中山市天悦城项目营销方案沟通稿113P

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1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。天悦城项目营销方案沟通稿Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010房地产是一盘棋局，对弈的有市场，有政府，有对手，还有自己。天悦城项目就是明盛置业的一枚重要棋子，这局棋该如何下？发展商在思考。中原，也在思考引言引言Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010我们面对什么我们有

2、什么1、开局篇城市综合体的内含目标导向项目情况2、布局篇3、析局篇大局市场情况商业竞争情况住宅竞争情况公寓竞争情况市场情况客观实际市场条件市场条件整体情况商业情况住宅情况公寓情况我们需要什么4、破局篇商业定位住宅定位公寓定位产品定位我们怎么做5、解局篇大局策略商业策略住宅策略公寓策略营销策略6、全局篇整合营销入市铺排可行性可行性可操作性开局篇开局篇Part 1A.城市综合体的内含B.目标导向开局篇报告内容页码 57Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010城市综合体的内含城市综合体的内含中心区域多功能复合的综合性物业中心区域多功能复

3、合的综合性物业本项目作为中山西区的综合体，具有明显的标杆性价值。本项目作为中山西区的综合体，具有明显的标杆性价值。定义产生条件 综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建筑群。建筑综合体的出现是城市聚集的产物，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。而且随着城市聚集度的提高,土地资源的紧张,这种综合体建筑形式会越来越多。基本特征 是一种城市设计的缩影，较小依赖其他配套、其自身功能互相补充，而且能

4、够互相支撑；一般位于城市中心区域；能有效的解决城市中交通等方面的压力；向业态互动、功能复合化、使用全时段的方向 发展；多种功能有机匹配，可以减少投资风险；一般规模较大，投资较高，经济风险大；对建筑设计要求较高。Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010A.城市综合体的属性及定位B.目标导向开局篇报告内容页码 57Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010目标导向目标导向快销，商快销，商&住的均衡去化住的均衡去化通过对项目的前期沟通理解，可以帮助我们对发展商的期望有以下几点

5、认识：项目分两期开发，一期首推商铺及一部分的住宅、公寓1 一期销售目标为快速回笼资金，以此启动二期，重点在于商住的均衡去化2 二期销售目标为利润，以商带住支撑后期住宅的价值，重点在于商业的打造3Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010布局篇布局篇Part 2Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2010A.整体情况B.商业情况C.住宅情况D.公寓情况布局篇报告内容页码 10121416Code of this report|11 Copyright Centaline G

6、roup,2010整体情况整体情况商业、住宅、公寓三部分结合的综合性项目商业、住宅、公寓三部分结合的综合性项目项目区位图 整体情况分析 天悦城位于西区富华道与翠景道交汇处，附近居住人口比较集中，存在一定的消费力；天悦城整个项目由三部分组成，目前规划建设商业中心、公寓和住宅三部分，总建筑面积约19万平方米，其中商业部分面积有7.4万平方米；项目已于2010年9月份报建，预计2011年10月份一期开售；作为中山西区的首个大型综合体项目，又位于交通主干道，项目目前已具备一定的市场关注及影响。天悦城天悦城Code of this report|12 Copyright Centaline Group,

7、2010A.整体情况B.商业情况C.住宅情况D.公寓情况布局篇报告内容页码 10121416Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010商业情况商业情况商业销售将是整个项目的关键点商业销售将是整个项目的关键点商业模拟形象图商业情况分析 商业总面积为7.4万，一层建面约1.6万，层高6米，二层以上层高为5.4米，共6层，住宅及公寓底层沿街为双层商铺，首层层高6米，二层层高5.4米，商业体与公寓间规划为步行街，在停车位方面,总共提供1000多个停车位,部分车位上升至4楼、5楼,将拉动高层商业的消费；一楼主要是品牌经营店，2-3楼约有2万

8、，已引进大润发超市，占建面2.2万，超市之外规划开放式百货店、游乐设施及电器、特色餐饮之类的生活型商业，4楼以上规划餐饮和影院等，综合性强；商业作为项目的主体部分，也是首先推出市场的产品，其形象及口碑将对项目产生关键影响，其去化情况将对二期开发产生至关紧要的作用。Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010A.整体情况B.商业情况C.住宅情况D.公寓情况布局篇报告内容页码 10121416Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010住宅情况住宅情况利润实现的主要载体利润实

9、现的主要载体项目住宅户型图住宅情况分析 项目共10栋住宅，共689户，其中多数17层高，最高为30层，层高3米。多数为两梯四户，部分为两梯两户、两梯五户。底层双层商铺。产品有68139二房四房。主力产品为88115三房，大部分南北朝向，实用率为85%90%，产品较好；住宅呈长围合型排布，中心园林布局，人车分流，半地下车库，共300多个车位，车户比将近1：2；住宅作为项目的价值提升部分，其销售利润关系到项目整体的利润，对项目的预期收益占主要地位，以商带住的规划方向是对住宅价值最大的支撑点。Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010A

10、.整体情况B.商业情况C.住宅情况D.公寓情况布局篇报告内容页码 10121416Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010公寓情况公寓情况项目产品的重要补充项目产品的重要补充项目公寓户型图公寓情况分析 项目共1栋公寓，共374户，位于项目整体的中心位置。两梯17户，24层高，底层双层商铺，为规划步行街的一部分，商业支撑较好；产品为36.56的单间，实用率为78.16%，开间3.8米，进深7.2米，层高3.2米，带阳台飘窗，舒适度较高，户型统一，东西朝向，产品常规；项目公寓作为对商业及住宅过渡的投资型产品，即可满足投资者对不同投资

11、产品的需求，也可满足居住者对居住产品的需求，且其居住人群将对整个项目的活动人流起到十分重要的补充。Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010析局篇析局篇Part 3Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2010A.析局篇之大局B.析局篇之商业竞争市场C.析局篇之住宅竞争市场D.析局篇之公寓竞争市场析局篇报告内容页码 19242831Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010中山经济发展水平领先，增长速度快，商

12、业潜力大中山经济发展水平领先，增长速度快，商业潜力大中山经济情况分析 中山是一座镇区经济发达的城市，体制灵活、经济活力较强。自经济开放后飞速发展，2009年GDP在广东省位列广州、深圳、东莞和佛山之后，今年6月份发布的20092010年度全球城市竞争力报告，在全球城市经济增长中，中山排名。自2000年开始，中山贯彻“走出去”战略，大量吸引投资，改善居民消费水平，城区。中山先后荣获全国文明城市、联合国人居奖、中国和谐之城、全国十大最具幸福感城市、全国品牌经济城市、中国优秀旅游城市等称号，扎实的经济基础为中山经济的再突围提供了有利条件。随着珠江三角洲地区改革发展规划纲要和推进珠中江区域机密合作框架

13、协议的进一步实施，中山迎来了。Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010中山为房价洼地，目前楼市回暖，投资信心持续增强中山为房价洼地，目前楼市回暖，投资信心持续增强价格洼地优势：价格洼地优势：目前中山楼价为5000元/左右，远远底于珠三角相临地区，特别是港澳，被业界称为最具投资价值的价格洼地商铺均价攀升：商铺均价攀升：图为中山城区商业首层销售均价走势，自04年以来，中山城区商业首层销售均价直线攀升，平均年上涨率达8.56%市场信心增强：市场信心增强：图为中山市近期日成交走势图，总体呈明显波动上升趋势，市场投资信心持续增强，市场回暖

14、迹象明显Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010 项目区位中山区位 往北可经由105国道去往广州、佛山、深圳；往南可经由博爱路去往石岐、东区；往东可经由直达车站去往港珠澳；往西可去往沙溪、大涌，经富华总站去往各地项目地处便捷枢纽位置，区位优势凸显项目地处便捷枢纽位置，区位优势凸显 太澳高速公路等三纵两横公路布局全市；广珠轻轨等四大城际轨道舒畅交通；港珠澳大桥、深中大桥两大桥梁促进交流；交通要道相继开通，使中山商业前景十分乐观Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010

15、楼市总体趋势向好，项目前景相对乐观123 中山经济发展水平领先，增长速度快 中山为房价洼地，目前楼市回暖，投资信心持续增强 项目地处便捷枢纽位置，区位优势凸显Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010A.析局篇之大局B.析局篇之商业竞争市场C.析局篇之住宅竞争市场D.析局篇之公寓竞争市场析局篇报告内容页码 19242831Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010区域存量情况区域存量情况在售商业较少，但商铺存量较大在售商业较少，但商铺存量较大项目项目商铺入市商铺入市最

16、后成交最后成交面积货量面积货量面积余量面积余量创兴广场二期2008年1月2008年12月1258.49售罄龙瑞中央商务公馆2009年7月2009年11月4566.06售罄凯旋时代公寓2010年1月2010年6月7664.82售罄时代白朗峰2010年7月2010年8月3975.012145.02汇豪新天地未售未售4316.74316.7区域存量情况分析 目前区域主要在售项目较少，在售面积 仅为不到3000，处于市场相对空白 期，预计接下来不久将会有部分项目趁 势推出，挤占市场；由于商铺具有较明显的投资属性，因此 区域存量甚至整个中山城区的存量都将 成为项目的竞争对手；在中山城区土地利用总体规划（

17、2006-2020年）中，西区为中山商业中心，目 前我项目周边各种类别的商圈聚集，商 业氛围成熟，商铺存量较大。区域部分带商铺项目情况统计Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010区域预期供应区域预期供应预期供应急剧增加，多为现代商业综合体预期供应急剧增加，多为现代商业综合体天悦城天悦城小商品市场、二手小商品市场、二手交易市场商圈交易市场商圈翠景传统商圈翠景传统商圈富华商圈富华商圈名轩广场名轩广场黄金广场黄金广场富业广场富业广场岐江地王岐江地王兴中广场兴中广场项目项目商铺预计商铺预计入市时间入市时间预计推出预计推出货量货量商业形态

18、商业形态名轩广场2010年底22000商场、街铺富业广场2011年初83900休闲商业中心 兴中广场2012年初130000Lifestyle mall 黄金广场2011年初13700商场、街铺岐江地王2012年底60000商业综合体雅居乐808亩2012年底100000大型购物中心资料来源：中山国土资源局、中山中原资源数据库 预期供应近预期供应近41万多平方，市场供应万多平方，市场供应急剧增加，将加剧项目的资金和时间压急剧增加，将加剧项目的资金和时间压力。力。Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010区域市场情况区域市场情况区域

19、竞争激烈，项目风险增加区域竞争激烈，项目风险增加20082009上半年下半年20102011上半年下半年上半年下半年之后之前富业广场黄金广场雅居乐808亩岐江地王87亩抢占先机期抢占先机期成熟热销期成熟热销期创新广场二期骏华庭明景坊名仕经典龙瑞中央商务公馆凯旋时代公寓时代白朗峰兴中广场激烈竞争期激烈竞争期颐高数码广场名仕天地翠景花园柏景苑区域发展期区域发展期名轩广场西区来年的商业市场，将迎来十分激烈的竞争，区域正向高端商业区转换西区来年的商业市场，将迎来十分激烈的竞争，区域正向高端商业区转换 同区域项目商业的推出，有利于区域商业价值的提升，但同时激烈的竞争，同区域项目商业的推出，有利于区域商业

20、价值的提升，但同时激烈的竞争，将使项目承担更大的时间风险、资金风险和价格风险。无论是对销售周期、价格、将使项目承担更大的时间风险、资金风险和价格风险。无论是对销售周期、价格、营销成本等都将产生影响。营销成本等都将产生影响。Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010A.析局篇之大局B.析局篇之商业竞争市场C.析局篇之住宅竞争市场D.析局篇之公寓竞争市场析局篇报告内容页码 19242831Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010区域在售情况区域在售情况项目竞争产品为区域

21、主要存量，多为中小户型项目竞争产品为区域主要存量，多为中小户型国土资源局数据显示，仅中山西区未售住宅产品套数合计达国土资源局数据显示，仅中山西区未售住宅产品套数合计达1256套。套。其中与项目住宅直面竞争的其中与项目住宅直面竞争的60144产品存量达产品存量达579套，占总存量的套，占总存量的46%。Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010区域销售情况区域销售情况两极分化，高端去化速度慢，中低端竞争激烈两极分化，高端去化速度慢，中低端竞争激烈西区主要住宅项目月成交情况西区主要住宅项目月成交情况项目项目1 1月月2 2月月3 3月

22、月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月大信新家园大信新家园成交套数252432358372144成交均价48754841492748824967461444084847碧翠华庭碧翠华庭成交套数74324413成交均价47554743433243885041591241284738蓝波水岸蓝波水岸成交套数/4111128成交均价4721454448674699白朗峰白朗峰成交套数/1414/212成交均价12467119421028090009266滨江一号滨江一号成交套数/62/1成交均价1034393267459美林假日美林假日成交套数/7212445成交均价371936325

23、0293982朗城家园朗城家园成交套数261534271061916成交均价34163407361344385392365837653449尚湖轩尚湖轩成交套数/801939成交均价450844914571 西区高端项目西区高端项目去化速度慢，近去化速度慢，近期平均每月仅为期平均每月仅为4套左右，且销售套左右，且销售均价呈下降趋势均价呈下降趋势 西区中低端项西区中低端项目较多，竞争较目较多，竞争较激烈，多数售价激烈，多数售价在在35004800元元/左右左右 区域售价呈两区域售价呈两极分化，高低端极分化，高低端均价差达均价差达5000元元左右左右Code of this report|31 C

24、opyright Centaline Group,2010A.析局篇之大局B.析局篇之商业竞争市场C.析局篇之住宅竞争市场D.析局篇之公寓竞争市场析局篇报告内容页码 19242831Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010区域存量情况区域存量情况同质性产品存量巨大同质性产品存量巨大保守测算，西区公寓产品在售及已售产品存量，总量超过保守测算，西区公寓产品在售及已售产品存量，总量超过3000套套从三级市场的反应来看，存量公寓产品的供需均不畅旺，最高售价仅从三级市场的反应来看，存量公寓产品的供需均不畅旺，最高售价仅5500元元/Cod

25、e of this report|33 Copyright Centaline Group,2010中山中原系统数据库资料显示，中山城区未售公寓产品套数合计为中山中原系统数据库资料显示，中山城区未售公寓产品套数合计为1177套。套。区域在售情况区域在售情况在售产品竞争激烈在售产品竞争激烈从公寓产品的投资性质来看，在面临西区竞争的同时还要面对全市范围的竞争。从公寓产品的投资性质来看，在面临西区竞争的同时还要面对全市范围的竞争。Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2010区域销售情况区域销售情况全年销售量低，月成交量少，去化速度缓慢全年

26、销售量低，月成交量少，去化速度缓慢中山中原系统数据库显示，截止中山中原系统数据库显示，截止8月份，中山泛西区公寓产品销售套数仅为月份，中山泛西区公寓产品销售套数仅为137套。套。从在售项目的销售均价来看，泛西区公寓项目月成交均价为从在售项目的销售均价来看，泛西区公寓项目月成交均价为6042元元/从在售项目的销售套数来看，泛西区公寓项目月成交套数仅仅为从在售项目的销售套数来看，泛西区公寓项目月成交套数仅仅为17套套Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2010区域预期供应区域预期供应预期供应急剧增加，多为传统公寓预期供应急剧增加，多为传

27、统公寓项目项目公寓预计公寓预计入市时间入市时间预计推出预计推出货量货量公寓主要形态公寓主要形态名轩广场2010年底300套SOHO富业广场2012年初400套传统公寓凯旋公寓2010年底100套复式公寓黄金广场2011年初600套传统公寓岐江地王2012年底不详传统公寓资料来源：中山国土资源局、中山中原资源数据库 区域预期供应超区域预期供应超2000套，加上目前套，加上目前3000多套的存量，市场供应急剧增加至多套的存量，市场供应急剧增加至5000多套，市场竞争剧烈。多套，市场竞争剧烈。天悦城天悦城（374套）套）名轩广场名轩广场（300套）套）黄金广场黄金广场（600套）套）富业广场富业广场

28、（400套）套）岐江地王岐江地王凯旋时代公寓凯旋时代公寓（100套）套）Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010破局篇破局篇Part 4Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2010A.破局篇之商业定位B.破局篇之住宅定位C.破局篇之公寓定位破局篇报告内容页码374551Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2010客户定位客户定位项目项目位置位置面积面积总价总价首付首付按揭按揭贷款年限贷款年限月供月供凯旋时代

29、公寓3卡264.913973650198765019860001021989月租金月租金租金年上涨租金年上涨1010年供租收益年供租收益房价年上涨房价年上涨1010年房收益年房收益1010年总收益年总收益1010年月供款年月供款1010年回报率年回报率264915%13597316%27397484099479263868088.61%88.61%由实际数据测算，目前西区首层商铺由实际数据测算，目前西区首层商铺10年投资回报率已高达年投资回报率已高达88.61%资料来源：中山中原资源数据库商铺作为纯投资型产品，资本跨区域流动，客户主要受投资成本及投资回报率影响商铺作为纯投资型产品，资本跨区域流

30、动，客户主要受投资成本及投资回报率影响Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010客户定位客户定位天悦城天悦城广州广州顺德顺德深圳深圳香港香港澳门澳门广州，是一个全民投资的地方；深港澳，是区区一个车位就卖30万的地方。深港澳、顺德、广州，将是我们未来的主要投资客户地区着眼点深港澳、顺德、广州，将是我们未来的主要投资客户地区着眼点Code of this report|40 Copyright Centaline Group,2010富华道富华道景观路景观路顺通路顺通路岐江河岐江河酒店、娱乐酒店、娱乐餐饮、电脑城餐饮、电脑城服装、休闲

31、服装、休闲传统生活市场传统生活市场天悦城天悦城小商品市场小商品市场商业环境分析区域商业业态分布图 以富华道、景观&顺通路、岐江河为界，商业形态分区明显，商业档次参差不 齐，经营主体多样，商业氛围成熟，但 长期缺乏大型的购物中心 西区街铺租金水平为150250元/，名 轩广场及黄金广场规划为商场，将对区 域商业格局的改变起到促进作用 项目位于双向6车道的西区主干道富华道 旁，受其对人流阻隔的影响，项目商业 消费人群主要受翠景片区及市区影响商业定位商业定位区域商业环境区域商业环境经营主体多样，缺乏现代大型商业经营主体多样，缺乏现代大型商业Code of this report|41 Copyrig

32、ht Centaline Group,2010区域活动人群区域活动人群层次高低不同，人流兴旺聚集层次高低不同，人流兴旺聚集零售商、普通工薪阶层时尚年轻白领活动人群活动人群太阳城、翠景食街、酒吧街小商品市场/龙瑞服装市场西区传统的商业旺地，孕育了层次高低不同的商业业态，人流兴旺聚集西区传统的商业旺地，孕育了层次高低不同的商业业态，人流兴旺聚集高档商务上层人士居家型消费群体活动人群活动人群富业广场、苏宁电器、电脑城富华酒店群、高档消费场所Code of this report|42 Copyright Centaline Group,2010项目区域关系项目区域关系浓厚商业氛围中的全新型现代商业浓

33、厚商业氛围中的全新型现代商业项目与黄金广场的关系项目与黄金广场的关系 项目与定位为购物商场的黄金广场仅一墙之隔，将面临其直面的竞争；翠景传统市场积累了项目周边的市场印象，传统业态相对饱和，缺乏现代大型商业；项目地块较大，可充分支撑项目商业业态的外延发挥，在项目周边树立标杆地位；项目与周边区域的关系项目与周边区域的关系客观特质决定，项目可依托区域氛围及自身优势打造全新的符合区域需求的商业业态客观特质决定，项目可依托区域氛围及自身优势打造全新的符合区域需求的商业业态 西区为老牌的商业区，且在中山的最新规划中，西区为重点发展的商业区，区域商业氛围浓厚；Code of this report|43 C

34、opyright Centaline Group,2010项目外部优势项目外部优势各项利好支撑项目商业价值的实现各项利好支撑项目商业价值的实现 位置优越，位于翠景道与富华道交汇处 未来城市BRT公交站台紧邻项目正门 小商品市场、翠景市场集聚人流、客流、商流 众多高端商业项目的开发使片区发展再上新台阶人脉支持人脉支持发展契机发展契机位置优越位置优越商业基础商业基础Code of this report|44 Copyright Centaline Group,2010新西区一站式购物体验广场商业定位商业定位1 12 23 34 4 区域商业环境经营主体多样，缺乏现代大型商业 区域活动人群层次高低

35、不同，人流兴旺聚集 项目区域关系浓厚商业氛围中的全新型现代商业 项目外部优势各项利好支撑项目商业价值的实现Code of this report|45 Copyright Centaline Group,2010A.破局篇之商业定位B.破局篇之住宅定位C.破局篇之公寓定位破局篇报告内容页码374551Code of this report|46 Copyright Centaline Group,2010按照客户的置业支付能力进行排序，本项目主要满足中高端客户的置业需求。按照客户的置业支付能力进行排序，本项目主要满足中高端客户的置业需求。顶端客户高端客户中高端客户中端客户50万200万500万

36、置业支付能力 客户描述 年龄分布：年龄分布：3055岁之间 文化水平：文化水平：大多拥有中上的学历 区域：区域：大部分来自城区，集中在西区和石岐区；一部分来自于镇区和周边城市，区域较分散 职业分布：职业分布：-就任于政府机关、事业单位和国有企业的中层管理者-在镇区拥有工厂企业的私企业主；在城区从事高新服务行业的中高层管理者（广告、咨询、中介等）-资金和技术密集型企业（金融业、证券业、房地产业、通讯业、IT业等行业）的高级白领-自住经营规模较大的商店个体户，外来工作者客户定位客户定位Code of this report|47 Copyright Centaline Group,2010在中山市

37、内追求更好的居住生活环境，希望居住城市的繁华地段，拥有完善的区域配套，同时注重社区园林内部的景观，注重居住环境西区片区为中山传统的商业区，又是政府重点发展商业的区域，商业区域价值体现其升值潜力，具有自住兼投资倾向的客户众多长期租赁或原居住条件已不能满足需求，寻找更合适优质的住宅，更好的物业管理服务水平。多数为改善居住环境及居住品质的客户 更优的居住环境更优的居住环境更高的居住品质更高的居住品质更大的升值潜力更大的升值潜力他们有了一定的资本积累，追求更优的居住环境、更高的居住品质和更大的升值潜力他们有了一定的资本积累，追求更优的居住环境、更高的居住品质和更大的升值潜力客户定位客户定位Code o

38、f this report|48 Copyright Centaline Group,2010改善置业型改善置业型 6888小户实用型首次置业型首次置业型128139大户享受型置业享受型置业享受型105117中户舒适型追求新的居住方式或追随潮流，看重产品的独特性与升值潜力，强调自己的身份地位追求生活舒适度的提升，关注生活环境、空间尺度和社区配套追求基本生活的满足，及对物业的占有感和归属感，对产品功能比较看重源于不同的背景和生活环境，对应于本项目的产品，他们有着不同的首要关注因素源于不同的背景和生活环境，对应于本项目的产品，他们有着不同的首要关注因素客户定位客户定位Code of this re

39、port|49 Copyright Centaline Group,2010重要客户核心客户边缘客户 在中山城区内的企业白领，外来工作者 中山本地的私企业主和个体户 与中山有生意关联或亲缘关系的生意人或企业主 认同项目区域及商业价值潜力的珠三角投资客 储蓄转固定资产保值的居民客户 受主动城市化影响的首次进城客户 中山城区的个体户、外来工作者和企业白领、私企业主是本项目的核心客户，同时与中山有关联的中高端人群、投资客户是本项目的重要客户客户定位客户定位Code of this report|50 Copyright Centaline Group,2010住宅定位住宅定位繁华商城 城心园林 领空

40、12 区域存量情况多为传统满足刚性需求的产品 区域销售情况两极分化，高端去化速度慢，中低端竞争激烈3 项目目标客群中山城区的中高端客户4 项目规划产品68139的二房四房Code of this report|51 Copyright Centaline Group,2010A.破局篇之商业定位B.破局篇之住宅定位C.破局篇之公寓定位破局篇报告内容页码374551Code of this report|52 Copyright Centaline Group,2010客户定位客户定位公寓目标客群分析公寓目标客群分析目标客群目标客群购买客群购买客群终端使用客户终端使用客户投投 资资 客客承承 租

41、租 者者自自 用用 客客 公寓的目标客群，购买者并非是终端使用者，产品的开发不仅要考虑购公寓的目标客群，购买者并非是终端使用者，产品的开发不仅要考虑购买者，更要考虑终端使用者，公寓产品更具备明显的特征。买者，更要考虑终端使用者，公寓产品更具备明显的特征。Code of this report|53 Copyright Centaline Group,2010目标客群分析目标客群分析购买自用客户特征分析购买自用客户特征分析区域区域多在项目地域辐射范围职业职业企业中高层、中小私营企业主、外地驻连工作人士、商务性居住人士、公司行为购买客群特征客群特征经济基础稳固、文化素养较高、发展轨迹相似、需求心理

42、需求心理因工作或生活原因必须在区域附近居住就近原则，便利性居住习惯；办公用途购买投资客户特征分析购买投资客户特征分析区域区域项目周边区域、中山市乃至异地投资客职业职业企业中高层、政府官员、职业投资客客群特征客群特征经济基础稳固投资意识强烈、市场嗅觉敏锐、对区域未来发展态势比较认可、对承租客源的质量与数量有信心需求心理需求心理置业、保值、养老短期炒作、变现、牟利主要考虑投资风险与回报率终端使用客户（购买自用、承租）特征分析终端使用客户（购买自用、承租）特征分析 纯居住类纯居住类客群来源客群来源周边区域、为便利交通和中心繁华吸引的另区域人群、外地人员职业职业企业中高层、中小私营企业主、外企管理人员

43、、外地工作人士、客群特征客群特征经济基础稳固、文化素养较高、工作忙碌压力大需求心理需求心理因工作原因必须在区域附近居住就近原则，便利性与居住习惯、超前消费意识较强终端使用客户（购买自用、承租）特征分析终端使用客户（购买自用、承租）特征分析 商住类（商住类（SOHOSOHO）客群来源客群来源本地中小企业、外地公司办事处、外资企业办事处、商务性居住职业职业代理、咨询、商贸公司、办事处、设计人员客群特征客群特征成长型企业、异地、境外在中山工作、流动性强（只租不购者）、办公性质需求心理需求心理良好的办公用途性价比、契合的产品、既商且住的两用功能Code of this report|54 Copyri

44、ght Centaline Group,2010p 公寓的投资性特征明显p 终端使用客户多考虑便利性和居住习惯p 需求特征广泛有高附加值色彩p 公寓高档次居住享受或商务的需求缺乏相对应的产品p 区域商业休闲氛围为主导，可支撑满足客群的生活便利性需求p 市场要求出现升级换代的新式公寓产品目标客群分析目标客群分析Code of this report|55 Copyright Centaline Group,2010客户定位客户定位 外资、外地公司办事处 商业企业的单身高层 代理、咨询、商贸公司 上升中的自由型企业 自由职业工作者 投资客 外资企业管理高层 外地工作人员 过渡性住房需求 商务性居住

45、人士 投资客居住性公寓主流客群居住性公寓主流客群 高档商务公寓主流客群高档商务公寓主流客群目标客群Code of this report|56 Copyright Centaline Group,2010公寓定位公寓定位现代精品商务公寓12 区域存量情况同质性产品存量巨大 区域预期供应预期供应急剧增加，多为传统公寓3 项目目标客群高档商务公寓、居住性公寓主流客群4 项目规划产品时尚购物中心上的36.56传统单间户型Code of this report|57 Copyright Centaline Group,2010解局篇解局篇Part 5Code of this report|58 Cop

46、yright Centaline Group,2010A.解局篇之大局策略B.解局篇之商业策略C.解局篇之住宅策略D.解局篇之公寓策略解局篇报告内容页码 58688185Code of this report|59 Copyright Centaline Group,2010优劣势分析模式一模式一住宅先行商业、公寓随后启动模式二模式二商业先行住宅、公寓随后启动模式三模式三商业+公寓+住宅同步展开项目推售模式项目推售模式案例分析模式选择研判Code of this report|60 Copyright Centaline Group,2010公寓（精品商务公寓）低风险中高回报p 优势：住宅的良

47、好销售能带动商业部分的销售；可实现稳定、持续的资金回收，风 险相对较小p 劣势：未能体现商业对住宅及公寓配套的价格拉升住宅（小高层）商业（主力店、街铺）模式一模式一住宅、公寓先行，商业随后启动住宅、公寓先行，商业随后启动Code of this report|61 Copyright Centaline Group,2010先兴建大型住宅区先兴建大型住宅区 项目人气提升项目人气提升 开发商业获利开发商业获利案例分析：案例分析：SohoSoho现代城模式（先住宅后商业）现代城模式（先住宅后商业）Soho现代城档案 一期建设一期建设：6栋28层塔楼，总建筑面积26万平米，公寓总套数为1385套，车

48、位1226个。二期建设：二期建设：4栋联体楼，总建筑面积22万平米，其中SOHO公寓512套，商铺48间，办公室277套，车位866个，商业街1.9万平米,写字楼6.1万平米。通过一期住宅项目营造人气，二期商业价值得到极大提升。模式一模式一住宅、公寓先行，商业随后启动住宅、公寓先行，商业随后启动Code of this report|62 Copyright Centaline Group,2010公寓（精品商务公寓）中高风险高回报p 优势：前期商业及商务配套将大大提升项目价值，促成项目商业、住宅价值最大化 的实现，商业主力店的优势可得到发挥p 劣势：前期商业宣传、招商投入大，商业销售难度高住

49、宅（小高层）商业（主力店、街铺）模式二模式二商业先行，住宅、公寓随后启动商业先行，住宅、公寓随后启动Code of this report|63 Copyright Centaline Group,2010 首期项目包括超大规模室内购物及娱乐中心万象城和国际标准5A甲级写字楼华润大厦 二期项目包括五星级商务大酒店、酒店式服务公寓及一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场 通过一期商业项目的带动，二期住宅价值得到极大提升案例分析：华润万象城模式案例分析：华润万象城模式先以高成本营销砸出品牌先以高成本营销砸出品牌提升项目价值提升项目价值开发住宅获利开发住宅获利万象城档案模式二模式二商业先行

50、，住宅、公寓随后启动商业先行，住宅、公寓随后启动Code of this report|64 Copyright Centaline Group,2010公寓（精品商务公寓）高投入高回报p 优势：在商业及商务配套提升项目价值的同时，促成项目住宅、公寓价值的同步实 现，多种产品选择，销售速度快，开发周期短p 劣势：对资金投入要求高住宅（小高层）商业（主力店、街铺）模式三模式三商业、公寓、住宅同步启动商业、公寓、住宅同步启动同步展开Code of this report|65 Copyright Centaline Group,2010七街十二府档案案例分析：七街十二府模式案例分析：七街十二府模式

51、同步发售同步发售 租售并举租售并举 租金、销售价格最大化租金、销售价格最大化模式三模式三商业、公寓、住宅同步启动商业、公寓、住宅同步启动 项目首期开发建筑面积约9万平米，共有13栋不同类型的住宅、公寓及商业楼体，住宅的主力户型包括32-45的单身公寓和99-120的特色三房，商铺结构大都为大开间短进深的铺位，面积在20-40之间。项目公寓、商铺、住宅同步发售，集中统一营销，投资产品多样选择，对项目的综合形象起到较好的作用，整体价值得到体现。Code of this report|66 Copyright Centaline Group,2010项目推售模式研判项目推售模式研判项目推售模式模式一

52、模式二销售速度资金投入资金回笼量利润价值模式三项目首推商业，需要解决的关键就是均衡去化速度问题项目首推商业，需要解决的关键就是均衡去化速度问题Code of this report|67 Copyright Centaline Group,2010模式二的可行性思考模式二的可行性思考 一方面以地段、大润发为价值依托，启动外销，另一方面资金回笼量较大，再一方面可形成市场对项目的商业印象；先推商业 再推住宅再推公寓123 一方面以商带住，依靠市场对项目的商业印象促进住宅消化，另一方面从周边竞争情况考虑，住宅的竞争情况没有公寓激烈，消化速度较快，可形成热销形象，再一方面住宅货量较多，资金量较大；一方

53、面公寓针对的投资客户对项目的销售情况、升值空间较为看重，商业及住宅的销售对项目的价值起到支撑作用，另一方面缓解外销投资客资源的过度频繁使用，形成储客机会，再一方面公寓的量少值少，资金回笼较少。模式二模式二商业先行商业先行住宅、公寓随后启动住宅、公寓随后启动Code of this report|68 Copyright Centaline Group,2010A.解局篇之大局策略B.解局篇之商业策略C.解局篇之住宅策略D.解局篇之公寓策略解局篇报告内容页码 58688185Code of this report|69 Copyright Centaline Group,2010策略背景策略背景

54、12 区域存量情况在售商业较少，但商铺存量较大区域市场情况 区域预期供应预期供应急剧增加，多为现代商业综合体3 区域售价情况中山城区商业首层街铺售价为24000元/左右12 规划产品六层商业体，住宅首层双层商铺项目情况 客户定位广、深、港、澳、顺投资客3 商业定位新西区一站式购物体验广场4 销售目标快销，均衡去化，尽快回笼资金Code of this report|70 Copyright Centaline Group,2010价格策略价格策略速度导向型速度导向型3000030000元元/2500025000元元/2000020000元元/35003500/月月25002500/月月 150

55、01500/月月timeprice 稳健：预期销售均价20000元/，销售速度3500/月；进取：预期销售均价25000元/，销售速度2500/月；博弈：预期销售均价30000元/，销售速度1500/月；保底实收，均价保底实收，均价25000元元/，实现快销的同时保留一部分利润空间，实现快销的同时保留一部分利润空间作为首先推出市场的产品，商铺价格主要考虑销售速度对项目整体的影响作为首先推出市场的产品，商铺价格主要考虑销售速度对项目整体的影响Code of this report|71 Copyright Centaline Group,2010快销策略之一快销策略之一固定均价，层差价格转移，推

56、动二层销售固定均价，层差价格转移，推动二层销售二层1.8万元/首层3.2万元/以较优惠的销售价格，刺激销售；降低投资门槛，可吸引较大型的买家多套规模性购买，形成较大型的商业业态，促进整体的进一步消化。依托项目商业规划及地段价值，以销售难度较低的首层为主要的价格载体，保障双层的均衡去化；将资金回笼压力倾向于首层，若二层销售速度出现缓慢的情况下，可最快最大化地实现资金回笼。固定均价固定均价25000元元/，将差价拉大，以首层为价格载体，降低二层销售难度，将差价拉大，以首层为价格载体，降低二层销售难度Code of this report|72 Copyright Centaline Group,2

57、010快销策略之二快销策略之二带租约入市，提升商铺价值带租约入市，提升商铺价值投资因素 物业升值 高回报率 低风险 收益保障 投资回收期 带租约产品带租约产品 提高投资回报率提高投资回报率 保障投资收益保障投资收益 降低租金风险降低租金风险 加快投资成本回收加快投资成本回收 带租约入市，不仅是对带租约入市，不仅是对项目价值的提升，也是对销项目价值的提升，也是对销售速度的提升！售速度的提升！Code of this report|73 Copyright Centaline Group,2010招商策略招商策略免租半年，租金递增，租约免租半年，租金递增，租约3年年内容内容目的目的免租半年免租半年

58、租金递增租金递增租约租约3 3年年 在优惠策略执行期间，凡首次入驻的租客，均可享受自签定租赁合同即日起计，免收半年租金的优惠 降低租赁门槛，尽可能多且快地吸引商家入驻，营造商业氛围 在优惠策略执行期间，凡首次入驻的租客，自免租半年优惠期结束之日起计，首年余下半年租金为100元/，次年租金为200元/，第三年租金为300元/，之后租约按300元/收取。减轻商家前期经营压力，使商业氛围得以延续壮大，同时为购买商铺客户提供租金保障 凡首次入驻的租客，合同约定租赁时间最短为3年。为上述策略的执行提供时间保障，同时以3年租约为卖点。Code of this report|74 Copyright Cen

59、taline Group,2010带租约入市方式一带租约入市方式一返租三年，先售后招租返租三年，先售后招租投资客购买商铺发展商以每月200元/的租金向客户租赁其所购商铺，期限三年，租金一次性付清，从总价中抵扣。同时签订租赁合同，取得租赁权。商家向发展商交付租金发展商将返租单位以免租半年，租金递增的方式进行招商出租，与商家签订租赁合同，租期为租赁权剩余时间。与发展商租赁合同到期后，由商家直接与投资客对接。如商家续租，则直接向投资客交付租金；如商家未续租，商铺则由投资客自行处理。投资客投资客发展商发展商商家商家优势：快速销售，投资客稳赚三年租金，吸引力较大优势：快速销售，投资客稳赚三年租金，吸引力

60、较大劣势：发展商需承担租赁风险劣势：发展商需承担租赁风险Code of this report|75 Copyright Centaline Group,2010投资客投资客发展商发展商商家商家带租约入市方式二带租约入市方式二先招租后售，带租约发售先招租后售，带租约发售商家向发展商交付租金发展商以免租半年，租金递增的方式进行招商出租，与商家签订租赁合同，租期三年。发展商与投资客签订买卖合同，并按所购单位租赁租金及剩余期限等实际情况与客户签订租赁合同，取得租赁权。同时租金一次性付清，从总价中抵扣。投资客购买带租约商铺与发展商租赁合同到期后，由商家直接与投资客对接。如商家续租，则直接向投资客交付租

61、金；如商家未续租，商铺则由投资客自行处理。优势：发展商租赁风险降低优势：发展商租赁风险降低劣势：影响销售节奏，且发展商需承担时间及资金风险劣势：影响销售节奏，且发展商需承担时间及资金风险Code of this report|76 Copyright Centaline Group,2010带租约入市方式选择带租约入市方式选择 市场预期竞争激烈 名轩广场、黄金广场的推出，利于片区招商 商业的快速销售有利于对公寓价值的支撑 租售同时进行，可降低时间风险返租三年，先售后招租返租三年，先售后招租建议采取方式一：建议采取方式一：Code of this report|77 Copyright Cent

62、aline Group,2010本地市场销售渠道中山中原客户资源运用本地二三级市场联动中山中原曾为多个知名开发商、项目提供服务，其中包括众多大规模别墅项目，积累丰富别墅客源快销策略之三快销策略之三二三级联动，中山中原资源运用二三级联动，中山中原资源运用Code of this report|78 Copyright Centaline Group,2010中山中原客户资源运用中山中原客户资源运用客户资源情况 中原登记在册总客户量逾100000个；别墅客户登记量约20000个。操作方式 每月定额100000条定向短信，发送给登记客户 信息内联系电脑为中原统一号码或销售人员电话号码 使用发展商认可

63、之短信内容 定向短信宣传1 电话回访2 入场后以中原名义，利用节庆，致电客户表示问候，借助这一机会进行推介节日问候项目推介目标梳理邀请到访Code of this report|79 Copyright Centaline Group,2010本地市场销售渠道中山中原客户资源运用本地二三级市场联动凯旋时代公寓项目 中原入场后，随即与港澳外销部门展开合作，同样开展针对个人的“泛销售”操作；打破项目销售困局，淡市3个月实现4000万的销售业绩。联同顺德二手公司鼎盛地产、华汇地产及其它三级市场力量，开盘当天近100名销售人员在各门店地铺及项目现场销售；开盘2个月，整个项目价值3000万公寓货量宣告售

64、罄。银座名居项目星宝明珠项目 以业主作为“中间人”，利用个别业主作为“泛销售”对象，公寓产品入世以来，一直延续良好的销售势头；与周边二手地铺进行“二三级联动策略”使公寓产品在二三级市场均取得销售火爆局面。Code of this report|80 Copyright Centaline Group,2010本地二三级市场联动本地二三级市场联动三级市场资源情况合作方名称公司地址门店数量客源区域擅长业务穗峰地产石岐1 1石岐、东区商铺、中高端住宅长宏地产东区8 8东区、深圳商铺、中高端住宅诚富地产沙溪1 1沙溪公寓、住宅、商铺中原地产东区1 1石岐、东区商业、住宅家家顺地产石岐2424中山各区各

65、类物业满堂红置业石岐6 6中山各区各类物业以上为与中原曾有过项目合作及合作基础的中介资源，未代表全部。中原在挑选合作三级市场单位时以客户素质较高、市场信誉较好、有合作及相互信任基础为主要原则；可根据项目需要，观察其余中介品牌的客户情况及积极程度，加以开发。Code of this report|81 Copyright Centaline Group,2010 中原统一统筹本地三级市场客户转介事宜2 开发商提供额外的现金奖励给转介公司及业务员3转介对象针对中山地区中原或其它中介之三级市场业务员三级市场业务员1转介工作是否成功关键在于有一套双方均清晰认可地转介制度及具备足够吸引力的转介佣金及奖金

66、；转介佣金是转介工作中到关重要的一个环节，建议为“佣金+业务员个人奖金”方式，具备金额须待开发商确认此种渠道后商洽。本地二三级市场联动本地二三级市场联动Code of this report|82 Copyright Centaline Group,2010操作方式及流程合作方带客户上门客户登记，填写转介确认单开发商进行客户审核客户有记录转介无效客户无记录转介有效开发商于转介确认单确认，转介生效转交中原驻场销售人员跟进客户未成交客户成交凭转介确认领取转介佣金及奖励该客户30内天成交仍算该合作单位转介成功逾期无效开发商确认成交本地二三级市场联动本地二三级市场联动Code of this report|83 Copyright Centaline Group,2010本地二三级联动配合事项本地二三级联动配合事项转介公司及业务员项目推介及培训集中转介日的现场气氛配合针对转介方设置各种奖项项目答谢酒会Code of this report|84 Copyright Centaline Group,2010A.解局篇之大局策略B.解局篇之商业策略C.解局篇之住宅策略D.解局篇之公寓策略解局篇报告