快消品销售业务知识.ppt

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1、1 销售业务知识 2 目 录 一、销售业务工作基本概念 二、销售业务工作基本术语 3 一、销售业务工作基本概念 1、终端： 终端是指我们的工作对象，即所有的有啤酒销售能力和消费能力的营 业场所和团体，包括但不局限于酒店、 KA超市、便利店、酒吧、 KTV、咖 啡厅、茶楼、洗浴中心、烧烤摊等； 广义的范围内，经销商、分销商、团购也是一种特殊的终端。 4 一、销售业务工作基本概念 2、终端的分类： 1)、即饮类终端： A、 B、 C类店的划分以消费档次为依据，将所有即饮终端店 分为 A、 B、 C类，一般要求 AB类店数量为定格区域内全部即饮终端的 40%左右。如 下例： A类店：中高档啤酒占啤酒

2、总容量的 70%以上。 B类店：中高档啤酒占啤酒总容量的 30% 70%。 C类店：中高档啤酒占啤酒总容量的 30%以下。 当然，由于各办事处所处市场阶段不同，划分标准也各异。 KTV、酒吧等终端的产品价格和酒店可能会有差异，在分类时，按照该品种啤 酒在酒店的零售价格执行分类。 5 一、销售业务工作基本概念 2、终端的分类 ： 2)、商超渠道： KA超市：营业面积 2500平方米以上，可以提供至少 4000个规格产品， 归入 A类店。 便利店：营业面积在 100平方米以下，归入 C类店。 其他为 B类店。 6 一、销售业务工作基本概念 3、生动化布置 ： 在终端中为营造啤酒销售氛围所做的一切工

3、作都称之为生动化布置，其具体形 式分为两大类： 1、道具生动化：悬挂灯笼、悬挂吊旗、张贴吸塑画、展示柜摆放等； 2、产品生动化：吧台陈列、展示柜产品陈列、堆头陈列、摆桌等。 7 一、销售业务工作基本概念 4、生动化布置标准： 1） 吧台陈列：整齐、按品种集中陈列、商标朝外，陈列位置高度在 1.4米 1.7之间。 2） 展示柜产品陈列：根据展示柜容量的大小，展示柜可做 3-4层陈列，每层 陈列 24瓶啤酒，每层进行单品种陈列。产品摆放顺序由高到低，即纯生摆放在展 示柜最上层，中间为青岛啤酒，下层为崂山啤酒（本品展示柜只陈列本品，竞品 展示柜本品陈列最大化）。 8 一、销售业务工作基本概念 4、生

4、动化布置标准： 3） 堆头陈列：位置明显、单独陈列，陈列面最大化，只陈列实物，堆头陈列 的单品种数量不少于 5箱。 （堆头陈列：青岛啤酒的产品在终端的明显位置做量化陈列。） 4） POP（吸塑画）张贴：一般要求每家终端不少于 6张 POP，每 2张或者 3张并 排张贴， POP中心位置高度在 1.4米 -1.7米之间，位置明显。 9 一、销售业务工作基本概念 4、生动化布置标准： 5） 摆桌：每桌单品种陈列 4瓶啤酒，挂价格标签，商标朝外，集中陈 列，不能陈列竞品及其他产品。 6） 灯笼：横向间隔约 1米，要求悬挂整齐，横竖均可成陈列。 10 一、销售业务工作基本概念 5、经销商： 是指把我们

5、的啤酒以批发的形式通过自己拥有的分销渠道 向零售商 或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。 它在某些方面和代理商有相似之处，也是销售企业产品，但经销商销 售我们的产品时，完全拥有了对啤酒的所有权，即经销商会按照公司的要 求，现金支付产品费用，从而获得该产品的所有权。 11 一、销售业务工作基本概念 5、经销商： 1）分销商：和青岛啤酒形成间接的资金、货物往来，接受青岛啤酒的深度 分销体系管理的商业单位，在整个渠道中是一级经销商的下游经销商，即指二 级经销商或二批或街批 2）深度分销体系：公司为掌控终端，通过经销商和分销商建立的管理、控 制、推进体系，在这个体系中，公司占主导地位。 12 一、

6、销售业务工作基本概念 6、（了解）终端基础信息： 终端店的具体位置； 终端店规模； 日容量； 产品结构 (包括竞品 )、进价、售价； 合作方式（投入）； 占有率 (包括竞品占有率 ) ； 市调费（包括竞品）； 终端负责人的姓名、联系方式； 供货商 (包括竞品，及其他酒类、饮料类 )。 13 目 录 一、销售业务工作基本概念 二、销售业务工作基本术语 14 二、销售工作业务基本术语 1、有效拜访： 在终端中围绕全面、合理的拜访目标进行工作，并产生与工作目标相对应的作为，工作 记录能够详尽的记录业务代表的作为，且能支撑拜访时间。 1）是否有明确的拜访目标； 2）这个（或几个）拜访目标的设置是否正确

7、、合理； 3）围绕这个（或几个）拜访目标是否与关键意见领袖或关键人展开了有效的沟通和互动， 是否有为支持这个（或几个）目标的实现所产生的行为及作为； 4）这个有效的沟通与互动的过程及行为与作为是否记录下来； 5）这个记录能否支撑拜访这个终端（客户）所耗用的时间。 15 二、销售工作业务基本术语 2、终端的销售等级： 终端的销售等级由低到高，依次是空白店、有效铺货、有效销售、 活跃终端、完美终端。 1）空白店：终端达不到有效铺货就是空白店，业务员新增空白 店以货物送到、实现有效铺货为准。 16 二、销售工作业务基本术语 2、终端的销售等级： 2）有效铺货： 持续的配送、唯一的配送、正常的生动化展

8、示、合理的库存。 持续的配送：保证终端有经销商进行配送，不因为压款、销售速度慢等原因长期不关注、 不配送。 唯一的配送：终端只有一个经销商进行配送，且由业代指定，配送价格按照办事处的要 求执行。 正常的生动化展示：产品在吧台、展架有散品的摆放、消费者可视，有不少于 2张的 POP 张贴，库存产品保持整齐、整洁并方便终端相关人员拿取。 合理的库存： A类店：纯生 5箱，优质 5箱， B类店：纯生 3箱，优质 3箱， C类店：优质 2箱。 17 二、销售工作业务基本术语 2、终端的销售等级： 3）有效销售： 不被终端经营者所遏制、不被竞品所遏制、有正常的可以沟通的客情关系、有不低于竞 品的生动化布

9、置、高质量的配送。 不被终端经营者所遏制： 终端经营者能够接受产品在终端的销售，接受正常的配送，有和经销商达成一致的结款 周期，能够接受我方人员在终端进行正常的生动化布置，特殊情况下能积极向经销商要货。 18 二、销售工作业务基本术语 2、终端的销售等级：有效销售 不被竞品所遏制： 竞品在终端没有进行一切有利于其销售拉动的促销活动，没有致使终端经营者及其他相 关人员主动积极销售竞品，我们的产品和竞品在同一平台上接受消费者选择。被竞品所遏制 的一般表现形式为：竞品库存量即一次性进货数量大于我方产品、服务员主动积极向客人介 绍竞品、服务员有意切断消费者接触产品在终端的销售信息、同等档次的产品我产品

10、价位高 于竞品、夏季我产品冰冻数量受竞品限制等。 有正常的可以沟通的客情关系： 业代和终端经营者（或其他关键人）、服务员能够正常沟通，无沟通不愉快及恶语相向， 业代和终端经营者、关键人能够相互直接叫出对方姓名。 19 二、销售工作业务基本术语 2、终端的销售等级：有效销售 有不低于竞品的生动化布置： 在可能进行生动化布置的所有位置，产品布置数量和生动化道具使用高出竞品，一般表 现形式为：吧台陈列排面大于竞品、展示柜陈列位置优于竞品、展示柜排面大于竞品、 POP 张贴位置优于竞品、 POP张贴数量多于竞品、其他生动化布置道具使用多于竞品。 高质量的配送： 经销商有不低于日出货量 10倍的产品库存

11、、经销商有合理的配送工具及人员配置、经销 商能满足终端的结款要求、经销商了解终端的每日销量、对终端有一定的配送周期、一次性 配送数量满足终端配送周期内终端的销售和生动化布置要求，特殊情况下保证对终端的配送 要求做出及时响应。 20 二、销售工作业务基本术语 2、终端的销售等级： 4）活跃终端： 能够获得终端经营者的销售支持、能够抑制竞品的正常销售、有与终端关键 人良好沟通的客情关系、完美的生动化布置、高质量的配送。 能够获得终端经营者的销售支持： 终端经营者能够乐于销售我方产品，并且通过一定的管理措施提升我方产品在终端的 销售。主要表现形式为：库存资源最大限度的满足我方产品存放、加大我方产品的

12、一次性进 货数量、按周期按时给经销商结款、不接受竞品的促销活动、向服务人员提出销售任务、要 求服务人员主动积极推销我方产品、主动在终端进行我产品的生动化布置。 21 二、销售工作业务基本术语 2、终端的销售等级：活跃终端 能够抑制竞品的正常销售： 通过瓦解竞品在终端的促销活动并能够进行我方产品的促销拉动，提升我方产品在终端 的销售占有率。 有与终端关键人良好沟通的客情关系： 业代与终端经营者（或其他关键人）、服务员能够愉快沟通；与终端经营者（或其他关 键人）做到无话不说，可以建立除工作关系以外的正常的朋友关系并相互了解喜好，终端相 关人员能够主动提供有利于我方产品在终端销售的信息，能够支持公司

13、阶段性活动的开展， 能够支持在店内进行合理的生动化布置。 22 二、销售工作业务基本术语 2、终端的销售等级：活跃终端 有完美的生动化布置： 在终端进行生动化布置设计，能在终端营造良好的产品销售氛围。 主要表现形式为： AB类终端吧台只陈列我方系列产品、 AB类终端展示柜只陈列 我方产品、 C类终端吧台摆放超过竞品 2倍以上、 C类终端展示柜排面占 60%以上、 POP张贴（ AB终端 X展架放置）数量领先竞品 2倍且位置最佳、根据终端的实际情况 进行灯笼悬挂和挂旗悬挂、在终端吧台附近或者店内明显位置有一定数量的产品 堆头、产品堆头数量领先竞品 2倍以上、产品堆头整齐整洁、产品堆头位置优于竞

14、品且最佳可视、产品最优于终端相关人员拿取。 23 二、销售工作业务基本术语 2、终端的销售等级：活跃终端 高质量的配送： 经销商有不低于日出货量 10倍的产品库存、经销商有合理的配送工具 及人员配置、经销商能满足终端的结款要求、经销商了解终端的每日销量、 对终端有一定的配送周期、一次性配送数量满足终端配送周期内终端的销 售和生动化布置要求，特殊情况下保证对终端的配送要求做出及时响应。 24 二、 销售工作业务基本术语 2、终端的销售等级： 5） 完美终端： 1. 能够获得终端经营者的销售支持、 2. 最大化遏制竞品的销售、 3.有与终端关键人良好沟通的客情关系、 4.完美的生动化布置、 5.高

15、质量的配送。 25 二、销售工作业务基本术语 2、终端的销售等级： 6）最大化遏制竞品的销售： 竞品无库存、无生动化布置、终端经营者不主动推荐竞品；其中， 竞品无生动化布置包括终端内无竞品的 POP、悬挂、吧台陈列、堆头及展 示柜陈列。 26 二、销售工作业务基本术语 2、终端的销售等级： 7）个性化（协议）推进： 通过和终端经营者充分沟通和互动，发现终端经营者的需求或者挖掘 出潜在需求，并根据这些需求设计出一套的最有利于我们企业在此终端实 现管理级别指标提升的技战术组合，叫做个性化推进； 如果能签署协议，叫做个性化协议推进。 27 二、销售工作业务基本术语 3、关键人客情： 通过与终端关键人

16、或关键意见领袖的有效沟通与互动，实现终端管理级别指标 提升，或为以后的工作推进奠定基础。其前提是判断出关键人，然后对关键人进 行个性化公关。 关键人客情升级标准为：无话可说；只说官话；正常沟通；无话不说。 无话可说：和终端关键人未建立认知关系； 只说官话：和终端关键人建立产品认知关系； 有效沟通：和终端关键人建立基于产品的个人认知关系； 无话不说：和终端关键人建立除产品认知之外的个人朋友关系。 28 二、销售工作业务基本术语 4、 关键人和关键意见领袖： 1）在青岛啤酒的购买和消费过程中，可以影响到购买过程和购买结果 的一类人。 2）在关键人中，被其他关键人信赖、且能长久的影响到其他关键人购

17、买和消费过程的，称为关键意见领袖。 29 二、销售工作业务基本术语 5、终端库存： 1）库存：在终端中不承担陈列和展示功能，只承担仓储、物流和销售功能 的整包装产品。所有进行产品生动化的产品不作为库存，散装产品不作为库存。 2）终端最低库存：能至少满足终端当天销量的整包装产品，散装产品不作 为库存。一般情况下要求最低库存为崂山不少于 5包 /箱，青岛啤酒不少于 2箱， 纯生啤酒不少于 2箱。 3）断货：终端库存数量低于终端最低库存。 30 二、销售工作业务基本术语 6、终端库存： 4）终端充分库存：终端库存数量能达到或超过终端的日消化量 *经销 商的配送周期 *1.5倍以上。 5）终端安全库存

18、：终端最低库存和终端充分库存的平均值。一般 可认为两倍的最低库存为安全库存。终端库存数量不低于安全库存，认为 终端库存合理。 31 二、销售工作业务基本术语 7、配送周期： 经销商（分销商）为保证终端库存，两次相邻的有规律、周期性的 配送行为之间的间隔天数。配送周期一般不少于一天，不长于一周。 32 二、销售工作业务基本术语 8、促销： 青岛啤酒以各种有效的方式向目标市场（终端、消费者）传递有关 信息，以启发、推动或创造对青岛啤酒的需求，并引起购买欲望和购买 行为的综合性策略活动。 根据促销目标的不同，可分为消费者促销、终端促销、渠道促销和 关键人促销。 33 二、销售工作业务基本术语 9、促

19、销的分类： 1）消费者促销主要包括：现场抽奖、赠饮、婚庆、特价等； 2）终端促销主要包括：特供、固定销量折扣、一次性进货折扣、累 计进货折扣、铺货、生动化布置、促销权、排除竞品、个性化促进、瓶箱回 收、节日促销等； 3）渠道促销主要包括：经销商折扣； 4）关键人促销主要包括：联系人折扣、兑换瓶盖、团购、店庆等。 34 二、销售工作业务基本术语 10、主要促销活动概念： 1）特供：为提高产品在终端的占有率，最大限度的遏制竞品的销售 而进行的促销活动。要求在活动期间我产品占有率达到 99.99%，竞品无库 存、无生动化布置、终端经营者不主动推荐竞品； 2）固定销量折扣：为提高产品在终端的占有率，要

20、求终端在规定的 时间内完成规定的销量后方能兑付折扣的促销活动。一般要求活动期间我 产品的占有率不低于 80%。如终端在规定的时间内未能完成销量，则不予 以兑付折扣； 35 二、销售工作业务基本术语 10、主要促销活动概念： 3）一次性进货折扣：为提高终端库存，要求终端一次性进货达到规 定数量方能兑付折扣的促销活动。如终端一次性进货未能达到规定的销 量，则不予以兑付折扣； 4）累计进货折扣：为提高有效销售率，要求终端连续进货，达到规 定销量后方能兑付折扣的促销活动。如终端未达到规定的销量，则不予 以兑付折扣； 36 二、销售工作业务基本术语 10、主要促销活动概念： 5）排除竞品：为遏制某个或某

21、几个主要竞品的销售，要求终端进行 的排他性促销活动。一般要求排除终端中最主要的竞争对手 ； 6）促销权：为遏制竞品的正常销售，要求终端进行的排他性促销活 动，终端中不能出现竞品的任何促销活动，如降价、上促销员等 。 37 二、销售工作业务基本术语 10、主要促销活动概念： 7）生动化布置促销：通过达成生动化布置来达成对竞品的遏制的促 销活动，例如摆桌、堆头陈列等； 8）个性化促进（见术语 “ 个性化 推进 ” ）； 9）瓶箱回收； 10）节日促销。 38 二、销售工作业务基本术语 11、 终端促销的等级 ： 按照终端促销等级的就高不就低，依次确定促销等级，例如：终端 若有特供协议，同时在该协议中有固定销量折扣的要求，则该协议只算做 特供协议。 从高到低依次可为特供、固定销量折扣、一次性进货折扣、累计进货 折扣、排除竞品、促销权、生动化布置促销、个性化促进、瓶箱回收、节 日促销、铺货。 39 二、销售工作业务基本术语 12、问题店 1）协议店维护执行不到位的店； 2）有外地货 (低价货 )； 3）竞品在终端内有投放政策，竞品遏制本品销售； 4）终端遏制本品销售 。 40