顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement

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1、顧客關係管理:CRM:Customer Relationship Management中央大學.資訊管理系范錚強mailto:ckfarnmgt.ncu.edu.twhttp:/www.mgt.ncu.edu.tw/ckfarnUpdated 2008.048中央大學。范錚強2本講次大綱CRM背景營運模式的改變顧客關係管理之行動顧客管理銷售管理合作夥伴管理資料庫行銷一對一行銷服務管理客服中心中央大學。范錚強3根本的問題為何導入電子商務？追隨時髦？增加價值：價值在那裡？科技改變下的營業條件改變顧客需求更為嚴苛國際開放、競爭更加激烈中央大學。范錚強4*資料來源:Maleck 對電子化企業的主張企業

2、 e 化的版圖中央大學。范錚強5顧客關係管理前身為銷售自動化管理系統(SFA:Sales Force Automation)顧客價值的重新體認：開發新顧客與維繫舊顧客的成本差異顧客終身價值的新觀念顧客評等與差異化服務行銷、銷售、服務管道的多元化速度、精確、成本、效益的多重競爭中央大學。范錚強6顧客關係管理之行動以顧客及產品為核心，內含有效的管理機制及流程，以規範行事規則,提昇運轉效率目的:差異化行銷及服務顧客，增加顧客滿意度，創造公司利潤銷售管理資料庫行銷行銷管理服務管理顧客管理中央大學。范錚強7研究顯示，20%的好顧客貢獻了利潤的 150%，而最差的40%顧客，使利潤縮減 50%顧客區隔利潤

3、12345678910流失率為平均的兩倍使利潤降低50%Source:Manhattan Consulting Group為何重視 CRM?中央大學。范錚強8古老的小雜貨店的模式認識每一個顧客建立長期重購的穩定顧客關係關心每一個顧客的每一筆交易不會只在有交易時，才展現關心提供意見，提醒相關的商品比較大規模的商店放棄照顧每一個顧客中央大學。范錚強9營運模式的重新思考科技條件急速改變資訊的傳遞跨越組織界限過去的一些限制已不存在顧客關係重新調整例如：航空公司貴賓卡你的顧客是誰？中央大學。范錚強10你的顧客是誰？企業顧客製造商、貿易商、通路商工業產品原料、設備、最宗商品大宗、鉅額可能為長期合約最終消費

4、者少量大額投資經常性消費產品小量但是頻率高眾多中央大學。范錚強11廠商和顧客的關係廠廠商商顧顧客客廠廠商商通通 路路 商商顧顧客客廠廠 商商業業 務務 員員通通 路路 商商顧顧客客廣告、品牌形象廣告、品牌形象廣告、品牌形象能見度低能見度極低 無能見度中央大學。范錚強12關係模式和上下游的關係誰給你供貨？你賣給誰？單一次的交易，重複執行單獨面對市場長期合作伙伴打群架如何改變？中央大學。范錚強13關係模式的改變規模變大，離顧客越遠，能見度越低能見度低供應鏈風險增高問題：你的顧客真的是你的顧客嗎？還是通路商的顧客？還是業務員的顧客？如何建立和顧客的緊密關係？資訊科技能帶來什麼機會？降低供應鏈風險中央

5、大學。范錚強14CRM 的三個構面前端接觸前端接觸CommunicationCRM後端分析後端分析AnalyticalCRM核心運作核心運作OperationalCRM CTI Net Banking e-Commerce Data Mining OLAP EIS 顧客管理顧客管理 行銷管理行銷管理 銷售管理銷售管理 服務管理服務管理DatabaseData MartData WarehouseDemographic DataTransaction DataETLExtractionTransformationLoadingOperationalDatabase中央大學。范錚強15一些問題你知

6、道你的顧客是誰嗎？你在乎嗎？競爭對手呢？你知道你的通路表現嗎？銷售員？地區？通路夥伴？產品？顧客？你知道顧客的消費行為嗎？現有顧客？潛在顧客？是否改變？他們有困難、有意見你知道嗎？你在乎嗎？你從何得知消費者的需求？通路商？消費者？中央大學。范錚強16顧客管理面臨的問題資訊保存：顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。資訊分享：不同部門的人員拜訪同一顧客，彼此不知道。人際網絡：顧客公司集團關係或個人人際脈絡掌握不易。顧客分級：顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法立即識別，提供更好的服務。中央大學。范錚強17顧客關係管理 管理那些關係？巨觀關係(公司、集團)交易關係往來互動關係服務需求/滿足關

7、係隱藏/未知的關係綜合關係微觀關係(個人、關係人)中央大學。范錚強18CRM從瞭解顧客開始我們要瞭解顧客的什麼資訊？中央大學。范錚強19顧客管理 基本的具體作法了解顧客個人及企業之屬性掌握顧客及集團關係網絡顧客貢獻度與分級評等中央大學。范錚強20顧客關係的多重維度 企業企業企業個人個人個人血緣關係母子公司投資投資者親屬姻親交易關係供應商、上下游關係、服務廠商購買者、商家直銷 合作關係合作伙伴策略聯盟聘僱投資伙伴、工作小組社會關係同業公會、協會成員、組織成員社團組織、政黨同事、同學、朋友中央大學。范錚強21掌握顧客及集團關係網絡巨觀關係：公司-公司 集團-集團 微觀關係：個人-個人 交叉關係：個

8、人-部門/公司 個人-部門-公司-集團-另外一位個人 窮舉式關係網絡搜尋中央大學。范錚強22（公司與集團關係）（公司與集團關係）中央大學。范錚強23（人際網巡弋）（人際網巡弋）中央大學。范錚強24金字塔客層架構圖潛在顧客群潛在顧客群Potential Accounts經常往來顧客群經常往來顧客群Ordinary Accounts主要交易顧客群主要交易顧客群Major Accounts顧客來源之基礎建設提昇忠誠顧客價值差異化加值服務創造更高的利潤留下有價值的顧客才能創造更高的利潤中央大學。范錚強25總體顧客分析總體顧客分析 市場滲透率變化 顧客忠誠度分析 新舊顧客消長 貢獻度分析 服務資源調整1

9、9992000顧客2001B新顧客B甲乙AB丙CCAB新顧客ACBACABB顧客管理-分類分級評等資本額貢獻度總評等利潤產品需求CABBB影響原價值權重評等單一顧客所有顧客單一顧客分析單一顧客分析 分級的狀況 分佈的情形 時序變化中央大學。范錚強26產品2產品2產品 1產品3產品?產品 1產品2產品3產品2產品 1產品2產品 1產品3產品2產品 1產品4產品3產品5顧客B顧客C顧客A顧客D顧客E顧客？潛在機會或需求產品x已採購產品或服務顧客x潛在和既有顧客顧客群的深耕顧客群的開發市場佔有率 v.s.顧客佔有率中央大學。范錚強27減少顧客流失5%提高2585利潤資料來源：Harvard Busi

10、ness Review(Zero Defections:Quality comes to services.)30%30%85%85%75%75%25%25%50%50%45%45%45%45%40%40%35%35%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%顧客價值增加百分比顧客價值增加百分比汽車連鎖服務業汽車連鎖服務業銀行分行存款帳戶銀行分行存款帳戶信用卡業信用卡業信用保險業信用保險業保險經濟業保險經濟業產品經銷業產品經銷業工業洗衣業工業洗衣業辦公大樓經營管理業辦公大樓經營管理業軟體業軟體業比較減少5顧客流失率與未減少的情況下，未來顧客價值折現計算差異增加的百

11、分比。中央大學。范錚強28新顧客建立成本更高單價推薦顧客降低成本更多的購買留得愈久的顧客，帶來愈多的利益基本利益顧客忠誠度的重要性Source:Zero Defections:Quality Comes to Services,by Frederick R.Reichheld and W.Earl Sasser,Jr.,September-October 1990.年1234567利潤中央大學。范錚強29忠誠顧客是公司最有價的資產潛在顧客交易顧客忠誠顧客流失顧客銷售服務行銷主動服務中央大學。范錚強30忠誠顧客是公司最有價的資產忠誠顧客的特色非常滿意 願意推薦給親友 願意繼續使用 獲利法則:20

12、/80法則20/100法則20/120法則非常滿意願意推薦繼續使用繼續使用中央大學。范錚強31顧客忠誠度的重要性要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五-七倍要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多花25%至50%的成本一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客每一個抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客也有同樣的抱怨，而且會告訴更多同業中央大學。范錚強32建立顧客資料的方法制訂顧客資料之範疇蒐集顧客情報大家一起來成立顧客關懷小組定期與不定期校正顧客資料建立最適之顧客資訊系統提供各部門立即且最佳化之資訊各部門回饋意見1623475中央大學

13、。范錚強33(1)制訂顧客資料之範疇以公司目前及未來一年之目標來制訂顧客資料建置之範疇CIO（資訊主管）說明目前已完成之狀況，並規劃下一階段達成目標各部門之代表性人物參與整個規劃的制訂，且提出各部門需求中央大學。范錚強34(2)建立最適之顧客資訊系統資訊系統委外服務自行開發資訊系統公司與資訊廠商合作完成尋求顧問公司協助整體規劃中央大學。范錚強35(3)蒐集顧客資訊大家一起來業務人員客服人員行銷企畫人員工程師（研發、品管、維修）行政人員相關部門主管中央大學。范錚強36(4)成立顧客關懷小組（Customer Care）小組成員（直屬總經理）具瞭解顧客需求並有能力解決問題或提供服務之主管顧客資料維

14、護人員資訊系統規劃人員小組任務主要服務目標鎖定創造80%利潤的20%顧客以及未來可望成為20%的顧客即時提供最佳服務及儘速解決顧客問題提供最新之顧客需求及顧客滿意狀況中央大學。范錚強37(5)提供各部門立即且最佳化之資訊隨時能夠提供顧客最新動態（業務、服務、財務）定期提供各部門顧客動態與服務狀況顧客需求及時通知相關部門顧客抱怨立即反應並處理提供最適目標群組給業務或客服部門中央大學。范錚強38(6)定期與不定期校正顧客資料視顧客數量多寡訂定顧客資料校正時程每一季或每半年針對所有顧客進行資料校正與顧客建立起基本資料回覆機制針對每一次公司所舉行的活動事件進行顧客資料校正中央大學。范錚強39(7)各部

15、門回饋意見業務部門再推行新業務時的支援客服或維修部門對顧客滿意的總體檢行銷公關部門舉辦活動的協助總經理室（企畫室）從公司經營方向來檢視目前的運作方式產品研發部門期望瞭解顧客對產品接受程度及偏好狀況中央大學。范錚強40銷售管理傳統的通路銷售人員銷售人員通路夥伴消費者你對銷售人員是否能有效掌握？漏斗管理中央大學。范錚強41合作夥伴管理傳統的通路銷售人員通路夥伴通路夥伴消費者你的通路營運模型寄賣？賣斷？你對通路的關鍵績效衡量指標是什麼？你對通路的活動是否能有效掌握？分級管理中央大學。范錚強42銷售通路管理面臨的問題潛在機會：潛在銷售案無法有效管理，機會稍縱即失。進度掌控：銷售案進度無法有效掌握業務人

16、員遇到瓶頸時，主管無法主動發覺並適時給予協助。經驗累積：人員接替時，不易做到經驗傳承。業績目標：個人及全體銷售業績達成率，無法即時有效的掌握。中央大學。范錚強43銷售管理-具體作法業務管理銷售計劃銷售環節銷售案管理報價作業銷售績效管理中央大學。范錚強44業務管理責任區管理(Territory Management)產業別、地域別、產品別 業績管理(Quota Management)時間維度：月報、季報、年報 產品維度：各種產品組合分析 銷售團隊：個人、部門、工作小組 銷售漏斗管理(Funnel Management)銷售案分佈 業績預測中央大學。范錚強45典型銷售案管理實例可能潛在顧客潛在銷售

17、案建檔電話聯絡及拜訪鎖定目標顧客各層級主管計劃進度實際進度相關文件資訊友商或競爭者初步價格分析完整報價紀錄往來互動紀錄成交下訂單中央大學。范錚強46顧客管理顧客管理行銷管理行銷管理銷售管理銷售管理SuspectUniversalBest Few Existing Customer Potential CustomersMarketingDirect SellingTerritory Mgmt.Quota Mgmt.ForecastSales PlanSelling CycleOpportunity Mgmt.QuotationSales PerformanceERP/Production Sy

18、stemDeliveryServicesProspect服務管理服務管理漏斗管理的延伸應用漏斗管理的延伸應用漏斗管理ClientSales LeadsService FlowEscalation ProcessProactive ServicesSelf ServicesFAQ中央大學。范錚強47通路伙伴管理評估通路伙伴的能力和績效公司業務管理淘汰新陳代謝：增加新伙伴加強和通路伙伴的緊密關係相互的能見度把最終顧客變成你的顧客直接和最終顧客產生關係達成對顧客的能見度中央大學。范錚強48通路類型分公司營業單位總代理經銷商、零售商你管到哪一層？有了電子化工具，是否有所改變？中央大學。范錚強49業務管

19、理系統支援通路績效監控例外管理和事先達成的銷售預算比較檢討雙方使用相同的資訊向下鑽探drill down某通路業務未能達成，why?產品類別、產品別時間別地區別產品銷售資訊通路和產品銷售分析績效評估中央大學。范錚強50例外管理drill down六月目標六月達成七月目標七月達成八月目標八月達成通路甲200210200195200通路乙300350300289300通路丙500280500320500通路丁250260250254250通路戊600610600599600通路己200212200210200通路庚10098100150100整體績效中央大學。范錚強51例外管理drill down

20、2產品 A產品 B產品 C產品 D產品 E產品 F本月 預估50608090120100本月 達成527028308020差別21052604080差別%41765673380去年同期45507520150200今年累計預估300300450600700500今年累計達成280210200300480150通路丙，六月績效中央大學。范錚強52圖示0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004,000,0004,500,00000-100-200-300-401-101-201-301-402-1物料庫存呆滯料 中央

21、大學。范錚強53通路伙伴系統支援在企業入口網站，增加伙伴區產品資訊的溝通產品的發展構想 Road map電子型錄庫存和產能狀況電子訂單處理庫存運籌透明度逆物流中央大學。范錚強54例外管理目標設定有誤修訂預算目標訂定過於樂觀？長期趨勢未能掌握產品趨勢未能掌握突發事件銷售不力全盤問題，還是單一通路問題地區特性？通路能力？中央大學。范錚強55例外能見度能見度達到細節，so what?處理程序是否和過去有所改變？如何改變？中央大學。范錚強56業務輔助-異常警訊銷售機會的發掘變少是否業務人員陷入低潮，碰到瓶頸或行為有偏差銷售階段的檢核：若發現案子在某一階段停滯是否碰到瓶頸？主管應給予關心！銷售階段的檢核

22、：若發現很多案子在起始階段順利如期結案的比率可能降低主管應予輔導其時間管理與工作分配中央大學。范錚強57資料庫行銷的意義資料庫(database)將資訊收集進入電腦容易存取行銷(Marketing)利用這些資料去行銷及銷售中央大學。范錚強58資料庫行銷的動機傳統行銷增加市場的佔有率 以交易為主大量的行銷（TV、報紙）缺點成本過大結果無法預期亂槍打鳥無法瞭解顧客中央大學。范錚強59資料庫行銷的動機顧客佔有率的重要性20/80 法則（顧客生而不平等）留住舊顧客比開發新顧客重要 （1:5）顧客流失率減少 5%，利潤將會有 100%的成長 重複購買法則 資料庫行銷資料庫行銷中央大學。范錚強60資料庫行

23、銷的目的對現有顧客滿意度忠誠度保留率購買率 對潛在顧客增加新客戶 新銷售 找到正確的顧客找到正確的顧客得到最大的利潤得到最大的利潤中央大學。范錚強61顧客分群根據靜態的資料年收入大於 50 萬、住台北、女性等根據動態的交易資料RFM(最近購買日期、購買頻率、消費金額）根據所有資料資料採礦(Data Mining)中央大學。范錚強62典型的行銷資料庫的顧客資料人口統計資料：年齡、收入、家庭人口數等等區域：城市，郵遞區號、商區、到商品代理人的距離等等意見：訪查結果、抱怨、查詢等等生活型態：運動、餐廳、雜誌、旅遊等等採購行為：日期、金額、產品、回應等等中央大學。范錚強63RFMRecency 最近何

24、時購買？顧客何時傾向再度購買？最近買了家用電腦的客戶，什麼時候會再來消費？Frequency 購買的頻率較常購買的顧客可能會較易回應促銷？最近買噴墨印表機的客戶，下一個會買什麼？Monetary 消費金額消費較多的顧客未來可能更會消費？中央大學。范錚強64RFM利用利用RFM 分析方法來預測顧客行為分析方法來預測顧客行為已被採用超過已被採用超過50 年年低成本、最有效益的方法之一低成本、最有效益的方法之一兩階段兩階段區塊測試、分析區塊測試、分析行銷活動執行行銷活動執行RFM資料資料行為行為中央大學。范錚強65RFM使用範例促銷活動我有產品要做促銷需要針對既有的顧客來進行顧客資料太多，需要找到對

25、的人成本太高挑選部分顧客來進行中央大學。范錚強66顧客分區塊選擇分區的變項，加以排序、分區購買頻率/金額最近一月、一季、一年等？購買金額萬元、十萬元、五十萬元等最近購買日期區間的考慮將名單等分切割？不等分？常見為五等分(1-5）分割越少每個區塊的人數過多 行銷成本大分割越細區塊數過多 測試的成本大中央大學。范錚強67利用RFM區塊找出名單假設顧客有 800,000 人需透過測試來找出最佳的區塊利用二十人選一人的方式來篩選測試1,21,41,選出 40,000 人來測試中央大學。范錚強68回應率RFM區塊郵寄的個數回應個數回應率555320319.69%554320309.38%55332028

26、8.75%552320206.25%551320195.94%545320268.13%544320206.25%543320185.63%542320165.00%541320123.75%中央大學。范錚強69選擇有效的RFM區塊計算損益平衡回應率成本/每個回應率的淨效益例子每件郵件成本$0.62每個回應的收益$35損益平衡回應率=$0.62/$35=1.77%選取回應率大於 1.77%的區塊中央大學。范錚強70結果測試組測試組全部全部篩選後篩選後郵寄個數郵寄個數40,00040,000800,000800,000211,200211,200回應個數回應個數71171112,10412,10

27、47,2937,293 回應率回應率1.78%1.78%1.51%1.51%3.45%3.45%郵寄成本郵寄成本$24,800$24,800$496,000$496,000$130,944$130,944淨成本淨成本$24,885$24,885$423,640$423,640$255,255$255,255淨利淨利$85$85-$72,360-$72,360$124,311$124,311中央大學。范錚強71RFM 的問題不是評分機制重複對相同顧客行銷區塊重於個人無法預測個人未來的行為中央大學。范錚強72資料採礦(Data Mining)從巨量的資料庫中，發掘出未知的資訊與知識出來，作為決策支

28、援之用，必能產生企業的競爭優勢。發掘新的關聯、模式、趨勢預測 v.s.舊知在正確時間，經由正確的管道，對正確的顧客做適當的服務或行銷 中央大學。范錚強73服務管理作業困難處諮詢紀錄：服務表單沒有系統化處理，無法提供顧客諮詢的彙整紀錄，服務品質無法有效控管。服務差異化：服務資源分派不均，主管無法及時作適當調整；同時，重要顧客和一般顧客一樣在排隊等候服務。稽催與提示逾時的服務，主管無法在第一時間得知。經驗傳承：服務經驗無法有效分享，整體素質難以提升。中央大學。范錚強74顧客服務管理提高最終顧客價值聆聽顧客意見的機會許多企業派遣新進人員擔任服務人員幫企業得罪顧客！中央大學。范錚強75產品保證書資料拿

29、來做什麼用？還是其他人有，我也有？通路之間的交互支援你是甲分行的顧客，不是我的顧客！可是，乙分行也是你們銀行呀？！中央大學。范錚強76最終顧客的關係改變公司業務員、經銷商顧客理想公司業務員、經銷商顧客現況經銷商角度中央大學。范錚強77服務管理-具體作法服務流程服務警訊主動式服務自助式服務常用問題集中央大學。范錚強78服務流程受理人接受顧客諮詢或抱怨:問題描述挑選處理人畫面顯示可被分配問題的處理人/部門第一線人員回應顧客現況後送第二線處理第一線處理人解決問題通知顧客提出其他需求顧客接受部門主管中央大學。范錚強79服務彙報和警訊服務數量彙報服務人員的工作量每單一服務的時間和資源服務分佈警訊提醒(A

30、larm Trigger)特定顧客服務警訊服務逾時警訊例：超過三天未結案，提出警訊服務層級提升警訊(Escalation)警訊升級，提報處長、副總、總經理中央大學。范錚強80主動式服務事件提醒(Event Trigger)服務完成 服務狀況通知 特別日子、特殊事件通知例：台北市停車費中國信託信用卡消費回報中央大學。范錚強81自助式服務多重服務管道 Web,IVR,FOD（與CTI整合）電腦和電話整合 Computer-telephony Integration 服務流程透明化 顧客感受得到的服務 常用問題集(FAQ)服務歷史記錄 問題知識庫除了提供自動化的服務之外可將服務資源導到金字塔頂端的客層中央大學。范錚強82客服中心：電腦和電話整合CTICall out電腦選取客戶自動撥號電腦顯示顧客資料Call in自動帶出顧客資料整合性的問題解決：單一窗口知識系統、資料整合中央大學。范錚強83建議了解為何引進CRM如何產生價值機會在什麼地方？了解顧客特性顧客的形態需要什麼新的服務？分析新的變革機會導入CRM不是一個軟體建置案而是企業營運的重新思考