营销案例分析-耿小庆

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1、南开大学现代远程教育学院考试卷2019 年度秋季学期期末（2020.2） 营销案例分析主讲教师： 耿小庆学习中心： 专业：姓 名： 学 号：成绩：一 、请同学们在下列案例材料（5）中任选一题，根据要求回答案例问题并撰写小论文。（案 例材料详见附件）材料 1、威玛诺公司的新产品材料 2、汇源集团的品牌定位材料 3、珍珠陈皮的价格材料 4、通用汽车“输”在哪里材料 5、大宝护肤品：工薪阶层的选择二、小论文写作要求 论文题目应为材料中指定题目，不得更改，论文要层次清晰、论点清楚、论据准确； 论文写作要理论联系实际，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，可含有一定案例，参考 一定文献资料。

2、三、小论文写作格式要求： 论文题目要求为宋体三号字，加粗居中； 正文部分要求为宋体小四号字，标题加粗，行间距为1.5倍行距； 论文字数不少于2000字；论文标题书写顺序依次为一、（一）1. 四、案例分析及小论文提交注意事项：1、案例分析及小论文一律以本页为封面，保留所选案例材料页，写明学习中心、专业姓名、学号等信息。保存为word文件，以“课程名+学号+姓名”命名，按要求依次进行案 例分析及小论文撰写。2、一律采用线上提交方式，在学院规定时间内上传到教学教务平台，逾期平台关闭， 将不接受补交。3、不接受纸质论文。4、如有抄袭雷同现象，将按学院规定严肃处理。附件：材料 1、威玛诺公司的新产品威玛

3、诺公司是一家生产小型家电的公司。目前经营着600 多种产品。该公司的目标是每 年销售额的25%要从前三年研制的产品中获得。为此，威玛诺公司每年都要开发20 多种新 产品。然而新产品并不是自然诞生的，威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。 首先，它通常要拿出年销售额的7%用于新产品的开发和研究；其次，公司鼓励每一个人参 与新产品的开发。其有名的“10%规则”即是允许每个研发人员可用10%的时间来“干私活”， 从事个人感兴趣的工作，不论这些工作是否与公司利益直接有关；它甚至允许它的员工带“宠 物”、穿拖鞋上班。当一个有希望的新构想产生时，威玛诺公司会组织一个由该构想的开发 者以及来自生产、

4、销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该构想，公司为其提供 了非常优越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次。每年该公司都 会把“进步奖”颁给创新团队，其奖金额度为新产品销售额的 20%。在执着地追求新产品 的过程中，威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏 好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，都积极地参与 到新产品市场营销战略的制定和决策过程中，诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的 设立、促销方式等。总之，威玛诺公司获得了极大的成功。由于威玛诺公司传奇般的注重创 新的精神，已使它连续成为市场上最受消费者

5、欢迎的公司之一。根据以上材料，回答以下问题：1、该公司为什么要开发新产品？（要求从产品生命周期理论出发进行分析）2、新产品创意的主要来源有哪些？该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热 情？3、由于该公司经营的是小家电产品，你认为该公司在为新产品定价时，适宜采用哪一 种定价?4、以“创新导向的新产品开发策略研究 ”为题，撰写一篇小论文，字数不少于 2000 字。材料 2、汇源集团的品牌定位汇源集团是果汁行业的霸主，“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已深入人心。随着集 团的不断发展壮大，汇源亦朝多元化的方向发展，并从2002 年开始，正式进军乳业。那么， 汇源进军乳业，该如何开发品牌，进行品牌

6、定位呢？在产品方面，伊俐、蒙牛等先入为主的品牌，已经在白奶方面，占领了很大的市场份额， 如果在这方面硬拼，肯定有很大的困难。在这种情况下，汇源要想在乳业市场有所作为，就 必需想办法，开发与竞争对手有明显差异的产品，而且，这个差异必需与消费者相关，是消 费者的潜在的未被满足的需求。怎么办呢？分割法给汇源进军乳业提供了很好的思路。乳业市场虽然竞争激烈，但还没 有达到白热化的程度，各大品牌的竞争，基本集中于白奶等方面的竞争，乳业市场细分程度 不够，细分市场难见霸主，于是，汇源开始对市场进行分割，并在分割市场的同时，有效地 针对细分市场的消费者进行定位。基于此，汇源主要开发了四大类奶产品，并力图通过分

7、割市场，走差异化的路线，在乳 业市场立足，这四类产品分别是：双纯牛奶：针对纯牛奶，汇源进行了更为细致地分割。纯奶有营养，但并不是很多人都 习惯纯牛奶的口味，于是，为了改变纯牛奶的口味，并让牛奶更好喝，汇源在百分之百牛奶 的基础上，加入了少许百分之百果汁，即附合牛奶的标准，又让牛奶的口感更好，有效地满 足了那些不爱喝奶，或不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更为精妙的是，汇源借助纯 牛奶的资源，对其进行分割，把纯牛奶加入纯果汁的产品命名为双纯牛奶，与纯牛奶形成了 鲜明的对比，给消费者留下了较为深刻的印象。很显然，在细分市场，不习惯牛奶口味的人 群，尤其是小孩子，双纯牛奶要比纯牛奶更具有竞争力。同

8、时，汇源还沿着分割法的思路，开发了相应的系列产品。如汇源200 束身牛奶，采用 国际流行的脱脂技术，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纤维， 喝起来不会发胖，有效地满足了爱美女士；汇源200 早餐牛奶，让营养得到更充分地吸收， 适合乳糖不耐症者；汇源 200 睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华，有效促进了钙 质的吸收，还有一定的安眠作用。汇源除了运用分割法，推出差异化的产品外，在消费需求方面，汇源亦从消费需求入手， 并以消费需求为重要元素，进行重新分割与品牌定位，以消费需求重新划分市场，进而形成 自己的独特优势。根据以上材料，回答以下问题：1、汇源推出了哪四种产品？其

9、目标消费者分别是谁？其定位分别是什么？2、汇源能以消费需求为导向，请问还有哪几种营销观念，其基本内涵分别是什么？3、以“消费需求导向的品牌定位研究”为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000 字。材料 3、珍珠陈皮的价格在 20 世纪 80 年代和 90 年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头， 更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮 一直没有很好的办法处理，于是便将橘子皮以9 分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依 然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们 终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用

10、做小食品，而且这种小食品具有养颜，保持身 材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面 不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而“珍珠陈皮”正好解其后顾之忧，且市场上无同类产 品，于是，他们决定每15克袋装售价1 元，合33 元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。根据以上材料，回答以下问题：1、该企业采取了何种定价策略？2、为什么要采取这种策略？3、当该产品进入成长期后，遇到竞争产品的挑战时，该企业的营销策略应该如何安排？4、以“新产品价格策略研究”为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000 字。材料 4、通用汽车“输”在哪里来自美国汽车业的一则消息颇为引

11、人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制 造帝国通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004 年，这个世界上最大的汽车制造 商之一，竟出现了8900 万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25.6%。与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士 认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗 巨大的运动型多功能车等车型上。而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低 油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出低 耗

12、电油两用车。一念之差，却导致了两个截然不同的命运。如在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗， 马路上行驶的汽车大都为派力澳、POLO等低油耗经济型汽车。难道是当地人太穷而买不起 高档车吗？其实不然。当地的一个环保组织证实，即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西 人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些 能耗低污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点：通用汽车之所以陷 入困境，绝非偶然。作为第三世界国际一员，巴西的做法也许并具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即 作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国 一

13、位资深研究专家所言：节能环保本身就具有很大想象力的，但它们更具有强大的竞争力。根据以上材料，回答以下问题：1、试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽车与丰 田汽车的对比中你得到哪些启发？2、以“市场营销环境影响因素研究” 为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000 字。材料 5、大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有 被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工 薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。 一般说，工薪阶层的收入不

14、高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重， 并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接 受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是 20 元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人 们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员 使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35 岁以上者居多，这一类 消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信 度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。

15、大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然 会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中 城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有 102 个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。 专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里 提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏 僻的 地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济

16、而且恰到好处。因而选择了中央电 视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝 国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如 此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告， 但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工 人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中 所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题， 于是， “大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深 深植入老百姓的心中。根据以上材料，回答以下问题：1 、什么是产品定位？2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？4、以“网络广告在网络营销中的应用研究” 为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000 字。