公司新品上市推广方案策划方案.ppt

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1、新品上市流程 新品上市流程 产品概念提炼 成立新品项目组 研发准备 生产准备 产品准备 包装准备 新品上市通知 /新品上市培训 上市准备 渠道铺货准备 上市执行方案 宣传物料准备 新产品上市 销售跟进 新品上市流程 新产品研发平台确立 包装准备 产品准备 研发准备 生产准备 设计要求提出 调研 研发方向确定 生产可行性分析 包材需求提出 设计方式确定 产品定位 研发样品提供 生产方式确定 询价比价 初稿 包装基本 形式确定 改进样品提供 相关认证取得 供应商确定 设计修改 使用测试 实验室样品确定 试生产 联系采购 修改稿 研发改进建议 封样 生产工艺确定 /成本再确认 打样 定稿 产品卖点再

2、精炼 定价 封样 封样 完稿 单品确定 定价确认 消费者反馈 采购价格反馈 成本测算 初步确定 毛利率 条码确定 市场同类产品参考 采购入库 产品品类 功能确定 初期调研 新品上市通知 / 新品上市培训 使用测试 新品上市流程 上市准备 宣传物料准备 上市方案准备 渠道铺货准备 类型及内容确定 执行方案细化 产品定价 /代理商政策 /产 品检验报告 /包装 实物样提供 内容修改 各区域铺货计划 执行跟进 方案执行 初稿 内容修改 定稿 完稿 制作 各区域铺货计划 调整 铺货完成 营销总监 / 设计人员 负责人 营销总监 负责人 营销总监 / 区域经理 区域经理 总经理 /营 销总监 负责人 区

3、域经理 新品上市流程 数据及信息汇 总分析 实际销量 / 销售人员 /代理 商 /销售反馈 调整产品策略 产品改进 代理商销售人员培训 宣传物料到位 分析总结 销售核对 现场督察指导 推广调整 销售跟进 销售反馈 推广执行 区域经理 区域经理 营销总监 区域经理 负责人 营销总监 区域经理 负责人 新品上市前 新品上市前 新品上市前各项准备工作 确定渠道激励政策 新品上市发布会 借展会发布新品上市 新品上市对代理商的沟通与宣传 新品上市前 序 号 工作项目 负责部门 负责人 时间进度 1 周 2 周 3 周 4 周 5 周 6 周 7 周 8 周 9 周 1 上市计划提报核准 2 新产品测试

4、3 产品上市最终确认 4 宣传物料设计制作完成 5 推广活动确认 6 渠道铺货前期准备 7 批量生产所需原材料到位 8 批量生产 9 新产品上市说明文件 10 宣传物料送达代理商 11 产品送达代理商 12 执行上市 新品上市前各项准备工作 新品上市前 新品上市计划需要确定的五大问题 针对 代理商做怎样的推 广活动 在什么时间达到多少铺 货 代理商数和铺货率 新品销量预估 、费用预算 各种 宣传物料的使用方式 及配送数字 新品上市五大 方面问题 产品是否在各区域同时上市 新品上市前 确定渠道激励政策 对于代理商新品推广销售返利 产品型号 2000个 3000个 4000个 010元 0.3元

5、0.5元 1020元 0.5元 0.7元 2030元 0.7元 1.0元 30元以上 1元 1.5元 销售数量 产品价格区间 对于以上代理商激励政策需限定日期，只有在规定日期内销售新品数量达到返利标准 才予以执行新品销售返利政策 新品上市前 新品上市发布会 在“新品上市发布会” 之前，必须确保上市前准备工作表所列的 1-8项已经 准备妥当 新品上市发布会的主要内容应包括 营销总监针对新品上市计划的简明介绍 新产品价格、卖点、功能介绍及现场演示 推广宣传物品使用说明 针对代理商促销活动说明 提问与回答 确认各销售区域预估销售量 代理商激励政策 新品上市前 借展会发布新品上市 活动内容简述 通过大

6、型展会进行新品上市宣传，迅速在行业市场上营造弘大声势，短时间内让绝大多数客户了解新品相关信息及上市推广信息 活动适用范围 在新品上市前后，有大型展会举办 活动执行要点 详见展会指南 新品上市前 新品上市对代理商的沟通与宣传 通过各种形式与代理商进行沟通，说明新产品即将上市 要求代理商做好新品上市推广配合工作 发送宣传资料以及辅助陈列物品给代理商 发送摆放样品给代理商 征求代理商反馈意见 新品上市中 代理商销售人员培训 宣传物料支持 代理商 /经销商新品发布及订货会 代理商 /经销商价格折扣促销 代理商 /经销商销售竞赛 参加代理商产品推介会 新品上市中 新品上市对代理商销售人员的培训 在样品与

7、宣传物料送达代理商后，各区域经理要对代理商销售人员进行新产品上市 推广培训 上市推广培训的主要内容有 新产品价格 新产品卖点、功能、价值 新产品现场使用演示 新品上市宣传物料的使用说明及要求 新产品推广宣传注意事项 组织激励 新产品在设计理念上具有创新性，也需要区域经理给代理商进行产品培训，让产品 的设计理念传达到客户 新品上市中 新品推广 对代理商的宣传物料支持 根据新产品卖点，制作相应的宣传物料，如宣传手册、 POP广告画等 也可根据新产品设计理念，制作特殊的宣传物料，如摇摆器等 对于有关新产品的宣传物料，可以免费提供给代理商 /经销商使用，并告诉 代理商 /经销商如何实用能够达到宣传物品

8、功效最大化 新品上市中 代理商 /经销商新品发布及订货会 活动内容简述 邀请代理商以及经销商参会，通过新品的介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式 活动适用范围 借助代理商与经销渠道网络，使新品上市后迅速铺进经销网络，营造全面上市气氛，短期取得较大订单，迅速回笼资金 新品上市中 经销商 /经销商新品发布及订货会（续） 活 动 准 备 要 点 1. 确定参会人数。确定 参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等一系列工作 2. 确定会议议程。 包括签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看 广告片、参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱

9、 节目、会议结束时间、撤离酒店时间等 3. 确定费用预算。 费用预算的主要开支项目：会务费（包括住宿、宴会、会场 租金、设备租金等）；现场布置费用（展台布置、展板制作、大型喷绘、产 品陈列架制作，条幅等）；媒体报导费用（邀请电视台、报纸人员费用、录 制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用 新品上市中 经销商 /经销商新品发布及订货会（续） 活 动 准 备 要 点 4. 确定会议准备事项。 物品准备包括：印制会议手册和订货单，样品申请、准备产品演示投影仪、 电脑、广告带、屏幕、准备大量的 DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台 牌、手提袋等 工作事项准备包括：成立订货会工作小

10、组、调集人员组成团队、通知经销商 参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投影并进行 排练、制作新品展台、展架及展板、横幅等物品 5. 会议召开。 按当日会议议程进行。 6. 会议结束。 安排欢送经销商，会议现场物品回收，撤离酒店 新品上市中 经销商 /经销商新品发布及订货会（续） 活 动 执 行 要 点 1. 客房的临时增减。 虽然已经初步确定参会代理商、经销商人数，但仍会有人 缺席，有人不请自来。所以订房要预先和酒店谈好可能会临时退房或增订， 防止出现房间不够或空置 2. 会场布置效果达标 。酒店正面应有大幅横幅等渲染会议气氛；酒店正门口要 有会议立幅、会议指示牌；酒店前台

11、要有人员接待来客；会场门口要有产品 标准陈列展示、产品说明展板、公司简介展板；会场大厅要用海报、立牌、 横幅全面布置 3. 会议主持人一般为部门经理 /营销总监，主席台就坐公司主要领导 新品上市中 经销商 /经销商新品发布及订货会（续） 活 动 执 行 要 点 4. 参会客户要有会议手册。 内容为本次订货会的日程安排、会议议程、组委 会负责人（包括就餐事项负责人、住宿事项负责人、订票接送事项负责人）、 接待电话、酒店房间安排等 5. 订单数量并非越高越好。 区域经理核对各代理商、经销商订单数量，并查对 该代理商、经销商历史销量，计算月度平均销量，看订单数量是否与之相符， 若订单量高出平均销量数

12、倍，则可能出现虚假订单 6. 会后核对礼品发放清单。 与会务计划对比，计算实际发放量，审验库存数量， 差异较大，追究相关人员责任 7. 费用核对。 进行同级别酒店会务费的询价对比，核对使用数量，如房间入住 天数，菜单菜品、酒水数量，展板制作费，如差异较大，追究相关人员责任 新品上市中 代理商 /经销商价格折扣促销 活动内容简述 代理商、经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣或搭赠 活动目的 刺激代理商、经销商对新产品大批量的购买，建立必要的新品库存，以备产品向下游客户的持续推动 活动适用范围 1. 进新品需要占用较大的库存和资金，部分代理商、经销商会产 生观望态度和迟疑心理，这时利用价格折

13、扣促销，促其早下决 心，增大订单量 2. 新品上市阶段，竞争者也有新品推出或正在举行渠道促销活动， 本品当加大折扣力度和竞品抢资金 3. 代理商、经销商其他品类的产品占用资金过大，特别是季节性 商品 新品上市中 代理商 /经销商价格折扣促销（续） 活 动 执 行 要 点 1. 确定参加促销活动的客户范围、期间及产品 2. 设定不同的级别，不同规模和出货量的代理商、经销商应有不同的折扣额度 3. 制订促销方案，经核准后由区域经理通知相关客户 4. 客户计算其需求数量，并按活动方案相应折扣价格打款；财务部依据促销方 案规定，扣减相应价格 5. 按财务部门确认的“出货单”进行激励兑现 新品上市中 代

14、理商 /经销商销售竞赛 活动内容简述 可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的代理商 /经销商奖励方案，鼓励他们积极销售新产品 活动目的 提高代理商 /经销商对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立代理商 /经销商对产品经营的忠诚度 活动适用范围 1. 公司的直营能力很弱，销售占比很小，新产品的上市推动及后 续发展主要依靠代理商 /经销商 2. 活动时间长，不属于短期促销 新品上市中 代理商 /经销商销售竞赛（续） 活 动 执 行 要 点 1. 确定参加活动的客户范围、活动时间和产品。 通常销售竞赛的周期都比较 长，如半年或一年。 2. 制定一个代理商 /

15、经销商的销售奖励方案。 如“出国旅行计划”、“培训计 划”、“奖金计划”等等 3. 典型的销售竞赛计划必须包括销量目标、竞赛规则和要求、考核及奖励计划 四项内容。 比如，企业可以规定：在某年度销售 A产品突破 100000且销售 排名第一的经销商授予“ XX代理商 /经销商”称号，并奖励出国旅游一次； 同时，必须满足“单月销量不低于 5000、不得跨区经营、不等进行价格竞 争、不得销售竞争者产品”等等竞赛规则 新品上市中 活 动 执 行 要 点 4. 按照竞赛规则书面通知客户，区域经理不定期对代理商 /经销商若干经营状 况进行考核 5. 销售竞赛结束后，核算每个参赛代理商 /经销商销售达成及辖

16、区市场管理实 际表现，开列优胜者名单 6. 筹备召开“年度优秀代理商 /经销商表彰大会”，将奖品、奖金等现场兑现 代理商 /经销商销售竞赛（续） 新品上市中 代理商 /经销商销售竞赛（续） 活 动 控 制 要 点 1. 销售竞赛相对与其他渠道促销来讲，更立足于市场的长期发展。活动期间不 能太短，否则“价格折让”及“随货搭赠”的问题就会出现 2. 对代理商 /经销商的检查和考核尤其重要。从销售竞赛的第一天就按照竞赛 规则严格检查、认真考核，使代理商 /经销商既有“动力”也有“压力”， 使他们习惯厂家的“游戏规则”。切忌在促销活动的时候听之任之，而到年 终结算是突然拿出一堆代理商 /经销商“违规作

17、业”的证据，并拒绝给代理 商 /经销商兑现奖励，这样会严重挫伤客户的积极性 新品上市中 活 动 控 制 要 点 3. 销量目标设定要结合客户历史销量分析，要有目的性 主要对哪个级别的 客户进行激励；要有挑战性和可行性 定下的目标要比这些目标客户的历 史销量高，但努力一下也能达成 4. 不要让销售竞赛成为少数销售大户的“俱乐部”。奖励计划要“点面结合”， 既有大奖又有小奖，使较小的客户也能够参与进来。例如，除了有“最佳销 售奖“外，还可设“最佳成长奖”，对在促进市场快速成长方面有突出表现 的代理商 /经销商予以表彰 代理商 /经销商销售竞赛（续） 新品上市中 参加代理商产品推介会 活动内容简述 通过参加代理商举办的产品推介会，向代理商的下游渠道推广新产品，让绝大多数客户了解新品相关信息及上市推广信息 活动适用范围 新品上市中，各区域代理商举办产品推介会期间 活动执行要点 详见代理商产品推介会指南