我国保险超市的营销模式分析

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1、我国保险超市的营销模式分析 摘要：随着保险营销模式的不断演变，保险新型营销模式保险超市受到各界人士越来越多的的关注。近年来，我国保险超市的营销模式在一定程度上取得了可观的成绩，这种新型的营销模式在保险营销领域已占有一席之地，但它的发展还处于初级阶段，对于未来的发展还面临着更多的挑战。本文通过对保险超市营销模式的VS分析以及对泛华保险服务集团的实证研究，深入阐述我国当前保险超市营销模式的优势以及发展的具体情况，这对于各界人士进一步认识保险超市的营销模式具有一定的引领作用。 关键词：保险超市；保险营销模式；泛华保险 我国保险超市的营销模式分析 一、 引言 长期以来，消费者习惯去超市购买所需商品，超

2、市不仅是能迎合消费者各种偏好的商品集合场所，而且超市里的营销人员更多的是以第三者的立场作为消费者的顾问，为其提供性价比最高的商品组合，实现消费者效用最大化。值得各界人士关注的是，保险的营销模式处于革新阶段，保险实务中已出现将超市的营销模式成功应用于保险领域的案例。在保险营销处于瓶颈的特殊时期，应让业界人士深入了解保险超市这种全新的保险营销模式及发展前景，让消费者在这种营销理念中对保险有一个崭新的认识，这有助于解决目前保险业界面临的营销困境，更新消费者的理财理念。 二、 我国保险营销市场的发展现状 在我国保险营销市场中，保险中介在保险公司的营销缝隙中生存，仅大约占有6%的保险市场份额。然而， 在

3、发达国家和地区，保险专业中介的市场份额占保险总体市场的50%以上（见表1）。 由于各大保险公司的销售模式都习惯于自己开展销售业务，各自建有庞大的代理人队伍，造成传统的个人营销和兼业代理控制着近乎80%的保险产品销售渠道。但随着近年来保险营销市场的发展，传统的营销体制面临一些问题：首先，单一保险公司的产品已不能满足消费者的多样化需求；其次，保险公司因庞大的营销团队承受管理和成本的压力，而保险营销员存在发展空间的制约；第三，代理人与保险公司间的非劳动雇佣关系使得代理人在地位上缺乏归属感。因此，以电话营销、网络营销和保险中介连锁加盟销售为代表的新兴销售渠道开始展现出巨大的生命力。电话和网络营销采用便

4、捷和低成本的销售模式，将保险产品销售的中间费用大幅度让利于投保人，但由于目前电话和网络营销模式在优质的售后服务和理赔业务保障方面发展相对滞后，因此对客户群的吸 引力不大。在个人营销体制被社会普遍诟病、兼业代理成本较高的背景下，金融综合经营趋势的催化作用使得国家资本对于我国保险中介服务渠道的创新充满希望，在保险营销模式的变革的大环境下催生了保险超市这种全新的营销模式。 三、我国保险超市营销模式的优势分析 保险超市是指能够兼容优良品质和宽广适应性为一体的各类保险产品的销售场所。在保险超市里，保险客户不仅可以根据自己的经济能力和消费偏好自由选择保险公司和单项保险产品，而且还可以根据自己的特殊要求，让

5、保险超市的保险顾问为其量身定制性价比最高的保险产品组合。保险超市实质上是一个规模巨大的保险代理公司，随着保险销售市场的发展，一站式、专业化的“保险超市”服务是未来保险消费的趋势。作为保险营销方式的创新，它的出现对传统的代理模式将会造成一定的冲击，但更多的是它会引领一个全新的保险营销时代。（一）对保险公司的吸引力首先，保险超市营销模式可促进保险公司经营模式的产销分离。按照国际保险市场惯例，保险公司主要力量应放在投资和产品精算以及客户服务上，产品销售工作更多的是由保险中介机构来承担。但目前我国保险公司的经营模式还未做到真正的产销分离。保险超市销售模式的提出符合我国保险公司经营模式产销分离发展趋势的

6、需要，有利于我国保险公司朝着国际化的经营模式发展。其次，保险超市营销模式可促进新保险公司的壮大发展。大量新保险公司进入市场，需要熟悉本地文化、居民消费水平以及专业的营销人才，但新保险公司缺乏专业的营销人才，而保险超市中专业资深的保险理财人才本土化的特色正是新保险公司所需。新保险公司启动成本高昂，通过与保险超市的合作可以以相对较低的成本快速进入市场，并专注做好客户服务。最后，保险超市营销模式可以合法解决外资保险公司新开设机构的地域限制。我国对于外资保险公司的客观限制加快了大量具有先进理念的外资保险公司与经代公司的合作，选择采用保险超市的销售模式会有效解决其在我国增设新机构的地域限制。（二） 对保

7、险客户的吸引力一是选择性高。一方面，保险超市提供多家保险公司的产品可供客户参考与自由选择。例如，寿险、财险、团体险、车险、意外险等多个险种合一经营，可以一站式购买。另一方面，多家保险产品可以互相搭配，利于客户实现风险保障与理财规划的最优组合。二是服务质量好。保险超市的经营理念更重视保单的续保率，对业务员的考核也相对简单，这将使业务员的离职率低，对客户服务更有保障。三是理赔效率高。一方面，保险超市隶属的经代公司不属于任何保险公司，它与保险公司是法人与法人之间的合作，两者之间是对等关系，因此，保险超市可以用法人的立场为客户争取更有利理赔权益。另一方面，保险超市与多家保险公司签约，会事前考察保险公司

8、的服务理赔水平，可在为客户推荐产品之前筛选出一批服务理赔更好的公司作为长期合作对象。（三） 对中介业务人员的吸引力首先，对客户更加负责。一方面，保险超市中的资深业务人员不属于任何一家保险公司，业务员可以不更换公司为客户提供更多的服务。另一方面，保险超市里的保险产品组合更合理，可根据客户自身的经济状况、消费偏好等条件的限制为客户量身定做性价比最高的保险产品组合，实现客户利益最大化。其次，有利于自身空间的稳定发展。保险超市的体制体现人性化合作空间，晋升考核也更具人性化，业务员享有多个保险公司的培训资源，自我提升更快。第三，实现收益最大化。保险超市的经营体制促使业务人员充分挖掘个人资源，利用现代公司

9、的多元化的优势为个人创造更多收入，实现收入多元化，收入最大化。爱德华琼斯经过近百年的发展仍能保持卓越，主要有四点原因：一是专注于社区营销的事务所模式；二是注重理财顾问梯队建设与培养；三是专注于个人客户服务与产品长期投资、稳健投资的组合策略；四是愿意接受新技术手段。这四点原因恰恰回答了中国保险门店该如何围绕四个不满足做足功课。首先是门店的定位。以连锁业态一般的规律而言，一个门店最佳辐射区域为周边1.5公里以内，即5平方公里，以目前中国一、二线城市的社区人口密度，可以覆盖户数5000以上，常驻人口1.5万人以上，是足以让一家100平米、5名业务员的保险门店盈利的。而当前中国保险行业缺乏的恰恰是专注

10、，有些保险代理人以摆摊儿的形式坚持深入社区，但在形象、条件上始终难以给人信任感，从游商变为坐商才是门店的特点。其次是什么样的人才适合经营门店。显然，目前国内绝大部分保险销售人员并不具备经营门店的条件。相比传统营销模式，门店增加了非常大一块的成本，即租金及相应的运营成本，这些成本不会低于店员的薪资总和。所以，如果继续按目前产、寿的特点与销售模式，门店经营可能需要很长时间才能实现盈利，因为产险的利润率低，寿险的经营周期长。所以，门店经营必须是综合销售与服务，如同超市一样，把品类丰富起来，扩大销售对象覆盖面，提高销售的频次，提高件均保费。由此，相应的经营人员，必然是符合综合销售的复合型人才，甚至不仅

11、要懂保险，还要懂整个的金融，更要具备服务意识。再次是门店应该配套什么样的产品策略。门店绝不是产品的简单累加，而是要有产品策略配合当地的市场需求。这就需要把门店根据社区的特点进行分类，配置不同的产品组合。比如针对老年型社区，在老年意外险、短期理财险方面的需求更为显着，而针对高端社区，年金类保险、高端医疗保险、车险等会更加受欢迎。最后是新技术的应用。在保险门店的发展中，需要借助互联网手段与平台配置两方面的系统支持，一方面是展业支持，在深入社区的过程中，可以用移动互联网的技术，在智能移动终端上，随时随地进行产品的展示、讲解与投保，或完成保全、理赔等售后服务，一方面是客户服务支持，通过地理位置信息，让

12、社区的消费者通过网站或APP程序随时随地找到身边最近的服务门店与服务人员。携产品优势重新兴起目前保险公司门店销售出现两种模式，一种是人保的店面直销，一种是华泰保险的专属代理人门店。据了解，人保的店面直销模式目前主要是在具备开办条件的分支机构直接设立店面直销业务专柜，在分支机构原职能的基础上，突出产品销售功能。成熟后，将结合农网建设逐步在已有的各营销网点建立店面直销专柜，方便广大保险消费者就近办理店销业务。“对于财险公司来说，车险中介市场是违规多发区域，直销业务的兴起是拨乱反正、正本清源、回归保险业规范经营的本源和途径。”人保财险相关人士告诉中国经营报(微博)记者，现在各家公司都在做渠道创新，以

13、摆脱财险依赖中介的现状。人保财险天津市分公司在今年3月份启动车险店面直销项目。“目前，已有两批共计16家开业，年内力争实现店面直销业务保费5000万元。”人保财险天津分公司相关人士介绍。“门店的一大优势是产品，根据天津保监局关于中国人民财产保险股份有限公司天津市分公司店面直销机动车保险条款的批复，在原有家庭自用车条款和基础费率保持不变的基础上，增加店面直销费率因子，保费优惠幅度最高可达40.5%，与电销产品价格基本持平。”人保财险天津分公司相关人士表示。除财险公司外，据报道，人保健康也将在武汉三镇的社区中开设融合“健康管理”的便民服务经营门店。而华泰保险的EA门店不同于人保的店面直销，其本质是

14、代理人销售，EA门店的主要职能是提供华泰车险和财产险的保险咨询、查询、投保、出单等服务。每个代理人以社区门店为中心，在公司的全方位支持下，独立开展业务，独立核算，并对其经营成果承担直接责任，且代理人的经营成果可按其价值进行转让。产品上华泰保险有自己为EA量身定做的产品，比如“华泰诺亚方舟商铺保险”是第一款适合EA模式销售的组合型非车险产品。华泰人寿相关人士表示：“集团化背景下，华泰人寿的产品也会在EA门店销售。目前，刚刚进驻广东一个多月的华泰人寿已经计划进行试点。”“公司非常重视门店渠道专属产品的开发，将来肯定还会有其他产品推出。”华泰保险销售（上海）有限公司有关人士表示，目前EA模式运营由销

15、售公司负责。截至今年8月底，华泰保险EA门店在全国范围内已有近60家，保费累计2700多万元。除福建、广东、云南3地外，华泰保险EA模式还计划在重庆、上海、湖北等省（市、区）推行。另据福建保监局相关负责人介绍，目前，华泰在福建的25家EA门店已成为华泰财险福建分公司的主要业务来源，其贡献保费的占比由2009年年底的2.1%上升至2011年上半年的95.2%，其中车险业务占比达99%。车险费率市场化提供契机随着行业营销渠道变革的到来，保险公司为了掌控客户资源，降低对中介机构的依赖，开始大力发展各种新型渠道，在此背景下门店销售又重新兴起。不论是人保的店面直销，还是华泰的EA门店，共同的特点就是实现

16、保险销售从无店到有店的转变。“中国人有句俗话，跑的了和尚跑不了庙，社区门店的一大优势就是增加客户的信赖感。”上述华泰保险销售（上海）有限公司有关人士表示，“对于客户来讲，最大的优势就是方便。在家门口就可以投保、理赔，为客户节约了大量的时间和精力。另外，门店还能为客户提供更多增值服务。对于保险公司来说，也便于公司更好地掌握客户风险信息，进行有效的风险管控。华泰模式的优势还在于帮助专属代理人开设门店，增强他们的归属感、责任感，提高产能。”早在2006年、2007年，太保财险、人保健康、华安保险等保险公司都曾尝试过保险门店销售，其中最具代表性的就是2007年华安保险提出的万店计划，最终均不了了之。有

17、业内人士担心会遇到同上一次同样的问题：客户源不足、服务跟不上、前期成本高、门店人员流动大等。对此，华安保险内部管理人士透露，当时华安保险试点没有成功的主要原因包括没有配套的专属产品，没有价格优势；保险销售者购买习惯受限；试点不久金融危机爆发，公司缺乏资金无力支撑前期成本投入。“现今，关键还是要看政策，能否允许开发门店专属产品。如果有专属产品，加之人们对保险接受度的提高，门店这种模式很有发展潜力。车险费率市场化改革，门店直销可以另行设定附加费率,为门店渠道提供了契机。即便对于华泰模式，因是代理人门店，很难有直销产品的价格优势，但随着车险费率市场化的改革，符合条件的保险公司可以自行设计产品，这种中

18、介渠道的劣势也会改观。”上述华安保险内部管理人士还透露，早在年初人保获批天津试点的时候，华安保险就再次递交了试点的申请。安邦保险集团相关人士亦认为：“人保直销门店产品优势更加明显，但在保险公司集团化背景下，产品齐全，门店可以提供更多附加值服务，华泰的模式也可以尝试。”他强调，“关键是细节执行，产品、价格、服务等方面都要到位。”某大型财险公司人士表示：“按照保监会刚发的车险费率市场化改革方案征求意见稿，门店直销可以另行设定附加费率，原则上就意味着可以全国推行门店模式了。”但他认为目前门店销售能否成气候还很难说。“对于人保的模式来说，一方面，目前电销价格基本已是底线，对于新渠道的费率，监管层会很谨慎，怕引起新一轮的价格战。另一方面，做门店直销，如何调动业务员的积极性是个问题。另外，新建门店的成本太高，在原有网店基础上改建的情况只适合大公司。目前不少公司关注这一新渠道，但是行动的比较少，还在观望，是否有政策支持。”另据上述福建保监局相关负责人介绍，华泰模式也面临EA门店实际提供服务有限、代理人手续费支付过高、信息化管理平台有待检验等问题。