中国移动517工作部署

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1、1市场经营部市场经营部2004.42主要内容主要内容一一5.17主题主题二二策略策略三三整体工作部署整体工作部署附件：附件：1、几项数据业务命名、几项数据业务命名 2、全年推广时间安排、全年推广时间安排3一、一、5.17主题主题 2004 2004年年“5.17”世界电信日主题：世界电信日主题：“信息通信信息通信技术：实现可持续发展的途径技术：实现可持续发展的途径”l 信产部要求着重宣传信息通信技术对促进电信大国向强国转变、推进我国信息化建设和引领国民经济可持续发展中的作用；l 无论是政治贡献（促进国家信息化建设方面），还是业务贡献（通信技术的普及和应用方面），各通信企业均利用此平台表明观点，

2、标榜价值；l 竞争对手可能借此机会进行新业务、U族部落的推广及“世界风”的预热造势。4一、一、5.17主题主题信息产业部举办的纪念活动信息产业部举办的纪念活动一、活动目的一、活动目的 结合世界电信日主题与十六大提出的国民经济可持续发展战略和信产部“电信强国”目标战略，宣传近年信息通信技术取得的成果，充分展示信息技术在促进国民经济可持续发展中的重要作用，介绍以科学发展观推动电信业由大变强转变的有关政策、措施。二、时间：二、时间：5月17日18日三、具体形式：三、具体形式：主题报告会成果展示 部领导出席发言，相关部委、部内司局、运营商领导及专家演讲 集团公司参与演讲与展示 5一、一、5.17主题主

3、题国家、社会可持续发展的参与、推动者带领行业合理有序可持续发展企业可持续发展的楷模可持续发展的实施者个人可持续发展的支持与保障可持续发展之路6二、策略二、策略 参考以往情况，“世界电信日”宣传主要集中在政府和业界层面，而消费者参与机会和感兴趣程度需要加强。中国移动作为运营商，一方面要有高度地围绕主题进行企业层面的宣传；另一方面更为重要的是通过“世界电信日”真正拉近与消费者间的距离，让其感知移动通信的价值，了解新技术、新业务、新服务，这不仅有利于业务发展，更能有效提升形象。7二、策略二、策略对上沟通对上沟通面对政府和业界面对政府和业界移动信息化在政务信息化和移动信息化在政务信息化和企业信息建设的

4、卓越贡献企业信息建设的卓越贡献对下沟通对下沟通面对消费者面对消费者改变人们的生活方式，改变人们的生活方式，提高生活质量提高生活质量8二、策略二、策略传递和申明主张，感知企业价值所在。启动今年新的品牌形象塑造和重点业务传播（5.17期间）期间）（4月下旬月下旬6月初）月初）9三、整体工作部署三、整体工作部署（一）各地方公司为主，开展如下工作：1.积极参与主管部门活动l 配合各地行业主管部门组织的相关电信日活动，充分展示我公司在移动通信领域市场领导者地位，体现在推进我国信息化建设和引领国民经济可持续发展中的中坚作用；2.加强公关传播l 结合公司在网络、计费和业务、服务上核心竞争优势，进一步强化消费

5、者认同；3.组织现场活动l 5.17当天，以“体验”为核心，加强重点业务和服务宣传，提升企业形象宣传，与消费者积极互动；4.开展客户服务与促销l 结合实施客户积分回报、客户服务专题日、业务营销包促销等。10三、整体工作部署三、整体工作部署（二）全集团三项重点工作安排（二）全集团三项重点工作安排1.以“全球通”国际漫游服务为切入点，启动“全球通”品牌重塑工作2.“心机”全国上市3.手机上网全面推广 111、“全球通全球通”国际漫游宣传国际漫游宣传l传播目的传播目的推出全球通国际漫游“出国通信整体解决方案”概念；强化全球通国际漫游的优势，抢占客户认知的制高点；承载全球通品牌新形象的推出；在黄金周前

6、启动宣传，有利于提高业务使用量；有效应对“世界风”。l具体工作安排具体工作安排时间：4月20日5月底重点宣传具有差异优势的服务内容：24个国家的国内来电显示免费提供国际漫游服务热线13800XYZ186随e行无线上网（开通GPRS漫游的国家）彩信漫游（开通GPRS漫游的国家）统一人民币计费12131、“全球通全球通”国际漫游宣传国际漫游宣传传播物料：平面广告（报纸、杂志）、广播广告、户外广告（包括海报）、网络广告（前导广告及Minisite）、服务手册、手机操作全攻略、公关软文；物料下发时间：4月15日。l集团公司与省公司分工集团公司与省公司分工集团公司：负责中央级媒体的投放工作，重点在于公关

7、炒作及平面、网络媒体投放。省公司：负责省级媒体的投放工作并指导地市公司开展营销活动，重点在于省级平面媒体投放、广播、户外广告投放、利用自由渠道的针对性宣传（重点利用大客户经理介绍、机场俱乐部、1860外呼等），并注意调动旅行社、机场等其他行业资源联合推广。141、“全球通全球通”国际漫游宣传国际漫游宣传l需要强调的几点事项需要强调的几点事项本次国际漫游的推广与以往意义不同：一方面是提高业务知名度和使用量；另一方面是有效应对“世界风”推出和承载“全球通”品牌重塑重任；各公司务必做好国际漫游各项服务的支撑工作，切勿陷入“言行不一”的传播误区；集团公司下发的各种传播物料，其主题和创意各省不得修集团公

8、司下发的各种传播物料，其主题和创意各省不得修改，改，文案内容可以根据当地服务实际情况进行调整；各公司应配合集团公司做好地方市场推广和宣传，注意与集团公司推广节奏保持步调一致。152、“心机心机”全国上市全国上市l命名与宣传主题命名与宣传主题定制手机命名及涵义：中国移动定制手机命名为“心机”，涵义是“有生命和活力的手机”。全球通定制手机命名为“全球通心机”，动感地带定制手机命名为“动感地带心机”，神州行无定制手机，在低端手机定制中也不与“心机”相关联。宣传主题：“移动心机，心跳上市”。162、“心机心机”全国上市全国上市l 全年传播行程全年传播行程概念推广期概念推广期注意到一种新概念手机的诞生激

9、发广泛的购机兴趣引发话题促销、体验活动，让消费者有机会真实接触 分客户群清晰理解定制手机的利益全球通有内涵的手机动感地带有个性的手机 引发用户行动 1 前往渠道 2 拨打1860 3 索取说明通过试玩、评测活动逐渐明确领导地位发挥贴近消费者的优势，提供终端产品的推介细分市场，扩大用户影响面，以不同手机的差异化利益更广泛的吸引用户力求内容与终端的更默契捆绑激活更新期激活更新期 激发增订业务量发布新标准手机发布新捆绑内容5月6月12月2005年172、“心机心机”全国上市全国上市l 5.17 5.17期间集团公司工作安排期间集团公司工作安排中央级电视、平面广告投放中央级电视、平面广告投放 前导期悬

10、疑广告前导期悬疑广告(5.6-16)上市期主题广告上市期主题广告(5.17-30)新闻发布会新闻发布会(5.17)全国重点城市的地面活动全国重点城市的地面活动(5.6-6.30)产品与宣传品设计规范产品与宣传品设计规范9月月8月月7月月6月月5月月4月月182、“心机心机”全国上市全国上市l 5.17 5.17期间各省公司主要工作期间各省公司主要工作统一宣传口径，严格按照集团公司下发的宣传素材开展“心机”上市推广活动；配合集团公司统一宣传步调，迅速使“心机”概念深入人心，逐步建立起消费者认同。有条件的省公司可以调动厂商、渠道和SP的积极性，形成宣传合力；注意自由渠道的充分利用，除新闻、电视/平

11、面/户外广告等公众媒体外，还应充分利用1860、营业厅、客户经理服务、话费帐单、售点网点和展示活动等渠道进行渗透。192、“心机心机”全国上市全国上市l各省公司注意事项各省公司注意事项注意抢占概念，通过比较“心机”与普通手机的差别，迅速渗透，逐步培养消费者认同；一定“以我为主”进行宣传，各公司给予充分市场推广支持，在初期不宜过分要求手机厂商、渠道商和SP进行配合宣传；集团公司将统一召开新闻发布会，各公司不再分别举办新闻发布会，但应紧密配合进行公关传播；为配合统一上市要求，集团公司已下发的品牌标识等基本视觉元素仅用于当地地面活动和营销渠道，不能用于大众媒介形象类传播。20“心机心机”全国上市全国

12、上市l 近期下发的物料近期下发的物料心机VI规范：已经下发基本元素，4月底将下发完整手册；软文：4月20日前；悬疑篇、上市篇电视与平面广告：4月底前。213、MO手机上网手机上网l 命名与宣传主题1.1.业务名称业务名称：全称：MO手机上网 英文简称：MO 英文全称：Mobile On-line 中文名称：手机上网2.主题口号：MO一下？3.MO=Mobile On-line，是mobile 和 Monternet 的缩写，是一种mode，一个 moment，意味着：more和modern。4.MO的讲解是一种生活方式，内涵丰富，形式轻松、简捷，带来惊喜和欢乐。存在人们生命中的细碎无聊时刻。以

13、手机终端便捷的接入网络，将独有的内容转化为点滴知识和乐趣。在最丰富的资源门户“移动梦网”的支持下，每个人在每一时刻都能有所体验。22MO手机上网手机上网MO手机上网概念传播MO义诊义诊全球通分项活动动感地带分项活动阶段一：提高知晓度阶段一：提高知晓度创造概念提高知名度和好奇心创造“面”上的“流行”阶段二：提高普及率阶段二：提高普及率以产品为依托，增加普及率利用地面攻势，务实启动存量市场阶段三：提高使用率阶段三：提高使用率细分群体，寻找偏好，增加使用率利用内容与情境的结合，建立相关性，引发长期使用5月|7月8月|年底MO到有奖到有奖l全年传播行程全年传播行程23MO手机上网手机上网l 集团公司工

14、作安排集团公司工作安排MO概念传播概念传播TVC（主题或系列）系列户外广告系列平面/网络/电台广告业务软文系列制作物下发突破障碍营销传播突破障碍营销传播MO义诊MO到有奖MO在品牌下传播在品牌下传播全球通动感地带4月5月6月7月8月9月10月11月12月24MO手机上网手机上网5.175.17期间营销活动方向期间营销活动方向 MO义诊：突破终端设置障碍利用手机IEMI信号发出一对一邀请。义诊地点：移动公司营业厅、终端商手机维修点。诊断、设置与体验、试用融为一体。请用户填写手机上网知识问卷，发放奖品一份。MO到有奖：突破首次使用障碍鼓励所有具备终端条件的客户尝试使用一次WAP。告知不同终端的用户

15、如何使用手机上网业务形式。传播渠道：移动梦网网站、1860、营业厅海报、终端厂商客服网点等。25手机上网宣传手机上网宣传l 5.17 5.17期间各省公司主要工作期间各省公司主要工作根据集团公司“MO概念传播”安排，使用下发的软文宣传素材，开展上市初期的提高知晓度的宣传工作。积极开展“MO义诊”、“MO到有奖”，做好上市后的引导使用、操作设置等宣传工作。有条件的公司，可积极与SP和终端厂家联合开展促销活动，共同推广手机上网。充分利用1860、营业厅、客户经理服务、话费帐单、售点网点和展示活动等自有渠道进行业务渗透。加强一对一的业务与客户接口的营销宣传，促进业务使用率的提高。26MO手机上网手机

16、上网l 各省公司注意事项各省公司注意事项抢占“MO”概念，但避免直接对“手机上网”进行传播，而是要营造“闲暇无聊时刻，MO一下”的手机上网生活方式。重点要做好提高业务普及率和使用率普及率和使用率的相关营销活动；坚持“内容为王内容为王”的宣传策略，联合SP开展“精品业务”的同步宣传，引发手机上网兴趣与欲望。避免在网络速度、操作步骤方面形成与竞争对手的对比宣传。结合本地实际，开展本地特色的营销活动。在与SP联合宣传中，注意分清各方宣传界面，我公司侧重宣传“MO概念”和手机上网给客户带来的价值；SP侧重宣传应用内容及其营销活动，并严格执行我公司提供的贴牌应用规范。27MO手机上网手机上网l 近期下发

17、的物料近期下发的物料“MO手机上网”VI规范：基本元素部分将随指导意见文件下发，4月底前下发完整手册。软文：首批软文随指导意见下发，后续配合营销活动的软文于5月10前下发。4篇电视广告：5月20前下发。4篇平面(户外)广告、电台录音广告：4月底前下发。说明书、招贴画等宣传资料：5月10前下发。28附件：附件：1、几项数据业务命名、几项数据业务命名29业务初审名称业务初审名称 根据公司领导意见及数据部业务发展需求，集团公司组织了WAP、12586、12590、USSD(短信互动)业务的命名工作。经过名称征集、深入讨论、消费者调查、会议审议，形成初选名称如下：WAP 业务：手机上网 12586业务

18、：移动沙龙 12590业务：语音杂志 USSD业务：不再用中文命名，类似GPRS。30WAP命名命名“手机上网手机上网”的原因的原因 出于业务认知现状的考虑：出于业务认知现状的考虑：“手机能上网手机能上网”的知晓度较高。的知晓度较高。对上网获得的业务应用、带给客户价值的认知度较低。对上网获得的业务应用、带给客户价值的认知度较低。上网速度慢、稳定性弱、操作步骤多、价格昂贵。上网速度慢、稳定性弱、操作步骤多、价格昂贵。持续使用率低，直至放弃上网。持续使用率低，直至放弃上网。出于有效降低成本的考虑：出于有效降低成本的考虑：WAP业务是属于市场趋于成熟、功能特征趋于同质化的业务。业务是属于市场趋于成熟

19、、功能特征趋于同质化的业务。为降低宣传成本，可借鉴或使用市场约定俗成的、消费者普遍认知的名为降低宣传成本，可借鉴或使用市场约定俗成的、消费者普遍认知的名称包装。称包装。能迅速提高业务知晓度。能迅速提高业务知晓度。出于市场传播定位的考虑：出于市场传播定位的考虑：重点宣传重点宣传“手机上网后能获取什么应用、享受何种服务、带来怎样的价手机上网后能获取什么应用、享受何种服务、带来怎样的价值体验值体验”。激发客户手机上网的兴趣和欲望，从而达到提高普及率、使用率的目的。激发客户手机上网的兴趣和欲望，从而达到提高普及率、使用率的目的。3112586命名命名“移动沙龙移动沙龙”的原因的原因 业务特征业务特征随

20、时随地的语音聊天随时随地的语音聊天命名原则命名原则延用企业品牌名称识别资产延用企业品牌名称识别资产“移动移动”造词结构：造词结构：“定语定语+名词名词”群组造词方式群组造词方式用户易识别用户易识别集团公司重点将业务纳入品牌下统一策划造势宣传，各省公司就就在结合集团公司重点将业务纳入品牌下统一策划造势宣传，各省公司就就在结合本省实际组织业务宣传。本省实际组织业务宣传。各省公司在宣传推广时，应逐步将原各省公司在宣传推广时，应逐步将原“娱音在线娱音在线”过渡到过渡到“移动沙龙移动沙龙”的的名称上来，在未正式下发相关名称上来，在未正式下发相关LOGOLOGO设计前，各公司应停止对设计前，各公司应停止对

21、“娱音在线娱音在线”中文名的传播。中文名的传播。集团公司集团公司5 5月底前下发月底前下发业务标识及应用规范业务标识及应用规范。3212590命名命名“语音杂志语音杂志”的原因的原因 业务特点：业务特点：“语音接入语音接入”上行或者下行获取信息的过程中至少一方需要语音接入。上行或者下行获取信息的过程中至少一方需要语音接入。随身携带的移动信息台。随身携带的移动信息台。命名原则命名原则符合造词结构：定语符合造词结构：定语+名词名词符合群组造词的方式符合群组造词的方式业务主要特点业务主要特点“语音接入语音接入”的直接体现的直接体现用户易识别用户易识别集团公司将在下半年组织全国性的业务宣传。集团公司将

22、在下半年组织全国性的业务宣传。各省公司在宣传推广时，应逐步将原各省公司在宣传推广时，应逐步将原“娱音在线娱音在线”过渡到过渡到“移动沙龙移动沙龙”的的名称上来，在未正式下发相关名称上来，在未正式下发相关LOGOLOGO设计前，各公司应停止对设计前，各公司应停止对“娱音在线娱音在线”中文名的传播。中文名的传播。集团公司集团公司5 5月底前下发月底前下发业务标识及应用规范业务标识及应用规范。33附件：附件：2、全、全年推广年推广时间安时间安排排20042004年品牌及业务推广行程表年品牌及业务推广行程表5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月中国移动通

23、信中国移动通信MOMO手机上网手机上网彩铃彩铃1259012590语音杂志语音杂志心机心机奥运主题传播奥运主题传播年底促销推年底促销推广广品牌内部传播活品牌内部传播活动动全球通全球通国际漫国际漫游游“我能我能”上市上市奥运奥运“我我能能”MOMO手机上网手机上网彩铃彩铃彩信彩信心机心机1259012590语音杂志语音杂志网络优势、积分回馈、服务等优势宣传网络优势、积分回馈、服务等优势宣传生活写真生活写真队伍壮大队伍壮大露天电影露天电影节节34 几点说明：1、短信、来电显示、彩信、彩铃、语音杂志、手机上网为2004年重点推广的六大数据业务，其中短信、来电显示业务推广由各地方公司自行负责，集团公司不再统一安排；2、各种活动中将融入对数据业务、服务等的宣传推广；3、手机上网、彩铃、语音杂志前期突出业务层面，有利于提高业务知晓度，后期纳入客户品牌下进行传播，彩信知晓度已较高，直接纳入客户品牌下进行传播；4、心机在前期以移动公司为主，传达概念，在后期联合终端厂商、SP开展营销活动，与各数据业务在宣传内容上有交叉，只是宣传角度不同。附件：附件：2、全年推广时间安排、全年推广时间安排35