奥特莱斯购物中心新商业模式探索

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1、奥特莱斯购物中心新商业模式探索摘要：随着国际驰名品牌商品纷纷入驻中国市场，我国品牌销售迎来了奥特莱斯购物中心的销售模式。奥特莱斯以低廉的价格销售国际一二线名牌商品，吸引着大量顾客的前往，随着大城市居民可支配收入的逐年增加，这种新兴的商业业态在中国的一二线城市如火如荼地开展起来。然而奥特莱斯购物中心的开展同样面临着一些诸如不足市场定位、外在市场冲击、同行模仿竞争、目标消费者流失等一系列问题，“名牌+实惠是奥特莱斯商业经营的精髓和本质，因此如何在市场环境的千变万化中依照经营初心，不断进行落户本地化改良，探索奥特莱斯新型商业模式的开展和实施是面临的一大问题。本文首先对奥特莱斯进行概述，然后通过对其开

2、展历程、商业模式现状和目前所面临的问题进行简单的介绍和分析，并尝试探析奥特莱斯购物中心的新商业模式该如何进行。关键词：奥特莱斯商业模式名牌实惠引言2022年位于北京市东四环工大桥西北侧的北京燕莎奥特莱斯购物中心的正式开张标志着奥特莱斯正式落户中国，北京燕莎奥特莱斯购物中心是我国第一个奥特莱斯工程，2022年以来奥特莱斯在中国较快地开展起来，2022年上海青浦奥特莱斯开业。到目前为止我国已经开展至83个工程的规模，商业面积到达了549万平方米，有接近400多个冠名“奥特莱斯的购物中心，几乎普及大城市及二线城市。奥特莱斯是一个新型的零售商业形态，也是欧美国家最流行的零售商业模式。早期因其销售国际及

3、国内的断码、过季和下架的名牌商品，以较低的折扣价格吸引消费者；当然奥特莱斯也有为其专门生产的产品和自有品牌，因实行工厂直销价格都较为低廉。目前奥特莱斯是一个以销售国际一二线出名品牌折扣商品为主的购物中心，既满足消费者购置名牌的消费需求，又可以为名牌厂商提供销售过季等需处理的尾货商品提供销售场地，以赢得生产效益的最大化。随着社会的快速开展和人们购物方式的转变，奥特莱斯面临着商业开展不可防止的问题，如同行零售业态经营同质化、网络购物的普遍使人们转向网上而抛弃实体店等。而且奥特莱斯在中国的开展并不如在国外的顺利，我国的奥特莱斯行业处于跑马圈地阶段，地产商的主体经营使奥特莱斯运营能力欠缺，很难引进能够

4、大打折扣的品牌工厂店，因此很多奥特莱斯沦为清仓尾货的场所。除了北京燕莎、上海青浦、天津佛罗伦萨小镇等少数以工厂直销店模式运营的奥特莱斯以外，许多中小奥特莱斯存在很多问题，开展面临重重困境。因此奥特莱斯在中国的成功运营需要在这个大潮流环境下思考自身的处境，以实行新的商业模式开展自己。奥特莱斯购物中心的开展及目前经营模式分析奥特莱斯Outlets最早诞生于美国，1970年开始形成开展规模，于1996年风行于欧美国家和地区，“奥特莱斯是英文OUTLETS的中文直译，原意是“出口、出路、排出口的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心，随

5、着一百多年的开展和演变，到20世纪70年代逐渐由单一地专门处理服装品牌尾货的工厂直销店开展成为大型的品牌、百货折扣、餐饮、休闲娱乐逐渐形成一体化的直销购物中心。目前全球有数百千家大型的奥特莱斯购物中心，其中中国内地拥有超过400家的冠名“奥特莱斯的购物中心。奥特莱斯购物中心一般位于较为偏远的城市郊区，它的购物中心一般都很大，其经营模式可以大致分为下列两种，分别为工厂品牌直销集中式和大型综合体验式购物模式。一工厂品牌直销集中式北京的燕莎奥特莱斯比拟类似工厂直销店模式，属于品牌销售的大卖场格调，进驻燕莎奥特莱斯100平方米以上的品牌和工厂直销店达143家。燕莎奥特莱斯是以品牌的中国一级代理商联合销

6、售、品牌直销和工厂直销为主，主要以品牌商通过将传统零售渠道的过季商品或工厂订单商品等集中起来，削减中间加价环节获得很低的折扣，使商品物美价廉，满足消费者的购物需求。北京燕莎奥特莱斯购物中心并不是独立开设的购物中心，而是百货商场下设的一个，是对百货商场中销售渠道中积压商品的打折促销，有着优良的进货渠道，能够保持品牌商品货源的稳定性；同时销售的商品主要来自百货商场，能够保证商品来源正当且质量有保障，不仅在价格上吸引顾客，还从质量和效劳上取得消费者的信任；类似这种开展模式的还有广州天河城奥特莱斯折扣店。二大型综合体验式购物模式大型综合体验式的购物模式就如北京的塞特奥特莱斯和上海青浦奥特莱斯购物中心一

7、样，十分注重购物环境和顾客的购物体验感受，是结合消费、休闲和娱乐相统一的商业模式。这是目前奥特莱斯购物中心主要努力打造的商业模式之一，给消费者带来不一样的风情体现，购物就像去旅游放松一样，从心理上赢得消费者的喜爱。塞特奥特莱斯的建筑模式是公园式风情小镇格调，青浦奥特莱斯是别墅式美洲庄园格调，以街道式的购物环境吸引国际品牌入驻，使消费者前往并流连忘返。体验式的购物中心除了有令人心旷神怡的设计和视野之外，还在购物中心配套了相应的中西餐饮、游乐场娱乐、物流中心、商业表演等板块工程，以硬件设施上的时尚、舒适打造一种消费文化，从心理上赢得消费优势，以连片的消费区域扩大顾客的消费需求，加大消费体验程度，能

8、让顾客亲身体验到“大品牌，小价钱，平价享受高品质奢华生活的美好。奥特莱斯购物中心开展中存在的问题奥特莱斯业态于2022年进入中国以来，目前国内有接近400个冠名“奥特莱斯的购物中心，但真正合乎奥特莱斯规范、运营较为成功的较少，中国遍地的中小型奥特莱斯沦为了“二道贩子，无法实现其经营的核心理念“品牌+折扣，如国外的奥特莱斯的折扣普遍为2-5折时，国内的奥特莱斯却是5-7折。目前仍有许多房地产开发商热衷于奥特莱斯工程的开发建设，不断有奥特莱斯相继亮相，但国内也存在许多奥特莱斯经营困难面临倒闭。奥特莱斯本质上是工厂直销店集群，但奥特莱斯的经营业态比例有着根本的规范，如经营的国际、国内出名品牌的比例不

9、宜低于70%，国际一线品牌到达30%以上，二线品牌到达50%左右；此外，奥特莱斯所售商品中零售价6折下列的商品所占的比例不宜低于80%；而在中国能到达这样的规范的奥特莱斯却很少。北京燕莎奥特莱斯是经营较为成功的一家具有中国特色的奥特莱斯购物中心，其业态的选址、布局、比例和商品结构都体现了“品牌+折扣的经营理念，仍保持良好的开展趋势，2022年北京燕莎奥特莱斯仍保持5亿元的增长，营收27亿元。又如上海青浦奥特莱斯购物中心也是业内公认经营得较好的奥特莱斯，至2022年底商铺数为288家，营收已达15.29亿元，平时日车流量约为1500辆，周末的客流量可达15000人以上。而有的奥特莱斯人流量少、长

10、期亏损，甚至沦为“杂牌甩货区，如北京石景山区喜隆多奥特莱斯名品折扣店、昌平区明珠奥特莱斯都认为是大牌少、款式旧，甚至有些商户素质低而销售假货，面临倒闭前途堪忧。这些都体现出目前国内奥特莱斯经营中出现的问题，本文对这些问题做出下列总结：一市场定位不确定且不成体系难开展虽然奥特莱斯在迅猛开展，中国拥有的奥特莱斯购物中心数量多，但是并不是所有的都到达了国际规范，往往是名不副其实，因此真正的奥特莱斯在中国零售行业中所占有的市场率很低，很多民众并不知道奥特莱斯购物中心经营的品牌产品，甚至有些选址问题不知道其存在或位置。很多奥特莱斯规模小、分散、市场定位并不明确，而且也不够专业化，往往导致品牌商品单一、可

11、供顾客选择的商品较少，不能满足顾客多样化需求，最终导致消费者越来越少，消费群体越发狭小。中国的奥特莱斯购物中心除了北京燕莎奥特莱斯和上海青浦奥特莱斯等大城市的奥特莱斯购物中心外，其它难以形成体系以致经营运转困难，顾客光临较少，商品流通不畅。2022年8月份北京爱普奥特莱斯名品服饰广场约700个商户因顾客稀少而集体歇业。二品牌杂乱质量难保证且优质效劳难到位首先因为奥特莱斯购物中心以实惠的品牌为经营理念，由于货源主要是来自欧洲或国内厂商的过季、断码或瑕疵的产品以及公开招商自愿进入的品牌，因此在商品供给上无法得到稳定的保障，导致供求关系失衡；奥特莱斯的消费者群范围广泛，零散的产品供给无法满足消费者的

12、需求，而且尾货撑场却没有实际的优惠；这就导致了有些经销商会在前期发售真名牌，但随着一定数量的消费者市场需求的出现会导致发售假名牌，假名牌的出现必然会导致品牌质量及信誉无法得到保证，使消费者产生质怀疑理。其次由于地产开放商是目前中国奥特莱斯工程的主要经营主体，重销售轻效劳、重招商轻管理的问题较为严重，也影响着奥特莱斯购物中心的效劳质量。再加之一些商家因为商品是国际名牌等原因不允许退换货甚至不允许试穿的规定造成顾客的不满和离去，售货和售后的效劳不到位难以到达大型购物中心的效劳规范，这些都令消费者的不适甚至恶感，导致购物兴趣缺缺。同时一些国内名品折扣店配套效劳建设也不够健全。三同行恶性竞争和网络时代

13、海淘带来的冲击大卖场、百货以及专卖店以恶性的价格竞争伎俩给奥特莱斯购物中心带来了严重的生存挑战。同时在网络时代和品牌代理错乱的市场环境下，奥特莱斯购物中心的品牌折扣销售受到了严重的市场威胁。虽然中国消费者逐渐养成去一站式集中购物的习惯和消费神理，但是随着网络带来的便捷性和网上旗舰店的促销，越来越多的人热衷于网络购物，奥特莱斯购物中心所面临及需要考虑的问题是在剧烈的市场竞争中，如何更大化地发挥出自身的优势和便利，吸引顾客心甘情愿地去跑上数十公里外的奥特莱斯购物中心去购物。打造奥特莱斯购物中心新商业模式一进行明确的市场定位，打造集购物、休闲、娱乐于一体的一站式商业购物中心奥特莱斯的商业模式起源于为

14、了帮忙工厂处理消化积压的过季、下架及断码或有瑕疵的产品的目的，因此奥特莱斯购物中心应该进行明确的市场定位，即通过低价、打折扣向消费者大量销售积压的库存商品，最大化地消化尾货产品，物尽所用，减少社会资源的浪费，争取回笼资金，进行社会再生产；奥特莱斯将消费者客户定位为主要的经营目标，并根据他们的消费需求和消费神理来进行市场定位，并制定出因地制宜因消费者而变化的市场营销策略。同时奥特莱斯购物中心应明确自身的经营模式，更加注重“功能性业态，结合本地国情实情，打造体验型商业和以“社交场所为代表的购物中心模式，考虑不断满足消费者的物质和文化的全面需求，因此打造集购物、休闲、娱乐于一体的一站式商业购物中心成

15、为奥特莱斯购物中心综合化全面开展的一种商业模式，如深圳大梅沙奥特莱斯购物村的经营模式。深圳大梅沙奥特莱斯购物村位于大梅沙湖心岛上山海环抱，以广场、廊桥串联各个街区，购物村以数家世界名牌折扣店、浪漫的西餐咖啡厅以及高档工艺品店、私人俱乐部、婚纱影楼、数码港的一体化成为人们进行购物、旅游、休闲、娱乐的新地标。又如落座湖北武汉黄陂盘龙城的百联奥特莱斯工程构建总面积达11万平方的缤购天地工程，囊括时尚零售、娱乐、儿童消费、餐饮和卖场五大板块，丰盛了奥特莱斯的商业模式。二有效把控招商及管理供给商，坚持“名品+折扣的根本模式奥特莱斯购物中心应以中低收入为主的消费者大群体，调整商品结构，提升国内品牌，争取使

16、不同的积压货物通过合理的销售渠道得以销售。虽然我国服装行业的高库存能够为奥特莱斯带来一定的开展空间，但奥特莱斯应该以品牌为前提条件，严格把控进入的商家，求其坚持名品+折扣的根本经营模式，在不降低商品质量水平的同时切实给消费者带来较为实惠的消费折扣。奥特莱斯购物中心通过有效形成顶级品牌组合，采用“品类+规模形成优势品类为品牌的营销造势，为顾客发明更多的购物选择，以名牌的实惠突出自身的业态优势；并积极与国际一线品牌直接合作，真正将品牌作为奥特莱斯经营的根底。同时奥特莱斯可以对供给商进行有效管理，以系统标准的管理体制，通过大力开展工厂店，建立形成高效流通的扁平化供给链，开发专门的奥特莱斯产品线，保证

17、品牌货源充足和每天的折扣销售，使产品能够根据消费者的需求及时供给，并减少中间环节的流通本钱，使产品的零售折扣更低，吸引消费者前来购物。三与住宅、商场及超市相结合，打造奥特莱斯特色商业品牌房地产商是奥特莱斯购物中心工程的主要引导者和创立者，因此房地产商可以将奥特莱斯工程与住宅建设相结合，优先考虑通过居民解决奥特莱斯购物中心的客流量问题，如根据居民情况，在高中低档小区等周围或连片小区社区中打造合乎实际的奥特莱斯购物中心。首创置业股份有限公司以“住宅+奥特莱斯业务线为主，采用住宅与奥特莱斯综合体相结合，打造奥特莱斯商业品牌并提升周边住宅价值。这是奥特莱斯与住宅相结合共同开展业务模式的例子，2022年

18、北京房山首创奥特莱斯下沉广场带动了房山奥特莱斯整体的营业额上涨。百货商场是每个城市较为普遍的购物场所，奥特莱斯购物中心可以通过与有特色的大型百货商场进行优势互补，共同合作经营，提高奥特莱斯的品牌号召力。联合销售有助于货源的合理流通和销售，通过分散整合减少积压和库存，如北京燕莎奥特莱斯购物中心其实是百货商场开设的，并不为独立的购物中心，这样的运作模式通过打折促销本商场积压的过季品牌商品或尾货而得到良好运作。超市也是奥特莱斯购物中心联合的对象之一，如奥特莱斯在北京与亿客隆超市结合产生的新商业模式亿客隆万丰购物中心，其中包括占地1.5万平方米的超市和奥特莱斯主题店，该购物中心还配套餐饮、娱乐等设施，

19、成为北京西南地区最大的购物中心，也填补了北京西南地区没有大型综合性购物中心的商业空白。四与旅游贸易相结合，形成规模性的旅游景点奥特莱斯购物中心一般选址都远离市中心，因此奥特莱斯工程结合本地实情资源，可以与地方当局共同合作推广旅游业共建旅游景区，通过奥特莱斯购物中心建立起连接中心城市和旅游胜地的纽带。如通过结合市区附近、郊区的旅游景点和旅游区将奥特莱斯购物中心融入其中，使旅游者来进行景区观光的同时进入到购物、休闲、娱乐、餐饮一体化的奥特莱斯购物环境中，借助旅游景点吸引旅游观光者来促进购物消费。这样不仅能够促进奥特莱斯的开展，还能带动旅游，促进社会开展进步。国内外很多奥特莱斯购物中心也是作为旅游购

20、物景点之一，如美国纽约的WoodburyOutlets、洛杉矶的DesertHillsPremiumOutlets等，就如同许多人去中国香港就是为了去购置实惠价格的电子产品和化装品一样。因此奥特莱斯购物中心在中国大陆也可以考虑这样的开展模式，与旅游景区结合起来，带动消费者的购物心理，增加购物的附加值。五实行多种促销方式，加强优质效劳建设奥特莱斯是“名品折扣店，而打折是促使消费者进行商品购置的法宝，因此“折上折也可以成为奥特莱斯购物中心的营销伎俩之一；同时积分兑换礼品、积分换购、购物中心会员制等方式也是吸引顾客的一种方式。奥特莱斯购物中心可以通过实行多种促销伎俩，随着市场变化和顾客的消费神理引导

21、顾客进行消费，如本地、异地团购、网络团购，2022年北京燕莎奥特莱斯举行百人团购等促销活动。异地团购使奥特莱斯增加了外地顾客流量。优质的效劳也是赢得消费者信赖和心理好感和依赖的方式，别具一格的建筑设计、鲜明的标志往往能够令人印象深刻，因此加强优质效劳的硬件建设和软件建设也是奥特莱斯购物中心进行商业模式思考时应考虑的因素，宽敞舒适的购物空间和环境、人性化善意的购物规定及微笑得体的效劳笑容可以让消费者沉着地选择商品随意试穿使用，再加之休闲放松的娱乐设施以及可以坐下来一饮一餮的餐饮设施，无疑都可以增加顾客的购物好感。结论奥特莱斯购物中心在全球迅猛开展，掀起零售业态开展的狂潮，给消费者带来购物惊喜的同

22、时也带来了一些疑惑。但是随着社会的开展和进步，奥特莱斯购物中心式的购物方式将得到人们的喜爱的推崇，这既使消费者得到物美价廉、实惠称心的消费体验，又物尽其用，最大化地减少社会资源的浪费。奥特莱斯购物中心在各国的建立需要充沛考虑当地的实际情况，建立起各有特色各有风情的奥特莱斯模式，合理进行经营管理，必能引领零售行业的新开展。参考文献：1.百度百科.奥特莱斯EB/OL.http：/baike.baidu /view/379767.htm2.李立恒.论奥特莱斯商业设计在中国的演变天津滨海奥特莱斯商业工程计划设计J.建筑技艺，202263.冯俊，王小雯.效劳蓝图在零售企业顾客体验管理中的应用以北京燕莎奥

23、特莱斯为例J.现代商业，202254.谢晨晨.奥特莱斯在中国：对新型零售业态顺利开拓中国市场的启示J.经营管理者，202275.张华.奥特莱斯在中国开展现状及对策探讨J.河北工业大学学报社会科学版，202226.汤飚.奥特莱斯在中国开展的困境及出路J.铜仁学院学报，202257.叶辉.我国奥特莱斯运作模式与开展趋势展望J.商业时代，2022208.张秀芬，朱玉梅.基于国际经验的中国奥特莱斯成长期开展研究J.北京工商大学学报社会科学版，202259.刘欣.浅析OUTLET奥特莱斯商业模式与其在中国的开展前景J.黑龙江科技信息，20221810.黄清峰.我国百货业商业模式演变及创新探讨J.商业时代，20224