亳州关于成立油气水井维修公司可行性报告_参考模板

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1、泓域咨询/亳州关于成立油气水井维修公司可行性报告亳州关于成立油气水井维修公司可行性报告xx有限责任公司目录第一章 项目绪论7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度7五、 建设投资估算8六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表8七、 主要结论及建议10第二章 市场营销分析11一、 行业基本风险特征11二、 市场规模13三、 行业发展概况和趋势14四、 品牌资产的构成与特征19五、 行业壁垒28六、 营销部门的组织形式30七、 行业竞争格局32八、 我国油气行业发展通道34九、 年度计划控制35十、 营销信息系统的构成38十一、 消费者行为研究任务及

2、内容42十二、 绿色营销的内涵和特点43第三章 公司组建方案46一、 公司经营宗旨46二、 公司的目标、主要职责46三、 公司组建方式47四、 公司管理体制47五、 部门职责及权限48六、 核心人员介绍52七、 财务会计制度53第四章 发展规划60一、 公司发展规划60二、 保障措施61第五章 经营战略63一、 融合战略的分类63二、 总成本领先战略的风险65三、 企业经营战略的层次体系67四、 人才的激励72五、 企业使命及其重要性78六、 企业经营战略管理体系的构成79七、 资本运营战略的含义80第六章 项目选址分析83一、 建设提升创新研发平台86二、 完善科技创新体制机制88第七章 企

3、业文化91一、 企业文化的创新与发展91二、 企业文化管理与制度管理的关系101三、 企业文化的整合105四、 企业文化管理的基本功能与基本价值111五、 培养名牌员工120第八章 运营模式分析126一、 公司经营宗旨126二、 公司的目标、主要职责126三、 各部门职责及权限127四、 财务会计制度130第九章 人力资源分析137一、 培训课程设计的程序137二、 培训课程设计的基本原则138三、 劳动定员的基本概念141四、 企业劳动定员基本原则142五、 企业组织机构设置的原则145六、 工作岗位分析149第十章 项目投资分析153一、 建设投资估算153建设投资估算表154二、 建设期

4、利息154建设期利息估算表155三、 流动资金156流动资金估算表156四、 项目总投资157总投资及构成一览表157五、 资金筹措与投资计划158项目投资计划与资金筹措一览表158第十一章 经济效益160一、 经济评价财务测算160营业收入、税金及附加和增值税估算表160综合总成本费用估算表161固定资产折旧费估算表162无形资产和其他资产摊销估算表163利润及利润分配表164二、 项目盈利能力分析165项目投资现金流量表167三、 偿债能力分析168借款还本付息计划表169第十二章 财务管理171一、 营运资金管理策略的主要内容171二、 分析与考核172三、 对外投资的影响因素研究173

5、四、 财务可行性要素的特征175五、 财务可行性评价指标的类型176六、 计划与预算177七、 企业财务管理目标179八、 短期融资的概念和特征186第十三章 总结评价说明189本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目绪论一、 项目名称及项目单位项目名称：亳州关于成立油气水井维修公司项目单位：xx有限责任公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景石油

6、服务行业属于专业性高的技术密集型及劳动力密集型行业，对行业内企业自身技术要求较高。石油服务行业中的技术涉及的学科较多，属于跨学科综合类技术。该类技术的形成都需要较长的时间，且一旦形成后也很难被新进者所突破。同时，石油服务行业的企业也会通过申请专利等手段对其产品和设备中所含的技术进行保护，防止了新进者的模仿和竞争。因此，技术壁垒是进入石油服务行业的障碍之一。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx有限责任公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2425.97万元，其中：建设

7、投资1618.06万元，占项目总投资的66.70%；建设期利息18.50万元，占项目总投资的0.76%；流动资金789.41万元，占项目总投资的32.54%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1618.06万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1062.71万元，工程建设其他费用521.34万元，预备费34.01万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入9700.00万元，综合总成本费用7428.49万元，纳税总额1015.60万元，净利润1666.67万元，财务内部收益率53.85%，财务净现值5671.34万元，全部投资

8、回收期3.47年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2425.971.1建设投资万元1618.061.1.1工程费用万元1062.711.1.2其他费用万元521.341.1.3预备费万元34.011.2建设期利息万元18.501.3流动资金万元789.412资金筹措万元2425.972.1自筹资金万元1670.812.2银行贷款万元755.163营业收入万元9700.00正常运营年份4总成本费用万元7428.495利润总额万元2222.226净利润万元1666.677所得税万元555.558增值税万元410.769税金及附加万元49.2910纳税总额

9、万元1015.6011盈亏平衡点万元2766.93产值12回收期年3.4713内部收益率53.85%所得税后14财务净现值万元5671.34所得税后七、 主要结论及建议经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。第二章 市场营销分析一、 行业基本风险特征1、过度依赖单一市场的风险我国石油、天然气资源的分布较为分散，按照地域成立的各油田公司均有各自的准入制度，油田服务企业需要取得各服务

10、油田公司的资质和达到相关的要求才能进入该公司服务范畴。因此，大部分油田服务企业的业务受制于资金和业务资质等因素，普遍存在业务范围较为集中的情况。过度依赖单一市场不利于行业的整体和综合发展。2、核心技术人员流失的风险油田技术服务行业属技术密集型行业，专业技术人才对于行业内企业来说至关重要。随着油田服务领域市场竞争的加剧，各油田服务企业对高级技术人才、专业服务人才和研发人才的需求也日益急迫。因此，行业内各油田服务企业均面临核心技术人员和专业技术团队争夺和流失的风险。3、技术落后的风险先进的技术是油田服务企业参与市场竞争、提供高质量服务的重要保障。国内的油田服务企业与国际知名的企业相比，在研发能力、

11、技术水平上仍然有一定差距。随着国内油气田勘探开发难度的加大，对油田服务水平的要求也将越来越高。如未来行业内企业不能持续提高技术和服务水平以适应复杂勘探开发环境的需要，将面临可能在激烈的市场竞争中被淘汰的风险。4、受石油和天然气勘探开发企业投资规模影响的风险油田技术服务企业主要服务于石油和天然气勘探开发企业，企业的业绩对该类企业的投资规模较为依赖。出于确保能源安全的角度考虑，国内石油和天然气勘探开发企业的勘探开发支出不会出现较大幅度的下降，但出于经济利益的角度考虑，其勘探开发支出会随着经济环境的波动以及油价的上下浮动出现波动。因此，如石油和天然气勘探开发企业缩减投资规模，可能会对行业内企业业绩产

12、生不利影响。5、受经济周期波动和季节性因素影响的风险能源行业受国际经济水平的影响，呈现较强的周期性，特别是自2008年以来，国际油价呈现高波动性特点。石油价格受各国经济、政治、军事等各方面因素的因素影响，这种国际性的市场波动性影响着石油工业，也将对油气田服务行业的发展构成影响。另一方面，油气服务行业在我国呈现较强的季节性，油气服务商普遍面临旺季服务能力紧张，而淡季服务能力利用不足的情况，人员、设备资源无法得到充分利用，成本高企不下，降低盈利能力。二、 市场规模油服行业位于油气能源产业链上游，直接为石油、天然气勘探及生产提供服务，因此油气能源行业产业链上游的勘探及生产的发展状况直接决定了油服行业

13、的发展。其行业传导机制为，国际原油、天然气价格的涨跌直接影响油气公司的收入和利润，进而影响油气公司的资本开支计划，可见，上游油气行业的发展决定性地影响油服行业的发展。1、油气将长期在全球能源系统扮演重要角色根据2021年发布的BP世界能源统计年鉴显示，从消费总量上看，化石燃料占全球一次能源消费的83.1%，石油占全部能源消耗的31.2%，天然气占比24.7%，油气依然是全球能源消费的主力。虽然2020年新冠肺炎疫情暂时影响全球经济发展导致石油需求下降，但长期来看随着全球经济复苏将继续带动能源需求保持增长，而油气在保障国防安全、粮食安全、基础工业、科技发展、衣食住行等方面都起到了重要的作用，将长

14、期在全球能源系统中扮演重要角色。根据2020年BP世界能源展望，随着新兴国家的不断繁荣和生活水平的提升，全球能源需求将会持续增长，预计到2050年增长约25%。其中石油需求将在持续增长后达到峰值并保持平稳，而天然气需求将在未来30年持续增长，预计到2050年增长约30%以上。未来全球油气需求增长旺盛，与之相对应的油气田服务市场需求也将持续增长。2、我国原油、天然气需求依然呈现增长趋势近年来，我国化石能源特别是石油及天然气消费量呈长期快速增长趋势，2020年我国石油产量1.95亿吨，石油表观消费量7.36亿吨，石油消费量增速高于产量增速，国内有限的能源供应使我国石油的对外依存度节节攀升，从21世

15、纪初的不到30%到2020年我国石油对外依存度达到73%。尽管新冠肺炎疫情导致2020年第一季度中国一度中断原油进口、每月进口量均有波动，但2020年全年中国原油进口同比增长7.3%，录得创纪录的5.42亿吨，相当于每天进口1,085万桶。随着我国经济的不断发展，能源需求将不断提升，为保护国家能源安全，我国能源安全战略提出加大国内上游油气勘探开发力度，推动国家能源结构调整，增强自主供给。2021年7月15日，国家能源局召开2021年大力提升油气勘探开发力度工作推进会，会议强调要提高政治站位，坚持长抓不懈，持续提升油气勘探开发和投资力度，加大勘探开发资金和工作量投入，加强海洋油气勘探开发，深入推

16、进页岩革命等。三、 行业发展概况和趋势1、国际油田技术服务行业的形成及发展历程油田服务行业是伴随着石油工业的产生而产生的，油田服务伴随19世纪50年代末的美国兴起找油热潮而生，直到20世纪20年代之前，大多数石油公司同时从事石油、天然气勘探开采和服务业务。20世纪30年代开始，大型的石油公司为了将精力集中于上游勘探和生产业务以及下游炼油化工、分销和零售业务，同时为了通过其定价能力将商品价格波动风险转嫁出去，石油公司逐渐将油田服务业务进行剥离和外包。同时世界性的石油技术的发展有力地推动油田服务行业迅速发展，相应新技术的产生（如烷基化油提炼）伴随着新兴公司的诞生。随着勘探和开发技术的日益发展成熟，

17、世界范围内逐渐形成以美国为中心的比较完整的油田服务业。20世纪60至80年代计算机的广泛应用带来了新一轮的技术革命。地震探测技术从二维向三维、四维进发，物探技术和测井技术从磁带模拟发展到数字化、数控化等等。同时，80年代，由于世界石油供应过剩，油价走低，国际石油公司开始尽力降低成本，将技术服务业务外包给服务公司，从而为后者的迅速发展创造了有利条件。随着经济的快速发展，原油等能源的需求逐渐增加，油气田开发的难度逐步加大和科技的进步，油田服务越来越需要多学科、多专业的协同合作，这一趋势推动了许多国际领先的油田服务公司横向发展，成为多功能的综合性油田服务公司，并逐步形成了世界油气服务行业的五大企业：

18、斯伦贝谢、哈里伯顿、德莱赛、贝克休斯和西方阿特拉斯。2、我国油田技术服务行业发展和趋势（1）油气公司与油服公司逐步分立，国内油服市场更加专业化国内石油技术服务公司经历了几个发展阶段。在石油工业出现的早期，基于对一些专业工作的需要，一些专业化的技术服务公司应运而生，石油公司也逐步将其主要精力集中于勘探开发、油品销售等主要核心业务。石油公司与技术服务公司的分工日益明确，技术服务公司得以快速发展，专业化已经成为石油技术行业的主流趋势。经过几十年激烈的竞争，各细分行业先后孕育出优秀的专业服务公司。（2）国内市场主要由三大石油公司垄断、尖端技术市场由国际服务公司垄断、民营公司后期崛起国内石油服务行业之前

19、一直被国家垄断，直到1998年中国三大石油公司重组为独立的上游勘探及生产公司及油田服务公司，油田服务才不再是国有上游勘探及生产公司的核心业务的一部分。国有石油公司设立了新的勘探及开发地区（例如塔里木盆地及南海油田），将国际及国内非国有油服公司带入新开发区域，使国际油服公司和民营油服公司参与程度逐步提高。目前，国内市场逾七成的市场份额仍为三大石油公司及其下属油服公司所垄断，10%-20%的市场份额主要由斯伦贝谢、哈里伯顿、贝克休斯、威德福等国际油田技术服务公司所垄断，而民营油服公司仅占有约10%的市场占有率。但随着国内石油服务行业逐步向民营放开，民营公司在油服的细分领域取得了良好成绩并逐渐产生龙

20、头企业，例如恒泰艾普、潜能恒信、惠博普等。相对于国际大型油服企业的高运营成本、商务环节不灵活等弱点，国内民营油服公司更能够提供及时、高效、精准、个性化的服务，加之近年来不断提高的技术水平，服务质量不断提升，未来将进一步提高在中高端油服市场中的市场份额。（3）石油技术服务多采用“设备+服务”的模式贝克休斯、斯伦贝谢、哈里伯顿和威德福等国际油服行业领先企业不仅仅是全球化的技术服务公司，也是高端的油田设备、仪器的制造商，其突出特点是仪器制造与工程服务的规模化和一体化的有机结合，以服务队伍规模化支持研发的高投入，通过研究、开发、生产和服务一体化的体制，形成了技术和市场的良性循环。通过技术服务提高了这些

21、领先企业生产设备的附加值，同时也可防止设备销售可能造成的技术外流。国际油服公司的运作模式对国内油服市场具备很大的影响，目前国内石油公司在逐渐将油气生产与技术服务分离的同时，也逐步形成了“设备+服务”的运作模式。国有石油公司下属的石油技术服务单位在石油公司进一步引入市场化机制后开始独立参与市场竞争，如中石油下属的中石油测井公司、长城钻探工程公司、渤海钻探测井公司、大庆钻探工程公司、川庆钻探工程公司和西部钻探工程公司等，在国有石油公司下属的石油技术服务单位生产能力不足时，会向民营企业采购技术服务，国内民营油田技术服务公司承接国内油田技术服务项目时亦多采用“设备+服务”的模式。（4）油服行业民营企业

22、通过不断并购实现一体化进程油气技术服务业务范围较广，仅仅依靠单一产品或服务的内生增长，难以实现油气技术服务业务的产业链覆盖，对外并购是油服企业提升一体化能力的快车道，一体化战略即通过研发、兼并、重组等方式，打通油服技术产业链，扩大业务经营范围与深度，综合提高产品、市场、服务水平，提升公司整体竞争力，一定程度上抵抗周期性给企业带来的经济影响。根据国际油气巨头的发展路径，并购具有技术优势、人才优势、市场优势的行业内优秀企业，是实现迅速发展壮大的成功经验和必然选择。（5）国际化是我国油服企业发展的必然趋势“一带一路”战略推动中国油气向中亚等油气资源丰富地区发展，能源丝绸之路是“丝绸之路经济带”建设的

23、先导工程，油气合作是能源丝绸之路建设的重点，未来我国将参与更多的中亚地区油田区块的开发，必将促进我国油服行业在中亚地区的开拓与发展。（6）油气行业数字化、智能化发展已是大势所趋近年来，随着全球数字技术的发展，以人工智能、云计算、大数据、物联网为代表的数字技术在各个行业取得了大规模的应用。数字经济蓬勃发展，行业数字化转型不断加速，进入“十四五”时期，在高质量发展要求下，人工智能与传统产业的深度融合愈发凸显重要性。作为国家战略性资源和工业基础，在数字化浪潮冲击下，油气行业数字化转型智能化发展已是大势所趋。从全球范围来看，国内外油服企业均在加速数字化发展步伐，斯伦贝谢、贝克休斯等国际大型油服企业已抢

24、先探索数字化转型道路。而在国内中石油长庆油田数字化覆盖率达到了90%以上，在数字化开发与建设方面走在了同行的前列。按照中石油的规划，在2025年将实现旗下油田100%数字化，地面、接收、管理平台也将全面迈向数字化。在我国“十四五”规划和2035年远景目标纲要中指出加快建设数字经济，以数字化转型整体驱动生产方式变革，2025年数字经济核心产业增加值占GDP比重提升至10%。随着数字技术在油气行业应用不断深入，以数字为核心驱动的油服行业解决方案将逐步落地。四、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的

25、，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达

26、特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两

27、者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资

28、产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感

29、召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值

30、得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示

31、产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件

32、。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与

33、放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者

34、对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的

35、“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到

36、它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未

37、来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是

38、品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

39、能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。五、 行业壁垒1、市场准入壁垒我国三大石油集团对为其油气田提供服务的石油服务公司采用市场准入许可制度。三大石油集团所属油气田对申请进入其供应商的企业的相关资质、销售业绩、技术水平、产品或服务质量等方面进行考核。申请企业考核通过后，才能进入该油气田的供货商名单，参与招投标。各油气田一般对取得市场准入证的企业采用年检的方法以长期保证其供货商质量。而且，每个油气田都有其各自的准入证，若为多个油

40、气田提供产品和技术服务，则必须取得各个油气田的市场准入。市场准入制度在一定程度上增加了行业新进者的障碍。2、技术壁垒石油服务行业属于专业性高的技术密集型及劳动力密集型行业，对行业内企业自身技术要求较高。石油服务行业中的技术涉及的学科较多，属于跨学科综合类技术。该类技术的形成都需要较长的时间，且一旦形成后也很难被新进者所突破。同时，石油服务行业的企业也会通过申请专利等手段对其产品和设备中所含的技术进行保护，防止了新进者的模仿和竞争。因此，技术壁垒是进入石油服务行业的障碍之一。3、人才壁垒石油服务行业对从业人员的要求非常高。其从业人员不但需要很高的理论基础，同时要求综合掌握化学、力学、光学、电学等

41、学科，还需要积累丰富的一线项目实施经验，对实施过程中出现的各种情况进行专业的判断和处理。高水平的从业人员一直是油气服务行业的稀缺资源。对于新进者来说，短时间内建立一支专业团队难度较大。4、资金壁垒油田服务行业属资金密集型行业，对于技术以及设备的投入资金比较大，行业进入的资金壁垒高，技术研发有比较大的风险，需要大量的资金支持；另外，石油服务行业属于重资产行业，设备作为公司的主要资产也需要大量的资金的投入，且后期车辆、设备的维护及修理也需要资金的支持；同时，一些石油服务的项目（如大修作业、侧钻作业）程序较复杂、规模较大，承担这样的项目需要一定的资金保障。资金密集的特点为新进入者筑起了较高的壁垒。六

42、、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾

43、营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品

44、（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常

45、会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。七、 行业竞争格局我国目前油田技术服务行业按照服务能力划分，形成了国际巨头、国

46、内上市公司与民营资本共存的格局。国际上油服行业接近于寡头市场，即油服行业基本上被斯伦贝谢、哈里伯顿、贝克休斯、威德福四大油服巨头垄断。国际油服企业巨头是能够为石油公司提供全方位服务的大中型综合性油气田服务公司，凭借着其强大的创新能力、先进的技术装备、丰富的产品与全面的服务能力，市场占有率覆盖全球油服行业规模的半数以上。在我国，油气产业属战略性垄断资源行业，油气开采权被中石油、中海油、中石化垄断，而下游油田技术服务则在三大石油公司改制重组过程中逐步被剥离，由民营资本介入。由此，石油装备制造、工程技术和生产科研服务等相关产业的发展，不再仅限于国有企业，民营企业发展同样迅猛。经过多年发展，目前，在中

47、国从事油气相关的工程技术服务的大小民营企业已达数千家。油气服务领域的民营资本已成为一支日益发展壮大不容忽视的重要力量，虽然个体规模相对较小，但随着国内油气田服务市场的逐步开放及自身综合竞争能力的增强，行业内优秀的民营企业凭借机制、技术优势迅速壮大。我国民营石油装备制造、工程技术、科研服务公司通过对国际先进技术引进、吸收、再创新与自主研发同步，迅速提升我国自主产品与服务的技术水平。民营油气企业在发展中注重高端优秀技术人才的培养，逐步构建完整产业链、打造自主品牌形象。目前行业内，已经形成了以上市公司为中坚力量的民营油气装备制造与技术服务领先企业、某一领域或某专业技术性为主的优势企业两者并存的竞争格

48、局。虽然部分油服核心技术，我国尚需要依赖国际优势技术水平，但本土企业已经凭借其对地域的熟悉、长期服务经验、本土化的作业方式在一定的油田区块或技术领域具备市场竞争力，部分民营企业甚至通过多种渠道积极参与国际油气田服务市场的竞争，并逐步获得了国际市场的认可。八、 我国油气行业发展通道自2019年我国全面实施油气勘探开发“七年行动计划”以来，三桶油持续加大国内油气勘探开发力度。根据国家统计局数据显示，2020年全国石油产量达到1.95亿吨，同比增长1.6%，连续两年产量回升；天然气产量达到1,888亿立方米，同比增长9.8%，连续四年增产超过100亿立方米。同时，我国油气对外依存度依旧居高不下，20

49、20年为73.5%和43%，能源安全战略形势依然严峻。在国家发布的“十四五”规划和2035年远景目标纲要中明确要求“有序放开油气勘探开发市场准入，加快非常规油气资源利用，推动油气增储上产”。十四五期间我国将继续重点突出松辽、鄂尔多斯、塔里木、四川、渤海湾等重点盆地的规模效益勘探开发，加大页岩气、页岩油等非常规资源开发力度，例如2020年鄂尔多斯盆地长庆油田实现国内首个6,000万吨产量，“十四五”期间产量提升至6,800万吨；2020年新疆地区塔里木油田建成3,000万吨产能，力争在2025年油气产量突破4,000万吨、2035年达到5,000万吨，新疆地区10亿吨级页岩油藏全面推进开发；20

50、20年四川盆地中石油西南油气田全面建成300亿方大气区，2025年产量将达到500亿，2030年年产量将达到800亿，成为国内最大的现代化天然气工业基地。国内油气行业已经进入一个快速发展通道，对油气服务需求将持续大幅增加。九、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企

51、业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销

52、战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率

53、就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指

54、标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。十、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。

55、储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营

56、销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数

57、量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提

58、出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究

59、方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。十一、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使

60、用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的

61、研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素

62、中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十二、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯

63、毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消