大市场营销战略的理论演进与实施

第一节第一节 大市场营销战略的理论演进大市场营销战略的理论演进 第二节第二节 大市场营销战略的主要内容大市场营销战略的主要内容 第三节第三节 大市场营销战略的实施大市场营销战略的实施大市场营销的理论背景大市场营销的理论背景大市场营销的定义大市场营销的定义大市场营销理论的创新意义大市场营销理论的创新意义 歧视性的法律规定 政治上的偏袒 卡特尔垄断协定 社会或文化偏见 不友好的销售渠道 根本原因：利益集团的作用 常见利益集团：区域经济组织 贸易保护主义集团 菲利普科特勒 定义：企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营，就必须协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系手段，以获取当地各有关方面的合作和支持。价格价格渠道渠道促销促销公共关系公共关系权力权力产品产品封闭市场封闭市场 解决了进入封闭市场的营销难题 提出了企业创造竞争优势的新方法一一 营销理论营销理论 企业的市场营销战略包括两个不同而又关联的部分：1.目标市场 企业准备投其所好的需求相似的消费者群。2.市场营销组合 企业为了满足这个目标消费者群的需要而加以组合的可控制的因素：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，即所谓4P。二二 营销战略营销战略 善于适当安排市场营销组合，使企业的市场营销系统与外部不可控因素相适应，从而实现企业的营销目标。一一 大市场营销的定义大市场营销的定义 菲利普科特勒指出“大市场营销”概念：企业“为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，以博得外国或当地各有关方面的合作和支持”。二二 大市场营销的涵义大市场营销的涵义 1.大市场营销所要解决的问题,是允许营销的问题,也就是争取获准进入市场的问题。这是大市场营销的关键含义。2.打开市场大门钥匙是权力和公共关系技能。3.大市场营销的力量争取到了若干参与者,由于这些参与者的合作而使营销成为现实。4.有影响外界环境的意图。大市场营销战略是在传统的营销战略的基础上发展起来的。除了包含市场目标和市场营销组合（4P），还包括两个关键的P，即所谓的“权力（Power）”和“公共关系（Public Relations）”。企业、政府机关、社会团体、公职人员、社会名人等对公众的影响权、控制权和支配权也会在一定程度上影响企业营销活动的开展。消费者的态度、意见和偏好，在相当程度上是受这些权力的影响而形成的。企业营销人员可采用以下方式施加影响：声望声望 报酬报酬 技术援助或信息技术援助或信息 胁迫胁迫 1959 年日本的味之素公司向泰国政府提交建立味精工厂建议书时,泰国政府把味精看作奢侈品,由于不是产业奖励法指定行业,因此没有得到好的答复。于是,味之素公司反复向泰国投资委员会强调两点:(1)通过味精国产化,泰国方面每年可以改善国际收支100 万美元以上;(2)其主要原料是泰国特产的木薯淀粉,因此可以利用泰国的一次产品资源。对接受投资的泰国来说,充分利用一次产品就能换来工业化,泰国政府认为这是真正理想的投资项目。于是,1959年7 月泰国政府把味精工业补进了产业奖励法指定行业,给予两年免交所得税、免除建厂所有施工机器的关税、保证能向日本汇款等三大优惠。1962 年2 月,当地工厂投产,到1987 年,已发展成为一个月产味精2000 吨的大规模工厂。1.寻租的概念 个人或组织耗费稀缺资源，通过控制或影响资源分配的管治者，攫取一种额外的利益或好处的行为，这种额外的利益或好处是一种人为创造的财产的转移。2.引起寻租的原因 权力营销是指进入一个市场时,要运用适当手段,得到对该市场具有影响力的企业高级人员、立法部门、政府官员的支持。由于获得相关部门的特权，企业在市场的进入、产品的定价等方面取得优势，攫取利润。3.案例 力拓间谍门、美国朗讯公司行贿案、雅芳贿赂门事件 通过引起消费者的正面注意，树立良好的公司形象、处理或消除不利的传言、事件等，与公司利益相关者建立良好的关系。公共关系包括企业与之打交道的方方面面，如传媒、竞争对手、政府机构、社会团体、以及一般社会公众等。企业营销人员可采用以下方式：1.传播对企业有利的信息。2.加强与目标市场所在国政府部门,特别是立法机构的联系。3.扩大社会交往,加强社会联系。印度禁止进口奢侈性家用电器,旨在保存外国硬通货,保护本国幼稚的家用电器工业。然而,日本的索尼、松下、东芝等企业,尽管没有得到印度官方许可在印度出售其产品,但他们都先在印度报纸和杂志上刊登广告,宣传其产品,使消费者对日本家电器产品产生偏好。一旦有一些经由非官方途径进入印度市场的日本产品,往往被消费者抢购一空。到斯里兰卡、新加坡及其他自由市场的印度人也由于受广告的影响,纷纷购买日本产品带回国内。此外,日本政府还通过各种方式支持日本企业进入印度市场,如劝说印度政府放松日本产品进口的禁令,或者要求印度政府放宽进口限额,或征收正常关税,并以购进更多印度产品和劳务作为交换条件。通过以上这些活动,打开了印度市场的大门,使其电视机、磁带、录象机和录音机等产品进入了印度市场。市场营销市场营销大市场营销大市场营销营销态度营销态度消极适应环境积极影响环境营销目标营销目标满足消费者需求打开市场大门,满足需求、创造需求、改变需求营销手段营销手段四大因素的单重组合 六大因素的双重组合手段性质手段性质正式促成手段正式、非正式（政治贿赂）、反面（威胁）手段营销参与者营销参与者基本参与者、如供应商、中间商、广告代理、消费者和市场研究机构等除基本参与者外、还有政府代理人、政党、立法人员、公共利益集团、协全、教会等营销时间营销时间所需时间短所需时间长营销费用营销费用投资项目少，费用低投资项目多，费用高 大市场场营销观念认为,企业要对外部环境有所作为。如果单纯地适应外部环境，对于壁垒高筑的贸易障碍只能是无可奈何。所以,相对于市场营销来说,大市场营销的企业市场营销管理与企业外部环境的关系已不同以往；企业可控制变数与不可控制变数间的界线变得模糊起来；在环境机会与过去相同或有所减少的情况下,企业创造机会却在增多。可见，市场营销实绩所表明的企业对环境的态度经历一个从缺乏认识从适应积极影响的发展过程。市场营销所强调的是,在现成的市场上,企业要千方百计地去寻找和确定目标消费者的需要,然后设计适销对路的产品,建立适宜的配销渠道,直接满足市场需要。然而,大市场营销所面临的环境是关闭着的市场大门,企业要满足目标市场的需要,就必须设法打开市场大门,进入市场,而且不仅立足满足需求，还要立足于创造需求或改变需求。市场营销手段构成了大市场营销的主要特征。市场营销手段是产品、价格、渠道和促销的四大因素组合。大市场营销则是除此之外,还有权力和公共关系两大因素。现代市场营销是单重组合,大市场营销手段却是双重组合,即权力和公共关系的组合以及传统四大因素的组合,前者的目的旨在打开市场,后者的目的旨在直接满足需要。大市场营销的全部手段,包括营销者的手段、参与者的手段和营销者促使某些参与者同自己合作的方法等。现代市场营销多注重正式的促成手段,如正面同有关方面进行交涉,在交易中坚持货真价实，向大众传递明确的信息等。大市场营销除了采取这些基本手段之外,还经常采用非官方的或私人交往的手段,以及利用环境中互相敌对的力量,击垮阻碍势力的办法达成协议或实现营销。这样,政治贿赂以及逼迫威胁就成了国际营销中的必要手段。在大市场营销的时代,大量的参与者被卷入到市场营销的活动过程中来,从而使营销活动变得更为复杂。企业为了赢得社会各方力量的支持至少不会反对,除了那些供应商、中间商、广告代理商、消费者和市场研究机构等基本参与者外,还必须要寻求同有关政府代理人、政党、立法人员、大众利益集团、协会以及教会等的通力合作。所以,大市场营销较之依靠基本参与者实施营销的市场营销来说,参与者要更为广泛和复杂。在正常环境条件下,从准备进入市场的阶段算起，一项产品要获得某一市场所需的时间,会从几个月到几年不等,一般在1一3年之间便可。但是,大市场营销所面对的市场条件却很不正常,它不仅要在产品正式引入前打开封闭的市场大门,而且还要在引入过程中消除许多阻碍正常流通的障碍,再加上公司打算影响或改变目标顾客的需求方向,所需时间至少要在三五年以上,十几年的时间在某种情况下也并不算长。市场营销主要发生两项费用一笔是产品的调研和开发,另一笔是产品的促进与推广。由于大市场营销要争得若干参与者的合作,而且要在很长的时间里作打通这些关节的努力,所以,大市场营销所发生的投资项目增多,成本费用很大。大市场营销的规划步骤大市场营销的规划步骤 大市场营销的运用方式大市场营销的运用方式 大市场营销战略主要是围绕以权利和公共关系为核心展开营销战略实施的，除了在关注以往营销“4P”的同时，它必须以权力为突破口，并在此前提下展开营销战略的规划和实施。其具体如下:Step1 探测权利结构Step2 设计总体战略Step4 营销战略实施Step3 制定实施方案大大市市场场营营销销的的规规划划步步骤骤 权力结构是指在目标市场中有能力作出或者影响决策的机构。比如，政府部门或公司所有者。什么是目标市场的权力结构？1.金字塔结构2.派系权力结构3.联合权力结构1.补偿反对者反对者2.团结支持者支持者3.改变中立者中立者 1.公司自身分析 2.公司竞争及机会分析 3.目标市场细分分析 4.营销宣传目标的制定 5.营销宣传策略的制定 6.沟通战术的制定 7.营销程序和预算 1.营销准备准备阶段 2.营销实施实施阶段 3.营销评估评估阶段 附加优惠条件附加优惠条件 技术和信息支持技术和信息支持 提供折扣提供折扣 行政和法律授权行政和法律授权 非常规的商业强制非常规的商业强制 在提供给对方合格的产品的同时，在可接受的范围内提供给对方额外的利益。迎合伊朗强烈的伊斯兰民族和宗教意识，表示愿意将毛利中毛利中6%的款额在伊朗贫困的款额在伊朗贫困地区修建学校和清真寺。地区修建学校和清真寺。如果对方愿意合作，提供一定的专业知识、技术支持或者某些特殊信息，这种方式有利于对方的技术和信息的进步，对于双方是一种双赢的营销模式。大众公司在成立一汽、上海大众时，建立了中国国产化中心协调小组，为中方提供技术支持，并派出专员和中国技术人员一起攻关。这种方法是在进行产品报价时，报“最低价”而执行“实际价”，或是承诺为客户打折，但是却执行原价，私下里将这两种价格的差额部分作为回扣提供给经销商或其他利益集团。这种营销模式虽然属于违法营销，在现实中却很常见。在美国海关署申报时，报“最低出口价”，私下里则把最低出口价与实际倾销价的差额部分作为回扣提供给美国进口商。给回扣以伪装，三洋公司提出了“忠诚补贴”的方式。通过行政的强制权以及法规的豁许权降低企业对于某领域的准入门槛。1998年中国政府将所有以直销、传销的公司一律关闭。安利付出了巨大的代价。但它并没有因此放弃中国市场，而是积极的与中国政府特别是三部委进行沟通，最后以”店铺加推销员“的模式得到认可。并促使中国政府出台直销管理条例，从而大大促进安利在中国的发展。常规的商业强制是指运用商业性手段迫使对方同意某项业务，而遇到对方根本不接受任何诱导时，公司也可能采取威胁手段。谢谢 谢谢22.11.917:16:3117:1617:1622.11.922.11.917:1617:1617:16:3122.11.922.11.917:16:312022年11月9日星期三17时16分31秒