“龙华大新城项目”品牌整合推广策略.ppt

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1、大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 “龙华大新城项目”品牌整合推广策略 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 目 录 项目概况 竞争环境分析 新港湾 SWOT分析 目标消费群分析 新港湾传播定位 项目服务小组人员简介 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 我是谁 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 我是谁 地理位置： 龙华大新城项目位于龙华老城区南端，是城市主干道人 民路与布龙公路的交叉口 楼盘自身： 占地 9万 3千平方米，建面 12万平方米，住宅总用地 9万 3 千平方米，主要以多层

2、错层、复式和别墅组成。以错层 大三房户型为主。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 我是谁 高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格、人 车分流；户户超南、楼间距大、容积率低、采光良好； 立面采用三段式设计，色彩现代、雅致。 利用酒店会所，配套完善；价格中等偏高，均价 2600元 /m2，总价 35万元以上。 配套设施 ： 周边大量市政规划建设和大型社区开发，配套日趋完善。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 竞争环境分析 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 竞争环境分析 昆山房地产市场概况： 昆山房地产市

3、场发展逐步上扬，呈现火暴趋势。 商品房销售较为活跃，个人购房逐步成为主体。 住宅价格逐步走向规范，市场竞争逐渐成熟。 项目创新不够，跟风的发展商多，楼盘同质化比较严重。 随着居民经济水平的提高，总体购买力大大加强。 促销期楼盘增多，房地产市场供应量大，造成市场竞争 激烈。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 竞争环境分析 竞争楼盘概况： 主要竞争对手： 1.阳光昆城： 位于城北新市镇中心，近北门路商业街，周边配套相对 较好。占地 20万平的超规模全景緑色公园， 4千平五星 级私人专属俱乐部，均价 2000元 /m2， 2房和 3房为主力 户型， 9月 1日开盘，现销

4、售良好。诉求点是：“ 20万平 米摩登全景公园住宅”，利益点是：“消费者身处其中 的自然情趣”。销售点和卖点并不清晰，形象包装一般， 但价格相对较低，是主要竞争对手之一。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 2.怡景湾： 位于昆山市中心，东倚东环城河，西靠柏庐路，闹中取 静之位置。除周边已成熟商业配置，其又自行设计了 8500平的沿街商业配套。总建面 6万余平， 130-160m2的 主力户型， 2万 5千平的生态緑化，高雅尊贵的现代建筑 风格。推广核心：“怡然是景、家园是湾”，诉求点是 “尊贵（品质）、典雅（气质）、成熟（选择）、细节 （关爱）”，利益点是：便利的

5、地理位置和身处其中的 高贵典雅感觉。 9月 10日开盘，价位较高，销售一般，持观望态度的消 费者较多。发展商口碑较好，形象包装较好。是最主要 的竞争对手。 竞争环境分析 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 竞争环境分析 竞争楼盘概况： 其他竞争对手： 都市新象： 城北规划区，二环以内。占地 8万平， 1000 余户小型造镇社区，周边社区较成熟便捷，小区内配套 完善。推广核心是“有薪、有梦、就有家”。主要目标 消费群是年轻的工薪阶层，形象包装差，楼盘质素不同， 非主要竞争对手。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 新港湾 SWOT分析 大量

6、管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 项目 SWOT分析 优势： 建筑设计：户型多层错层独具一格、复式和别墅由外圈到内心 渐列。户户朝南，层高 3米、楼间距大，容积率低，采光好。 园林规划：高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格， 人车分流，形成生态网络。 劣势： 周边配套不成熟，目前少商业网点，欠缺娱乐、购物环境。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 问题： 周边及优势楼盘竞争激烈，主要竞争对手已处促销期。 机会： 整体城北区规划前景看好。 树立开发商品牌形象，建立明显差异化的楼盘形象 项目 SWOT分析 大量管理资料打包下载 管理培训

7、讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 目标消费群定位 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 目标消费群定位 价格： 均价 2600元 /平方米 主力户型总价 35万以上 地段环境： 地处城市围城边 ， 交通便利 ， 配 套日趋完善 （ 二环概念 ） 户型 错层 402套 、 复式 78套 、 别墅 26套 户型独特 ， 以错层大三房为主 开发思路： 希望建成昆山最具影响力和销售 力的楼盘 主要购买者： 昆山一次置业人士 20% 昆山二次置业人士 60% 昆山富足多次置业人士 20% 伤其十指，不如断其一指！ 所以我们主要针对最主要的目标客户说话 昆山二次置业者 大量管理资

8、料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 目标消费群定位 目标消费群定位 昆山市 30岁 -45岁的中等以上阶层 理由： 新港湾的地理优势 根据昆山市总体规划，新港湾地处城北二环内，城市轴心干道柏庐 路北段边，正是现代都市人向往的围城边。 新港湾的环境优势 环境宽阔幽雅，符合目标消费群的高品位与居住要求。 新港湾普遍的大户型、中等偏高价位。 目标消费群的消费观最易接受高挡产品，中等偏高价位，而非高档 中价或高档高价。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 目标消费群定位 一、什么是中等以上阶层 非体力劳动者；主要是公司、企业管理层， 包括金融、贸易、传媒、

9、 IT、专业服务等行业的 中层以上从业人员及私企经营者。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 目标消费群定位 二、中等以上阶层的特征 年收入在当地属中等偏上。 社会地位在社会权力分布的层次中处于中高位置。 学历相对较高，多为大专以上学历。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 目标消费群定位 三、中等以上阶层的工作态度 他们对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担 更大工作压力及工作强度为代价。 需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工作， 甚至可以放弃周末。 收入较丰厚，有事业基础，有一定的社会地位。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正

10、版光盘 VCD5元 /盘起 目标消费群定位 四、中等以上阶层的生活态度 追求享受 平时工作那么辛苦，就应该享受好一些。 “享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。 追求有品味的、高品质的都市生活 。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 目标消费群定位 五、中等以上阶层目前热衷与什么消费 极其希望回归自然，享受一种更原始、更本能、 更单纯的生活，追求一种时尚生活。 旅游成为消费热点 购买汽车，拥有自己的交通工具已成为他们的一种 时尚消费。 不仅是交通工具，还可体现身份与发挥个性。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 目标消费群定位 五、中

11、等以上阶层目前热衷与什么消费 其他： 酒吧、咖啡馆是一种更个性化，更讲求艺术品位 的消费场所，它商业但不赤裸，合乎他们追求个性化消 费心理。 体现身份与个性、舒缓压力与放松心情 书籍、电影、 CD。 健身、保龄球、等体育运动。 丰裕的物质条件致使追求更高的精神享受 。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 目标消费群定位 六、中等以上阶层的消费观 消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了他们将 消费带入理智消费阶段，表现在对自己的需要、个人享受的 内容和层次有比较实际的认识，但丰裕的物质基础使其消费 品位越来越具个人色彩。 在消费趋向上更专注专家的建议，对产品的质量及

12、服 务有专业化要求，而且对美感的要求往往高过实用价值的位 置。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 目标消费群定位 六、中等以上阶层的消费观 有成就的中青年属于淡漠购物的高档消费型 他们并不喜欢逛街，一旦购物就会选择大商场 购买一定档次的名牌产品。是一定高档品牌的忠实 消费者。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 目标消费群定位 七、广告对他们的影响 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低 估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的 理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会 欣然接受。他们需要有内涵、有个性、有形

13、象、有档次的。 广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的 文化风格，打动他们的心。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 目标消费群定位 七、广告对他们的影响 中等以上阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层 面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消 费模式，对他们并不构成最强的吸引力；并且丰裕的 物质条件使他们更追求精神享受。商家若能将消费与 精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的 消费者。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 目标消费群定位 八、目标消费群再定义 昆山 30岁 -45岁中等以上阶层有一定的本地特色，其 共同的一

14、些特征有： 喜欢琴棋书画、强调生活情调，享受休闲生活。 喜欢幽静，好私人空间，但依恋亲朋好友生活圈。 责任心强，心理压力大，追求享受，追求生活。 最认可这种生活方式，不愿改变，强调随意、闲适、悠然 自得，自由自在不受限制。 对于新港湾： 创造美好环境，迎合他们对充分享受生活的追求 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 新港湾传播定位 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 品牌传播定位 一、新港湾产品定位 产品独特性即强势卖点： 开发商执着经营和谐的居住人文，催生一份高尚洒脱的境界， 高品质、中高价位的生态型新园林大型高尚园林社区。 产品核心定

15、位： 昆山高尚生态人文社区 现代都市家园领秀（袖） 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 品牌传播定位 新 港 湾 昆 山 市 高 尚 生 态 型 人 文 社 区 。 目 标 消 费 群 核 心 需 求 都 市 的 、 悠 闲 的 、 高 品 质 的 生 活 。 高品质的都市家园 有品质的都市悠闲生活 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 品牌传播定位 一、其好处在于 这不是叫卖产品，也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽 子。而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合，形成消费者 利益点与差异化形象。 时下的房地产广告中，不是在竭尽全力地卖

16、产品，便在卖某某生 活方式，但提出某种生活方式之前，如缺乏对目标消费群认可的生活 方式的认识，就会遭到拒绝，不能形成良好的交流。因而真正成功 的地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带 来的生活感受与利益。这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 品牌传播定位 二、定位的理由 满足了目标消费群对生活方式的需求 昆山 .新港湾正是追求居住与生活的真谛 很好的反映出昆山 .新港湾的楼盘特色 形成了鲜明差异化的品牌形象 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 品牌传播定位 三、品牌核心策略架构 目

17、标消费群核心需求 回归自然，享受生活 核心传播策略 有品质的都市悠闲生活 错层户型独特 大环境：位置 新园林生态网络 间隔空间 高尚的生态人文社区规划理念 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 品牌传播定位 四、品牌写真 深陷在柔软的沙发 ， 手中的蓝山咖啡散发着 袅袅的香味 ， 一个下午就这样不知不觉的溜走 。 灯火阑珊 ， 微凉的风吹在脸上 ， 是回家的时候 了 。 走过中心园林 ， 就是一条小径 ， 走过小径 ， 拐个弯 ， 就到了家 家 ， 就在第二棵榕树下 。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 广告推广策略及阶段性推广进程 大量

18、管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 阶段性广告推广策略及进程 一、有效整合传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在新港湾 的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求 内容、诉求风格进行统一的形象包装。 同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播 广告（报纸、电视等）主要着力营造新港湾核心形象及的 生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加 值。而售楼书、宣传单、展板等则偏重功能，逐一阐释具 体楼盘卖点。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 二、户外广告 利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性 强的优势，将新港湾生活感

19、受传达出去，利用车体广 告流动性强的特点，在城市中形成一道独特的风景线。 阶段性广告推广策略及进程 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 三、报纸广告 主要以发布主题鲜明的系列形象广告为主，配合 销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文 化活动发布活动广告造势，选择达到率高的有效报媒， 利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。 阶段性广告推广策略及进程 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 阶段性广告推广策略及进程 四、软性炒做 作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可 以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目 的，我们可以从开

20、发商“生态新园林人文社区”理念着 手，进行炒做，然后将生态新园林人文社区与人生活中 息息相关的事联系起来炒做，最后再与人们居住的房子 联系起来，让消费群从内心中感受到生态新园林人文社 区为他创造的高尚、诗意、洒脱的境界。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 阶段性广告推广策略及进程 五、电视广告 利用电视广告形象化的特点，直观的表现新港湾的 品牌核心形象，利用电视影响面广，可覆盖的地区广，实 效性强，可长期沿用。可提高认识度及好感度使目标消费 群直观的感受到这种生活感受。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 六、售点现场包装设计 买楼是个

21、理性消费的过程，但此过程中不乏感性 冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是 要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而 提高销售成交率。 阶段性广告推广策略及进程 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 阶段性广告推广策略及进程 昆山 .新港湾的销售（ 2001年 10月 -2002年 5月）， 我们将其分四个阶段推广进行：分别是项目推广铺垫期、 引销期、开盘强销期、促销期。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 阶段性广告推广策略及进程 一、推广铺垫期 时间： 2001年 11月到 12月中旬（ 50天左右）。 目的： 拦截客户，

22、引起社会热点，引起目标消费群关注， 迅速扩大项目知名度。 推广重心及思路： 强势宣传项目名称及标志，利用视觉冲击力强的广告强占 客户视线，大量运用印象型载体（户外广告）强化消费群 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 阶段性广告推广策略及进程 记忆，迅速扩大知名度，达到拦截客户的目的。另有少量 报纸广告打开目标消费群网络，现场销售处包装使其由印 象到实际的感知。 推广策略及内容 ： 重点宣传项目名称及内涵（现代都市家园领秀）利用鲜明 的有冲击力的视觉形象（ LOGO及延展）传达：“新昆山、 新大陆、新港湾”的核心内涵，建立真正领袖的品牌地位 。 融合楼盘特点和消费者品

23、位的需求，我们推出这一阶段的 广告口号：新港湾 -现代都市家园 领 秀。 副口号： 新昆山 新大陆 新港湾 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 阶段性广告推广策略及进程 二 、 引销期 时间： 2001年 12月底到 2002年 2月上旬 （ 40天左右 ） 目的： 吸引目标消费群看盘 ， 提高美誉度及认识度 ， 使其产生强 烈购买欲望 。 推广重心及思路： 强势宣传品牌整体形象 （ 创造有品质的都市悠闲生活 ） ， 运用可读性载体 （ 报纸 、 电视 、 DM等 ） 展开频繁的感性诉 求攻势配合集中推广项目的强势卖点 ， 达到清晰界定目标 消费群和提高售前聚集人气

24、的造势目的 。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 阶段性广告推广策略及进程 推广策略及内容： 运用平时的与消费者的沟通语言重点诉求楼盘的核 心形象与倡导的生活及综合卖点及信息，达到引导 销售的目的。 优越一身，悠然一生 品位优越，品味悠然 随心随意随自己 身无拘，心不羁 生活无拘，生命不羁 闲适生活，诗意栖居 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 阶段性广告推广策略及进程 三 、 开盘强销期 时间： 2002年 3月到 2002年 4月上旬 （ 30天左右 ） 目的： 聚集现场人气 ， 带动强势销售 。 推广重心及思路： 开盘前十天发布开

25、盘广告 ， 开盘当日举行现场开盘活动 ， 项目进入开盘公开发售期后 ， 重点将楼盘分卖点一一阐释 ， 运用可读性载体 （ 报纸等 ） 展开系列强势销售广告宣传 攻势 ， 迅速带动销售 。 推广策略及内容： 楼盘优势及差异化分卖点 ， 加大销售信息量 。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 阶段性广告推广策略及进程 四 、 促销期 时间： 2002年 4月后 目的： 促动后期保留单位的销售 。 推广重心及思路： 促销（ SP)是短期行为，可能对楼盘销售有促进作用。 房屋是高价位商品，其自身品质和楼盘整体形象对购买起 决定性作用，促销额度只占房屋价值很小部分，因而单纯

26、的促销对销售的拉动有限。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 阶段性广告推广策略及进程 所以作为广告组合战术之一的促销，必须在 整体广告 策略的统合下出击。必须围绕目标消费群生活形态，利 用与之生活息息相关的事物展开销售传播。 推广策略及内容： 促销锁定对象 （ 30岁 45岁）接受东西文化浸润， 有较强经济实力，工作节奏较快，有情趣、有品位、讲 究生活质量、懂得享受生活的人。 我们的广告传播主题 追求高品质的都市生活。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 促销活动一 “ 翻开咖啡人生” 目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大 新港湾的

27、知名度，形成口碑传播。 时间：促销期 思路：在促销期，向买家赠送名著、音乐作品 （ CD）和名品咖啡，赠品可谓投其所好，易赢 得认同、刺激买家。 阶段性广告推广策略及进程 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 促销活动一 “ 翻开咖啡人生” 活动内容：凡新港湾买家，可获赠 100本包含 （文学、艺术、自然科学等作品）名音乐作品 100张 CD（古典、现代经典声乐作品）咖啡机、 咖啡和关于咖啡的书 咖啡地图 、 打开咖 啡之门 。 阶段性广告推广策略及进程 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 阶段性广告推广策略及进程 促销活动二 “ 从威尼斯

28、到巴塞罗那” 目的：促进销售，形成口碑传播效应。 时间：开盘销售期 思路：旅游，都市人的时尚，目标消费群热衷的消费方式， 更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅线游路，正切合 目标消费群的情趣，作为促销手段，一定会为楼盘销售注 入几分内力。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 阶段性广告推广策略及进程 促销活动二 “ 从威尼斯到巴塞罗那” 活动内容： 以抽奖的方式抽出 8名幸运者，获赠地中海免费 旅游。在宣传时突出地中海风情。中奖者的获赠金额 以两万元为限。若无护照者，可现金支付。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 媒介策划方案 大量管理

29、资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 媒介策划方案 媒体的选择原则： 在广泛传播信息达到炒做及造势目的的同时， 选取目标消费群偏好媒体，进行突破性与爆 炸性相结合的发布方式， 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 媒介策划方案 推广铺垫期 引销期 开盘强销期 促销期 报纸 软文 电视 邮递 户外 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 媒介策划方案 推广费用预算分配 昆山新港湾住宅一期销售面积为 3万平，初步估计均价为 2600 元 /m2，取一期总值的 2.5%，则一期推广费用为

30、 3000026002.5%=1950000 万，所以取 180万为一期推广费用。 项目前期推广费用是：固定费用（ 240万） + 一期推广费用 （ 180万） =420万元。 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 媒介策划方案 11月 12月 1月 2月 3月 105万 63万 84万 33.6万 84万 25% 15% 20% 8% 20% 销售进度推广进程费用分配 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 媒介策划方案 报纸报刊 占推广费用 45% 48.6万 电视广告 占推广费用 30% 32.4万 户外广告 占推广费用 20% 21.6万 其它 占推广费用 5% 5.4万 可变推广费用分配原则 广告推广具体分配比例如下：（推广费用 180万） 媒体占推广 费用 60% 108万 促销物料 占推广费用 25% 45万 推广活动 占推广费用 15% 27万 媒体分类投放分配比例如下：（推广费用 180万） 大量管理资料打包下载 管理培训讲座正版光盘 VCD5元 /盘起 本次提案结束 谢 谢！