争板块之一；钟家村板块与王家湾同属于汉阳区，且为汉阳区老核心商圈，区域发展相当成熟，人气旺盛，生活配套齐全，经汉阳大道可直接到达王家湾，截留本案客户的可能性较大，成为重要竞争板块之一；四新板块位于王家湾板块南面，区域发展得到国家政策倾斜，目前区域成熟度不高，但未来发展潜力较大，金地等品牌开发商已进驻做项目开发，可能会给本案造成客户分流；沌口板块是多种产业的聚集地，工业发展强劲，工业园内的企业职工构成巨大的房产品需求，万达、万科等品牌开发商进驻

15、开发项目，会滞留本区域客户，虽然距本案较远，但在一定程度上造成客户分流。竞争板块分析26区域标杆项目：区域标杆项目：世茂锦绣长江华润中央公园区域周边项目：区域周边项目：水墨清华水墨兰轩南国明珠百灵景都世茂锦绣长江百灵景都水墨兰轩金地澜菲溪岸万科金域蓝湾融侨锦江板块代表性竞争楼盘分布27 推广方面强调生态健康生活概念，产品多元化，强调户型功能，以产品优越性去打动客户，并附以阶段性的折扣带动销售，项目销售情况较好。伟业点评：伟业点评：l 优势：低容积率，低建筑密度、高绿地率、户型多元化距王家湾、钟家村商圈均较近，配套完善、交通便利l 劣势：工程质量存在问题，开发商信誉遭客户质疑项目周边存在不良工程

16、，如变电站和消防局，影响生活质量王家湾板块代表楼盘之百灵景都王家湾板块代表楼盘之百灵景都距本案较近，地段及配套同质距本案较近，地段及配套同质竞争楼盘分析28王家湾板块代表楼盘之水墨兰轩王家湾板块代表楼盘之水墨兰轩各代表楼盘中距本案最近，所有外部资源均与本案同质各代表楼盘中距本案最近，所有外部资源均与本案同质伟业点评：伟业点评：l 优势：湖景资源优势明显，居住环境优雅多元化的产品，花园洋房+高层，户型设计较好l劣势目前项目周边视觉感官较差，拉低形象竞争楼盘分析该项目为景观资源型项目，推广上注重生态、滨水和宜居的产品理念，建筑高度随着湖景渐远而增高，高层户型面积适中，总价控制较好，销售情况也较好。

17、29 项目启动阶段联合国内外销售联盟等知名顾问机构做楼盘推介，在推广主题上主推滨江品质生活主题，首推超高层精装产品，高端造势，一举树立起楼盘的高端形象，项目整体去化情况较好。伟业点评：伟业点评：l 优势：无敌江景，外立面识别性强，地标建筑，环境好高容积率、低密度产品，户型多样化 分期组团主题园林，即继承并异化l 劣势交通通达性较差钟家村板块代表楼盘之世茂锦绣长江钟家村板块代表楼盘之世茂锦绣长江与本项目同为高容产品，自然景观均丰富项目与本项目同为高容产品，自然景观均丰富项目竞争楼盘分析30 项目预计今年12月份开盘发售，区域发展给项目价值提升带来的利好较多，如六湖连通工程、国际博览中心等。伟业点

18、评：伟业点评：l优势：多元化物业组合，别墅+洋房+高层，项目品质升华水景资源突出，借势打造威尼斯式景观环境，创意设计规划新区，区域升值潜力大l劣势：距中心城区较远，交通和配套相对劣势四新板块代表楼盘之金地澜菲溪岸四新板块代表楼盘之金地澜菲溪岸武汉新区核心地段的高端项目，升值潜力较大武汉新区核心地段的高端项目，升值潜力较大竞争楼盘分析31 项目预计今年12月份开盘发售，深居大汉口商道原点，CBD商圈中心腹地，依江而立。伟业点评：伟业点评：l优势：江景豪宅，户户观江超高层设计，升华城市高度地段好，配套成熟，交通便利l劣势地块小，容积率较高沿江大道和江汉二桥带来噪声污染，影响居住舒适度硚口板块代表楼

19、盘之融侨锦江硚口板块代表楼盘之融侨锦江一线临江、配套完善、全超高层设计的豪宅项目一线临江、配套完善、全超高层设计的豪宅项目竞争楼盘分析32 项目预计今年12月份开盘发售，位于车都的金域蓝湾拥有丰富的地缘客户，万科地产欲将其打造成沌口的核心居住区。伟业点评：伟业点评：l优势：临近江汉大学等高校，人文资源丰富户型多元化设计，满足各类客户需求产品前瞻性设计，独创涉外酒店式公寓l劣势三环以外，距中心城区较远，配套交通不够完善沌口工业区，居住环境不佳沌口板块代表楼盘之万科金域蓝湾沌口板块代表楼盘之万科金域蓝湾人文资源丰富的涉外公寓项目，产品多元化人文资源丰富的涉外公寓项目，产品多元化竞争楼盘分析33竞争

20、分析总结1、深度挖掘临近项目的江、湖等景观资源，以求资源最大化利用，以景观资源的稀缺性构成项目竞争力；2、强调产品细节和功能性打造，以其产品优越性取得项目竞争力；3、针对特定客群前瞻性设计产品，以新概念产品形成项目的竞争力；4、高效利用项目资源，借势起飞，打造特色景观环境，以创意设计吸引客户，形成较强的项目竞争力；5、物业类型多元化，利用高端产品提升项目档次，以品质产品构成项目竞争力；6、注重项目的品牌塑造，发挥品牌营销。34龙阳一号龙阳一号VS百灵景都、水墨兰轩百灵景都、水墨兰轩纯正地中海主题定位，在区域内树立差异化的主题风情；纯正地中海主题定位，在区域内树立差异化的主题风情；强调产品理念设

21、计，注重细节打造，以产品品质从区域中脱颖而出；强调产品理念设计，注重细节打造，以产品品质从区域中脱颖而出；增加产品附加值，采用知名品牌物业公司服务于项目，提升项目整体档次；增加产品附加值，采用知名品牌物业公司服务于项目，提升项目整体档次；强调本案的规模优势。强调本案的规模优势。龙阳一号龙阳一号VS世茂锦绣长江世茂锦绣长江在户型上强调舒适和功能性的基础上，户型更趋紧凑化在户型上强调舒适和功能性的基础上，户型更趋紧凑化在园林景观打造上更注重边界处理，从细节凸显差异在园林景观打造上更注重边界处理，从细节凸显差异突出性价比，高品质，相对适中的价位突出性价比，高品质，相对适中的价位强调本案的交通通达度强

22、调本案的交通通达度竞争策略35龙阳一号龙阳一号VS金地澜菲溪岸、万科金域蓝湾金地澜菲溪岸、万科金域蓝湾突出本案地段、配套、交通及人文优势；突出本案地段、配套、交通及人文优势；强调产品的细节打造，以精工产品取得竞争优势；强调产品的细节打造，以精工产品取得竞争优势；以知名品牌物业服务增加项目产品附加值。以知名品牌物业服务增加项目产品附加值。龙阳一号龙阳一号VS融侨锦江融侨锦江突出本案产品设计和规划优势；突出本案产品设计和规划优势；利用知名品牌物业服务提升项目整体品质，以质取胜；利用知名品牌物业服务提升项目整体品质，以质取胜；强调湖景资源优势，与其江景资源相抗衡。强调湖景资源优势，与其江景资源相抗衡

23、。竞争策略36项目精神属性研判精神属性释义及研判模型项目解读项目优势点提炼精神属性研断37精神属性 精神属性是市场对项目的个体认知，是项目在不同个体心中所形成的感觉；精神气质是一种内在感观信知，不是项目定位；项目的精神属性是项目独有的人文内涵，是项目区别于其它项目，形成独特竞力的重要关键。38精神属性的研判项目优势项目优势项目优势项目优势核心竞争力39项目概况占地面积：8.8万总建筑面积：34.6万建筑形态：高层、超高层容积率：3.9停车位：全地下2021个用地性质：住宅 70年 底商 40年户型面积：90-160总户数：3285户绿地率：35%十里新城龙阳村居民点水墨清华及墨水湖世纪龙城34

24、万方大型居住社区；万方大型居住社区；容积率容积率3.9的超高层社区，宽绰尺度；的超高层社区，宽绰尺度；墨水湖湖畔，观湖高层；墨水湖湖畔，观湖高层；35%绿地率，全地下停车位，高端配置；绿地率，全地下停车位，高端配置；综合型面积区间，针对区域内复合型客户群体。综合型面积区间，针对区域内复合型客户群体。40区域特征区域特征位于芳草路，二环地段，地段优势明显；墨水湖畔大型居住社区概念突出；近距离对接王家湾商圈，游走于繁华与宁静；区政府隔街相望，贵崇气息扑面而来；高层观湖，占据城市优势景观资源；规划中的交通体系发达、健全，有利于项目的成熟；多方合作，融合苏浙务实诚信企业理念。王家湾商区区政府墨水湖41

25、项目优势提炼项目优势提炼地段优势-二环内核，汉阳新中心配套优势-王家湾商圈景观优势-高层观湖景观园林优势-纯粹地中海异域园林规模优势-35万方大型建筑集群规划优势-超高层规划，引领城市住宅发展方向产品优势-35%绿地率，全地下停车位及产品本身优势风格优势-地中海风情设计理念品牌优势-务实、细致，以人为本的开发理念人文优势-区府为邻，上层建筑42核心价值筛选核心价值筛选地段优势-二环内核，汉阳新中心 （市场同质化）配套优势-王家湾商圈 （处于竞争劣势）景观优势-高层观湖景观 （处于竞争劣势）园林优势-纯粹地中海异域园林 （竞争优势）规模优势-35万方大型建筑集群 （处于竞争劣势）规划优势-超高层

26、规划，引领城市住宅发展方向 （竞争优势）产品优势-35%绿地率，全地下停车位及产品本身优势 （市场同质化）风格优势-地中海风情设计理念 （竞争优势）品牌优势-务实、细致，以人为本的开发理念 （竞争特色）人文优势-区府为邻，上层建筑 （市场同质化）43项目核心竞争力项目核心竞争力 超高层超高层 超高层住宅代表了现代人居的发展方向，是绝对意义上的划时代产品，充分展现了人类科学技术的进步，是先进和积极的代名词。高度决定视界！超高层住宅，必将带给客户一种全新的居住理念。生活在城市上空，以鹰的视角感受人生，生活空间豁然开敞，因居住而享受，因享受而愉悦。44地中海风情地中海风情 绝对差异化的地中海风情建筑

27、群，一改区域内注重外在的建筑立意，由外及内，通过建筑展现真正的生活内涵，打造纯粹的地中海风情生活。风情造就品味！来自地中海沿岸的气息，传递出不一样的异域风情！火一般的热情、无处不在的浪漫，包裹出别样的生活情趣！人生就应如此，享受生活，愉悦人生！项目核心竞争力项目核心竞争力45 务实、进取务实、进取 秉承苏浙企业务实、进取的人文精神，汇聚社会优势资源，专注于项目运作的每一个过程，競競业业，打造精品项目，奉献精致生活。态度实现价值!态度本身就是一种存在，立志为人，拥有责任心和使命感的态度，才是真正的基础。务实、进取的精神念力，保障了产品的成功，责任开发，让购房成为一种愉悦的享受!项目核心竞争力项目

28、核心竞争力46项目精神属性项目精神属性 以客户的角度理解项目核心竞争优势，深度挖掘市场感以客户的角度理解项目核心竞争优势，深度挖掘市场感知，强化客户认同，提炼项目精神属性。知，强化客户认同，提炼项目精神属性。热情、浪漫、愉悦热情、浪漫、愉悦 地中海风情奠定热情愉悦的基调；地中海风情奠定热情愉悦的基调；超高层带来的空旷致远的人生享受；超高层带来的空旷致远的人生享受；秉承于苏浙人文理念的品质之旅。秉承于苏浙人文理念的品质之旅。474849项目营销策略工程进度及开发策略营销分期价值运营客户策略整体营销策略50工程进度及开发策略开发策略项目整体35万方，分3期开发，分期划分如图所示；3栋超高层均分于3

29、期，确保每一期均有超高层，均匀分布施工压力；滚动开发策略，确保1、2、3期均能单独运作，施工、交房同步进行，最大化实现资金运营；1、2、3期确保能够再进行细分开发，以销定产，均衡开发。BBFBBBBBBBBBBBBDHHCABBBBBBBBBBBBBCBBEBBDBBADABBBBFA1BBBBBEBBEDBBECBBCCA1BBBBCEDABEEAEFEA1A1A1A1FF一期一期二期二期三期三期51工程进度试排2010年2011年日期工程审批工程正负零施工三层拿预售证开盘5月7月样板房启用9月12月11月1月4月6月下旬3月2月临时接待中心启用10月施工图确定，试桩桩基施工8月施工十六层一

30、组团封顶承建单位进场开工营销中心开放52营销分期拆分总量，少量多次，始终确保热销势头；视情况灵活采用开盘或加推的形式；户型搭配，每期均有亮点户型面市；利用多次开盘，运营项目价值。BBFBBBBBBBBBBBBDHHCABBBBBBBBBBBBBCBBEBBDBBADABBBBFA1BBBBBEBBEDBBECBBCCA1BBBBCEDABEEAEFEA1A1A1A1FF2.12.1期期1.11.1期期1.1.1期3.23.2期期1.2期3.13.1期期2.22.2期期2.32.3期期1.1.2期1.1.3期分期组团体量（）户型类型一期1.1.1期43044A1BDEF1.1.2期27378BC

31、DEF1.1.3期30224A1BED1.2期38761A1BDE二期 2.1期36844BCDE2.2期43560A1BCE2.3期42086A1BF三期3.1期41302A1ABE3.2期49467BCDEFH53周边项目类比周边项目类比综合上述，得出本案销售均价A=8327.8元/可比楼盘因素南国明珠水墨兰轩水墨清华百灵景都本案地理位置（地理位置（10）98888交交 通（通（5）44444工程进度（工程进度（5）44444外部环境（外部环境（5）44434配套设施（配套设施（10）98788项目规模（项目规模（5）33444户型面积（户型面积（5）34344户型设计（户型设计（10）8

32、9888装修标准（装修标准（10）77777建筑材料（建筑材料（10）88878物业管理（物业管理（10）88888开发商品牌（开发商品牌（5）33334外立面（外立面（10）88898综合（综合（100）7878767779销售价格比较系数可调均价权重南国明珠78001.01787820水墨兰轩74001.01747430水墨清华88001.03906425百灵景都86001.02897625入市价格测算入市价格测算54销售价格比较系数可调均价权重锦绣长江105000.88924050中央公园120000.871040950可比楼盘因素 锦绣长江中央公园本案地理位置（地理位置（1010）88

33、8交交 通（通（5 5）789工程进度（工程进度（5 5）554外部环境（外部环境（5 5）554配套设施（配套设施（1010）998项目规模（项目规模（5 5）554户型面积（户型面积（5 5）554户型设计（户型设计（1010）554装修标准（装修标准（1010）998建筑材料（建筑材料（1010）998物业管理（物业管理（1010）998开发商品牌（开发商品牌（5 5）553外立面（外立面（1010）998合计合计909180综合上述，得出本案销售均价B=9824.5元/入市价格测算入市价格测算标杆项目类比标杆项目类比因为以上参考项目分别为周边普通住宅和高端项目，最终得出的本案销售均价=

34、8327.8*0.7+9824.5*0.2=8627.14元/。综合考虑影响本案其他因素，建议本案的一期入市的销售均价为8500元元/。55项目一期价值运营模式项目一期价值运营模式一期85008800940010000通过一期整盘运作，最终实现均价9000元/平方1.1.1期均价8500元/平方；1.1.2期均价8800元/平方；1.1.3期均价9400元/平方；1.2期均价10000元/平方；56本项目是一个引领人居方向的大型项目，立足于武汉市中心城区，且运作周期长达4年；时间的变化及项目高度的变化，客户必然随之泛化，任何一种对客户的主观臆断均有悖于客户的有效性原则；对于本案，客户策略是一个

35、系统的动态过程，随着项目运营的深入，客户策略也会发生改变 项目客户策略项目客户策略一级区域一级区域沌口沌口汉口二三环汉口二三环汉口一二环汉口一二环钟家村钟家村二级区域二级区域注：注：“六桥一隧一路六桥一隧一路”政策的实政策的实施对武昌客户将会产生较大影响。施对武昌客户将会产生较大影响。一级区域一级区域（核心客户）：项（核心客户）：项目所在区域内、钟家村目所在区域内、钟家村 二级区域二级区域（重要客户）：汉（重要客户）：汉口区域（宝丰路、古田为代表）、口区域（宝丰路、古田为代表）、沌口区域沌口区域 三级区域三级区域（次要客户）：其（次要客户）：其他区域（主要包括外来迁入人口，他区域（主要包括外来

36、迁入人口，如汉南、蔡甸等武汉郊区人口、如汉南、蔡甸等武汉郊区人口、8+18+1城市圈等。城市圈等。项目客户策略项目客户策略客户来源分析客户来源分析58出于对竞品项目的客群研究、本项目周边交通环境的发展趋势，以及汉阳城中村的建设，可将本项目客户来源区域划分为：一级区域（核心客户）：项目所在区域内、钟家村 二级区域（重要客户）：汉口区域（宝丰路、古田为代表）、沌口区域 三级区域（次要客户）：其他区域（主要包括外来迁入人口，如汉南、蔡甸等武汉郊区人口、8+1城市圈等。一期主力客户将集中在一期主力客户将集中在2020分钟车行交通圈内，即以王家湾为中心的汉阳区域为主分钟车行交通圈内，即以王家湾为中心的汉

37、阳区域为主但未来随着交通环境的逐步改善，推广与销售的拓展，不断向外围扩张。但未来随着交通环境的逐步改善，推广与销售的拓展，不断向外围扩张。5 5分钟可达分钟可达1010分钟可达分钟可达2020分钟可达分钟可达客户地图客户地图一级区域一级区域沌口沌口汉口二三环汉口二三环汉口一二环汉口一二环钟家村钟家村二级区域二级区域项目客户策略项目客户策略59一期主要客户：汉阳区中高公务员王家湾商圈大商户墨水湖拆迁新贵富钟家村商圈大商户沌口开发区企业主黄金口园区企业主四新江提新贵富层重要客户潜在客户核心客户一步到位的刚需（首置一步到位的刚需（首置+首改）。首改）。一期客户定位客户定位客户定位项目客户策略项目客户

38、策略60区域现状客户（一期）项目品牌知名度加大区域交通便利度加强区域环境改善吸引力加强保值增值能力加强区域未来客户（二三期）以地缘客户为主年龄主要在3045岁之间家庭结构以2、3口之家为主自住为主地缘客户依然占主导地位，但其他区及外来人口将逐步增强；自主、投资为主地缘性客户为主 私企老板、大型个体户、周边区域企事业单位中高层、拆迁新贵 新婚用房、三口之家7 7：2 2：1 1地缘：其他区：外来5：3：2地缘：其他区：外来地缘性及其他区客户为主 新的生成客户 其他区域改善 新“移民”、高素质（高品位、高学历）增多项目客户策略项目客户策略客户演变客户演变61项目运营阶段及客户策略二期运作二期运作三

39、期运作三期运作一期运作一期运作经营客户汇聚客户创造客户通过对项目精神属性的塑造，打造地中海式生活方式，再利用亲情化的营销手法感化客户，向客户植入对项目的归属感，从而”创造”出本项目所独有的客户群体。持续而深远的加强对客户的影响，以客户满意度为主，项目推广为辅。通过小众的营销策略，让客户质量、数量均能自行“生长”。完成项目品牌内涵之后，以品牌召号客户，将客户的来源进行最大泛化，配合营销手段，吸引优质客户。6262整体营销策略6364示范园林、样示范园林、样板间提前展示，板间提前展示，高品质形象看高品质形象看得见得见身着礼服的靓身着礼服的靓丽门童丽门童铺满咖啡细末的铺满咖啡细末的水晶烟缸水晶烟缸精

40、美的高脚杯精美的高脚杯取代一次性纸杯取代一次性纸杯各色饮料水酒取各色饮料水酒取代无味的白开水代无味的白开水除了楼书之外的除了楼书之外的艺术、文学、财艺术、文学、财经、时尚类杂志经、时尚类杂志书籍书籍地中海代表地中海代表性植物，如性植物，如薰衣草薰衣草65以体验式营销活动为项目推介核心，其余渠道作为辅助。以体验式营销活动为项目推介核心，其余渠道作为辅助。整整合合渠渠道道活动营销活动营销油画展、寻宝大赛、地中海风情展（风情展讲、风情体验、风情派对、风情时尚）名品歌剧赏析形象展示形象展示户外、示范景观/样板区、现场包装、宣传资料直效行销直效行销泛大客户策略针对银行、医院、供电局、4S店业主等小众目标

41、群的巡展、DM、短信等网络炒作网络炒作配合汉阳腾飞，先行炒热区域热度；后配合项目营销活动开展，宣扬项目理念共生营销共生营销王家湾品牌商家、金融机构、高端消费场所联合开展关系营销关系营销江苏商会、常州商会、广东商会、台商会、武汉高尔夫协会、武汉汽车协会等66 集中放量，统一认购，营造区域大盘气势 针对房源位置、户型等特点，加大价差利用价格杠杆挤压成交,优先去化低层、临路，严控高层、畅销房源67第一阶段营销规划一期推盘计划入市时机营销规划详解各节点思路及主要工作费用预算计划68项目1.1期共推出7栋，面积合计约10万平米，根据武汉“每批次预售面积需大于3万平米、且3日内一次性公开所有预售房源”的要

42、求，项目需推出3栋楼才符合该规定;1.1期分批推出，如左图所示，分三批推出，类似面积楼栋、面积大小尽量搭配推出，即一组团为1、2、7#楼（首期推出时销控部分房源），二组团为3、8#楼，三组团为11、12#楼。BBFBBBBBBBBBBBBDHHCABBBBBBBBBBBBBCBBEBBDBBADABBBBFA1BBBBBEBBEDBBECBBCCA1BBBBCEDABEEAEFEA1A1A1A1FF二组团12891213一组团一组团三三组组团团二组团三组团一期推盘计划69入市时机2011年年1月入市月入市满足营销前置的要求，抢占市场先机，提前拦截客户，抢占市场份额；按工程进度，1月份，临时接待

43、中心可交付使用，其它主要销售道具也已到位，具备入市基础；满足项目初期招商的需要，一期商铺先行招商运作，待二期商铺推出时带租约销售；项目的各类型营销活动需要一个实物载体完成。70营销规划详解1/8临时营销中心启用3/18项目奠基仪式4/9龙阳会启动仪式5/21首届龙阳会活动6/18营销中心启用产品发布会7/23样板房开放8/20龙阳会活动集中认筹8/27开盘形象面市 产品面市文化演绎销售信息营销线营销线推广线推广线憧憬愉悦憧憬愉悦奔向愉悦奔向愉悦传递愉悦传递愉悦 体验愉悦体验愉悦 愉悦之旅愉悦之旅活动线活动线71前期筹备期前期筹备期（即日起至（即日起至2011年年1月月8日）日）目标：确保项目面

44、市成功主要工作：筹备临时营销中心投入使用相关事宜；销售团队的组建与培训；项目基础宣传物料的准备；项目专属推广阵地的建立，完成初期形象推广。72临时营销中心启用临时营销中心启用（2011年年1月月8日）日）目标：确保临时营销中心开放，接待客户来访咨询；通过这一平台传播项目信息。主要工作：接受客户来访来电咨询及登记，开始积累客户；进行前期推广工作，项目形象入市。73奠基仪式奠基仪式（2011年年3月月18日）日）目的产品正式向外界公开；通过媒体力量，发布项目信息。活动思路邀请汉阳区、龙阳集团主要领导参加奠基仪式；安排意向客户参观工地现场，了解项目建筑实力；邀请武汉市所有媒体参加奠基仪式，以新闻报道

45、的形式软性发布项目信息。活动预算约5万元74龙阳会启动龙阳会启动（2011年年4月月9日）日）目的：以龙阳会的形式，前置销售；龙阳会启动当天成员人数达到100组。活动主题：“龙阳会全城启动，憧憬地中海风情愉悦”活动思路非盈利性质的龙阳会平台，龙卡不做为认筹使用；利用龙阳会积累客户，并将其做为活动营销的主要阵地，演绎地中海文化；龙阳会可采取与银行联名发行信用卡的形式办理，附加更多龙阳会成员增值服务；龙阳会启动当天举办大型地中海风情活动，拉开龙阳会活动营销的大幕；客户通过参加本案系列营销活动增加龙卡积分，该积分则是开盘优惠幅度依据，积分越多，优惠幅度越大。费用预算：龙阳会的费用计入营销费用，会员制

46、启动当天活动费用约20万元。75首次龙阳会活动首次龙阳会活动（2011年年5月月21日）日）目的：增强客户对项目的文化认同，积累和锁定客户；参与活动客户60组。活动主题：“地中海七日游，奔向地中海风情愉悦”活动思路：通过前期的客户积累，已积累一定数量的龙阳会成员，具备活动开展的条件；此次活动须结合本案特性展开，把地中海项目主题融入到活动中去，通过与项目主题相关的活动，深化龙阳会成员对龙阳1号项目的文化认同；建议活动内容为西班牙等地中海沿岸国家旅游活动，象征性收取成员旅游费，以作诚意甄别；参加本次活动龙卡增加积分50分。费用预算：活动的费用计入营销费用，活动费用约50万元。76营销中心开放及产品

47、发布营销中心开放及产品发布（2011年年6月月18日）日）目的：正式建立项目信息传播平台，进行形象展示，并做产品推介；借活动增加客户对龙阳1号项目的文化认同，提高项目知名度；活动当天积累客户100组。活动主题：“龙阳1号营销中心开放暨产品发布会，传递地中海风情愉悦”活动思路：借正式营销中心开放这一事件做营销活动，进行项目形象展示；整个活动在五星级酒店举行，过程中穿插项目产品发布，作为产品的首次亮相，让客户深入了解到本案产品信息；活动中在配以地中海艺术表演、互动游戏、地中海有奖问答等环节，放映意大利经典电影等，营造和活跃现场气氛。参加本次活动增加龙卡积分60分。费用预算：活动费用约20万元。77

48、样板房开放样板房开放（2011年年7月月23日）日）目的：进行产品展示，让客户贴身体验到本案产品的优越性；借活动增加客户对龙阳1号项目文化认同，提高项目知名度和美誉度；活动当天积累客户100组。活动主题：“龙阳1号样板房盛情开放，体验地中海风情愉悦”活动思路：借样板间开放这一事件展开营销活动，向客户传递项目信息；新营销中心已经开放，活动条件也已具备，活动在项目现场举办，邀请客户来项目现场感受龙阳1号楼盘品质；通过样板间开放给客户以居住体验和未来生活憧憬，产品细节之处引起客户关注；活动中伴奏地中海系列背景音乐、歌剧等，配以意大利美食午餐，丰富活动内涵；参加本次活动龙卡增加积分70分。费用预算：活

49、动费用约20万元。78会员活动集中认筹会员活动集中认筹（2011年年8月月20日）日）目的：筛选诚意客户，试探市场，为开盘做铺垫；活动当天积累客户100组，办VIP卡100张。活动主题：“龙阳1号盛大认筹，地中海风情愉悦之旅”活动思路：经过前期蓄客，已经积累大量客户，具备认筹条件；通过发售VIP卡筛选客户，以较短的认筹期制造紧张气氛，逼定客户；活动就在新营销中心展开，现场适度装扮，营造认筹氛围，当天可能客户较大，适当增加工作人员数；活动过程中，营销中心伴以地中海古典音乐，凡是认筹客户均赠送意大利名著如但丁神曲、薄伽丘十日谈，为项目增添地中海文化色彩。费用预算：活动费用约30万元。79开盘活动开

50、盘活动（2011年年8月月27日）日）目的：消化前期积累的客户，产品价值实现，项目形象提升；活动当天积累客户100组，成交200套。活动主题：龙阳1号盛大开盘，地中海愉悦享受活动思路经过前期蓄客认筹，已积累一定量的诚意客户，具备开盘条件；通过摇号方式选房，制造房源紧俏的气氛，促成客户迅速成交，一次性付款和按揭实行差别优惠；龙卡积分达到180分的除享受正常折扣外，还可享受2个点的优惠，180分以下者则享受正常折扣外的1个点的优惠；邀请名星等名人来到开盘现场，如阿星等，利用名人效应制造噱头，聚集人气；凡是开盘当天签订购房合同，房款到位的客户均可参加抽奖，奖品为法国雷诺车一辆（赠5年使用权）活动中在

51、配以地中海艺术表演和乐曲，购房赠送地中海系列名贵艺术品、法国红酒等，安排外国模特发放礼品、宣传资料等，将地中海文化元素渗透到底。费用预算：活动费用约50万元。80总体广告费预算总体广告费预算1.11.1期期25002500万元万元2011.9-2013.32011.9-2013.31.21.2期期630630万元万元2013.42014.42013.42014.42 2期期13001300万元万元2014.5-2016.32014.5-2016.33 3期期780780万元万元2016.4-2017.42016.4-2017.41.1.1期48%1200万元1.1.2期30%730万元1.1.

52、3期22%530万元阶段性广告费用预算如下阶段性广告费用预算如下2011.9-122012.1-102012.10-2013.3设整体均价为10000元/，总体销售额为34.6亿，以1.5%的比例得出本案总广告费用为6800万，1.1期肩负着树立项目品牌的重任，其前期投入费用更高，建议47%左右较为合适，1.1期广告费用约为2500万，1.2期占12%，约为630万；2期占26%，约为1300万；3期占15%，约为780万。811.1期一组团广告费匡算期一组团广告费匡算推广方式数量或尺寸投放频率单价总金额（万元）沙盘制作1个5发光字640300元/20户外4块150万600围墙300mx4m380元/45车身10辆6万元/年60报版30期6万元/期180短信平台30万条8次0.008元/条2.4短信群发150万条8次0.005元/条7.5活动营销5场120会员杂志2三维动画5分钟600元/秒18网络推广一年120纸质宣传品20其它30合计120082 感谢聆听 期待共赢！