世联2012年厦门中铁&amp#183;元湾2012年度营销总纲ppt课件

1.【中铁中铁元湾元湾】20122012年度营销总纲年度营销总纲2022-11-4谨呈：厦门市中铁源昌置业有限公司22011年度营销回顾及市场背景年度营销回顾及市场背景1Content Content 内容提要内容提要3222012市场预判及项目本体分析市场预判及项目本体分析2012年度营销策略年度营销策略2012年度目标鉴定解析年度目标鉴定解析432011年度营销回顾及市场背景年度营销回顾及市场背景1Content Content 内容提要内容提要3l20112011年度项目营销回顾年度项目营销回顾l20112011年度市场背景回顾年度市场背景回顾l20112011年度项目总结年度项目总结前期定位及营销工作总结：实现企业品牌落地，树立第一阵营豪前期定位及营销工作总结：实现企业品牌落地，树立第一阵营豪宅形象，形成良好的市场口碑宅形象，形成良好的市场口碑渠道渠道效果效果销售线方面前期通过游艇接待点，运用接待流程、说辞及湾景资源的展示，将本项目价值点渗透给客户，成功传递了项目顶级豪宅形象，客户对项目的期待感强；营销推广推广渠道工地广告及短信效果最佳，坚持做好。以户外保调性（建议少量更换至中心地段），网络低成本维持动态，关键时点配合报广与杂志；线上活动线上共举办3场大活动(企业见面会、游艇开放、产品发布会），成功传递了项目高品质、高调性形象；参与3次大型展示活动，扩大了项目的受众面、知名度及影响力；线下活动结合游艇进行拓客，共举办51场，累计来访781组，占来访总量1407组的55.51%，该创新之举引起市场关注，加大来电来访；利用中秋节点围拢高端商会客户（共6场），提升项目影响力，挖掘优质的高端客户资源420112011营销回顾营销回顾营销总结营销总结时间时间工程进度工程进度活动营销活动营销营销节点营销节点9.3产品发布会外展场装修完工外展场启用游艇售楼处开放20112011年年售楼处、展示区完工1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月企业见面会预售证1111月月1212月月售楼处、展示区开放，一期线下销售售楼处开放常规游艇活动暖场活动20112011年度实际执行年度实际执行对于市场变化及诚意客户骤减现象，反映出以下问题：前期对客对于市场变化及诚意客户骤减现象，反映出以下问题：前期对客户数据过于乐观，对市场变化应对、客户处理不及时户数据过于乐观，对市场变化应对、客户处理不及时时间时间阶段阶段客户量客户量销售工具销售工具截止10.9来访客户1038组游艇接待处截止9.25前期诚意客户447组游艇接待处截止10.9【中铁会】客户104组中铁会入会截止10.23认筹客户45组设定门槛：验资50万520112011营销回顾营销回顾问题总结问题总结从前期来访客户通过多次客户升级验证，本项目前期累积来访客户1038组，后续升级为中铁会会员104组，实际认筹客户仅45组；项目呈现出以下问题：项目呈现出以下问题：问题一问题一：前期对客户数据过于乐观；问题二问题二：面临诚意客户数量骤减的情况，对客户处理不及时，未采取及时应对措施；问题三问题三：对市场环境变化应对不及时，无市场预案；2011.10.9-10.302011.10.9-10.30接受认筹，共积累接受认筹，共积累4545组认筹客户，其中年龄层组认筹客户，其中年龄层41-5041-50，企业主达到，企业主达到89%89%，泉州客户为主，泉州客户为主620112011客户分析客户分析认筹客户认筹客户7认筹客户中认筹客户中69%69%参加过游艇活动，参加过游艇活动，26%26%参加产品发布会，客户来参加产品发布会，客户来访访3 3次及以上占比达次及以上占比达79%79%，58%58%的客户看过工地的客户看过工地认筹客户中没参加过游艇活动认筹客户中没参加过游艇活动1717组，参加组，参加1 1次次2222组，参加组，参加2 2次及以上次及以上5 5组；参加产品发布会组；参加产品发布会1111组，没参加组，没参加3434组；来访组；来访1 1次次7 7组，组，2 2次次6 6组，组，3 3次及以上次及以上3232组；看工地组；看工地2525组，未看工地组，未看工地2020组组认筹客户基本上为多套置业，均选择按揭方式付款，认可五缘湾认筹客户基本上为多套置业，均选择按揭方式付款，认可五缘湾区域、项目纯粹性，其次认可项目园林、建筑品质及产品户型区域、项目纯粹性，其次认可项目园林、建筑品质及产品户型89截止截止12.1112.11日，售楼处前期老客户上门共计日，售楼处前期老客户上门共计121121组，通过私家宴、组，通过私家宴、短信及周末活动维系短信及周末活动维系前期老客户维护形式：短信系列-问候短信、项目近况短信等；周末活动共计举办7场周末活动，累积来访200组；到访的121组老客户，受价格因素、市场因素、样板房因素的影响，尚未下定决心购买，处于观望期，但对项目表示关注。9 【中铁元湾中铁元湾】周末圈层活动渠道统计周末圈层活动渠道统计 截止截止12.1412.14时间时间推广主题推广主题渠道渠道地点地点客户群体客户群体来访组来访组2011-10-22意大利风情体验活动意大利风情体验活动周末暖场活动周末暖场活动营销中心前期老客户、近期进线客户、认筹客户35组2011-10-29下午3:00-6:00湾区顶级生活巡礼湾区顶级生活巡礼中铁元湾暖秋美丽时光中铁元湾暖秋美丽时光周末暖场活动周末暖场活动营销中心前期老客户、近期进线客户、认筹客户 34组2011-10-30下午3:00-6:00周末暖场活动周末暖场活动营销中心前期老客户、近期进线客户、认筹客户29组2011-11-5下午2:00-5:00周末暖场活动周末暖场活动营销中心前期老客户、近期进线客户34组2011-11-6下午6:30-9:30中铁中铁元湾贵宾私家宴元湾贵宾私家宴私家宴私家宴营销中心认筹客户、已认购客户2组2011-11-26下午2:00-5:00浓情暖冬浓情暖冬 感恩有你感恩有你周末暖场活动周末暖场活动营销中心前期老客户、进线转上门客户38组2011-11-26下午2:00-5:00幸福暖冬，创意生活幸福暖冬，创意生活周末暖场活动周末暖场活动营销中心前期进线、来访客户、上门客户28组备注：存在同一客户多次来访情况20112011售楼处到访客户分析售楼处到访客户分析121121组前期老客户认知渠道以工地广告为主，短信为辅，需求以组前期老客户认知渠道以工地广告为主，短信为辅，需求以215-262 215-262 为主，其次为为主，其次为165-171165-171，厦门客户为主，厦门客户为主来访老客户认知渠道：来访老客户认知渠道：工地广告40组，短信35组，游艇活动21组，友介14组，商会活动11组面积需求面积需求：215-262平70组，165-171平26组，383平12组，446平9组，680平4组来访区域来访区域：厦门58组，泉州36组，省内其他16组，省外8组，境外3组10售楼处到访老客户分析售楼处到访老客户分析售楼处售楼处1010月月9 9日正式开放，截止日正式开放，截止12.1112.11，新增来访，新增来访296296组，以厦门组，以厦门来源为主，以工地广告为主，友介为辅，需求以来源为主，以工地广告为主，友介为辅，需求以215-262 215-262 为主为主11来访新客户认知渠道：来访新客户认知渠道：工地147组，友介52组，活动27组，附近居民或业主24组，短信17组，户外广告10组，电话邀约8组，网络6组，DM直邮5组面积需求面积需求：215-262平157组，165-171平98组，300平以上33组，待定8组来访区域来访区域：厦门195组，泉州41组，省内其他29组，省外22组，境外3组，港澳台1组，不确定5组售楼处到访新客户分析售楼处到访新客户分析截止截止12.1112.11，项目共蓄客，项目共蓄客13801380组，售楼处到访前期老客户组，售楼处到访前期老客户121121组，组，新增客户新增客户296296组，目前可维系跟进客户共计组，目前可维系跟进客户共计6464组组 2011 2011年度中铁元湾客户盘点年度中铁元湾客户盘点 数据截止到数据截止到12.1212.12销售代表销售代表 蓄客量蓄客量售楼处开放到访售楼处开放到访 可维系客户可维系客户重点跟进客户重点跟进客户老客户老客户新客户新客户销代11802062125销代2200234572销代3250144474销代4150113192销代5200174662销代6400366862合计合计13801380121121296296474717171220112011客户总结客户总结截止12.11日，项目共蓄客1380组，售楼处开放后共接待417组客户，目前可维系客户共计64组6464组可维系客户中，以组可维系客户中，以215215、170170产品需求为主，目前未购产品需求为主，目前未购买原因主要为：等样板房、等市场低点、认为现行市场下总价过买原因主要为：等样板房、等市场低点、认为现行市场下总价过高高未购买原因分析未购买原因分析客户数量客户数量年底忙，公司事务比较多，有空再来13组等看样板房，有实际的东西再决定11组目前市场看跌，等打折23组前期对产品价值认可，后期售楼处开放后，考虑市场因素，总价心理预期后续降低，认为项目在当前市场下总价偏高17组13截止截止12.1212.12日可维系客户需求表日可维系客户需求表产品需求（）产品需求（）170215263380446680客户数量客户数量19313641客户姓名客户姓名认筹房号认筹房号客户概况客户概况对项目评价对项目评价未购买原因未购买原因吴光塔5#363泉州石狮人，45岁左右，目前住在建发爱琴海小区，200平的大三房，在云南做矿生意，本人常期在云南，其太太卢大姐在厦门海富中心写字楼经营一家服装公司，两个小孩，大女儿已出嫁，小儿子结婚不久，孙子刚几个月，目前都在石狮，想让儿子接管厦门的公司，现在住的房子不够住项目离公司近，认可区域环境。全家人都去来看过几次，工地也看了几次，风水师也看过了，对产品的价值认可，吴光塔为主要决策权人，售楼处开放来过三次未来市场会降价林连成 5#363泉州马甲人，40岁左右，目前住在新景海韵园，180平，两个儿子，大儿子快20了，帮家族里做生意，小儿子正上初二。其常年在北京做生意（房产开发及石油），其太太李小姐，全职太太在厦门，喜欢瑜伽，很有气质全家都去看过现场，风水师也看过了，售楼处开放来过两次，经常会主动打电话给销售代表咨询房子情况10月底最后一次沟通价格时，说他只能接受总价在1200万内，项目价格不够诱惑郑明芳11#215南安商会客户，30岁出头，结婚没小孩，南安人，做石材贸易，家族生意，公司在宝拓大厦，长期在厦门，买房其父亲会出资全家老小都实地看过，装修方案都定了现在的这种市场需要冷静考虑下，不着急林瑞龙11#215福清人，55岁左右，常年在江西做外贸生意，在晋江有制鞋厂，有一儿两女，儿子86年，已婚，在中东负责贸易，两个女儿都在读大学，一个大三，一个大一。觉得厦门的居住环境很好，想以后举家在厦门定居，厦门目前没有房产很喜欢项目的居住品质，项目总价高项目总价可以在厦门其他楼盘买两套了，市场再看看14典型重点客户描摹典型重点客户描摹客户姓名客户姓名认筹房号认筹房号客户概况客户概况对项目评价对项目评价未购买原因未购买原因陈豪杰11#215厦门马珑本地人，86年轻人，家中有众多房子厂房在出租，光租金一个月就有十多万，自己是个建筑包工头，很有关系网，他有一个哥哥在天琴湾定了房，当时是去看天琴湾的房子，顺便来我们这看看，认筹时其卡中就有余款八百多万整体环境比天琴湾要好，很纯粹，两次到访，但其表示天琴湾的景观特别好，我们215的什么都没有对比天琴湾同总价产品景观资源，市场再等等苏瑞荣4#446晋江陈埭人，50岁，长期在国外做生意，中铁会一号会员，有一儿一女。女儿89年，儿子91年。主业经营橡胶，在当地也从事地产开发。客户早期已在宝墅湾下定，后考虑元湾楼王，售楼处开放后，前后来过五次，多次让其好友郑总来现场考察第二次来访的时候经风水师勘察实地后，定在项目4#。第三次带装修公司来工地考察户型，确定装修方案前期对价格的抗性不强烈，受市场原因，身边朋友让他等等汤隆坚15#215湖南人，26岁，在厦门做园林景观工程，经常往返于香港，深圳。目前住在鑫海湾一期，180平，父亲有官方背景。自己不认可鑫海湾小区，但是很喜欢五缘湾，想在附近换一套社区比较好的，作为婚房高度喜欢挑高的产品，不接受平层。希望可以看到实际的产品，具体的展示等展示洪文奖2#44650岁左右，厦门本地人，非常低调，元湾项目中空LOE玻璃供应商，专做建材类生意，身价不菲，对项目非常了解现场实地及风水师都看过了，之前总价预期在2200万（12楼）市场不好，再看看15典型重点客户描摹典型重点客户描摹本项目本项目8 8组诚意客户现已购买其他项目，其中组诚意客户现已购买其他项目，其中6 6套国贸天琴湾产品套国贸天琴湾产品（含（含1 1套别墅），套别墅），1 1套新景楼王、套新景楼王、1 1套宝墅湾楼王、套宝墅湾楼王、1 1套世茂楼王套世茂楼王前期诚意客户购买其他项目统计分析前期诚意客户购买其他项目统计分析序号序号客户姓名客户姓名前期意向户型前期意向户型现购买楼盘现购买楼盘未购买本项目原因未购买本项目原因1 1吴先生及朋友11#3梯802、1202，263天琴湾2套总价700多万245产品觉得景观资源比本项目好，且认识国贸领导，10月中旬购买2 2陈先生263宝墅湾250平一线海景楼王，1200多万觉得宝墅湾性价比更高，100%赠送，还带海景3 3郑总215新景国际外滩楼王600多万觉得性价比高,那边600多万买最好的一线海景房4 4朱阿姨215天琴湾7#245平,总价600多万老公认可天琴湾的产品，国贸粉丝5 5施新身11#2梯601，2152套总价800多万国贸天琴湾245认可片区环境,对比天琴湾，其父母亲是国贸关系户，高度认可天琴湾的景观6 6陈先生446天琴湾的别墅（4000多万）6月份会所客户，8月购买天琴湾，认为那边才是真正的别墅7 7郭劲松263世茂353平的精装修楼王买房送朋友，总价要控在1000万内，后在世贸打7折时去购买了353平的精装修楼王，总价才800多万16前期诚意客户购买他项产品，主要是从同总价范畴中，考虑资源角度出发，选择他前期诚意客户购买他项产品，主要是从同总价范畴中，考虑资源角度出发，选择他项购买项购买171720112011年度厦门市场情况年度厦门市场情况项目名称项目名称单价单价是否精装是否精装户型户型面积面积（）（）总价总价(万万)套数套数（套）（套）20112011销销售套数售套数销售套数销售套数（套）（套）已售面积已售面积（万）（万）销售额销售额（亿）（亿）推售时间推售时间世茂湖滨首府一期世茂湖滨首府一期高层高层22000毛坯4房171 37627 7 210.531.122010.54房203-212446-46654 8 洋房洋房280004房267-328747-91824 6 世茂湖滨首府二期世茂湖滨首府二期高层高层23000毛坯4房144-191331-43981 19 411.012.8920110.12洋房洋房330004房267-328881-108230 22 世茂湖滨首府三期世茂湖滨首府三期高层高层24000 毛坯2房104 250 80 772524.7510.332011.53房155 372 80 68 4房184 441 40 36 4房251-264602-63380 21高层高层30000 精装5000元/5房347 1075 81 40 2011.10宝嘉誉峰宝嘉誉峰高层24000 毛坯3房101-108 230-26044 35 2003.277.992011.43房134-139 270-410114 71 2011.43房157-166 330-36030 11 2011.54房167-171350-470124 81 2011.6290005房196 500-70046 132011.10 国贸天琴湾国贸天琴湾高层高层25000 毛坯3房155 379.75128242125.0216.42011.53房163-170 399.35-425 122654房186 455.70 612930000 4房248 792.12 60272011.84房285 837.90 60424房315 926.10 3042011-1035000 4房385 1320.55 3052011-10别墅别墅-毛坯别墅380-7793000-500020162011-8海峡国际社区海峡国际社区二期高层二期高层23000精装标准5000元/4房290667-550.140.332010三期高层三期高层28000 精装标准5000元/3房+1270 540-90480 27 270.731.952011.06 20112011年度岛内高端楼盘销售额前茅：建发半山御景年度岛内高端楼盘销售额前茅：建发半山御景1717亿、国贸天琴湾亿、国贸天琴湾1616亿，亿，主要依托两大品牌老客户资源，借势主要依托两大品牌老客户资源，借势1010月份之前的市场环境月份之前的市场环境20112011年市场背景分析年市场背景分析1818项目名称项目名称单价单价是否精装是否精装户型户型面积（）面积（）总价总价(万万)套数（套）套数（套）20112011销售销售套数套数销售套数销售套数已售面积已售面积(万万)销售额销售额（亿）（亿）推售时间推售时间万科湖心岛万科湖心岛一期高层340004房244-357829-12135412641.456.012010.9一期别墅50000别墅167-211835-1055197二期高层340004房254-357863-121358182011.4二期别墅50000别墅17889033三期高层380004房247-366938-139040162011.9三期别墅60000别墅191-2231146-1338195宝墅湾宝墅湾高层第一排均价4.5万,第二排均价3万左右,第三排均价2.8万左右毛坯2房80-91224-25466640.963.002011.4楼中楼3房（可改4房）140-165392-46232250170-190510-570963250-2531125-1138965鑫塔水尚鑫塔水尚一期一期28000 精装标准5000元/3房112-123260-30034 22102.86.642011.5楼中楼4房106-122300-34074 66楼中楼4房150-159420-45074 56楼中楼5房135-152380-43074 58一期加推一期加推32000 精装标准5000元/3房141-153325-35011 1楼中楼5房130-164420-53038 9楼中楼5房183-201585-65038 7二期二期35000 精装标准5000元/3房112-123260-34034 02011.7楼中楼4房106-122370-43074 9楼中楼4房150-159520-56074 0楼中楼5房135-152470-53074 2以上数据统计为厦门在售高层高端住宅项目，截止12-31厦门网上房地产备案数据20112011年岛内在售高端项目（含精装）总价年岛内在售高端项目（含精装）总价500-1000500-1000万共计万共计518518套，套，10001000万以上万以上106106套；其中按毛坯计，全年去化总价套；其中按毛坯计，全年去化总价500-1000500-1000万万316316套，套，10001000万以上万以上5555套套20112011年市场背景分析年市场背景分析项目名称项目名称单价单价是否精装是否精装户型户型面积（）面积（）总价总价(万万)套数套数（套）（套）20112011销销售套数售套数销售套数销售套数已售面积已售面积(万万)销售额销售额（亿）（亿）推售时间推售时间半山御景半山御景一期高层一期高层28000 精装标准5000元/3房166 465 100 82 3546.417.22011.07 4房182 510 147 125 4房209 585 47 36 4房217 608 46 30 4房249 697 46 30 二期高层二期高层24000 毛坯2房86 206.40 48 2 2011.09 2房92 220.80 48 15 2房94 225.60 24 15 3房124-127298-30548 19 皇家御城皇家御城28000 毛坯2房120 342 64 35 831.343.722011.0128500 3房156 447 58 27 29000 4房175 508 58 18 37000 楼中楼5房342 1265 46 2 38000楼中楼5房4071546481 云顶至尊云顶至尊高层26000精装5000元/平4房301-314604-11433149 270.782.452010.9高层330004房269-367748-123919518 皇府御园皇府御园叠加别墅毛坯叠加400-504叠加产品总价10002000万；独栋30005000万；10619 341.656.62010独栋别墅独栋5446364415 当代天境当代天境35000毛坯3房151-158528-5535611 160.270.9320103房165-172577-602323 4房193-201675-703331 4房205-211717-738331 融景湾融景湾20000毛坯4房226-242450-48026423260.681.332010.14房3086164815房500-6001000-120062新景国际外滩新景国际外滩23000毛坯3房223-229512-52644550.110.262010源昌鑫海湾源昌鑫海湾二期28000毛坯4房199557-110。020.062010君临宝坻君临宝坻29000毛坯4房175500-580-550.090.272010联发五缘湾联发五缘湾1 1号号27000毛坯5房206-230550-621-23230.481.332010银聚祥邸银聚祥邸27000毛坯5房5191401-110.050.1420101920112011年岛内高端项目市场去化总价年岛内高端项目市场去化总价500-1000500-1000万（含精装）共计万（含精装）共计518518套，套，10001000万以上（含精装）万以上（含精装）106106套；其中按毛坯计，全年去化总价套；其中按毛坯计，全年去化总价500-1000500-1000万万316316套，套，10001000万以上万以上5555套套20均价区间均价区间项目名称项目名称在售产品在售产品均价（万均价（万元元/）近期推盘近期推盘时间时间推售套推售套数数（套）（套）开盘销开盘销售情况售情况开盘销开盘销售率售率目前销售目前销售(套套)去化速度去化速度（套（套/月）月）3 3万以上万以上鑫塔水尚3.22011-7-23218线下337 7国贸天琴湾（9#）3.52011-10-2960813%85 5万科湖心岛（高层）3.82011-9-2140线下166 62.5-32.5-3万万国贸天琴湾（7#）2.82011-10-15603050%351818海峡国际社区三期2.82011-10-1801519%249 9世茂湖滨首府（C-1）3.02011-8-2976线下329 92-2.52-2.5万万中铁海曦2.252011-9-1031452%268 8宝墅湾（1#）2.62011-10-15624%62 2世茂湖滨首府（C-2)2.22011-7-162783011%1743535下半年，岛内豪宅的销售速度缓慢，均价下半年，岛内豪宅的销售速度缓慢，均价3 3万以上项目去化速度万以上项目去化速度均低于均低于8 8套套/月月2110-1110-11年在售典型项目分析，岛内市场以年在售典型项目分析，岛内市场以150-250150-2503 3房、房、4 4房大房大平层为主，部分高端项目带精装平层为主，部分高端项目带精装皇府御园叠加3.5万/源昌宝墅湾3.5万/云顶至尊3.5万/万科湖心岛3.8万/（精装修）国际外滩（挑高）2.1万/国贸天琴湾二期3.5万/世茂湖滨首府（精装修）3.1万/宝嘉誉峰三期2.9万/鑫塔二期(精装修)3.2万/半山御景（精装修）2.8万/10-11年岛内在售典型项目分析：u产品类型分析产品类型分析，在售项目中以平层为主，挑高复式为辅；u上半年市场主力户型为150-250的3房、4房；下半年市场高端市场入市户型主要以250-300；u部分高端项目以精装修的方式提升项目均价（注：在售带精装高端住宅，精装标准：5000元/）；20112011年市场背景分析年市场背景分析挑高产品平层产品云顶至尊目前岛内主要在售项目：海峡国际社区半山御景国贸天琴湾世茂湖滨首府宝嘉誉峰皇府御园叠加别墅鑫塔水尚万科湖心岛厦门豪宅主力总价厦门豪宅主力总价500-700500-700万，单价以万，单价以3 3万万/作为豪宅阵营分水作为豪宅阵营分水岭，第一阵营豪宅总价岭，第一阵营豪宅总价700700万以上万以上2万/平米3万/平米4万/平米均价（万/平米）400万500万600万800万700万总价主力900万1000万1100万1200万1300万以上分析均基于各项目毛坯单价20112011年市场背景分析年市场背景分析22禹州阳光花城10.2210.20华润橡树湾10.24金帝中洲滨海城指定房源优惠团购优惠指定房源优惠宁宝世家11.1指定房源优惠明发半岛祥湾11.5团购优惠禹州高尔夫小幅折扣优惠型三远一号招商海德公园11.12小幅折扣优惠型10月月小幅折扣优惠型10月月小幅折扣优惠型禹州尊海10月月世茂湖滨首府12.4源昌宝墅湾12.7指定房源全面降价指定房源全面降价源昌君悦山12.9指定房源全面降价岛外岛外岛内岛内降价区域由岛外波及岛内降价区域由岛外波及岛内降价以中低端楼盘为主降价以中低端楼盘为主优惠降价主要有两种方式：优惠降价主要有两种方式：优惠信息通过线上宣传制造关注度优惠信息通过线上宣传制造关注度豪宅豪宅：通过线下释放降价信：通过线下释放降价信息，以防止降低项目调性息，以防止降低项目调性例如：世茂湖滨首府、宝墅湾刚需盘刚需盘：线上宣传制造噱头：线上宣传制造噱头例如：源昌君悦山厦门楼市降价概况厦门楼市降价概况厦门市场降价从小幅促销到直接全面降价，厦门市场降价从小幅促销到直接全面降价，由岛外由岛外向岛内蔓延，向岛内蔓延，少数豪宅线下释放降价信息推动销售少数豪宅线下释放降价信息推动销售20112011年市场背景分析年市场背景分析20112011年市场小结：年市场小结：岛内高端项目市场去化总价岛内高端项目市场去化总价500-500-10001000万万（含精装）共计（含精装）共计518518套，套，10001000万以上万以上（含精装）（含精装）106106套；其中按套；其中按毛坯毛坯计计，全年去化总价，全年去化总价500-1000500-1000万万316316套，套，10001000万以上万以上5555套套岛内市场以岛内市场以150-250150-2503 3房、房、4 4房大平房大平层层为主，部分高端项目带精装；为主，部分高端项目带精装；豪宅豪宅主力总价主力总价500-700500-700万万，单价以，单价以3.03.0万万/作为豪宅阵营分水岭，高端豪宅作为豪宅阵营分水岭，高端豪宅700700万以上万以上年底岛内豪宅价格战已经拉开年底岛内豪宅价格战已经拉开24252011 中铁元湾 总结1、营销推广方面：实现品牌落地，前期以游艇售楼处创新式营销方式，结合五缘湾湾区生活实景展示，聚集一批目标客户群，客户及市场对项目形象感知及预期达到原定期望；做到了厦门顶级豪宅、4.2万/厦门最贵楼盘的推广；2、客户方面：项目积累了一批高质量、目前市场高端项目主流客户，同时在圈内形成了一定的口碑传播，目前受工程展示节点及市场环境营销，大部分客户群购买意向不明朗；3、展示方面：仅展示了售楼处，于10月9日开放，并由原定计划的顶层降到最底层；20112011，我们贵的没有支撑！，我们贵的没有支撑！在营销推广上做到了厦门最贵楼盘的形象，积累了区域的顶级客在营销推广上做到了厦门最贵楼盘的形象，积累了区域的顶级客群，展示上低于市场豪宅水平群，展示上低于市场豪宅水平262011 中铁元湾 总结客户的变化：客户的变化：1 1、期盼，等待（、期盼，等待（4.2494.249月中旬），月中旬），游艇接待中心营销创新，让客户觉得中铁与众不同，帆船港体验项目地段、湾居生活，资源优势直观大于国贸天琴湾，图纸上讲解户型、品质，客户满是期待；2 2、失落、冷淡，观望（、失落、冷淡，观望（9 9月下旬月下旬1212月），月），售楼处开放，并未震撼到客户，甚至让客户淡忘掉项目是个资源型产品；客户评价“你们售楼处是最失败的一笔，应该放在顶楼”、“只看到你们价格死贵，其余的什么也没看着”；客户特征：客户特征：项目客户多为企业主，是一批精通营销之道，具有高项目客户多为企业主，是一批精通营销之道，具有高度的鉴别力的生意场人群度的鉴别力的生意场人群客户启示：货真价实，必须价值兑现，什么样的展客户启示：货真价实，必须价值兑现，什么样的展示对应什么样的价格示对应什么样的价格20112011深思：客户的变化深思：客户的变化272011 中铁元湾 总结市场的变化：市场的变化：1、9月底厦门市场进入下行通道，全国市场已大肆弥漫观望氛围；2、10月份厦门岛外楼盘开始促销限定房源释放优惠折扣，11月份优惠促销逐步转移到岛内，12月份岛内高端市场已随行而动；3、项目在9月23日确定价格，坚持集团高价目标4.2万/，10月9日售楼处开放，10月28日取得首批预售证坚持一期均价3.5万/；20112011，市场特征：，市场特征：豪宅主力总价豪宅主力总价500-700500-700万，单价以万，单价以3.03.0万万/作为豪宅作为豪宅阵营分水岭，高端豪宅阵营分水岭，高端豪宅700700万以上万以上,10,10月份厦门市场进入观望期，现阶月份厦门市场进入观望期，现阶段观望情绪浓厚段观望情绪浓厚20112011深思：市场的变化深思：市场的变化市场启示：把握时机，及时应变，实事求是，不可市场启示：把握时机，及时应变，实事求是，不可有价无市有价无市28 坚守坚守豪宅第一阵营豪宅第一阵营，坚定不移的方，坚定不移的方向；向；无论是第一阵营的最高价，还是第无论是第一阵营的最高价，还是第一阵营的最低价，一阵营的最低价，展示是证明身份展示是证明身份的关键的关键！20122012项目目标：淡市破冰，必须项目目标：淡市破冰，必须卖卖动动做到不失豪宅身份，不脱离做到不失豪宅身份，不脱离市场环境销售！市场环境销售！20112011，中铁，中铁元湾，启示：元湾，启示：20122012，价值兑现，价格回归，价值兑现，价格回归292011年度营销回顾及市场背景年度营销回顾及市场背景1Content Content 内容提要内容提要2922012市场预判及项目本体分析市场预判及项目本体分析l20122012年度市场预判年度市场预判l项目本体分析项目本体分析l项目核心价值梳理项目核心价值梳理20112011四季度至四季度至20122012年上半年将有两次的价格触底，年上半年将有两次的价格触底，20122012年上半年上半年，降价将是主旋律年，降价将是主旋律2011第4季度厦门市场降价楼盘动态：世茂湖滨首府世茂湖滨首府：线下7折降价销售，以抵工程款为由，对高意向度客户释放降价信息，限定时间限定房源；源昌宝墅湾源昌宝墅湾：线下释放7折降价销售，成为五缘湾豪宅片区第一个降价项目；源昌君悦山源昌君悦山：线上推广8.5折优惠，以“降到底”为主标，引起全城话题；万科金域华府万科金域华府：线上soho一口价49万；高层降1000元/平；30部分城市二次触底可能略高于首次触底，如虚线所示20122012年市场预判年市场预判主要竞争项目万科湖心岛、国贸天琴湾现共计存量为主要竞争项目万科湖心岛、国贸天琴湾现共计存量为8.18.1万平，与万平，与项目推售产品存在同质化竞争，未来待推总计项目推售产品存在同质化竞争，未来待推总计23.423.4万平万平万科湖心岛万科湖心岛项目存量项目存量5555套，约套，约1.51.5万平；万平；总建面20万平，预售许可证批售面积5.3万平，待推待推14.714.7万平万平；国贸天琴湾国贸天琴湾20112011年项目总存量年项目总存量305305套，约套，约6.66.6万平；万平；总建面21.3万平，预售证已批售12.6万平，待推待推8.78.7万平；万平；3120122012年市场预判年市场预判 2011 2011年竞争项目存量年竞争项目存量 （数据来源网上房地产备案数据，截止12-9）项目名称类型户型面积（）单价（万/）总价（万）套数（套）国贸天琴湾国贸天琴湾高层高层3房155 2.5 379.751073房163 399.35 204房186 455.70 154房248 3 792.12 334房285 837.90 184房315 926.10 264房385 3.51320.55 26别墅别墅380-7793000-5000511#3房163 2.5399.35 60万科湖心岛万科湖心岛二期高层4房244-3573.4829-121312三期高层4房247-3663.8938-139024二期别墅别墅167-2115835-10550三期别墅别墅191-22361146-133819主要竞争项目万科湖心岛、国贸天琴湾，主要竞争项目万科湖心岛、国贸天琴湾，20122012将在现有展示基础将在现有展示基础上强化，提升产品价值上强化，提升产品价值万科湖心岛：万科湖心岛：现有展示：高层样板房+湖心九院样板房；2012年待展示：万科耗资最大的会所2000，耗资1亿，湖心汇32国贸天琴湾：国贸天琴湾：现有展示：4套高层样板房+2000会所；2012年待展示：位于2#楼12层156样板房厦门市场国贸天琴湾20122012年市场预判年市场预判国贸润园国贸润园125-158125-158的的3 3房产品为主，恒河七尚房产品为主，恒河七尚150150-250-250为主，共计建面约为主，共计建面约28.528.5万平，均计划万平，均计划20122012年年5 5月入市，本项目月入市，本项目166-262166-262平产品将面临强势竞争平产品将面临强势竞争国贸润园国贸润园：占地70519.7，容积率：1.82；总建面172161.97，其中地上建筑面积135587.97；预计售价预计售价2-2.52-2.5万万/，带精装；，带精装；恒河七尚：恒河七尚：总占地70519.7；容积率：2；总建筑面积：15万；33国贸天琴湾国贸天琴湾恒河七尚恒河七尚国贸润园国贸润园楼盘名称楼盘名称户型配比表户型配比表户型户型面积面积户数户数比例比例国贸润园国贸润园一房一房4060808%投资型小两房投资型小两房6080828%舒适型两房舒适型两房10011017217%舒适型三房舒适型三房12513934233%142-15819819%3+13+1房房161-17016816%合计合计10421042100%100%恒河七尚恒河七尚别墅别墅500150061%350400203%空中别墅空中别墅300400244%高层平层高层平层（顶层复式）（顶层复式）300-400162%400234%310-330467%200-25011017%18024237%15016625%合计合计653653100%100%20122012年市场预判年市场预判20122012年预判：年预判：市场不确定性大，但市场不确定性大，但上半年上半年降价仍是主旋律降价仍是主旋律；20122012项目将面临近项目将面临近6060万平建万平建面的竞争，客户分流严重；面的竞争，客户分流严重；3435 进度：进度：2010.12开工2011.4.24接待中心开放2011.10.9售楼处开放客户：客户：厦门、泉州地区为主省内其他地方为辅价格：一期均价价格：一期均价3.723.72万万/中铁元湾项目占地中铁元湾项目占地9.39.3万平米，容积率万平米，容积率1.81.8，共，共566566户户经济指标：经济指标：总占地：92961平米住宅总建面166164平米容积率：1.80总户数：566车位比：1：2.4绿化率：35%项目本体分析项目本体分析户型户型报建面积报建面积户数户数实际面积实际面积赠送比例赠送比例面积面积套数占比套数占比面积占比面积占比一线海景一线海景684.157928.0535.65%4789.051%3%465.437679.7246.04%3258.011%2%446.3956631.341.42%24997.8410%15%一线湾景、二一线湾景、二线海景线海景367.2748541.5747.46%17628.968%11%383.8235533.2338.93%13433.76%8%363.8135560.4154.04%12733.356%8%二线湾景、中二线湾景、中心园林心园林307.9964433.3840.71%19711.3611%12%302.316425.6640.81%4836.83%3%302-383302-383合计合计19819834%34%42%42%园林景观园林景观250.8764374.3449.22%16055.6811%10%262.9648362.1537.72%12622.088%8%215.2448294.3136.74%10331.528%6%218.6648299.536.97%10495.688%6%215-262215-262合计合计20820835%35%30%30%平层产品平层产品171.9130241.9140.72%5157.35%3%166.860228.8237.18%1000811%6%共计共计566166059.336本项目主打产品为本项目主打产品为215-383215-383平的空中圆厅别墅，其中平的空中圆厅别墅，其中302-383302-383平面平面积占比达积占比达42%42%，215-262215-262平面积占比平面积占比30%30%，9090套套170170平平层平平层项目本体分析项目本体分析项目产品类型分为高层豪宅主流产品、岛内别墅级产品两类，其项目产品类型分为高层豪宅主流产品、岛内别墅级产品两类，其中项目中项目166-262166-262总价区间大部分对应竞品项目中的资源型产品总价区间大部分对应竞品项目中的资源型产品37中铁元湾中铁元湾竞争项目竞争项目产品类产品类型型产品面产品面积（）积（）使用面使用面积（）积（）单价单价（万（万/）总价总价（万）（万）项目名称项目名称产品面积产品面积（）（）单价（万单价（万/）总价总价（万）（万）产品备产品备注注高层豪高层豪宅主流宅主流产品产品298套，面积占比39%166-171228-2423429-597429-597国贸天琴湾155-1862.5379-455二线湾景二线湾景国贸润园161-1702-2.5（精装）322-425楼王楼王215-262299-3753.33585-585-10551055国贸天琴湾248-2853.0790-838一线湾景一线湾景315-3853.5926-1320一线湾景、一线湾景、楼王产品楼王产品万科湖心岛244-3663.8（5000精装）829-1390一线湖景一线湖景世茂湖滨首府251-2642.4600-633一线湖景一线湖景3473.0（5000精装）1000-1200一线湖景、一线湖景、楼王产品楼王产品岛内别岛内别墅产品墅产品268套，面积占比61%302-307425-4334.18976-976-15671567国贸天琴湾别墅370-7302500-5000一线湾景一线湾景别墅产品别墅产品363-383533-5604.611181-1181-21552155皇府御园叠加383-5041000-2000环岛路纯环岛路纯别墅社区别墅社区446-465631-6795.291626-1626-30543054独栋540-6375300-90006849286.323258-3258-49004900项目本体分析项目本体分析项目总价区间统计表（均价项目总价区间统计表（均价4.24.2万万/）总价总价（万）（万）500500100010001500150020002000250025003000300035003500400040004500450050005000最高价最高价最低价最低价套数套数42 263 398 494 533 558 560 561 563 566 4900.60 429.98 总价区总价区间（万）间（万）500500500-1000500-10001000-1000-150015001500-1500-200020002000-2000-250025002500-2500-300030003000-3000-350035003500-3500-400040004000-4000-450045004500-4500-50005000合计合计套数套数42 221 135 96 39 25 2 1 2 3 566 占比占比7.42%39.05%23.85%16.96%6.89%4.42%0.35%0.18%0.35%0.53%100.00%累计占累计占比比7.42%46.47%70.32%87.28%94.17%98.59%98.94%99.12%99.47%100.00%38从产品面积及总价区间分析，本项目为厦门市场从产品面积及总价区间分析，本项目为厦门市场顶级高层豪宅顶级高层豪宅，客户群体分为两类：客户群体分为两类：高层豪宅主流客群、岛内别墅客户高层豪宅主流客群、岛内别墅客户 产品总价产品总价10001000万以内（高层豪宅万以内（高层豪宅主力总价）主力总价）263263套，套，10001000万以上万以上（别墅型产品总价）（别墅型产品总价）303303套，占套，占比达比达53.53%53.53%；均价均价4.24.2万，超出厦门高层豪宅天万，超出厦门高层豪宅天花板价格（万科湖心岛花板价格（万科湖心岛3.83.8万万/平平带带50005000元元/平精装）平精装）项目本体分析项目本体分析项目整体与高层高端产品相比，优势点在于产品（别墅功能布局项目整体与高层高端产品相比，优势点在于产品（别墅功能布局、赠送率等）、高科技、纯粹性、赠送率等）、高科技、纯粹性391 12 23 34 45 56 6六大价值回顾：六大价值回顾：主流高端项目：主流高端项目：万科湖心岛万科湖心岛对比优势点：区域、产品、高科技；国贸天琴湾国贸天琴湾对比优势点：产品、园林、高科技、纯粹性；云顶至尊云顶至尊对比优势点：区域、资源、开发商品牌、产品、高科技；海峡国际社区海峡国际社区3 3期期对比优势点：产品、高科技、纯粹性；世茂湖滨首府世茂湖滨首府C-1C-1对比优势点：区域、产品、高科技、纯粹性项目核心价值梳理项目核心价值梳理1 1新增价值点：新增价值点：2 2高层产品（高层产品（215-262215-262平）核心卖点梳理：楼中楼产品，竞争优势点在于赠送率平）核心卖点梳理：楼中楼产品，竞争优势点在于赠送率、低密度、纯粹性、高科技，但赠送率并未起实际作用，折后单价不具优势、低密度、纯粹性、高科技，但赠送率并未起实际作用，折后单价不具优势40项目核心价值梳理项目核心价值梳理中铁元湾中铁元湾竞争项目竞争项目产品产品类型类型产品产品面积面积使用面使用面积（）积（）单价单价万万/平平折后单折后单价价总价总价（万）（万）项目名称项目名称产品面积产品面积（）（）单价（万单价（万/）总价总价（万）（万）产品备产品备注注高层豪高层豪宅主流宅主流产品产品298套，面积占比39%166-171228-24232.32.3429-429-597597国贸天琴湾155-1862.5379-455二线湾景二线湾景国贸润园161-1702-2.5（精装）322-425楼王楼王215-262299-3753.332.562.56585-585-10551055国贸天琴湾248-2853.0790-838一线湾景一线湾景315-3853.5926-1320一线湾景、一线湾景、楼王产品楼王产品万科湖心岛244-3663.8（5000精装）829-1390一线湖景一线湖景世茂湖滨首府251-2642.4600-633一线湖景一线湖景3473.0（5000精装）1000-1200一线湖景、一线湖景、楼王产品楼王产品客户对产品的认知客户对产品的认知：166-171166-171平平产品大平层产品大平层产品，215-262215-262平产品平产品楼中楼产品；对该类产品的认可点认可点：赠送率赠送率、社区低密度低密度（容积率1.8）、社区纯粹性纯粹性（主力产品215-446，纯大户高端盘）；市场竞争力竞争力：166-171166-171平平相对竞品无竞争优势无竞争优势但凭赠送率，折后单价不具优势，无景观资源优势；215-262215-262平平相对竞品优势微弱优势微弱凭赠送率赠送率，折后单价具有有限的优势，但景观资源相差甚远，竞竞品项目均为一线景观品项目均为一线景观项目空中别墅产品（项目空中别墅产品（363-684363-684平）核心卖点梳理：以别墅功能布局区别高层项平）核心卖点梳理：以别墅功能布局区别高层项目、楼中楼产品，相对别墅具有高科技、安全性，但总价上不具优势目、楼中楼产品，相对别墅具有高科技、安全性，但总价上不具优势41项目核心价值梳理项目核心价值梳理客户对产品的认知客户对产品的认知：363-684363-684平平产品空中别墅产品空中别墅产品（客户语录：你们这不就跟别墅一样嘛！）；对该类产品的认可点认可点：产品别墅化设计产品别墅化设计、社区纯粹性纯粹性（主力产品215-446，纯大户高端盘）、资源资源；该类产品难点：难点：1）客户对产品认知：优于楼中楼产品，具备别墅户型功能，低于别墅产品（有天有地）；2）需巅峰客户对空中别墅的认知，认可空中别墅安全性大于别墅；3）与别墅产品对比，总价上本项目处于弱势；4）302-307302-307产品产品，总价上跻身空中别墅范畴，但产品上产品上停留在楼中楼产品功能上；中铁元湾中铁元湾竞争项目竞争项目产品类产品类型型产品面产品面积（）积（）使用面使用面积（）积（）单价单价（万（万/）总价总价（万）（万）项目名称项目名称产品面积产品面积（）（）单价（万单价（万/）总价总价（万）（万）产品备产品备注注岛内别岛内别墅产品墅产品268套，面积占比61%302-307425-4334.18976-976-15671567国贸天琴湾别墅370-7302500-5000一线湾景一线湾景别墅产品别墅产品363-383533-5604.611181-1181-21552155皇府御园叠加383-5041000-2000环岛路纯环岛路纯别墅社区别墅社区446-465631-6795.291626-1626-30543054独栋540-6375300-90006849286.323258-3258-49004900空中别墅在价值回归的前提下，才能实现产品价值，释放核心竞空中别墅在价值回归的前提下，才能实现产品价值，释放核心竞争力，在此基础上再次提升客户对空中别墅的认知争力，在此基础上再次提升客户对空中别墅的认知42在售岛内别墅项目分析在售岛内别墅项目分析项目名称项目名称入市时间入市时间产品面积产品面积总价区间总价区间（万）（万）总量总量已售已售（套）（套）备注备注本项目优势点本项目优势点皇府御园2009