项目五零售定价

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1、项目五项目五零售定价零售定价引导案例1v某珠宝行老板Mr.Lee在几个月前以合理的价格进了一批样式别致、材质精良的首饰，Lee对自己的眼光颇为自信，认为对普通消费者来说，这些首饰无论从 样式还是质量都是较为高档的，为了使顾客有物超所值的感觉，Lee本着薄利多销的思想，为这批首饰订了一个较为合理的价位。当然，这其中已经包含了足够收 回成本的加价和平均水平的利润。引导案例2v 一个月过后，这批首饰的销售情况却让Lee大失所望，Lee决定换一些新颖的销售手段，比如变换 首饰的摆放位置，让职员对首饰进行推销，发放宣传单但是，首饰的销售量并没有明显的回升。又到了进货的时候，已经绝望的Lee为了给新商品腾

2、出地方 来，决定低价抛售，减少库存。在临走前，他给销售部经理留下纸条，上面写着：“这款所有首饰价格/2”。v 当他带着新款的首饰返回时，发现那批首饰终于如愿的销售一空。v “我真不明白，这么好的首饰为什么没人要？这下赔大了”他对销售部经理说，“看来下次再进货时一定要多进行市场的调研。”“赔大了，什么意思？”销售经理说，“我们以双倍的价钱卖，还会赔？不过，我真的不明白，您为什么对滞销的商品还敢加价？看来以后还要多多向您学习，姜还是老的辣！”“双倍价钱？我不是让你半价销售吗？”Lee十分惊讶。销售经理拿出纸条，Lee惊奇的发现，由于书写时匆忙，未干的墨迹有点模糊，“/”变成了“*”，纸条的内容是：

3、“这款所有首饰的价格*2”。v问题：1、为什么凉席降价卖得很好，首饰降价滞销，首饰以原价的2倍销售，反而卖的快？2、对未来的定价，您有什么建议？价格屠夫：格兰仕v78年年,只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂 v92年年,生产自己的第一台微波炉生产自己的第一台微波炉“格兰仕格兰仕”v93年年,产量产量7万多台，第二年万多台，第二年20万台，第三年就超过万台，第三年就超过了了100万台。万台。v98年年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商格兰仕位列全球微波炉制造第一商v2003年格兰仕微波炉产销规模年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全万台，而当年全球市场容量为球市场容

4、量为3600万台，格兰仕成为全球无与争锋万台，格兰仕成为全球无与争锋的的“世界冠军世界冠军”。v格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内，成为中国乃至全世界的百元之内，成为中国乃至全世界的“微波炉微波炉大王大王”v微波炉产品遍及微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断多个国家和地区，垄断了国内了国内70%、全球、全球35%的市场份额，年出口的市场份额，年出口创汇创汇2亿美元。亿美元。v信奉信奉“价格竞争是最高层次的竞争价格竞争是最高层次的竞争”理念的理念的格兰仕在短短五六年时间内，格兰仕在短短五六年时间内，1996年至今，年至今，前后进行前后进行9次

5、大规模降价，降幅大多在次大规模降价，降幅大多在30%-40%，微波炉从奢侈品变成必需品。，微波炉从奢侈品变成必需品。v价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中档机群，再打中高档，最后才打高然后打中档机群，再打中高档，最后才打高档机群档机群v其价格策略非常明显：其价格策略非常明显：其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是巨额亏本无利可图，甚至是巨额亏本.v 1990年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高

6、科技产品价值43000美元，这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年，日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都 可以接受的。索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。索尼公司采取的定价策略是什么？v柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立即吸引了众多的消费者，挤垮了其他国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90。到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片

7、。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士12的价格销售柯达胶片。经过五年的努力和竞争，柯达终于被日本接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。课堂思考v“薄利一定多销”，请评价这种说法？定价策略v1、价值定价v2、差异化定价v3、目标客户定价v4、小数点定价v5、特价品定价 6、规模化定价 7、折扣定价差异化定价制定价格制定价格明确定价目标选择定价方法分析定价环境成本需求竞争v产品成本产品成本商品的价值由商品的价值由C+V+M

8、工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70%成本是价格的最低界限成本是价格的最低界限v市场需求市场需求v需求大于供给时，价格高需求大于供给时，价格高需求小于供给时，价格低需求小于供给时，价格低价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量v竞争因素竞争因素完全竞争完全竞争 随行就市随行就市完全垄断完全垄断价格订得尽可能高价格订得尽可能高寡头垄断寡头垄断非价格竞争非价格竞争垄断竞争垄断竞争价格、非价格竞争手段价格、非价格竞争手段独家垄断独家垄断v1989年，美国商用机器公司(IBM)控制60-70%的大型计算机的生产和销售；

9、美国电报电话公司控制全国70%左右的长途电话业务v1996年波音和麦道合并后，资产为140亿美元，几乎控制了美国的全部大中型客机的生产1 1、定价目标、定价目标(一一)利润导向的定价目标利润导向的定价目标 1 1利润最大化目标利润最大化目标。以最大利润为定价目标，指的是企业期望获取最大限度的销售利润。2 2目标利润目标利润 以预期的利润作为定价目标。就是企业把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。投资利润率一定时期的净利润率总投资额100 以目标利润作为定价目标的企业应具备的条件：(1)该企业在行业中处于领导地位；(2)多为垄断性新产品或低价

10、高质量的标准化产品。v3 3适当利润目标适当利润目标。企业为了保全自己，减少市场风险，或者限于实力不足，以满足于适当利润作为定价目标，这种情况多见于处于市场追随者地位的企业。(二二)销量导向目标销量导向目标 销量导向目标：销量导向目标：是指企业希望获得某种水平的销售量或市场占有率而确定的目标。v1 1增加销售量增加销售量 指以增加或扩大现有销售量为定价目标，这种方法一般适用于产品的价格需求弹性较大，企业生产能力过剩，通过降低价格扩大销售，使企业总利润增加。v2 2保持或扩大市场占有率保持或扩大市场占有率 市场占有率是企业经营状况和企业产品在市场上的竞争能力的直接反映。企业一般处于以下几种情况下

11、，采用该种定价目标比较有效。(1)该产品的价格弹性较大。(2)产品成本（利润）随销量增加而下降（上升）趋势。(3)低价能阻止现有和可能出现的竞争者。(4)企业有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失。(5)采用进攻型经营策略的企业。市场占有率目标的作用市场占有率目标的作用v市场占有率市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。v市场占有率是企业经营 状况和企业产品竞争力的直接反映。v作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。美国市场营销战略影响利润系统的分

12、析指出：市场占有率在10%以下，投资收益率大约为8%；市场占有率在10%20%之间投资收益率在14%以上；市场占有率在20%30%之间，投资收益率约为22%；市场占有率在30%40%之间，投资收益率约为24%；市场占有率在40%以上时，投资收益率约为29%。因此，以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。(三三)以竞争为导向的定价目标以竞争为导向的定价目标 以竞争为导向的定价目标：以竞争为导向的定价目标：是指企业主要着眼于在竞争激烈的市场上以应付或避免竞争为导向的定价目标。通常采用的方法有：v1 1与竞争者同价与竞争者同价：一般当市场存在领导者价格时，新加入者要想把产品打入市场，争得一席

13、之地，多采取与竞争者相同的价格。v2 2高于竞争者的价格高于竞争者的价格：一般在具备特殊优越条件，诸如资金雄厚、拥有专有技术产品质量优越、推销服务水平高等情况下，可能把价格定得高于竞争者。v3 3低于竞争者的价格：低于竞争者的价格：一些小企业因生产、销售费用较低，或某些企业扩大市场份额，多会低于竞争者定价。(四四)产品质量导向目标产品质量导向目标v产品质量导向目标产品质量导向目标：是指企业要在市场上树立产品质量领先地位的目标，而在价格上作出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得到回报。从完善的市场体系来看，高价格的商品自然代表着或反映

14、着商品的质量及其相关的服务质量。v采取这一目标的企业必须具备以下两个条件：1高质的产品。2是提供优质的服务。v如果企业不具备以上条件，而采取高价位策略，只会吓跑顾客，失去市场。(五五)生存导向目标生存导向目标v当企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为自己的主要目标。为了保持工厂继续开工和使存货减少，企业必然要制定一个低的价格，并希望市场是价格敏感型的。v生存比利润更重要，不稳定的企业一般都求助于大规模的价格折扣，为的是能保持企业的活力。对于这类企业来讲，只要他们的价格能够弥补变动成本和一部分固定成本，即单价大于单位变动成本，他们就能够维持住企业。(六六

15、)分销渠道导向目标分销渠道导向目标v对于那些须经中间商推销的企业来说，保持分销渠道畅通，是保证企业获得良好经营效果的重要条件之一。为了使得分销渠道畅通，企业必须研究价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证对中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去推销商品。v在现代市场经济中，中间商是现代企业营销活动的延伸，对宣传产品，提高企业知名度有十分重要的作用。1企业产品的市场特征，市场覆盖面的大小；2企业自身的营销能力和营销网络；3市场需求程度和同类产品的竞争状况；4企业实力和愿望。定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2、市 场 需 求v1、需求是定价的高

16、限。v2、需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。三、定价程序三、定价程序v(一一)明确目标市场明确目标市场：明确目标市场，就是谁是本企业产品的购买者和消费者。目标市场不同，定价不同。v(二二)分析影响产品定价的因素：分析影响产品定价的因素：影响定价的主要因素有：1产品特征 2市场竞争状况 3货币价值 4政府的政策和法规 v(三三)确定定价目标确定定价目标：企业在不同的经营环境和经营时期，其定价目标也不一样，在某个时期，对企业生存与发展影响最大的因素，通常会被作为定价目标。v(

17、四四)选择定价方法选择定价方法：定价方法主要有：成本导向定价方法，需求导向定价方法和竞争导向定价方法。这三种方法适应不同的定价目标，企业应根据实际情况选择。v(五五)最后确定价格最后确定价格：确定价格要以定价目标为指导，选择合理的定价方法，同时也要考虑消费者心理因素等其他因素，最后经过分析、判断、以及计算，为产品确定合理的价格。定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格四、四、定价方法定价方法v定价方法，是指企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。影响价格的因素比较多，然而在制定价格时主要考虑因素是产品成本、市场需求和

18、竞争情况。v产品成本规定了价格的最低基数，竞争者的价格和代用品的价格提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照点，在实际操作中往往侧重于影响因素中选定若干定价方法，以解决定价问题。一、成本导向定价方法一、成本导向定价方法v成本导向定价法：成本导向定价法：是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后再考虑获得一定的利润。产品的成本包括企业在生产经营过程中发生的一切费用。v 成本的概念成本的概念v1 1变动成本变动成本：在一定时期随着产量变动而变化的成本。v2 2固定成本固定成本：在一定时期不随产量变动而变化的成本。v3 3单位变动成本单位变

19、动成本：这是指单位产品的变动成本。v4 4单位固定成本单位固定成本：这是指单位产品分摊固定成本。v5 5总成本总成本：这是变动成本与固定成本之和。v6 6平均成本：平均成本：即单位产品的变动成本与固定成本之和。v7 7边际成本边际成本：是指每增加或减少一个单位生产量所引起总成本的变化量。以成本为中心的定价方法主要有三种以成本为中心的定价方法主要有三种(一一)成本加成定价法成本加成定价法 就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。其计算公式为：单价产品价格单价产品价格单位产品成本(1+加成率)总成本(1+加成率)/销售量 其中：加成率即为预期利润占产品成本的百分比例 v在

20、西方国家的零售业中，大都采用加成定价。比如，百货商店一般对烟类加成20，照相机28，书籍34，衣物41，珠宝饰品46等等。例题v某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：v单位产品固定成本000元v单位产品变动成本 元v单位产品总成本 元v单位产品价格 元(二二)目标收益定价法目标收益定价法 该方法是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。其计算步骤如下：计算单价计算单价 单价单价（总成本目标利润）预计销售量 或单价单价单位变动成本+单位贡献毛益 *目标收益定价法，一

21、般适应于价格弹性较小，在市场中有一定影响力的企业或具有垄断性质的企业。(三）收支平衡定价法 v它是以盈亏平衡点的总成本为依据确定商品价格的一种方法。其计算公式：/()或者/v式中：v-盈亏临界点的销售量v-固定成本v-单位商品的价格v-单位商品的变动成本v但是，企业从事生产经营活动的目的不仅仅是为了保本，而是在获得目标利润。因此，制定价格时还必须加上目标利润。其公式为：v /v 目标利润变动成本定价法 v仅计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得收益的定价方法。其计算公式为：v单位产品边际贡献=单位产品价格-单位变动成本二、需求导向定价法二、需求导向定价法(一一)认知

22、价值定价法认知价值定价法v这种方法的基本指导思想是，认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。因此，在定价时，先要估计和测量在营销组合中的非价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值，然后根据顾客对商品的认知价值，制定出商品的价格。v一般说来，每一种商品的性能、用途、质量、外观及其价格等在消费者心目中都有一定的认知和评价。当卖方的价格水平与消费者对商品价值的认知水平大体一致时，消费者才能接受这种价格。v认知价值定价法与现代产品定位思想很好地结合起来，成为当代一种全新的定价思想和方法。其主要步骤如下：v1 1确定顾客的认知价值确定顾客的认知价值。即确定顾客对企业产品的性

23、能用途、质量、外观及市场营销组合因素等在其心目中的认知价值。v2 2根据确定的认知价值，决定商品的初始价格根据确定的认知价值，决定商品的初始价格。v3 3预测商品的销售量预测商品的销售量。即在估计的初始价格的条件下，可能实现的销售量。v4 4预测目标成本预测目标成本。公式如下：目标成本总额目标成本总额销售收入总额目标利润总额税金总额 或 单位产品目标成本单位产品目标成本单位产品价格单位产品目标利润-单位产品税金v5 5决策决策。即把预测的目标成本与实际成本进行对比，来确定价格。v认知价值定价法的关键是准确地确定消费者对所提供商品价值的认知程度。为了建立起市场的认知价值，必须进行市场调研。判断顾

24、客对商品价值的认知程度要有以下三种:1 1直接评议法直接评议法。即邀请有关人员，如顾客、中间商及有关人士等，对商品的价值进行评议，得出商品的认知价值。2 2相对评分法。相对评分法。又称直接认知价值评比法，即请有关人员用某种评分方法对多种同类产品进行评分，然后再按分值的相对比例和现行平均市场价格推算评定产品的认知价值。3 3诊断评议法诊断评议法。即用评分法对产品的功能、质量、外观信誉、服务水平等多项指标进行评分，找出各因素指标的相对认知价值，再用加权平均方法计算出产品总的认知价值。(二二)差别定价法差别定价法差别定价法：差别定价法：又称区分需求定价法，是指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购

25、买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。v1 1以顾客为基础的差别定价以顾客为基础的差别定价。指对不同的消费者，采用不同的价格。v2 2以产品式样为基础的差别定价以产品式样为基础的差别定价。对于不同地区的购买者采用不同的价格；同一地区或城市的影剧院、运动场、球场或游乐场等因地点或位置的不同，要价也不同。v3 3以时间为基础的差别定价以时间为基础的差别定价。不同季节、不同日期，甚至在不同时点的商品或劳务可以制定不同的价格。差别定价法的前提条件(1)市场必须能够细分，各细分市场具有不同的需求价格弹性；（2）细分市场的边界明确而且能阻断同一顾客的自由进出。（3）差别定价不致因为有了细

26、分市场而增加开支，超过高价所得，得不偿失。（4）差别定价必须适应消费者的需求和愿望，定价行为本身不会引起消费者反感而影响销售量。差别定价法的一个实例：世界公园五个价差别定价法的一个实例：世界公园五个价 北京世界公园于1993年11月1日正式对游客开放，其门票价格分为五种。1.平日门票价：40元；2.星期六、星期日门票价：48元；3.团体门票价：优惠20%；4.离退休干部、大中小学生门票价：30元；5.75岁以上老人和残疾人、1.1 米以下儿童：免费。三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法：是指企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。v1 1随行就市定价法随

27、行就市定价法。是根据同行业企业的现行价格水平定价。v2 2倾销定价法倾销定价法。是指一国企业为了进入或占领某国市场，以低于生产成本的价格向国外市场抛售商品而制定的价格。v3 3垄断定价法垄断定价法。这是指垄断企业为了控制某项产品的生产和销售，在价格上作出的一种反映。垄断定价法分为垄断高价定价法和垄断低价定价法。v4 4保本定价法保本定价法。是指企业在特殊竞争阶段，所采用的一种保本定价方法。它是在保本产销量的基础上制定的价格，即保本价格。其计算公式是：保本成本保本成本企业固定成本保本产销量+单位变动成本v5 5变动成本定价法。变动成本定价法。又称边际贡献定价法，是一种以变动成本为基础的定价方法。

28、其计算公式为：单位产品价格单位产品价格单位变动成本+单位边际贡献单位边际贡献单位边际贡献单位产品价格单位变动成本 边际贡献边际贡献固定成本+利润。利润为零时，边际贡献固定成本。v6 6拍卖定价法拍卖定价法。这是指卖方委托拍卖行，以公开叫卖方式引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择高价格成交的一种定价方法。这种方法常见于出售古董、珍品、高级艺术品或大宗商品的交易中。v7 7密封投标定价法密封投标定价法。是一种依据竞争定价的方法，是招标人通过引导卖方竞争的方法来寻找最佳合作者的一种有效途径。适用于建筑包工、产品设计和政府采购等方面。密封投标定价法对期望利润判断方法:公司的递价(Compan

29、yBid)公司的利润递价的中标率（假定的）期望利润(Expected Profit)9,500100美元08181美元10,00060003621610,5001,1000099911,0001,60000116第四节第四节 价格策略价格策略一、制定价格的策略一、制定价格的策略(一一)新产品定价策略新产品定价策略 1撇脂定价策略撇脂定价策略。这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润。撇脂定价法的适应条件：v(1)拥有专利或技术诀窍。v(2)高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客。v(3)生产能力有限或无意扩大产量。v(4)对新产品未来的

30、需求或成本无法估计。v(5)高价可以使新产品投入市场就树立高级、质优的形象。2渗透定价策略渗透定价策略。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。这种方法的适应条件是：v(1)制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。企业利用低价排斥竞争者，占领市场。v(2)企业新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品，但是企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。v(3)供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感。低价可以吸引较多的顾客，可以扩大市场份额。v(4)出于竞争或心理方面有利弊，采用

31、哪一种策略更为合适，应根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本等因素综合考虑。3满意定价策略。满意定价策略。是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时又称为“君子价格”或“温和价格”。P3P2P1Q3Q2Q1撇脂定价策略满意定价策略渗透定价策略销售量价格低市场需求水平高渗不大与竞争产品的差异性较大撇透大价格需求弹性小脂定大生产能力扩大的可能性小定价低消费者购买力水平高价方大市场潜力不大方法易仿制的难易程度难法较大投资回收期长度较短新产品定价策略选择标准新产品定价策略

32、选择标准(二二)心理定价策略心理定价策略v1 1整数定价策略整数定价策略。在定价时，把商品的价格定成整数，不带尾数，以满足消费者的某种心理，提高商品的形象。v2 2尾数定价策略尾数定价策略。是指在定价时取尾数，而不取整数的定价方法，使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。v3 3分级定价策略分级定价策略。是指在定价时，把同类商品分为几个等级，不同等级的商品，其价格有所不同。这种定价策略能使消费者产生货真价实的感觉，因而容易被消费者接受。v4 4声望定价策略声望定价策略。指在定价时，根据消费者对某些商品或企业的信任心理，把在顾客中有声望的商品的价格定得比一般的商品高的价格策略。v5 5招徕定价

33、策略招徕定价策略。这是指在多品种经营的企业中，对某些商品定价很低，以吸引顾客，目的是招徕顾客购买低价商品时，也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。v6 6习惯定价策略习惯定价策略。有些商品在顾客心目中已经形成了习惯价格。这些商品的价格变动，会引起顾客不满。因此，企业宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调整，也不采用调价的办法。(三三)产品组合定价策略产品组合定价策略产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项的组合。v1 1产品大类定价策略产品大类定价策略。产品大类是一组相互关联的产品。采用这种策略，一般要分析各种产品成本之间的差额、顾客对商品的评价、竞争者的价格等等。如果产品大类

34、中前后两个相联产品的价格差额较小，顾客就会更多地购买性能较先进的产品。此时，若这两个产品的成本差异小于价格差额，企业的利润就会增加。v2 2任选品定价策略任选品定价策略。任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。任选品定价策略主要有：为任选品定高价靠它来盈利；任选品定低价，把它作为招徕顾客的项目之一。v3 3连带产品定价策略连带产品定价策略。连带产品是指必须与主要产品一同使用的产品。采用这种策略时，主要产品定价较低，而连带产品定价较高。以高价的连带产品补偿主要产品因低价造成的损失。v4 4副产品定价策略副产品定价策略。在生产加工石油产品时，常常有副产品。制造厂商会接受比储存和利用这些

35、副产品的费用更多些的任何价格。二、修订价格的策略二、修订价格的策略(一一)价格折扣与折让策略价格折扣与折让策略v1现金折扣现金折扣。这是指企业为了加速资金周转，减少坏账损失或收账费用，给现金付款或提前付款的顾客在价格方面的一定优惠。v2数量折扣数量折扣。是指企业给大量购买的顾客在价格方面的优惠。数量折扣又分为以下两种形式：(1)累计折扣累计折扣。是指在一定时期内，购买商品累计达到一定数量所给予的价格折扣。(2)非累计折扣非累计折扣。是指规定每次购买达到一定数量或一定金额所给予的价格折扣。v3职能折扣职能折扣。又称同行折扣或贸易折扣。这是生产企业给予中间商或零售商的价格折扣。v4季节折扣季节折扣

36、。这是指生产季节性产品或经营季节性业务的企业为鼓励中间商、零售商或顾客早进货、早购买而给予的价格优惠。v5推广折扣或折让推广折扣或折让。这是指生产企业为了报答中间商在广告宣传、展销等推广方面所做的努力，在价格方面给予一定比例的优惠，v6以旧换新折让以旧换新折让。企业收进顾客交回本企业生产的旧商品，在新商品价格上给予顾客折让优惠。(二二)促销价格策略促销价格策略v1季节性削价。季节性削价。指商店在季节更替之际，为了节省仓储费用，加速资金周转，对季节性商品削价销售。v2心理折扣。心理折扣。初始定价很高，然后大肆减价，使顾客在心理上产生大降价，大为便宜的感觉。v3促销。促销。商店为了招徕顾客，暂时大

37、幅度削减几种商品的价格，以吸引顾客购买，并带动其他正常定价商品的销售。采取这种策略一般要注意以下几点：(1)商品质量好。(2)削价幅度能足以能引起顾客的注意和兴趣，刺激购买。(3)商品种类要适当。(4)数量要有一个合理的限度。采取促销价格策略时，企业应作好可行性分析，对降价幅度、品种数量、顾客心理、产品成本，以及降价所能达到的效果等进行认真研究和分析，使削价达到预期的目的。(三三)地理定价策略地理定价策略v1产地价格产地价格又称离岸价格(FOB)，是指顾客在产地按厂价购买产品，卖主负责将产品运至顾客指定的运输工具上，交货前的有关费用由卖方负担，交货后的有关运费、保险费等由买方负担。v2买主所在

38、地价格买主所在地价格又称到岸价格(CIF)，这种策略即把商品运到买方指定的目的地。到达目的地前的一切运费、保险等费用均由卖方负担。v3成本加运费价格成本加运费价格又称C&F价格，内容与买主所在地价格相似，只是卖方不负担保险费。v4分区运送价格分区运送价格这是买方所在地价格的一种变化形式。是指把整个市场划分为几个大的价格区域，在每个区域内实行统一价格，一般是原材料和农产品实行此价格策略。v5运费补贴价格运费补贴价格这是指卖方对距离远的买方给予适当的价格补贴，以补偿买方较大的运输费用。三、市场竞争中的价格调整三、市场竞争中的价格调整(一一)主动调整主动调整1主动调整的价格策略。主动调整的价格策略。

39、企业对价格主动进行调整，采取的策略有两种，一是调高价格策略，二是调低价格策略。v(1)调高价格策略调高价格策略 调高价格的主要原因有以下几点：调高价格的主要原因有以下几点：应付成本上涨通货膨胀产品供不应求改进产品竞争策略的需要。调高价格技巧主要有：调高价格技巧主要有：公开真实成本提高产品质量 增加产品含量附送赠品 v(2)调低价格策略调低价格策略 调低价格的主要原因有：调低价格的主要原因有：竞争压力生产能力过剩成本比竞争者低需求弹性大经济形势 调低价格的方式与技巧有：调低价格的方式与技巧有：增加额外费用支出改进产品的性能和质量增加或增大各种折扣比例馈赠礼品v(1)需求的价格弹性需求的价格弹性(

40、E)是指需求量变化的百分比与价格变动的百分比的比值。v(2)分析顾客的感知因素分析顾客的感知因素 这也是掌握顾客对价格反应的重要依据，是解释市场对价格变动的重要中介变量，对研究价格与需求量的关系起很重要的作用。v顾客对调高价格的心理感应：顾客对调高价格的心理感应：厂家想多获利商品质量好 商品供不应求。v顾客对降价的心理感应顾客对降价的心理感应：商品质量有问题商品式样不行了 还会再降价 企业经营不善3竞争者对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应v竞争者对价格变动的反应，是企业调整价格时需要认真考虑的重要因素。分析竞争者的反应，需要建立在企业长期对竞争市场及竞争对手的了解上。v如果竞争者不是一个，

41、企业必须估计每一个竞争者的反应。v调价前，企业必须了解竞争者目前的财务状况，近年来的生产、销售、顾客的忠实程度和企业目标等情况。由于每个竞争者对企业调价的理解不同，所以问题比较复杂。例如，竞争者对企业降价行为就有可能认为：企业想夺去它的市场；企业想引起全行业降价，以刺激需求；企业经营不善，想改进销售状况；企业可能有替代产品上市。不同的认知导致竞争者不同的对应行为。(二二)被动调整被动调整1对竞争者和企业自身分析和研究的内容对竞争者和企业自身分析和研究的内容v（1）对竞争者的研究主要包括）对竞争者的研究主要包括：竞争者变动价格的目的是什么?竞争者的价格变动是长期的，还是暂时的?其他竞争者对此会作

42、出什么反应?本企业对竞争者的调价反应后，竞争者和其他企业又会采取什么措施?v（2）对本企业情况的研究主要包括）对本企业情况的研究主要包括：本企业的产品质量、售后服务、财力状况等竞争实力；本企业产品的生命周期以及需求的价格弹性；竞争对手调价对本企业有何影响。2企业做出的反应的主要方式企业做出的反应的主要方式v(1)置之不理置之不理。就是在竞争者降价幅度较小时采用的方法。一般认为，削价会减少利润，而保持价格不变，市场份额损失不大，必要时很容易夺回来。v(2)价格不变价格不变。是在竞争者降价幅度稍大时采用的非价格竞争方法。例如，企业改进产品、服务和信息沟通等，一般来讲价格不动而增加给顾客的利益比削价

43、更有竞争力。v(3)跟着降价跟着降价。是在竞争者的降价幅度较大时采用跟随着竞争者降价。如果价格弹性非常敏感，竞争对手大幅降价，企业会跟着降价。至于企业降价的幅度或极限，要能使销量的增加足以维持企业原有的利润。计算公式为：1-)-(1-1降价的百分比边际贡献率降价的百分比边际贡献率降价的百分比降价的百分比分比必须增加的销售量的百3选择定价方法选择定价方法v依据3C需求表the Customers demand schedule 成本函数（the Cost function）竞争者价格（the Competitors prices），公司来选定价格策略。成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的

44、产品特点在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求低价格高价格四、价格竞争与非价格竞争四、价格竞争与非价格竞争(一一)价格竞争价格竞争v价格竞争是指企业为了实现其经营目标，把产品价格调整到正常定价水平以下或以上，以排斥竞争对手、赢得市场的一种竞争策略。价格竞争策略的的主要原因如下：v1目前出现产品的标准化和差异化两种倾向。对于生产标准化的产品来说，价格竞争仍然是一种重要的竞争手段。v2人们的生活水平参差不齐，价格的变动对低收入水平的消费者来讲仍有重要影响。v3长期以来，面对复杂的市场供求动，人们简单地把一些市场变动的表面现象归结于价格因素。v4无论过去还是现在，价格竞争比其他竞争手段者来得

45、更快、更及时、见效也最明显。(二二)非价格竞争非价格竞争v1非价格竞争及其原因非价格竞争及其原因 非价格竞争是指企业为了实现一定的经营目标，运用非价格竞争手段，开展市场竞争的一种策略。非价格竞争策略的的主要原因是：(1)单纯依赖价格竞争不利于企业开展全面而广泛的竞争。(2)科学技术的发展，新营销理论的诞生，为非价格竞争的兴起创造了条件。v2非价格竞争策略非价格竞争策略(1)产品差异化策略产品差异化策略。通过提供与竞争对手同类而不同特征的商品来扩大市场销售的策略。(2)市场定位策略市场定位策略。指根据消费者对于某种产品属性的偏好，赋予产品一定特色，以满足特定市场的需求的一种策略。(3)促销宣传促

46、销宣传。指利用广告和其他促销手段来加强产品的市场地位，区别竞争商品，争取有利的销售地位。(4)服务多样化服务多样化。通过向消费者提供多样化的服务项目引起消费者的好感，为本企业产品争取有利的竞争地位。成功的市场营销有赖于市场组合，即产品、价格、分成功的市场营销有赖于市场组合，即产品、价格、分销和促销手段和策略的综合运用，而不是单独采用价销和促销手段和策略的综合运用，而不是单独采用价格竞争或非价格竞争。格竞争或非价格竞争。五、价格策略中常见错误五、价格策略中常见错误v过于强调成本导向v不能经常根据市场变化调价v定价时忽略了营销组合中其他要素v强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利v从顾客角度考虑不够v对价格下调时竞争者的反应考虑不足v当销售下降时过分相信降价解决问题知 识 结 构 图定价策略修订价格实施和应对价格变动制定基本价格竞争对手的价格和产品选定最终价格定价目标、确定需求估计成本、选择定价方法新产品定价、产品组合定价策略企业的降价及提价策略对竞争者发动的价格变动的反应对价格变动的反应心理定价、地理定价折扣定价、促销定价