讲消费行为下发

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1、2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋1第第4 4讲讲消费行为分析消费行为分析牛奶消费之谜？牛奶消费之谜？预算约束线预算约束线 无差异曲线无差异曲线 消费选择行为消费选择行为2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋2国王国王?消费者是.2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋3我国牛奶消费之谜讨论！20132013年年8 8月奶业曝光两大新闻：月奶业曝光两大新闻：一是发改委对六大奶粉企业发出一是发改委对六大奶粉企业发出6.56.5亿亿元天价罚单，元天价罚单，二是新西兰对我国最大出口奶粉企业爆二是新西兰对我国最大出口奶粉企业爆出产品含毒丑闻。出产品含毒

2、丑闻。2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋4我国牛奶消费之谜讨论我国牛奶消费之谜讨论！1 1）19971997年我国人均牛奶消费约年我国人均牛奶消费约6.356.35公斤，公斤，是当时世界平均水平是当时世界平均水平9090公斤公斤7%7%左右；左右；20002000年年7.47.4公斤，约世界平均水平公斤，约世界平均水平7.5%7.5%。2 2）白酒消费）白酒消费9090年代中期一度多于牛奶：国年代中期一度多于牛奶：国人人“喝酒比喝奶多喝酒比喝奶多”成为报纸通栏标题！成为报纸通栏标题！问题：国人牛奶消费为何这么低？问题：国人牛奶消费为何这么低？2022-12-15NSD经济学

3、原理第4讲消费行为卢锋5国人不需要或不适饮用牛奶？国人不需要或不适饮用牛奶？营养学家认为是最好的补钙食物，疾病营养学家认为是最好的补钙食物，疾病预防专家发现我国居民尤其是儿童缺钙预防专家发现我国居民尤其是儿童缺钙症在世界上位于前列，中国钙片消费的症在世界上位于前列，中国钙片消费的国际比较水平估计远远高于牛奶。国际比较水平估计远远高于牛奶。开始喝牛奶因为乳糖消化困难开始喝牛奶因为乳糖消化困难（lactose intolerance)发生胃酸等不适感觉发生胃酸等不适感觉2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋6我国牛奶价格高？若若干干国国家家原原奶奶收收购购价价比比较较（1 19 9

4、9 98 8）国国家家 价价格格（美美元元/公公斤斤）日本，瑞士 0.55-0.60 撒尔瓦多 0.48-0.50 约旦，挪威 0.41-0.54 加拿大，丹麦，以色列，巴基斯坦，瑞典 0.36-0.46 爱尔兰，荷兰，英国，美国 0.31-0.35 波斯尼亚，哥仑比亚，克罗地亚，捷克，斯洛文尼亚，南非 0.26-0.30 巴西，智利，匈牙利，波兰，俄罗斯 0.21-0.25 中国 0.20-0.25 阿根廷，澳大利亚，印度，墨西哥，新西兰，罗马尼亚，津巴布韦 0.15-0.20 2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋7国内牛奶供给不足？8080年代初奶业经济主要受供给不足约束

5、，年代初奶业经济主要受供给不足约束，只有特殊消费者才能获得新鲜牛奶供应，只有特殊消费者才能获得新鲜牛奶供应，奶粉，冰激淋等奶制品也存在数量不足奶粉，冰激淋等奶制品也存在数量不足和质量低下供给约束。和质量低下供给约束。2020多年奶业生产发展，到多年奶业生产发展，到9090年代后期已年代后期已基本改变供给约束局面。虽然小城市和基本改变供给约束局面。虽然小城市和乡镇农村供应仍存在问题，小型加工企乡镇农村供应仍存在问题，小型加工企业存在较多质量问题，但总起来看牛奶业存在较多质量问题，但总起来看牛奶市场出现供大于求相对过剩态势。市场出现供大于求相对过剩态势。2022-12-15NSD经济学原理第4讲消

6、费行为卢锋8我国消费者收入太低？我国平均收入较低，这是解释很多商品较低我国平均收入较低，这是解释很多商品较低消费水平的重要解释变量！消费水平的重要解释变量！19981998年以购买力平价折算年以购买力平价折算（Purchasing Power Parity)中国人均收入为中国人均收入为33023302美元，世美元，世界平均值界平均值62006200美元，中国是世界平均值美元，中国是世界平均值53%53%。如牛奶消费是世界平均值如牛奶消费是世界平均值1/21/2甚至甚至1/41/4，大体，大体能被收入差别解释。能被收入差别解释。但是我国人均消费不到世界平均水平但是我国人均消费不到世界平均水平10

7、%10%，应当还有其它重要原因。应当还有其它重要原因。2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋9 生产结构：生产结构：“辟土殖谷曰农辟土殖谷曰农”。“五五亩之宅，树之以桑，五十者可以衣帛亩之宅，树之以桑，五十者可以衣帛矣；矣；百亩之田，勿夺其时，数口之百亩之田，勿夺其时，数口之家可以无饥矣家可以无饥矣”。消费结构：消费结构：“鸡豚狗彘之畜，无失其鸡豚狗彘之畜，无失其时，七十者可以食肉矣时，七十者可以食肉矣”。“肉食肉食者者”、“鱼肉人民鱼肉人民”。2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋10牛奶革命与三聚氰胺事件冲击2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为

8、卢锋11海关奶粉进口与新西兰出口2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋12消费行为：分析思路（消费行为：分析思路（1 1）牛奶消费案例显示，具体消费行为受到错综牛奶消费案例显示，具体消费行为受到错综复杂因素影响。复杂因素影响。经济学方法利用假设构造模型，抽象提炼出经济学方法利用假设构造模型，抽象提炼出支配消费者群体选择行为的一般规则，理解支配消费者群体选择行为的一般规则，理解制约消费行为变化的一般规律。制约消费行为变化的一般规律。消费者如何在给定的收入约束下选择不同商消费者如何在给定的收入约束下选择不同商品和劳务的购买量？这些选择行为受到什么品和劳务的购买量？这些选择行为受到什

9、么因素影响？影响的力度或程度如何？因素影响？影响的力度或程度如何？2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋13消费行为：分析思路（消费行为：分析思路（2 2）理性化（理性化（rationality）假设：决策者面）假设：决策者面临不同行动方案时，会选择使其效用临不同行动方案时，会选择使其效用和利益达到最大满足的方案。和利益达到最大满足的方案。没有正误假设；没有正误假设；没有好坏假设；没有好坏假设；没有唯一假设；没有唯一假设；2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋14消费行为：分析思路（消费行为：分析思路（2 2）把决定消费行为的众多因素抽象为收入，价格把决定消费行

10、为的众多因素抽象为收入，价格和偏好等常规经济变量，并设计相应分析框架和偏好等常规经济变量，并设计相应分析框架来研究消费行为规则。来研究消费行为规则。用预算约束线表示收入与价格约束因素；用预算约束线表示收入与价格约束因素；用预算约束线变动表示价格和收入变动；用预算约束线变动表示价格和收入变动；用无差异曲线表示消费者偏好；用无差异曲线表示消费者偏好；用最大化方法分析消费行为一般规则；用最大化方法分析消费行为一般规则；2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋15预算约束线预算约束线（budget constraint line）分析选择行为，首先要确定什么有可能选择。用预算分析选择行为

11、，首先要确定什么有可能选择。用预算约束线表示消费行为选择时面临的收入约束因素。约束线表示消费行为选择时面临的收入约束因素。小张在巧克力和激光小张在巧克力和激光唱盘之间的机会组合唱盘之间的机会组合和限制，和限制，B B1 1和和B B2 2点表明点表明选择一种而放弃另一选择一种而放弃另一种。实际选择是种。实际选择是E E点。点。三角形区域表示所有三角形区域表示所有可能选择，但三角形可能选择，但三角形内部点（如内部点（如 D D）不如）不如预算约束线上的点吸预算约束线上的点吸引力大。三角形外的引力大。三角形外的点（如点（如 F F）则在选择）则在选择范围之外。范围之外。10 300 0 CD(盘盘

12、)巧克力巧克力(块块)EFB1DB2150100 5 15 20 小张两种商品世小张两种商品世界的预算约束线界的预算约束线2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋16替换率、相对价格与约束线斜率替换率、相对价格与约束线斜率(substitution rate,relative price and slope of the budget constraint line)小张预算约束线斜率为（小张预算约束线斜率为（-300/20=-15-300/20=-15），绝），绝对值为对值为1515。预算约束线斜率经济含义是：如果小张想要预算约束线斜率经济含义是：如果小张想要多得到一个多得到一

13、个CDCD就必须放弃就必须放弃1515个巧克力。个巧克力。斜率绝对值表示斜率绝对值表示CDCD盘对巧克力的替换率，或盘对巧克力的替换率，或CDCD盘对巧克力的相对价格。盘对巧克力的相对价格。2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋17表示更多商品选择的预算约束表示更多商品选择的预算约束把着重讨论的商品（把着重讨论的商品（CDCD）置）置于横轴，把于横轴，把“其他所有商品其他所有商品”放在纵轴。根据定义，没有放在纵轴。根据定义，没有花在花在CDCD上收入花费在其他所上收入花费在其他所有商品上。纵轴商品量可以有商品上。纵轴商品量可以用货币支出量表示，也可以用货币支出量表示，也可以理解

14、为其他商品平均单价。理解为其他商品平均单价。E E点表示买点表示买1111张张CDCD盘，花费盘，花费165165元；剩下元；剩下135135元用于其他元用于其他商品。商品。B B1 1点表示全部收入用点表示全部收入用于于CDCD，而，而B B2 2表示全部收入用表示全部收入用于于CDCD盘以外的其他商品。盘以外的其他商品。10 10300300 0 0 CD(CD(盘盘)其他所有商品其他所有商品(元元)B BB B1 1B B2 2200200100100 5 5 15 15 20 20（1111，135135）2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋18约束线旋转表示价格变动

15、约束线旋转表示价格变动 约束线以约束线以B B点为原点沿点为原点沿顺时针方向旋转到顺时针方向旋转到C C1 1，表明表明CDCD相对价格上升。相对价格上升。沿逆时针方向旋转表明沿逆时针方向旋转表明相对价格下降。相对价格下降。消费选择基本规律，给消费选择基本规律，给定其他条件，价格上升定其他条件，价格上升通常伴随消费下降。通常伴随消费下降。CDCD盘价格上升时，选择盘价格上升时，选择点从点从F F移动到移动到F F1 1，购买，购买量从量从1111个下降到个下降到6 6个。个。CDCD盘价格下降时，购买盘价格下降时，购买量从量从1111个上升到个上升到1414个。个。B B 0 0 300300

16、10 10 20 20 30 30 F F 200 200 C C C C2 2 F F2 2 CD（盘）（盘）其他所有商品（元）其他所有商品（元）100 100 F1C12022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋19预算约束线表示收入变动预算约束线表示收入变动 相对价格不变而收相对价格不变而收入变化，表现为预入变化，表现为预算约束线平行外移算约束线平行外移或内移。或内移。当收入上升到当收入上升到450450元元时，预算约束线外时，预算约束线外移到移到B B2 2C C2 2；收入减；收入减少到少到150150元，预算线元，预算线平移到平移到B B1 1C C1 1。CDCD（盘）

17、（盘）C C B B B B1 1 B B2 2 C C1 1 C C2 2 其他所有商品（元）其他所有商品（元）2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋20无差异曲线无差异曲线（indifference curve）给消费者带来相同效用给消费者带来相同效用满足的不同商品组合。满足的不同商品组合。I I0 0上的上的B B点是点是1212张张CDCD与与130130块糖，块糖，A A点为点为1010张张CDCD与与150150块糖，依据定义块糖，依据定义它们带来效用量即满足它们带来效用量即满足程度程度“无差别无差别”。不同无差异形状反应消不同无差异形状反应消费者对不同物品主观评费

18、者对不同物品主观评价差异即偏好差别。价差异即偏好差别。A AB BC CF FD D0 010101212糖块（块）糖块（块）130130150150CDCD（盘）（盘）小张的无差异曲线小张的无差异曲线2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋21无差异曲线属性（1）1）非饱和性（）非饱和性（the more the better)或或“多多益善多多益善”假设。假设。包含更多商品的组包含更多商品的组合能给消费者带来合能给消费者带来更高效用。更高效用。较高无差异曲线代较高无差异曲线代表较高效用。表较高效用。U2U3商品商品2商品商品1U1ABDA代表的商品组合代表的商品组合优于优于B

19、；B的组合的组合优于优于D。较高无差异。较高无差异曲线代表较大效用。曲线代表较大效用。无差异曲线属性，反应经济学对理性评价的公无差异曲线属性，反应经济学对理性评价的公理性设定。理性设定。2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋22无差异曲线属性（2）2）完备性（）完备性（completeness)或或“知好歹知好歹”假设：假设：任何两个可选择的方案之间都可以比较，消费者可任何两个可选择的方案之间都可以比较，消费者可以对所有可能的商品篮子进行比较和排序。以对所有可能的商品篮子进行比较和排序。这意味着在商品组合平面图上，对任何一种商品组这意味着在商品组合平面图上，对任何一种商品组合，

20、消费者都能给出一条代表特定效用水平的无差合，消费者都能给出一条代表特定效用水平的无差异曲线。异曲线。2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋23无差异曲线属性（3）3）传递性）传递性(transitivity)或或“有准头有准头”假设，又假设，又称一致性假设：称一致性假设：如果消费者在商品篮子如果消费者在商品篮子A和和B中偏好中偏好A，在，在B和和C中偏中偏好好B，那么在，那么在A和和C中就更偏好中就更偏好A。如果你认为苹果比梨好，又认为梨比桃好，那一定如果你认为苹果比梨好，又认为梨比桃好，那一定认为苹果比桃好。可传递性是消费者保持评价一致认为苹果比桃好。可传递性是消费者保持评价

21、一致性即理性的必要条件。性即理性的必要条件。传递性假设要求无差异曲线不能相交。传递性假设要求无差异曲线不能相交。2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋24如如I I0 0与与I I1 1相交于相交于A A点，则点，则A A与与B B无差异；由于无差异；由于A A与与C C也也无差异，可推论无差异，可推论B B与与C C无无差异。差异。由于由于B B点组合包含两种商点组合包含两种商品数量都多于品数量都多于C C，消费者，消费者对对B B点评价程度应高于点评价程度应高于C C点，因而不应无差异。点，因而不应无差异。无差异曲线不能相交ABCI1I0商品商品1商品商品22022-12-

22、15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋25谁不满足理性要求？谁不满足理性要求？现实也有不满足理性要求现象。如小孩心智未开，现实也有不满足理性要求现象。如小孩心智未开，尚不具备常识判断力，评价和行为可能不满足理尚不具备常识判断力，评价和行为可能不满足理性要求。性要求。精神病患者行为特征也显示他们不能在判断链条精神病患者行为特征也显示他们不能在判断链条上建立起稳定一致关系。上建立起稳定一致关系。法律制度通常针对具有理性判断能力的正常人设法律制度通常针对具有理性判断能力的正常人设计。计。2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋26 商品商品X X对商品对商品Y Y的边际替代率，度量消费

23、者愿意的边际替代率，度量消费者愿意放弃多少放弃多少Y Y来交换另外来交换另外1 1个个X X，并能使该消费者，并能使该消费者保持总效用水平不变。边际替代率越大，表明保持总效用水平不变。边际替代率越大，表明只有在用来交换的只有在用来交换的Y Y商品数量较多时，消费者商品数量较多时，消费者才愿意放弃另外一个单位才愿意放弃另外一个单位X X商品，即消费者对商品，即消费者对于于X X商品相对评价较高。反之也然。商品相对评价较高。反之也然。边际替代率表示对不同商品相对重要性主观评边际替代率表示对不同商品相对重要性主观评价。价。ICIC斜率绝对值是边际替代率：斜率绝对值是边际替代率：MRSMRSxy xy

24、=-=-（Y/Y/X X）边际替代率边际替代率(marginal rate of substitution)2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋27国人对短信消费有特殊偏好？国人对短信消费有特殊偏好？20002000年我国内手机年我国内手机发短信发短信1010亿条，亿条，20012001年年189189亿条，亿条，20022002年升为年升为900900亿条，亿条，20032003年估计接近年估计接近20002000亿条，占全球亿条，占全球短信预测量短信预测量36003600亿亿条的一半以上条的一半以上（“我国短信息发送占全球一半：中国我国短信息发送占全球一半：中国人爱发短消

25、息人爱发短消息”北京青年报北京青年报03/8/1403/8/14，B7B7）。近年短信消费继续近年短信消费继续增长。增长。2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋28牛奶和短信替代率国际比较牛奶和短信替代率国际比较短信对牛奶高替代率短信对牛奶高替代率短信短信牛奶牛奶0 0短信对牛奶低替代率短信对牛奶低替代率短信短信牛奶牛奶0 02022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋29边际替代率递减规律边际替代率递减规律(the law of diminishing marginal rate of substitution)沿着无差异曲线由沿着无差异曲线由A A点移动到点移动到

26、B B点，点，X X对对Y Y边际替代率为边际替代率为6 6；进一步移动到；进一步移动到D D、E E和和G G点时，每增加另外一单位点时，每增加另外一单位X X要放弃的要放弃的Y Y数量依此减少到数量依此减少到4 4，2 2，1 1。消费者满足水平不变消费者满足水平不变前提下，一种商品消前提下，一种商品消费数量增加，为得到费数量增加，为得到额外一个单位该商品额外一个单位该商品需要放弃的另一种商需要放弃的另一种商品数量递减。原因在品数量递减。原因在于随着一种商品消费于随着一种商品消费数量增加，额外一个数量增加，额外一个单位商品边际效用递单位商品边际效用递减。减。XY23451246810121

27、416ABDEG-61111-4-2-1MRS=6MRS=2XYMRSXYMRS2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋30消费选择一般规律（消费选择一般规律（1 1）可能达到的最高无差异曲线是刚好接触到预算约束的那一条。两条可能达到的最高无差异曲线是刚好接触到预算约束的那一条。两条现的几何切点对应的商品组合是理论上最优选择点。最优选择点上，现的几何切点对应的商品组合是理论上最优选择点。最优选择点上，边际替代率等于相对价格：边际替代率等于相对价格：MRS=PMRS=P商品商品1 1/P/P商品商品2 2 。A A点不是均衡点点不是均衡点，因为它位于较，因为它位于较低的无差异曲线低

28、的无差异曲线。B B点虽在较高的点虽在较高的无差异曲线上，无差异曲线上，但是超过了预算但是超过了预算约束线，消费者约束线，消费者达不到。达不到。E E商品商品2 2I I0 0I I2 2A AI I1 1商品商品1 1B B2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋31价格变动效果价格变动效果食物食物衣服衣服456U2U3ABDU141220三条无差异曲线三条无差异曲线与三条预算约束与三条预算约束线相切。线相切。假定假定:I=20元元PC =2元元PF =2,1,0.50元元102022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋32价格变动效果价格变动效果需求线需求线个人需求

29、线表示个人需求线表示需求与价格具有需求与价格具有反向关系。反向关系。食物需求量食物需求量食物价格食物价格DAB2.00元元412201.00元元0.50元元2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋33正常和劣等产品正常和劣等产品（Normal&Inferior Good）大米大米肉食肉食1530U3C收入收入-消费曲线消费曲线（Income-ConsumptionCurve）收入上升需求下降收入上升需求下降商品是劣等商品。商品是劣等商品。大米在更高收入区大米在更高收入区间属于劣等商品。间属于劣等商品。收入收入/消费线在消费线在B点点以上后弯。以上后弯。10520510AU1BU2

30、收入上升需求增长商品收入上升需求增长商品是正常商品。肉食和大是正常商品。肉食和大米在米在ABAB收入区间都属收入区间都属于正常商品。于正常商品。2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋34消费者剩余消费者剩余（Consumer Surplus）消费者购买一定数量商品愿意支付消费者购买一定数量商品愿意支付货币量（货币量（willingness to pay）与实际）与实际支付货币量即价格之间差额被称为支付货币量即价格之间差额被称为消费者剩余。消费者剩余。边际效应递减规律，是产生消费者边际效应递减规律，是产生消费者剩余的基本原因之一。剩余的基本原因之一。2022-12-15NSD经济

31、学原理第4讲消费行为卢锋35购买购买6 6张音乐会票的张音乐会票的消费者剩余是从每消费者剩余是从每张电影票中得到的张电影票中得到的剩余的总和。剩余的总和。消费者剩余消费者剩余 6 +5 +4 +3 +2 +1 =21 消费者剩余消费者剩余音乐会票音乐会票价格价格23456130114151617181920市场价格市场价格2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋36如果消费者数量足够多，如果消费者数量足够多，梯形需求线会变成近似为梯形需求线会变成近似为直线的需求线。直线的需求线。消费者剩余消费者剩余需求线需求线消费者剩余消费者剩余实际支出实际支出元1/2x(2014)x6,50019,500 音乐会票（千张）音乐会票（千张）价格价格23456130114151617181920市场价格市场价格2022-12-15NSD经济学原理第4讲消费行为卢锋37本讲复习思考要点本讲复习思考要点 1 1）如何用预算约束线表示消费选择约束？）如何用预算约束线表示消费选择约束？2 2）如何用无差异曲线表示消费者偏好？）如何用无差异曲线表示消费者偏好？3 3）经济学如何揭示消费选择一般规律？）经济学如何揭示消费选择一般规律？精品课件资料分享 SL出品