销售渠道现状与发展趋势

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1、ICM MP China PMPage1中国移动电话市场中国移动电话市场销售渠道现状和发展趋势销售渠道现状和发展趋势ICM MP China PMPage2目录目录一、宏观市场背景一、宏观市场背景二、厂家渠道战略及其演变二、厂家渠道战略及其演变三、代理商发展战略三、代理商发展战略四、零售业业态的结构以及发展趋势四、零售业业态的结构以及发展趋势五、消费者动态五、消费者动态六、有关波导的讨论六、有关波导的讨论ICM MP China PMPage3宏观市场背景宏观市场背景ICM MP China PMPage4 市场背景市场背景 今后几年每年的手机销量将在5000万以上。预计：2002年5100万

2、，2003年5500万，2005年以后超过6000万。国产手机的市场份额有可能不断上升（达到7080），国外厂家的总体份额还会逐渐下降 国外厂家下降最快的是第二集团 将会得到发展：2002年600-700万用户数，2003年发展1300万用户，总量达到2000万。不同价格档次的发展趋势：平均价格降幅较小，各个价格区间的比例基本稳定。手机机型越来越多，市场上销售的机型超过400个，每个机型平均份额在0.25%。ICM MP China PMPage5580051004300400063006000550051002002200320042005新增用户数新增用户数手机销量手机销量单位：万1341

3、8435313628250966617353819243719242062131月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月销量销量放号量放号量单位单位:千台千台2002年销售趋势年销售趋势销量发展趋势销量发展趋势未来几年销量预测未来几年销量预测ICM MP China PMPage631.7%30.1%24.3%23.7%31.5%32.8%31.2%30.1%29.7%30.9%25.7%26.1%26.7%27.1%27.4%27.6%1月2月3月4月5月6月7月8月MotorolaNokia7.1%5.8%5.5%6.0%6.1%6.4%8.2%8.6%9.5%9.4%8.8%6.5

4、%5.9%6.4%6.5%7.3%4.4%5.0%5.1%5.5%5.7%5.3%7.7%6.7%1月2月3月4月5月6月7月SiemensSamsungTCL3.2%3.2%3.1%2.7%2.2%2.5%3.4%3.0%2.2%1.7%1.4%1.3%0.5%0.6%0.9%1.2%1.6%2.0%3.5%3.3%3.5%3.4%2.8%3.2%2.9%3.0%3.3%2.9%2.4%1.6%0%1%2%3%4%1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月BirdAlcatelPhilipsEricssonKejianAmoisonic三个集团市场份额的变化三个集团市场份额的变化ICM MP

5、 China PMPage721.3%20.3%17.6%15.5%17.2%19.5%19.6%18.1%24.4%25.2%24.6%26.5%24.5%26.2%30.1%30.5%27.8%29.2%29.9%35.8%31.9%28.3%29.5%13.5%12.2%9.9%13.0%8.1%5.9%6.9%4.8%4.2%3.5%5.6%5.6%5.8%8.7%8.4%10.0%8.9%9.6%10.4%9.4%8.7%7.9%6.7%7.0%31.9%1月2月3月4月5月6月7月8月Above30003000-25002500-20002000-15001500-1000Belo

6、w1000不同价格档次销售份额的变化不同价格档次销售份额的变化ICM MP China PMPage8价格档次价格档次2002年四月年四月2001年年10月月2001年元月年元月2000年年10月月机型数机型数 单个机型单个机型平均份额平均份额机型数机型数 单个机型单个机型平均份额平均份额机型数机型数 单个机型单个机型平均份额平均份额机型数机型数 单个机型单个机型平均份额平均份额3500130.36%130.40%100.80%141.10%1500-35001180.46%740.60%690.70%641.00%20)中邮普泰中邮普泰 S1128包，S2118分爱施德爱施德S1118/S6

7、686包,/6618分上海顶一上海顶一 S3518包,S6618/S2118分江门新联江门新联 S3568/6618分高讯高讯（S3508/S3618包销,S2118/S6618分销）连锁零售店连锁零售店 独立零售店独立零售店 超市家电卖场超市家电卖场国外厂商的渠道结构：西门子国外厂商的渠道结构：西门子ICM MP China PMPage29西门子西门子（上海）（上海）消费者消费者地方分销商（二代）地方分销商（二代）区域代理商（一代）区域代理商（一代）(25)所有的大店所有的大店中小店中小店国外厂商的渠道结构：西门子国外厂商的渠道结构：西门子ICM MP China PMPage30国外品牌

8、的主要渠道模式国外品牌的主要渠道模式 摩托罗拉摩托罗拉 全国代理体制+大区分销体制 发展核心零售店（综合店），通过一级代理商直接供货（）在地区市场，发展当地分销商（），诺基亚诺基亚 从原有的分机型全国代理包销体制，向分省包销演变，每个机型在一个省发展一个包销商（）。诺基亚要求在省内各地发展自己的分公司分销这些产品。强调与诺基亚的长期合作关系，而不是一时的承担资金和物流的角色。将155家的供货交给北邦（）。重点支持综合性零售店，通过代理商直接供货。西门子西门子 分省包销体制（25个区域），每个区域一个区域代理商（直供大店）。每个区域发展两、三个地区分销商（覆盖中小店）。不需要三级及以上的代理商

9、不论数量，向零售店的所有西门子产品使用全国统一批发价。严格的货物区域标签和检查制度。ICM MP China PMPage31国外品牌和国内品牌对区域代理商发展战略的不同态度国外品牌和国内品牌对区域代理商发展战略的不同态度 由于国外品牌不会向国内品牌那样发展大量的地区分公司和办事处，所以他们希望自己在各地的区域代理商能够长期忠诚于自己，集中大部分资源建构自己的地区销售网络，并为自己服务。厂家也会因此给地区渠道伙伴以更多的支持。目前国内厂家主要希望地区包销商解决资金和物流问题，减少渠道成本。所以国内厂家与区域包销商的关系是不太稳固的。是纯粹的贸易关系，而非较长远的战略关系。ICM MP Chin

10、a PMPage32最畅销的最畅销的20款机型的分销（款机型的分销（2002年）年）:150,02 注释：中国移动电话分销市场基本上由这十几家全国性大代理瓜分 中邮普泰及其下属分公司较多的涉足了国产品牌的分销 蜂星经过几年的发展已经与成为与中邮并驾齐驱的分销商，其擅长分销高端产品品牌品牌型号型号份额份额铺货率铺货率主要代理商主要代理商MotorolaV998+6.2%94%新联(黑),天音(银/蓝/灰)Nokia82106.3%96%蜂星Nokia33106.2%96%中邮普泰及其北京分公司Nokia82505.7%96%长远电信MotorolaT1915.4%95%蜂星、中邮普泰Motoro

11、laV80883.9%94%东信MotorolaT1903.7%89%新联(华南)MotorolaC2893.4%86%天音(蓝/银/白)MotorolaV663.2%93%东信、中邮普泰、新联(南方6省V66+)Siemens21183.3%84%高讯、上海顶一、中邮普泰Nokia33302.6%88%爱施德TCL89882.4%73%约28个区域(省级)包销商Nokia83102.2%90%蜂星Siemens3508i2.0%83%高讯、中邮普泰TCL83881.6%68%约28个区域(省级)包销商MotorolaV601.5%91%东信、天音(银)Nokia33501.4%82%北邦、中

12、邮普泰SiemensA11181.1%52%爱施德MotorolaT1891.1%71%中邮普泰(天津/银)、北方商用(银/蓝)Kejian39001.0%51%科健销售分公司ICM MP China PMPage33国产厂商渠道的主流形式国产厂商渠道的主流形式 运营商的各种短期促销计划一般为联合一两家厂商和运营商的各种短期促销计划一般为联合一两家厂商和当地的经销商一起展开手机锁卡低价促销，或者由运当地的经销商一起展开手机锁卡低价促销，或者由运营商直接向厂商采购一批手机，向客户赠送或租用手营商直接向厂商采购一批手机，向客户赠送或租用手机。机。厂家厂家销售分公司销售分公司大代理商大代理商运营商成

13、为新运营商成为新的重要销售通路的重要销售通路仅作为管理、营销和信息仅作为管理、营销和信息平台，物流分销交给区域平台，物流分销交给区域包销商去做包销商去做全职能，不仅作为管理平全职能，不仅作为管理平台，且具自有物流分销的台，且具自有物流分销的职能，自己的地区总代理职能，自己的地区总代理全职能分销商，在拿下一全职能分销商，在拿下一款产品的代理权后，需要款产品的代理权后，需要把代理产品的份额做大把代理产品的份额做大或在当地直接找一两家较或在当地直接找一两家较有实力的批发商或找几家有实力的批发商或找几家大零售商作为在该市的批大零售商作为在该市的批发商，直接面向零售店供发商，直接面向零售店供货货仅作为物

14、流分货管道，提仅作为物流分货管道，提供物流仓储服务，着力于供物流仓储服务，着力于区域性产品的及时输送，区域性产品的及时输送，谈不上市场开拓谈不上市场开拓在一个区域（一个或几个在一个区域（一个或几个省）找一两家较有实力的省）找一两家较有实力的分销商作为区域包销商分销商作为区域包销商厂商将产品交给全国代理厂商将产品交给全国代理商，由他们通过各自在各商，由他们通过各自在各地区的分公司和下线（二地区的分公司和下线（二级批发商）及其掌控的零级批发商）及其掌控的零售网络做大其代理产品的售网络做大其代理产品的市场市场实际在各地的分销工作实际在各地的分销工作（如市场开拓、铺货等）（如市场开拓、铺货等）由各地的

15、由各地的区域分销商区域分销商在厂在厂商辅助或组织下开展商辅助或组织下开展ICM MP China PMPage34分销渠道模式分销渠道模式零售终端零售终端市县级经销商市县级经销商(1500)PTMC 999D已停产已停产消费者消费者TCL专卖店体系专卖店体系PTMC分公司分公司/办事处办事处1300名市场人员名市场人员/3500名促销员名促销员覆盖覆盖8,000家零售店家零售店管理平台核心渠道区域包销区域包销TCL移动通信移动通信销售分公司销售分公司(6)+撤为撤为办事处级的分公司办事处级的分公司(20)ICM MP China PMPage35 的分销模式：由省到地区到县，层层包销（分机型）

16、。的分销模式：由省到地区到县，层层包销（分机型）。省级区域包销省级区域包销 在市县一级实行封闭式小区分销商体制，每个城市找在市县一级实行封闭式小区分销商体制，每个城市找3-6家比较家比较有实力的小批发，小批发划区而治，各自负责协商指定小区的分销工作，销售组有实力的小批发，小批发划区而治，各自负责协商指定小区的分销工作，销售组织进行严格市场管理织进行严格市场管理 合纵连横、深度分销：加强与各级经销商、包销商的合作，建立起同盟、伙伴关合纵连横、深度分销：加强与各级经销商、包销商的合作，建立起同盟、伙伴关系，局部甚至采用参股、控股等方式，优化其供应链。与规模大、资金实力强的系，局部甚至采用参股、控股

17、等方式，优化其供应链。与规模大、资金实力强的区域分销商结成联盟，建立长期合作关系，定期评估，优胜劣汰。同步加强零售区域分销商结成联盟，建立长期合作关系，定期评估，优胜劣汰。同步加强零售终端建设，加大广告投入和宣传力度。终端建设，加大广告投入和宣传力度。市场代表和促销员的工作：销售统计、组织促销、市场代表和促销员的工作：销售统计、组织促销、宣传品销售物资配给、消费者宣传品销售物资配给、消费者抱怨和竞争对手动态的反馈、价格监控管理等。由省分公司统筹，他们都由市级抱怨和竞争对手动态的反馈、价格监控管理等。由省分公司统筹，他们都由市级办事处负责人直接在当地统一招聘及管理办事处负责人直接在当地统一招聘及

18、管理 管理松散，因为资金、物流全由代理商承担。渠道的维护主要以高额利润来维持管理松散，因为资金、物流全由代理商承担。渠道的维护主要以高额利润来维持。的售后：省级自建，地级委托（钻石会员）。的售后：省级自建，地级委托（钻石会员）。分销渠道模式的变革分销渠道模式的变革ICM MP China PMPage36科健渠道模式科健渠道模式省级分公司直供核心客户和关键零售店；办事处的人员在地区和县一省级分公司直供核心客户和关键零售店；办事处的人员在地区和县一级作市场推广；地级经销商负责机型包销。级作市场推广；地级经销商负责机型包销。零售终端（包括科健大型直控零售店）消费者联通营业厅、新时空专卖店地方分销商

19、大代理商大代理商南京天创(包销K200)智雄电子、科耀、百利丰、国讯、全网地方经销（批发）商三星科健（CDMA复合品牌）三星电子三星电子小范围尝试核心经销商省级分公司（18个）科健信息(独立销售公司)中科健中科健从省公司拿货地市级办事处(300)ICM MP China PMPage37科健渠道模式的变革科健渠道模式的变革 从从20012001年年4-104-10月试行改革，月试行改革，20012001年年1010月开始推广，到目前为止，还月开始推广，到目前为止，还在调整。变革的主要内容有：在调整。变革的主要内容有：取消原来的省级分机型包销商取消原来的省级分机型包销商 18 18个科健省级分公

20、司直供核心客户（批发商，每月算返利）和关键零售个科健省级分公司直供核心客户（批发商，每月算返利）和关键零售店（无返利），严格执行现款现货，长期坚持。店（无返利），严格执行现款现货，长期坚持。加强地级办事处的职能。市区关键零售店由自己的办事处供货，将没有加强地级办事处的职能。市区关键零售店由自己的办事处供货，将没有开发的地区核心客户和关键零售店全部补齐；加大终端投入，根据手册，开发的地区核心客户和关键零售店全部补齐；加大终端投入，根据手册，对所有的、柜台和专区等统一终端形象（贯彻公司总的品牌强化战略）。对所有的、柜台和专区等统一终端形象（贯彻公司总的品牌强化战略）。（零售支持是提高零售店销量的有

21、效措施之一）（零售支持是提高零售店销量的有效措施之一）严格执行区域政策，控制地区批发商的出货价格，稳定价格体系，保证严格执行区域政策，控制地区批发商的出货价格，稳定价格体系，保证零售店的利润。零售店的利润。采取各种（上述）措施，降低渠道成本，提高分销效率。采取各种（上述）措施，降低渠道成本，提高分销效率。ICM MP China PMPage38零售终端零售终端地区二、三级代理地区二、三级代理/批发商批发商松联分公司松联分公司区域包销商区域包销商A8+A6+松联五省松联五省北京、河北、安徽、山西、北京、河北、安徽、山西、内蒙内蒙中邮普泰中邮普泰厦厦 新新新建新建3232家厦新分家厦新分公司公司

22、(营销和管理营销和管理平台平台)资金流物流A8厦新渠道模式厦新渠道模式ICM MP China PMPage39厦新渠道模式的尝试厦新渠道模式的尝试总体上看，厦新在不同机型的分销方法上在做各种不同的尝试。在这种总体上看，厦新在不同机型的分销方法上在做各种不同的尝试。在这种尝试中，投资方之一松联，以及中国最大的代理商都起到积极参与其中，尝试中，投资方之一松联，以及中国最大的代理商都起到积极参与其中，并共同探索。并共同探索。A8A8：松联：松联5 5省省+厦新在各省找的包销商厦新在各省找的包销商A8+A8+：资金全部由扛，部分省使用厦新找的包销商，部分用的渠道。厦新：资金全部由扛，部分省使用厦新找

23、的包销商，部分用的渠道。厦新采用全国代理体制的尝试，对来讲，是全国包销国产手机的尝试。采用全国代理体制的尝试，对来讲，是全国包销国产手机的尝试。A6A6：爱施德和松联分区域包销。：爱施德和松联分区域包销。A80A80：全国代理。使用在全国的分公司及其下家。：全国代理。使用在全国的分公司及其下家。ICM MP China PMPage40首信渠道模式：区域包销首信渠道模式：区域包销首信充分利用了当初与诺基亚合作所建立起的现成的渠道来拓展自己品牌的手机，迅速构建起一个横向销售平台，在最短的时间内把首信手机同时铺设到全国各个零售店中。目前首信在全国有36家省级代理商和自己20多个办事处，其设于全国的

24、零售店（通常为诺基亚+首信+当地一家大经销商三方合建）共280家。为进行市场推广和市场的监督成立的市场部，进行市场策划，完成广告宣传等方面的工作，并在省会及一些重点城市安排有30名促销督导，300多个促销员，协助零售推广和促销。普天首信普天首信 区域包销商区域包销商(每个省选择1-3家分销商)消费者消费者零售商零售商280家合资专卖店家合资专卖店首信诺基亚首信诺基亚二、三级分销二、三级分销/批发批发商商22个办事个办事处处30个促销督导个促销督导300多促销员队伍多促销员队伍首信C7系列CDMA手机一个月出货5000台左右，约50从自身渠道分销，另30为联通履行其供货框架协议，另20通过CDM

25、A全国代理由于在地市级没有销售人员，这种省级包销的模式很难提高由于在地市级没有销售人员，这种省级包销的模式很难提高市场份额。市场份额。ICM MP China PMPage41波导渠道模式：封闭式小区分销波导渠道模式：封闭式小区分销 零售商零售商（覆盖达到全国县乡零售终端）（覆盖达到全国县乡零售终端）消费者消费者波导波导310个地市级办事处个地市级办事处数千家经销商数千家经销商负责县一级市场负责县一级市场联合促销如联合促销如在山西与移在山西与移动合作锁卡动合作锁卡租机活动等租机活动等28个省级分公司个省级分公司大店直供大店直供运营商运营商ICM MP China PMPage42国产品牌主要机

26、型的分销模式国产品牌主要机型的分销模式品牌型号分销模式3188分省包销8298分省包销3288分省包销8688全国包销S1000分区域包销S1200分区域包销K100分城市包销+省公司向省会大店直供K200分城市包销+省公司向省会大店直供3900分城市包销+大店直供A8+松联+厦新在各省的包销商A6松联+爱施德A80包销ICM MP China PMPage43厦新：各种方式的尝试（全国代厦新：各种方式的尝试（全国代理理+省级总代）省级总代）：省级总代，地区代理，层层包：省级总代，地区代理，层层包销销科健：取消省代，办事处无法科健：取消省代，办事处无法覆盖市级及以下零售店寻找机覆盖市级及以下零

27、售店寻找机型包销商。型包销商。波导：灵活多样的渠道安排，波导：灵活多样的渠道安排，小区域分机型包销为主，但是小区域分机型包销为主，但是也有省包和地包，甚至全国包也有省包和地包，甚至全国包销的尝试销的尝试国产品牌渠道模式小结国产品牌渠道模式小结现状现状变革变革 尝试分区域分机型包销（北京）尝试分区域分机型包销（北京）个别机型全国代理（）个别机型全国代理（）在联合分销中重视渠道管理：在联合分销中重视渠道管理：对地区分销商的选择。对地区分销商的选择。取消省代，加强办事处职能，取消省代，加强办事处职能，增加直供增加直供。是否采用全国代理？是否采用全国代理？根根据据重重心心下下沉沉的的程程度度重心移动重

28、心移动 从县和乡镇往上移从县和乡镇往上移 选择小区域的机型包销商选择小区域的机型包销商 中心城市市场攻坚，加强大店直供中心城市市场攻坚，加强大店直供ICM MP China PMPage44项目TCL波导科健厦新首信区域划分 机型分销1、以省为基准，省级包销，层层分销 2、由独家包销向分机型分销转变 3、分销商一般是其金钻会员 1、以县区级为单位，小区域划分 2、分机型分区域包销 3、包销机型一般不超过3个 4、个别机型开始省包1、以县区级为单位划分区域（范围比波导大）2、分机型分区域包销 3、包销机型数量不限（一个分销商）4、没有省包1、以省级为单位划分区域 2、没有小区域划分 3、开始和一

29、代合作全国分销（分机型分区域）1、以省级为单位划分区域 2、一般只找一家包销商 3、所有机型的总代理资金流 与物流1、省级分销商提供资金流 2、厂商提供物流 3、分销商以厂家名义向下家发货1、所有小区域分销商资金流与省级分公司对接 2、物流由厂商提供 3、办事处人员不接触资金和货物。1、所有小区域分销商资金流与省级分公司对接 2、物流由专业物流公司提供（合资公司）3、办事处人员不接触资金和货物。资金与物流由分销商承担资金与物流由分销商承担售后服务1、省级自建服务中心 2、地县级委托1、省级和大部分地级市自建 2、县级委托1、省级自建服务中心 2、地县级委托委托分销商委托分销商销售 市场推广1、

30、销售人员主要是服务分销商 2、市场推广力度最大1、销售人员由纯粹的销售向服务转变 2、市场推广力度较大1、销售人员由纯粹的销售向服务转变 2、市场推广力度一般人员以服务经销商和市场推广为主人员以服务经销商和市场推广为主分支机构1、分公司及办事处以服务为主 2、市场促销员最多1、分公司是销售和服务平台 2、销售人员较多1、分公司是销售和服务平台 2、市场推员较少较弱较弱国产品牌渠道模式小结国产品牌渠道模式小结ICM MP China PMPage45 3188，8298，3288等都是分等都是分机型分省包销。机型分省包销。分机型分省包销分机型分省包销,一个机型交一个机型交200万左右的风险抵押金

31、万左右的风险抵押金(如如:湖北湖北,海南海南);省包负责找市包省包负责找市包,每包一款机每包一款机型交型交3万元押金万元押金(比如湖北比如湖北)，市包是看包销机型的不同而市包是看包销机型的不同而交不同的押金交不同的押金,货款从押金里货款从押金里扣扣,现款现货现款现货.8688由迪信通包销，没有完由迪信通包销，没有完成销售任务。成销售任务。波导波导 分城市或分区域分机型包销分城市或分区域分机型包销（重心比低）（重心比低）波导基本都由省分公司发货波导基本都由省分公司发货,现款现货，现款现货，事先交抵押金事先交抵押金,各地有差别。各地有差别。南京南京200万，杭州万，杭州400万，万，分机型分城市包

32、销分机型分城市包销,也可包几也可包几款机型款机型,只要交这几款机型的只要交这几款机型的押金即可押金即可,但有量的限制但有量的限制.主要国产品牌对比主要国产品牌对比ICM MP China PMPage46科健科健 科健分机型分城市包销和省科健分机型分城市包销和省级分公司直供大卖场级分公司直供大卖场,部分城市还分区域分销部分城市还分区域分销(如如:兰州兰州,长春长春),一般货源从其全国一般货源从其全国的的17个分公司出个分公司出 各地都需交窜货保证金各地都需交窜货保证金,西安市区分区域包销西安市区分区域包销,只需交只需交5000元押金即可元押金即可(他们不能供他们不能供货给大卖场货给大卖场).厦

33、新厦新 尝试各种不同的方式尝试各种不同的方式 基本是分机型分省包销，但基本是分机型分省包销，但是选择的是全国代理商，比是选择的是全国代理商，比如松联包销几个省，包销几如松联包销几个省，包销几个省，爱施德包销几个省个省，爱施德包销几个省 具体到地区，根据全国代理具体到地区，根据全国代理商的操作方式，比如分区域商的操作方式，比如分区域或分机型再进行包销，预交或分机型再进行包销，预交一定的抵押金。一定的抵押金。主要国产品牌对比主要国产品牌对比ICM MP China PMPage471 1、国产品牌之间的份额差异与其渠道战略不无关系、国产品牌之间的份额差异与其渠道战略不无关系 如果没有基层销售力量（

34、地市级），一个国产品牌很难在如果没有基层销售力量（地市级），一个国产品牌很难在市场份额上名列前矛。市场份额上名列前矛。首信是典型的实行省级包销的国产厂家。地区作活动时销首信是典型的实行省级包销的国产厂家。地区作活动时销售效果明显，一旦停止，销量下滑。售效果明显，一旦停止，销量下滑。科健是意识到这个问题，然后取消省级代理商的。科健是意识到这个问题，然后取消省级代理商的。2 2、渠道的选择与产品自身的差别有很大的关系、渠道的选择与产品自身的差别有很大的关系 比如，厦新有其突出的中高端产品，消费者主要分布在一、比如，厦新有其突出的中高端产品，消费者主要分布在一、二、三线市场，所以，这种产品采用省包最

35、为合适。甚至全二、三线市场，所以，这种产品采用省包最为合适。甚至全国包销也可以考虑。国包销也可以考虑。但是，对于一个中低端产品，基层销售实力强会非常重要。但是，对于一个中低端产品，基层销售实力强会非常重要。国产品牌渠道模式小结国产品牌渠道模式小结ICM MP China PMPage48案例案例:绵阳绵阳国产手机的地区分销模式国产手机的地区分销模式四川波导绵阳办事处四川波导绵阳办事处1、区域划分和人员：、区域划分和人员：（1）绵阳市区：一个业务经理绵阳市区：一个业务经理（2）江油区：一个业务经理江油区：一个业务经理（3）三台区（包括盐亭县）：一个业务经理三台区（包括盐亭县）：一个业务经理（4）

36、安县区安县区(包括指桐、板川包括指桐、板川)：一个业务经理。：一个业务经理。（5）绵阳市区有绵阳市区有12个促销，一个督导，个促销，一个督导，4个业务经理；江油有个业务经理；江油有2个促个促销。销。以前有以前有7个业务经理，现为个业务经理，现为4个，绵阳没实行股份制。个，绵阳没实行股份制。2、渠道的变化：、渠道的变化：（1）以前是以县为单位县级包销（所有机型），一个县一个包销商。以前是以县为单位县级包销（所有机型），一个县一个包销商。（2）从从2002年年3月开始，开始划分月开始，开始划分4个区，分区域包销。一个区域找个区，分区域包销。一个区域找几个区域包销商，每个包销商包销几个区域包销商，每

37、个包销商包销1-2款机型，最多不超过三款。款机型，最多不超过三款。（3）目前包销情况。目前包销情况。a省包：泰立：省包：泰立：S1000A,星欣：星欣：G100.b地包：信捷：地包：信捷：600,王者：王者：S1200Ec小区域包销（县级区）：分机型分区域包销。小区域包销（县级区）：分机型分区域包销。d直供：个别既直供又包销，如王者既是地级包销商，又是其他机型的直供：个别既直供又包销，如王者既是地级包销商，又是其他机型的直供商。直供商。3、售后中心：、售后中心：（1）绵阳绵阳1个服务中心（自建）个服务中心（自建）（2）下面的县一般有维修点（委托）。下面的县一般有维修点（委托）。4、付款方式：省

38、公司办卡，、付款方式：省公司办卡，经销商打款到公司卡经核实后发货，同时经销商打款到公司卡经核实后发货，同时通知办事处。通知办事处。所有货款不经过办事处。（预付款）。所有货款不经过办事处。（预付款）。ICM MP China PMPage492002年波导渠道战略的转变符合国内品牌渠道战略的转变趋势年波导渠道战略的转变符合国内品牌渠道战略的转变趋势第一阶段：第一阶段：（9999年开始）年开始）在县市级自己在县市级自己直接联系零售直接联系零售店并供货。店并供货。重点在三四线重点在三四线市场。市场。第二阶段：第二阶段：（20012001年初完成）年初完成）转变为小区域包转变为小区域包销（一个县找销（

39、一个县找1-31-3家包销商），家包销商），包销所有机型。包销所有机型。第三阶段：第三阶段：（20022002年初开始）年初开始）各个区域分机型各个区域分机型寻找包销商。寻找包销商。争夺一、二线城争夺一、二线城市的大卖场。大店市的大卖场。大店逐渐开始谈直供。逐渐开始谈直供。波导渠道战略评估波导渠道战略评估波导的三个变化波导的三个变化（1 1）从农村包围城市转变到向城市全面开拓。以前是在三四县城市和郊）从农村包围城市转变到向城市全面开拓。以前是在三四县城市和郊区，现在是主要争取中心城市的大卖场和二类城市的一级卖场。区，现在是主要争取中心城市的大卖场和二类城市的一级卖场。（2 2）经销商选择的变化

40、。以前是资金第一卖场第二，现在是卖场第一资）经销商选择的变化。以前是资金第一卖场第二，现在是卖场第一资金第二。金第二。（3 3）自身的人。以前是自己分销）自身的人。以前是自己分销,纯销售（承担资金、物流），现在是纯销售（承担资金、物流），现在是辅助经销商（让区域分销商承担一定的资金和物流），辅助经销商（让区域分销商承担一定的资金和物流），自己转向服务。自己转向服务。ICM MP China PMPage50 从上述国内厂家的渠道结构看，大家在地区市场的运作方面大同小异。相同在于：省会城市和地市的关键零售店趋于直供（直供所有机型，只能零售）。厂家难以覆盖的零售店实行代理商机型包销制（一个代理商可

41、以包销多个机型）市场推广方面的工作主要由厂家办事处负责。加强办事处的服务功能。波导渠道战略评估波导渠道战略评估ICM MP China PMPage51波导渠道战略评估波导渠道战略评估总体上看，波导的渠道已经呈现出多样化和灵活的特点。总体上看，波导的渠道已经呈现出多样化和灵活的特点。既有省包：资金既有省包：资金 又有地包：销量大又有地包：销量大 还有小区域包销：销量较大还有小区域包销：销量较大 甚至还有全国：资金风险小，但销量不一定高甚至还有全国：资金风险小，但销量不一定高以四川省为例：以四川省为例：省包：太历：省包：太历：S1000A,S1000A,星欣：星欣：G100.G100.地包：讯捷

42、：地包：讯捷：600,600,王者：王者：S1200ES1200E小区域包销（县级区）：分机型分区域包销。小区域包销（县级区）：分机型分区域包销。直供：个别即直供又包销，如王者既是地级包销商，又是所直供：个别即直供又包销，如王者既是地级包销商，又是所有机型的直供商。有机型的直供商。ICM MP China PMPage52波导渠道战略评估波导渠道战略评估 由于波导推出的新产品越来越多，这就要求对不同产品由于波导推出的新产品越来越多，这就要求对不同产品采取多样化的分销战略。合理安排渠道战略。随着中高端产采取多样化的分销战略。合理安排渠道战略。随着中高端产品不断增多，品不断增多，渠道重心必然会逐渐

43、上移渠道重心必然会逐渐上移 厦新的模式适用于高端产品厦新的模式适用于高端产品 小区域分销更适合于大众化机型小区域分销更适合于大众化机型ICM MP China PMPage53分销模式分销模式适用品牌和产品适用品牌和产品备注备注I、全国代理、全国代理独家包销独家包销（作为一种（作为一种变形，可以变形，可以采取分颜色采取分颜色两家或多家两家或多家包销）包销）对于国内品牌，适用于主要定位在一、二线城市高收入消费群的高档专业化手机。对于国外大品牌，可以依靠全国代理包销主要在一、二、三线城市销售的中、高端手机（比如蜂星）。对于希望赖以支撑市场份额的大众化机型，独家包销所形成的渠道覆盖效果较差。总体上看

44、，全国代理商包销的体制更加适合于具有强大品牌拉动的外国品牌。国产品牌强调渠道的推动力。通常需要选择实力强大的全国代理商（比如厦新和的合作）。否则，小代理独家包销很难达到预期销量。比如找迪信通代理，波导的G100手机找深圳的某商家代理，最终都是失败。随着顶级全国代理商的网络不断向下深化，个别强大的全国代理商独家包销产品的能力正在不断加强。分销模式的特点和选择（分销模式的特点和选择（1）ICM MP China PMPage54分销模式分销模式适用品牌和产品适用品牌和产品备注备注、分大区域、分大区域分销（比如分销（比如将全国分为将全国分为五个大区）五个大区）这是一种界于全国包销和分省包这是一种界于

45、全国包销和分省包销之间的体制。销之间的体制。目前主要是摩托罗拉为了协调全目前主要是摩托罗拉为了协调全国代理和区域代理之间的关系、同国代理和区域代理之间的关系、同时逐渐向区域分销体制转变而实行时逐渐向区域分销体制转变而实行这种体制。这种体制。这种体制有利于价格管理，如果这种体制有利于价格管理，如果选择各个大区最强的代理商，其分选择各个大区最强的代理商，其分销效果通常比全国独家代理好。销效果通常比全国独家代理好。这种体制的成功需要这种体制的成功需要选择最强的区域代理。选择最强的区域代理。由于跨区域的代理商由于跨区域的代理商本省并不很多，所以，本省并不很多，所以，限制了这种体制的实施。限制了这种体制

46、的实施。分销模式的特点和选择（分销模式的特点和选择（2）ICM MP China PMPage55分销模式分销模式适用品牌和产品适用品牌和产品备注备注、分省包销、分省包销（通常与地（通常与地区包销相配区包销相配合）合）目前大多数国内品牌所使用的分目前大多数国内品牌所使用的分销模式。同时也是许多国外品牌开销模式。同时也是许多国外品牌开始效仿国产品牌而实行的分销方式。始效仿国产品牌而实行的分销方式。基本上适用于所有的品牌和产品，基本上适用于所有的品牌和产品，但今后更加适合于强大的国外品牌。但今后更加适合于强大的国外品牌。因为他们对省级代理的依赖性更大，因为他们对省级代理的依赖性更大，因此会全力给予

47、支持和争夺。因此会全力给予支持和争夺。国内品牌可以依靠自己的单机高国内品牌可以依靠自己的单机高回报得到省级代理商的资金。回报得到省级代理商的资金。省级代理商资源的稀省级代理商资源的稀缺性，将可能出现外国缺性，将可能出现外国品牌和国内品牌争夺强品牌和国内品牌争夺强势省级代理商的局面势省级代理商的局面 如果强势代理商被国如果强势代理商被国外品牌占据，他们很难外品牌占据，他们很难有精力和资金作国产品有精力和资金作国产品牌。有些国产品牌将不牌。有些国产品牌将不得不重新寻找全国代理得不重新寻找全国代理商，出现向全国代理体商，出现向全国代理体制的反弹。制的反弹。分销模式的特点和选择（分销模式的特点和选择（

48、3）ICM MP China PMPage56分销模式分销模式适用品牌和产品适用品牌和产品备注备注、分地区包、分地区包销（分省包销（分省包销的进一步销的进一步延伸）延伸）适合于大众化产品（中低端）的适合于大众化产品（中低端）的分销，有利于提高市场份额。分销，有利于提高市场份额。直接针对地级市或一定的销售区直接针对地级市或一定的销售区域，发展地区包销商，实行分机型域，发展地区包销商，实行分机型包销。适合于有地区办事处的公司。包销。适合于有地区办事处的公司。这是分省分销的延伸，适合于重这是分省分销的延伸，适合于重视三四线市场、同时有基层销售队视三四线市场、同时有基层销售队伍的厂家。伍的厂家。在各个

49、地区的基层有较好的网络在各个地区的基层有较好的网络覆盖。覆盖。通常是在省级分销的通常是在省级分销的背景下进行。背景下进行。这种分销方式主要是这种分销方式主要是波导在实行。波导在实行。V、零售直供、零售直供适合于在中心城市和省会城市针对适合于在中心城市和省会城市针对信用良好的大店。今后的重要性越信用良好的大店。今后的重要性越来越大。来越大。目前的量依然很小。诺目前的量依然很小。诺基亚的直供计划流产。基亚的直供计划流产。达不到要求的销量。达不到要求的销量。分销模式的特点和选择（分销模式的特点和选择（4）ICM MP China PMPage57分销模式的特点和选择（分销模式的特点和选择（5）分销模

50、式分销模式适用品牌和产品适用品牌和产品备注备注、运营商采、运营商采购或捆绑销购或捆绑销售售 根据运营商的需求和目标，选择根据运营商的需求和目标，选择适当的机型进行促销。这部分的采适当的机型进行促销。这部分的采购量越来越大。购量越来越大。比如比如20012001年以发展用户数目标的年以发展用户数目标的捆绑销售主要使用低端机器。而捆绑销售主要使用低端机器。而20022002年以增殖服务和争夺高端用户年以增殖服务和争夺高端用户为主的捆绑销售以高端新技术手机为主的捆绑销售以高端新技术手机为主。为主。联通采用的运营商采购的方法将联通采用的运营商采购的方法将对销售方式产生重大影响。中国移对销售方式产生重大

51、影响。中国移动也正在使用这种方法。主要用于动也正在使用这种方法。主要用于争夺或保卫各自的高端用户和集团争夺或保卫各自的高端用户和集团用户，需要优质、美观且具有新技用户，需要优质、美观且具有新技术的产品。术的产品。能否拿到运营商采购能否拿到运营商采购定单，需要有很好的产定单，需要有很好的产品，也需要强大的公关。品，也需要强大的公关。国产品牌在这些方面应国产品牌在这些方面应该发挥出自己的优势。该发挥出自己的优势。ICM MP China PMPage581、今年波导渠道重组以后的渠道模式可以作为主流模式。、今年波导渠道重组以后的渠道模式可以作为主流模式。小区域机型包销体制，覆盖好，厂家销售成本低小

52、区域机型包销体制，覆盖好，厂家销售成本低适合于基层大众化的手机。适合于基层大众化的手机。要求包销商的实力要强。但是目前波导的小区包销商在一些地要求包销商的实力要强。但是目前波导的小区包销商在一些地方并太强。方并太强。2、全国包销制：、全国包销制：对于主销一、二线城市高端产品，可以考虑实行全国代理包销对于主销一、二线城市高端产品，可以考虑实行全国代理包销制制但是不宜采用小代理（但是不宜采用小代理（G100）全国代理通常应该找大代理，否则不如分省销售全国代理通常应该找大代理，否则不如分省销售3、机型的销售模式依然处于尝试时期，可以不断调整、机型的销售模式依然处于尝试时期，可以不断调整不同的产品可以

53、谨慎尝试灵活的销售体制。不同的产品可以谨慎尝试灵活的销售体制。没有僵死的销售模式没有僵死的销售模式 机型销售模式机型销售模式ICM MP China PMPage59厂家对分销方式的选择厂家对分销方式的选择 可以根据产品和渠道情况灵活、多样地选择不同的分销方可以根据产品和渠道情况灵活、多样地选择不同的分销方式，但是，不论选择那种方式，厂家都应该与包销商一起共同式，但是，不论选择那种方式，厂家都应该与包销商一起共同进行渠道管理，选择较好的下家，在地区市场做到深度分销，进行渠道管理，选择较好的下家，在地区市场做到深度分销，提高销量。提高销量。灵活多样的渠道安排灵活多样的渠道安排 共同管理渠道，单纯

54、的省包会有问题（参见科健取消省包的共同管理渠道，单纯的省包会有问题（参见科健取消省包的理由）幻灯片理由）幻灯片 58 58ICM MP China PMPage60科健因为省级代理的下列缺陷，而取消省级代理制：科健因为省级代理的下列缺陷，而取消省级代理制：对于小品牌，省级代理不上心，投入资源少对于小品牌，省级代理不上心，投入资源少 小品牌对条件好的省代控制力弱，省代往往反过来要挟小小品牌对条件好的省代控制力弱，省代往往反过来要挟小品牌，条件苛刻品牌，条件苛刻 省代在全省各地的覆盖力量很不均衡，基层网络建设不是省代在全省各地的覆盖力量很不均衡，基层网络建设不是很积极。很积极。ICM MP Chi

55、na PMPage61波导的售后服务波导的售后服务 今年投入今年投入80008000万做售后服务。万做售后服务。一半的销售人员改制后转作一半的销售人员改制后转作服务服务 （区域包销以后，销售（区域包销以后，销售人员有所减少）人员有所减少）有省级客户服务中心有省级客户服务中心 170 170个办事处级客户服务中个办事处级客户服务中心心 1000 1000家特约维修中心（在三家特约维修中心（在三四线城市为主）四线城市为主）便捷快速的服务对于减少零售的麻烦、提高零售商的销售积极性有很重要的关系。ICM MP China PMPage62售后服务售后服务40.8%43.9%42.7%12.7%12.7

56、%31.0%24.5%23.9%2.8%0.9%3.4%15.5%15.5%5.7%5.7%10.3%10.3%1.4%1.4%8.0%8.0%10.3%10.3%0.0%0.0%4.3%4.3%6.0%6.0%3.4%3.4%8.5%8.5%1st tier 2nd tier 3rd tier39.0%44.5%45.7%8.4%8.4%26.2%19.3%30.0%3.5%0.0%2.1%7.1%7.1%13.4%13.4%6.4%6.4%8.5%8.5%9.2%9.2%5.0%5.0%5.1%5.1%5.2%5.2%2.2%2.2%8.6%8.6%10.6%10.6%NorthEastS

57、outh哪个品牌的售后最好？哪个品牌的售后最好？ICM MP China PMPage63代理商的渠道战略代理商的渠道战略ICM MP China PMPage64全国代理商资源全国代理商资源主要代理商主要代理商代理机型代理机型份额份额中邮普泰中邮普泰（）（）摩托罗拉：摩托罗拉：T191，T190，M388,2988诺基亚：诺基亚：N3310，N3350西门子：西门子：S1128，S2118爱立信：爱立信：T29，T20飞利浦：飞利浦：99+,厦新：厦新：A8+，A80等等。等等。18-24%蜂星蜂星诺基亚：诺基亚：N8210，N8310，摩托罗拉：摩托罗拉：A6288，T191爱立信：爱立信

58、：T65等等等等10-12%天音天音摩托罗拉：摩托罗拉：C289，T2688，T2288，A6288三星：三星：A539阿尔卡特尔：阿尔卡特尔：3108-10%ICM MP China PMPage65主要代理商主要代理商代理机型代理机型份额份额爱施德爱施德诺基亚：诺基亚：N3330，N5210，西门子：西门子：S1118，S6686，S66184-6%长远长远诺基亚：诺基亚：N8250，N65103-5%普天太历普天太历爱立信：爱立信：T68飞利浦：飞利浦：969阿尔卡特尔：阿尔卡特尔：701三星：三星：N2992-3%高讯高讯西门子：西门子：3618飞利浦：飞利浦：969阿尔卡特尔：阿尔卡

59、特尔：301，302，3032-3%神州数码神州数码诺基亚：诺基亚：3315，6500阿尔卡特尔：阿尔卡特尔：5011-2%其它代理商其它代理商除各地分公司和核心伙伴以外，剩余代理商的量绝除各地分公司和核心伙伴以外，剩余代理商的量绝大多数在大多数在2%以下。以下。300015001000 1000300025002500200020001500不同价格档次购机者的特征对比不同价格档次购机者的特征对比ICM MP China PMPage100消费者特征消费者特征 重复购机者重复购机者(55%)首次购机者首次购机者(45%)二手机二手机(10%)月收入月收入(元元)年龄年龄 9.8%39.5%4

60、1.2%7.6%1.9%4000职业职业 0.1%19.1%22.7%9.3%2.4%46.4%=500.1%27.4%27.8%10.8%3.5%30.4%=50已购手机已购手机.1200.28.1900.303.5%21.3%21.9%8.7%44.6%400014.6%36.8%12.1%3.0%33.5%40000.4%30.0%30.4%9.0%2.7%27.6%=50.1000.30 蓝领工人/服务行业人员(24%)公司普通员工(17%)学生(13%)个体从业者(10%).T191 N3310 V998+2118.个体从业者个体从业者(20%)公司普通员工公司普通员工(19%)公司

61、管理人员公司管理人员(15%)蓝领工人蓝领工人/服务行业人员服务行业人员(13%)专业技术人员专业技术人员(10%)公务员公务员(9%).N8310 V998+V8088 V66 8988 .100%消费市场分析消费市场分析ICM MP China PMPage101不同价格档次的消费者购买偏好不同价格档次的消费者购买偏好价格档次价格档次第一选购理由第一选购理由第二选购理由第二选购理由第三选购理由第三选购理由第四选购理由第四选购理由第五选购理由第五选购理由3000元元漂亮而时尚的外形漂亮而时尚的外形 19.4%体形小体形小 11.4%品牌声誉好品牌声誉好 11.1%手机功能多手机功能多 8.5

62、%价格合理价格合理6.7%2500-2999元元漂亮而时尚的外形漂亮而时尚的外形 19.4%体形小体形小 12.2%手机功能多手机功能多 10.1%品牌声誉好品牌声誉好 13.0%使用方便使用方便 7.1%2000-2499元元漂亮而时尚的外形漂亮而时尚的外形 20.0%体形小体形小 14.3%价格合理价格合理 11.3%品牌声誉好品牌声誉好 11.2%使用方便使用方便 8.1%1500-1999元元漂亮而时尚的外形漂亮而时尚的外形 15.4%价格合理价格合理 13.7%体形小体形小 12.0%品牌声誉好品牌声誉好 11.7%使用方便使用方便 7.6%1000-1499元元价格合理价格合理 1

63、7.8%漂亮而时尚的外漂亮而时尚的外形形 13.8%品牌声誉好品牌声誉好 10.6%体形小体形小 10.0%使用方便使用方便 8.6%1000元元价格合理价格合理 20.8%品牌声誉好品牌声誉好 12.4%使用方便使用方便 11.7%漂亮而时尚的外漂亮而时尚的外形形 10.8%体形小体形小 7.2%ICM MP China PMPage102不同手机外型的消费者购买偏好不同手机外型的消费者购买偏好价格档次价格档次第一选购理由第一选购理由第二选购理由第二选购理由第三选购理由第三选购理由第四选购理由第四选购理由第五选购理由第五选购理由直板直板价格合理价格合理15.8%漂亮而时尚的外形漂亮而时尚的外

64、形 13.2%品牌声誉好品牌声誉好 12.2%体形小体形小 9.8%使用方便使用方便 8.9%翻盖翻盖漂亮而时尚的外形漂亮而时尚的外形 14.4%价格合理价格合理 13.9%品牌声誉好品牌声誉好 10.6%体形小体形小 9.9%使用方便使用方便 7.7%折叠折叠漂亮而时尚的外形漂亮而时尚的外形 18.1%体形小体形小 12.6%价格合理价格合理 11.2%品牌声誉好品牌声誉好 12.6%手机功能多手机功能多 7.8%双屏双屏漂亮而时尚的外形漂亮而时尚的外形 21.1%体形小体形小 14.8%价格合理价格合理 8.8%品牌声誉好品牌声誉好 8.4%手机功能多手机功能多7.2%折叠单屏折叠单屏漂亮

65、而时尚的外形漂亮而时尚的外形 17.2%价格合理价格合理 12.2%体形小体形小 12.0%品牌声誉好品牌声誉好 10.8%手机功能多手机功能多 8.1%数据来源：赛诺2002年5月消费者调查ICM MP China PMPage103价格档次价格档次第一选购理由第一选购理由第二选购理由第二选购理由第三选购理由第三选购理由 第 四 选 购 理 由第 四 选 购 理 由 第五选购理由第五选购理由漂亮而时尚的外形漂亮而时尚的外形 23.0%价格合理价格合理13.7%品牌声誉好品牌声誉好 8.1%体形小体形小 13.2%手机功能多手机功能多6.4%漂亮而时尚的外形漂亮而时尚的外形 14.7%价格合理

66、价格合理 13.0%品牌声誉好品牌声誉好10.4%良好的接收效果良好的接收效果8.4%良好的售后服务良好的售后服务 7.8%漂亮而时尚的外形漂亮而时尚的外形 20.1%价格合理价格合理 16.1%体形小体形小 12.4%使用方便使用方便 8.5%品牌声誉好品牌声誉好 8.2%漂亮而时尚的外形漂亮而时尚的外形 29.3%体形小体形小 13.4%价格合理价格合理 11.0%手机功能多手机功能多7.3%待机时间长；型号新待机时间长；型号新7.3%漂亮而时尚的外形漂亮而时尚的外形 18.5%价格合理价格合理14.6%良好的售后服务良好的售后服务 12.1%体形小体形小9.6%手机功能多手机功能多8.9%漂亮而时尚的外形漂亮而时尚的外形22.5%价格合理价格合理12.5%手机功能多手机功能多10.0%型号最新型号最新7.5%体型好、良好的接收体型好、良好的接收效果、售后服务效果、售后服务6.3%国产品牌的消费者购买偏好国产品牌的消费者购买偏好ICM MP China PMPage104价格档次价格档次第一选购理由第一选购理由第二选购理由第二选购理由第三选购理由第三选购理由 第 四 选 购 理 由