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1、市场调查中的误差分析由调查者的差错造成的误差主要包括以下几个方面：（1）代用信息误差可以定义为是调研问题所需的信息与调研者所搜集的信息之间的变差。例如， 本来需要的是关于消费者选择一种新品牌的信息，但是调研者得到的却是关于消费者偏好方面的信 息，因为选择的过程不易观察到。（2）测量误差可以定义为是所搜寻的信息与由调研者所采用的测量过程所生成的信息之间的变 差。例如在测量消费者的偏好时，调研者没有使用测量偏好的量表，而是用了测量概念的量表。（3）总体定义误差可以定义为与手中要研究的问题相关的真正总体与调研者所定义的总体之间 的变差。例如要了解某医院在患者心目中的形象，真正的总体应当是某地区的患者
2、，但调研者定义 成了某地区的全体居民。（4）抽样框误差可以定义为是由调研者定义的总体与所使用的抽样框隐含的总体之间的变差。 例如，按照电话簿作为抽样框并不能代表潜在消费者的总体，因为有些电话号码没有入电话簿，又 有些号码联系不上（不在家或其他原因），还有不少号码是已经不能使用的（已搬迁等）。（5）数据分析误差指的是由问卷中的原始数据转换成调查结果时产生的误差。例如，使用了一 种不恰当的统计方法导致了不正确的解释和结果。由调查员（访问员）的差错造成的误差主要有哪 些。O由调查员（访问员）的差错造成的误差主要包括以下几个方面：（1）问答误差表示地询问被调查者时产生的误差，或是在需要更多的信息时没有
3、进一步询问而 产生的误差。例如，在调查过程中调查员没有完完全全地按照问卷中的措辞来提问。（2）记录误差是由于在听、理解和记录被调查者的回答时造成的误差。例如，被调查者给出的 是中性的回答（例如还未决定），但调查员错误地翻译成了肯定的回答（要买这种新品牌）。（3）欺骗误差是由调查员伪造部分或全部答案而造成的。例如，调查员并没有询问被调查者关 于信念方面的某个敏感性问题，但过后调查员又根据自己的个人判断将答案填了上去。由被调查者（客户）的差错造成的误差主要包括以下几个方面：（1）不能正确回答误差是由于被调查者不能提供准确的答案造成的。被调查者提供不准确答案 的原因可能有：不熟悉、劳累、厌烦、想不起
4、来、问题的格式不好、问题的内容不清楚、以及其他 一些因素。例如，一个被调查者想不起来一个月以前看过的电视剧名称。（2）不愿正确回答误差是由于被调查者不愿意提供准确的信息造成的。被调查者有意错答的原 因可能有：想给出一个社会上能接受的答案、为了避免出麻烦、或为了取悦于调查员。例如，为了 给调查员一个深刻的印象，某被调查者故意说自己阅读过“销售市场”杂志。如何认识以及降低误差：误差的来源是多方面的。在方案设计过程中，调研者应注意使总误差最小，而不只是注意某种 误差。特别是在学生和一些初级的调研者心目中，只注意通过大样本来控制抽样误差。当然增加样 本量可以减小抽样误差，但可能由于增加了调查员误差也就增加了非抽样误差。非抽样误差比抽样 误差更严重。抽样误差是可以计算的，而许多形式的非抽样误差根本无法估计。一些研究表明，在总误差中 非抽样误差占了主要的部分，随机抽样误差相对来说是较小的。重要的是总误差。某一类型的误差 仅当其在总误差中占较大比重时才是重要的。在有些情况下，调研者甚至不惜增加某一类的误差， 以通过减小其他误差的手段，来达到降低总误差的目的。
调研误差分析
