营销-实用战术

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1、12一、产品与品牌策略 1.产品整体概念（产品整体概念（Product Concept)产品产品是指能够通过交换满足消费者或用是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。形服务。产品实体服务产品实体服务3产品整体的层次产品整体的层次4产品的生命周期（产品的生命周期（PLC）导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润562.品牌资产78三一品牌9三一重装标志的述意：标志整体以三个“1”为创意点，形成踏实稳重的三角形，象征着企业稳固的基础，务实的经营以及强大的技术实力。三角形以阴阳图形表现，红色部分代表积极、进取、突破、创新的经营理念。

2、标志中间似座金字塔，寓意着安全、可靠、高效、人性化的企业理念。在色彩上，以代表积极、热情、活力与精神的红色搭配代表煤炭的黑色，体现行业属性，展现了三一重装顽强的生命力和竞争力，表现出现代的调和美。10品 牌 标 志112010年Interbrand全球品牌排行榜 122010年财富世界500强排行中国54家企业入选 排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元7中国石化 炼油1875.188国家电网 电力1844.9610中国石油天然气 炼油1654.9677中国移动通信电信717.491387中国工商银行银行692.95112鸿海精密电子593.24116中国建设银行银行583.61118中国

3、人寿 保险570.19133中国铁道建筑总公司工程建筑520.44137中国中铁工程建筑507.04142 2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等3 3、品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和、品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等更换等4 4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品5 5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者

4、形成品牌偏好，满足消费、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求者的精神需求1 1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品.品牌的作用品牌的作用 （一）品牌对消费者的作用15（二）品牌对生产者的作用1、有助于产品的销售和占领市场、有助于产品的销售和占领市场2 2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险的适应性，减少未来的经营风险3、有助于市场细分，进而进行市场定位有助于市场

5、细分，进而进行市场定位4 4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本5 5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势16（三）品牌对竞争者的作用 1可以推出相对应品牌进行反击。2竞争者可采用“品牌补缺”策略占领一部分市场，从而获取利润。3.竞争者可不做品牌而做销售。17品牌的核心价值是品牌的精髓 全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。1819 商标与品牌的关系商标与品牌的

6、关系商标与品牌联系和区别它们都是无形资产都具有一定专有性目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别品牌无须注册商标是区别不同产品的标记一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同商标是一个标记品牌经过注册成为商标商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分品牌表明产品的生产和销售单位品牌代表一定文化，有一定个性203.品牌使用者战略 决定使用品牌，则要考虑使用谁的品牌。可以使用自创品牌，也可使用别人的品牌，还可使用自己与别人共有的品牌，或某种集体品牌。甚至部分使用自己品牌，部分使用别人的品牌。关键是哪种有利。具体做法：1.使用制造商品牌（企业品牌）；2.使用中间商品牌；3.混合使用品牌。21二、价格策

7、略影响定价的因素 定价方法定价策略价格变动与企业对策22（一）、影响定价的因素 1、选择企业定价目标、选择企业定价目标维持企业维持企业生存生存追求利润追求利润最大化最大化市场占有市场占有率最大化率最大化产品质量产品质量最优化最优化追求利润追求利润最大化最大化232、产品成本最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约24 3.市场需求市场需求1需求的收入弹性需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率 2需求的价格弹性需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 3需求交叉弹性需求交叉弹性是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率25 4、竞争者的产品和价格、竞争者的产品

8、和价格1 1、完全竞争、完全竞争2 2、垄断竞争、垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4、完全垄断完全垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制265、政府的政策法规、政府的政策法规 价格法、反不正当竞争发、明码标价法等。价格联盟、价格欺诈等都属于违反行为。27（二）、定价的方法（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法28成本导向定价法 1.成本加成定价法。公式为：（）

9、2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。29 2需求导向定价法需求导向定价法 所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法感受价值定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价 反向定价法30 3、竞争导向定价法、竞争导向定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标投标定价法所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价随行就市定价法31（三）定价策略 1、折扣与折让定价策略、

10、折扣与折让定价策略现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣价格折让价格折让价格折扣的价格折扣的主要类型主要类型竞争对手的实力竞争对手的实力折扣的成本均衡性折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降市场总体价格水平下降企业流动资金的成本企业流动资金的成本金融市场汇率的变化金融市场汇率的变化消费者对折扣的顾虑消费者对折扣的顾虑影响折扣策略影响折扣策略的主要因素的主要因素322 2、地区定价策略、地区定价策略 FOB原产地定价原产地定价 统一交货定价统一交货定价 分区定价分区定价 基点定价基点定价 运费免收定价运费免收定价33 3心理定价策略心理定价策略所谓声望定价，是指企业利用消

11、费者仰慕名牌商所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价价格定成整数或高价 声望定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象 尾数定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客商品的价格定得较低以吸引顾客 招徕定价3

12、4 4差别定价策略差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 1234顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价主要形式35 差别定价适用条件市场必须是可以细分的，而且各个子市场市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度必须表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人以较高价格把这种产品倒卖给别人竞争

13、者没有可能在企业以较高价格销售产竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销品的市场上以低价竞销细分市场和控制市场的成本费用不得超过细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入因实行价格歧视所得额外收入价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售影响销售采取的价格歧视形式不能违法采取的价格歧视形式不能违法36 5新产品定价策略新产品定价策略在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油 撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率 渗透定价376、产品组合定价

14、策略、产品组合定价策略 产品大类定价产品大类定价（价格档次差别）（价格档次差别）选择品定价选择品定价（如：饭店酒水价格）（如：饭店酒水价格）补充产品定价补充产品定价（即主产品低价附属品高价）（即主产品低价附属品高价）分部定价分部定价（固定费用（固定费用+变动费用）变动费用）副产品定价副产品定价（按其处理费用或对某顾客群（按其处理费用或对某顾客群的价值定价）的价值定价）产品系列定价产品系列定价（组合定价）（组合定价）38（四）价格变动与企业政策1、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场39常用的几种调价方法常用的几种调价方

15、法 1、采取推迟报价：生产周期长的产、采取推迟报价：生产周期长的产业。业。2、在合同上规定调整条款。、在合同上规定调整条款。3、采取不包括某些产品和服务定价、采取不包括某些产品和服务定价策略。策略。4、减少折扣。、减少折扣。5、压缩产品分量，价格不变。、压缩产品分量，价格不变。6、使用便宜的材料作代用品。、使用便宜的材料作代用品。7、改变或减少服务项目。、改变或减少服务项目。402、顾客对企业变价的反应、顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的 降价降价 顾客眼中的顾客眼中的 提价提价 式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有缺点有缺点有价值有价值财务困难财务困难赚大钱赚大钱还要跌还要跌还要涨还要涨

16、质量有问题质量有问题413.竞争者对企业变价的反应 了解竞争者反应的主要途径。预测竞争者反应的主要假设。42 对竞争者的价格变动作出反应，行动之前要比较不同 反应的可能结果：竞争者为什么变动价格；竞争者变动价格是暂时的，还是长期的；置之不理，会受到什么影响；对本企业每一种可能的反应，竞争者及其他企业会有什么举动。然后考虑：价格不变还是变动；或价格不变但用非价格手段反击；或提价并配合产品手段反击。43 4、企业对竞争者变价的反应、企业对竞争者变价的反应不同市场环境下的企业反应同质产品市场异质产品市场市场主导者的反应维持价格不变降价提价4445（一）分销渠道的含义 分销渠道（Distributio

17、n channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。46分销渠道的职能 1.研究 2.促销 3.接洽 4.配合 5.谈判 6.物流 7.融资 8.风险承担47（二）分销渠道的类型（二）分销渠道的类型按有无中间商按有无中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次按渠道层次按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目节中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道直接渠道直接渠道48直接渠道直接渠道 直接渠道是商品从制造商流向消费者或用户的流通过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。形式：形式：接受用户订货 厂办

18、商店或门市部 登门推销 邮售 通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者 互联网销售 参加订货会、洽谈会、博览会或展销会49 制造商 消费者 零售商 零售商 零售商 中转商 批发商 批发商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费者市场营销渠道消费者市场营销渠道50 制造商制造商 产业顾客产业顾客 产业分销商产业分销商 制造商的制造商的销售代表销售代表 制造商的销制造商的销售分支机构售分支机构 产业市场营销渠道产业市场营销渠道51短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式52密集分销密集分销(Exclusive Distributi

19、on)尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。独家分销策略独家分销策略(Selective Distribution)在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。选择性分销选择性分销(Intensive Distribution)即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。【优】控制性好、服务水平高【缺】覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品 优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。【优】覆盖面大

20、、销售量大【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品分销渠道的宽度分销渠道的宽度53案例Nike的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。品。54案例Nike的选择分销2 大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐

21、克产品零售商店，设在大城市中的耐耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。55（三）分销渠道策略（三）分销渠道策略 1、影响分销渠道设、影响分销渠道设计的因素计的因素 顾客特性顾客特性 产品特性产品特性 企业特性企业特性 中间商特性中间商特性 竞争特性竞争特性 环境特性环境特性562、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方

22、案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评 估 标准l经济性l控制性l适应性 5758（一）基本内涵 促销促销（Promotion）是企业通过人员和非人员）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。行为的活动。促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：1.促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。2.促销的目的是促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。消费者

23、产生购买行为。3.促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和非人员非人员促销两大类。促销两大类。59推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进60促销的全过程促销的全过程选定目标市场和受众选定目标市场和受众确定宣传的目的和期望的结果确定宣传的目的和期望的结果设计设计“广告词广告词”选择宣传媒体和渠道选择宣传媒体和渠道制定整体预算和资金分配制定整体预算和资金分配 管理，协调，执行管理，协调，执行监测评估宣传效果监测评估宣传效果61消费品与工业用品的促销消费品与工业用品的促销组合组合公

24、共关系人员推销广告销售促进消费品市场消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场工业品市场62(二二)人员推销 人员推销的优点：信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点：支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高63销售人员的工作任务1积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客 2 把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客 3.运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计推销产品 4 向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等 5 经常向企业报告访问推销活动情况，并进行

25、市场调查和收集市场情报64工业品的人员推销 1.销售人员推销 2.服务人员推销 3.技术人员推销 4高级负责人推销65推销策略的内容 1.确立推销在企业市场营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合。2.根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。3.根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。4.对销售活动进行激励和控制。66推销人员的素质 态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。67什么是优秀的推销人员必备的什么是优秀的推销人员必备的素质：素质：q精力异常充沛q充满自信q经常渴望金钱q勤奋

26、成性q有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态68人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销69 消费者 生产用户 中间商人员推销的对象70推销人员的考核与评价获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。71考评标准的建立 基于成果的考核指标：销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 基于行为的考核指标：销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理72华为的营销策略华为的营销策略 市场没有时间等待我市场没有时间等待我们成长们成长,它不是母亲，它不是母亲

27、，没有耐心也没有仁慈。没有耐心也没有仁慈。华为总裁：任正华为总裁：任正非非73“华为的产品也许不是最好的，但那又怎么样？什么是核心竞争力？选择我而没有选择你就是核心竞争力”，华为的老板任正非如是说。华为用三流的技术卖出了一个一流的市场。华为用三流的技术卖出了一个一流的市场。74华为如何打造一支营销铁军 华为是全球领先的电信解决方案供应商。华为技术有限公司的业务涵盖了移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域，致力于提供全IP融合解决方案。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。2009年华为全球销售收入1491亿元人民币

28、（约合218亿美元），同比增长 19%。营业利润率14.1%，净利润183亿元人民币，净利润率12.2%。华为华为已经成已经成功跻身全球功跻身全球第三大设备商。75 2010年，华为以年销售额218.21亿美元，首次入围美国财富杂志世界500强，排名第397位，净利润达26.72亿美元。继联想集团之后，华为成为闯入世界500强的第二家中国民营科技企业，也是500强中唯一一家未上市公司。87000名员工中的43%从事研发工作，截至2009年12月底，华为累计申请专利42,543件。76狼性营销狼性营销-华为之剑华为之剑 1、积极进取没有不可能，只有不敢想2、勇于进攻-王侯将相宁有种乎，敢把皇帝拉

29、下马3、逼迫式打法-农村包围城市与价格战；赶尽杀绝4、集体作战-集中优势兵力，多兵种联合作战5、快速反应-要做反应最快和进步最快的6、打造狼性销售团队-不进则退、适者生存7、客户关系感情投资与关系营销8、会展营销周密筹划，抢占形象制高点9、品牌形象-排场如皇家，节俭如持家10、利益共同体你中有我，我中有你77华为营销战的战略执行：华为营销战的战略执行：78华为品牌营销的两个组成部分：79华为的客户关系行销华为的客户关系行销“华为品牌力华为品牌力=技术技术+关系营销关系营销”换位思考客户参与建立信任综合性营销方法华为的关系营销华为的关系营销80华为的营销团队培训华为的营销团队培训 最自信的企业最

30、自信的是改造人的力量最自信的企业最自信的是改造人的力量 81华为如何制造华为如何制造杰出的员工杰出的员工?82第一招：塑造“狼性”与“做实”企业文化 华为团队精神的核心就是互助。华为非常崇尚“狼”，而狼有三种特性：其一，有良好的嗅觉；其二，反应敏捷；其三，发现猎物集体攻击。华为认为狼是企业学习的榜样，要向狼学习“狼性”，狼性永远不会过时。“胜则举杯相庆，败则拼死相救”是华为狼性的体现。83 华为的客户关系在华为被总结为“一五一工程”，一支队伍、五个手段、一个资料库，其中五个手段是“参观公司、参观样板店、现场会、技术交流、管理和经营研究”。对客户的服务在华为是一个系统，华为几乎所有部门都会参与进

31、来 84第二招：选择良才。为招聘员工的方法主要有两种方法，一种是社会招聘，另外一种就是校园招聘。对于营销人员来说，华为更热衷于用校园招聘的方式进行人才的选拔。校园招聘第一步：校园推介会。校园招聘第二步：笔试 校园招聘第三步：面试 校园招聘第四步：公司考察和宴会 85第三招：魔鬼培训 1.上岗培训：主要包括分军事训练、企业文化、车间实习与技术培训和营销理论与市场演习等三个部分。2.岗中培训：主要的培训形式是实行在职培训与脱产培训相结合，自我开发与教育开发相结合的开发形式，传统教育和网络教育相结合。3.下岗培训：主要内容是岗位所需的技能与知识 86第四招，制度化用人 经过魔鬼培训的业务人员，基本上

32、具备了业务人员的基本素质，缺乏的就是实践经验。华为这个时候把通过培训新销售人员直接派往华为分布在全球各地的分公司或办事处，让他们在市场一线展示自己的才华和接受实践的改造。华为市场一线人员的工作年限一般不会超过3年。87 华为公司基本法共六章，一百零三条，包含了：公司的宗旨；基本经营政策；基本组织政策；基本人力资源政策；基本控制政策；接班人和基本法的修改。88考核严格 考核内容：主要考核营销人员的劳动态度、工作绩效和任职资格。其中劳动态度是工作精神及对规范的遵守，主要涉及责任心、敬业精神、奉献精神、团队精神和基本行为规范；工作绩效是工作的最终成果，主要包括销售、利润、市场和公关；最后，任职资格是

33、为了达到工作成果所表现出来的行为，其主要标准是指完成某一范围工作活动的成功行为，反映了工作人员职位的胜任能力，同时也要参考工作人员的知识、素质和经验。89第五招：有效激励 物质激励：华为的高薪一方面使得优秀的人才聚集华为，另外一方面也激励了人才的积极性。华为实物收入的形式是：工资、奖金、安全退休金、医疗保障、股权、红利。实行按劳分配与按资分配相结合的分配方式。90 精神激励 华为的精神激励主要有荣誉奖、职权 华为的销售人员是没有提成的，他们的业绩是和自己团队的业绩挂钩。这样的设计是为了避免销售队员发生机会主义行为，忽视与客户的长期关系的维系 91华为营销的启示：华为营销的启示：92(三)广告策

34、略 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息93广告的广告的5Ms:信信 息息 信息产生信息产生 信息评价与选择信息评价与选择 信息表达信息表达 社会责任观点社会责任观点媒媒 体体 触及面、频率、触及面、频率、影响影响 主要媒体类型主要媒体类型 特定媒体工具特定媒体工具 媒体时机媒体时机 政府对媒体规定政府对媒体规定衡衡 量量传播影响传播影响销售影响销售影响 任任 务务 销售目标销售目标 广告目标广告目标资资 金金 考虑因素考虑因素 产品寿命周期产品寿命周期

35、市场份额和市场份额和 消费者基础消费者基础 竞争和干扰竞争和干扰 广告频率广告频率 产品替代性产品替代性94广告目标和预算 通知性广告通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性广告说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。95广告预算方法w 量入为出法：根据承受能力确定。但是忽视传播是一种投资，对销量有直接影响。w 销售比例法：考虑了促销成本与销售增长、价格、利润之间的关系，但是无法证明支出的合理性把销量或销售额当成传播的原因，没有

36、看作也是促销的结果。96 竞争对等法：按对手的费用决定预算。目标任务法：明确目标，然后明确任务和工作，最后计算所需成本。总和就是计划的市 场传播预算。97广告媒体的种类及其特性 报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。98广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素：产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用99工业品广告 1.大众媒体 2.行业期刊广告 3.宣传手册 4.试听产品 5.网上宣传 6.标志图形 7.工业品POP100 总部位于瑞士苏黎世ABB是电力和自动化技术领域的全球领导厂商。2006年年底，ABB公司的 5则全新的企业形象广告在全国21家最具影响

37、力的平面媒体（其中包括16家财经管理类和行业类杂志和5家报纸媒体）进行投放。广告面向企业决策者、政府和公众（包括客户、合作伙伴和ABB未来员工），意在提升ABB在中国的品牌形象。101广告的设计原则广告的设计原则 真实性；真实性；社会性；社会性；针对性；针对性；感召性；感召性；简明性；简明性；艺术性。艺术性。102广告深入人心 品牌魂飞魄散 自动、自在、自豪让你随性而动，随心而止心静思远，志在千里成功起步，轻松拥有进步就是永不停步惊世之美，天地共造化快节奏生活，延缓衰老启动新生活任时间考验岩石般坚固科技为你所用，豪华为你所享繁简自有文章创意新生儿，以灵感做材料，用想象力制造灵感触手可及103缥

38、缈篇人生在变我心不变尊贵时尚志在天下先观不流于俗品不落于众好色，不只是男人的专利2品质篇大器天成感悟非凡品质品位优越至上净化技术冠军品质国际品质亚洲创建居优越之上3生活篇感受北美风情让生命与生命更近些心会和爱一起走科技让生活更健康感受别样生活，选择一生一世，尽情生活!完美生活感受生活艺术家爱生活爱我爱大自然了解我才会爱我您健康的选择感恩健康生活我爱我家一切为了家人的健康104广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定105广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度

39、作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。106广告本身效果的测定 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机107108109110(四)销售促进策略 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值111销售促进的分类 1.针对消费者促销（consume

40、r promotion）产品陈列与示范；竞赛与抽奖；样品赠送；附送赠品；退款优惠；特价包装；免费试用；优惠券；折价券；奖品;。2.针对产业用品的交易促销 折扣、赠品、特殊服务等。3.针对中间商的 促销：产品展览、展销、订货会议；销售竞赛；价格折扣、折让；赠品；免费商品；4.针对销售人员促销（salesperson promotion）销售提成；销售竞赛；推销培训；赠品；112工业品销售促进 1.试用 2.产品保证 3.信用赊销 4.租赁 5.以旧换新 6.培训班 7.演示会113 8.展示会 9.会员制 10.互惠购买 11赠送114销售促进的控制 1.选择适当的方式；2.确定合理的期限；3.

41、禁忌弄虚作假；4.注重中后期宣传。115(五五)公共关系与宣传策略公共关系与宣传策略公共关系公共关系（Public relations）又称公众关系，是指某一组）又称公众关系，是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。公众的共同利益与目标的管理活动与职能。三个基本要素：三个基本要素：公共关系的主体公共关系的主体社会组织社会组织公共关系的客体公共关系的客体公众公众公共关系的媒介公共关系的媒介传播传播116

42、公共关系的特征 1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。117公共关系的职能 1.信息监测 2.舆论宣传 3.沟通协调 3.危机处理118119120121公共关系活动的主要方法公共关系活动的主要方法方式方式描述描述宣传报导宣传报导通过新闻媒介通过新闻媒介(报纸、杂志、广播、电视等报纸、杂志、广播、电视等)传传播企业信息，如记者招待会、新闻发布会、企播企业信息，如记者招待会、新闻发布会、企业

43、介绍、新闻通讯等业介绍、新闻通讯等刊登公共关系广告刊登公共关系广告 节假日的喜庆广告、对同行表示支持的祝贺广节假日的喜庆广告、对同行表示支持的祝贺广告、道歉广告、鸣谢广告等告、道歉广告、鸣谢广告等参与社会福利活动和参与社会福利活动和公益活动公益活动赞助、捐赠慈善救济福利活动、参与赞助、捐赠慈善救济福利活动、参与 公共设施公共设施建设、教育事业、学术研究等建设、教育事业、学术研究等举办各种专题活动建举办各种专题活动建设企业文化设企业文化厂庆、开工典礼、开业典礼、有奖评估、知识厂庆、开工典礼、开业典礼、有奖评估、知识竞赛、参观访问、联欢会、联谊会等竞赛、参观访问、联欢会、联谊会等举行各种会议举行各

44、种会议举行产品举行产品 和技术方面的展览会、研讨会和演讲和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，有奖比赛、纪念会等会，有奖比赛、纪念会等122公共关系的评估 1.信息传播频率 2.受众反响 3.尽可能估算公关对公众行为影响。123工业品公共关系 1.新闻发布会 2.研讨会 3.技术论坛 4.交流会 5.展览会 6.企业峰会 7.行业宣言124 8.意见领袖 9.顾问用户 10.创造新闻 11.服务巡礼 12.拜年活动125杜邦特富龙：工业品大众化营销的危机与启示 杜邦是一家有着200多年历史、拥有全球性制造、营销经验和最佳安全记录的著名跨国公司。杜邦还是推出了许多著名的工业品品牌，这些品牌在消费者

45、心目中也都具有强大的品牌地位，其中既有著名的“莱卡”，也有“特富龙”。126“特富龙”是美国杜邦研发的一种不粘涂层的商标。据说由于“特富龙”不粘涂层具有独特优异的耐热、耐低温、自润滑性及化学稳定性等性能，而被称为“拒腐蚀、永不粘的特富龙”，因此被广泛应用于制造不粘锅。127品牌危机迅速蔓延 事情发生在2004年7月8日，这一天美国环境保护署发布消息称，杜邦自1981年6月至2001年3月间，从未通报“特富龙”制造过程中的主要成分全氟辛酸铵可能对人体有害，已经违反了毒物管制法。而据美国3M公司的研究，大量接触全氟辛酸铵可能导致老鼠罹癌或影响其生殖功能。国外媒体纷纷报道说：“美国环境保护署正准备对

46、杜邦开出约3亿美元的巨额罚款。”128 7月9日，新浪财经率先在国内披露了美国环境保护署7月8日对美国杜邦提起的行政指控。7月11日，中央电视台报道了“特富龙”事件，接着有更多媒体对此事进行了报道。到了7月12日，事件急剧升级，一些媒体在报道此事时已将矛头直指不粘锅，称“美国环境保护署发现不粘锅可能存在危害”。7月13日，北京青年报报道说“杜邦特富龙可能给人体健康带来危害”这一消息引起了国家质检总局的高度关注，国家质检总局已组织有关专家进行论证。129应对之策 7月15日，杜邦在香港召开紧急会议。7月18日，“特富龙俱乐部自在下午茶”活动在上海举行；7月19日，杜邦(中国)北京分公司公共事务部

47、经理徐旸在接受记者电话采访。当天，美国杜邦总裁贺利得接受了人民日报驻美国记者的独家采访。贺利得向外界宣称：“我们可以拿整个杜邦公司的名誉做担保，杜邦不粘锅绝对安全。”这篇专访被多家报纸和网站转载。130 7月20日下午，在杜邦(中国)举行的记者见面会上，全国有150多家媒体的记者来到现场。杜邦则派出了强大阵容，包括杜邦(中国)总裁查布朗以及全球策略总监、营运总监、技术工程师等。在记者见面会上，杜邦反复以数据、事实说明涂有“特富龙”不粘涂层的炊具不含全氟辛酸铵，试图消除公众对“特富龙”安全性的疑虑。131事业关联营销 所谓事业关联营销就是将企业与非盈利机构，包括慈善组织相结合，将产品销售与社会问

48、题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到促进产品销售、提升品牌形象和知名度的双重目的。事业关联营销体现的是一种既注重营销效率，又考虑社会和道德问题的社会营销观念。132事件营销 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的事件，吸引媒体和公众的兴趣与关注，以求提高品牌的知名度、美誉度，树立或重新树立良好品牌形象，最终促成产品销售的手段和方式。133体育营销 体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育营销的主要原因一方面是工业品的采购决策者大多是男性，而男性喜欢体育，共同的爱好可以产生情感上的共鸣，另一方面是体育所代

49、表的精神是一种超越族界限、超越文化界限的人类共同语言，它有助于品牌在全球范围内获得知名度和美誉度。134 调查显示，一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3。有着普通广告3倍的回报率。135赞助 北京2008年奥运会的赞助包括国际和国内两个方面：国际奥委会第六期全球合作伙伴计划在国际范围内对整个奥林匹克运动提供支持，包括支持北京奥运会。京2008年奥运会赞助计划包括三个层次：北京2008年奥运会合作伙伴 北京2008年奥运会赞助商 北京2008年奥运会供应商（独家供应商/供应商）136 李宁与央视体育台签署协约，根据协议，自2007年1月1日至20

50、08年12月31日，李宁将提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件，用于包装在2007-2008年央视体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者：体育频道所有主持人及记者将穿着李宁的服装，包括奥运转播。这样，李宁通过赞助对奥运期间在公共活动中出镜最多的主持人和记者，使消费者产生了它是奥运赞助商的印象，自然地将其品牌与奥运联系在一起，使背景式营销达到了很好的效果。2007年中国经营报对中国消费者对奥运赞助品牌的一项调查显示，李宁品牌的知晓率是奥运官方合作伙伴阿迪达斯的2倍。137联想的奥运营销 138营销策略 联想集团大中华区总裁陈绍鹏：“联想科技奥运战略与人文奥运战略的总体

51、目标如下：首先，联想将以高品质的产品、技术和服务，支持2008奥运信息系统的零故障运行；其次，联想将为北京奥运会的成功举办做出独特贡献，从而振奋民族精神；在全球推广北京奥运，让世界了解中国；再次，在全球范围内提升品牌形象，达成品牌目标和商业目标。”139营销手段 1、出资1200万元，支持北京申奥成为最大赞助商（2001年）2、“我支持，我参与”大型奥运推广活动 2004年4月底，联想集团在全国范围内开展以“我支持，我参与”为主题的大型奥运推广活动，活动历时3个月，覆盖全国近百个城市。3、雅典奥运会期间，赞助中央电视台雅典报道直播间（2004年）4、“联想奥运夏令营活动”（2004年）140

52、5、签约奥运冠军杜丽（2004年）6、中国第一台奥运服务器联想万全R510和B700亮相（2004年）7、签约雅典奥运会女子网球双打“最佳组合”孙甜甜和李婷作为形象代言人（2004）8、品牌嫁接营销141 9、成为NBC电脑设备供应商（2005年）10、签约花样滑冰世界冠军申雪、赵宏博作为联想体育形象代言人（2005年）11、在全球启动“联想奥运文化周活动”（2005年）12、推出“北京奥运吉祥物限量珍藏版联想闪存盘”142 13、设计奥运火炬 14、联想火炬手选拔 15、签约刘翔 16、博客营销 17、推出火炬纪念机型 18.“海量高清看奥运，中国夺金我就赢 143结束语保持梦想与激情，祝愿你们成功！谢谢！