数字金融背景下商业银行营销策略分析

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1、数字金融背景下商业银行营销策略分析摘 要：随着金融科技的不断发展，数字金融异军突起，新金融态势成为潮流。面临新形势，商业银行只有及时调整传统的市场营销策略，将金融科技运用到营销领域，实现有针对性、一体化的营销模式，才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。本文从营销学的分析视角出发，基于 PEST 模型分析了商业银行在数字金融背景下的营销环境，针对商业银行营销现存问题，提出了推广差异化产品、善用互联网金融平台形成统一营销体系、差别定价、双向传播与创新营销模式等 4 个方面的营销策略，为商业银行市场营销发展提供了新方向。关键词：数字金融；商业银行；营销策略；营销理论金融科技在金融行业的深度应用，助推了

2、数字金融的发展，也给各大银行带来一定的挑战。数字金融作为互联网时代的产物，将互联网行业与金融行业紧密结合。2012 年之后，以阿里巴巴为首的互联网企业在金融支付领域迅速发展，冲击了我国传统金融机构的发展和经营，使金融市场竞争愈发激烈。近几年拥有互联网渠道的金融理财产品引起了全社会的广泛关注，其对商业银行的传统金融 产品造成了冲击。商业银行在金融产品营销中，存在着信息不对称、信息流通速度过慢等问题。在数字金融迅速发展的今天，传统金融产品已经逐渐丧失了竞争力，如不采取结合自身银行特色的新市场营销策略，将会在线上金融产品日益盛行的新金融业态中举步维艰。本文对商业银行市场营销的理论进行了完善，希望借此

3、为商业银行 探索出一条适合自己发展的营销路径提供理论指导。一、商业银行市场营销理论当代商业银行的营销模式，整体来说是商业银行以市场为趋势，以竞品为参照，以客户的要求为出发点，运用一体化的营销方式将自身的金融产品与相应的服务推荐给消费者，从而达到营销目的以及银行内部管理的成功。按传统营销理 论界定，可从以下几方面对商业银行市场营销进行解释。在产品方面，商业银行的产品与一般工商企业的产品不同，是以货币、金融产品等为中介的无形的、易被模仿的服务。由于入驻市场的门槛较低，产品及服务被同业竞争对手模仿的可能性极大，此外，银行提供的产品与服务利润可观，更增大了被同业套用的风险，所以商业银行在营销过程应当注

4、重产品的差异化、 个性化策略，突出自身特色，满足客户需求。在渠道方面，商业银行整体所传达出来的信息需要一致且准确，不能只注重打造外在的品牌形象而忽视了内部各渠道之间信息的相通，应当着重整合内外部 的渠道资源，树立统一的形象，以争取最大程度的获客。在促销方面，消费者选择金融产品时首先会考虑银行的品牌，确保其提供的服务是具有权威性的。因此，商业银行应当更加注重品牌打造，发挥品牌效应， 以避免因产品易被模仿而导致的竞争力缺失。二、数字金融下的商业银行营销环境分析基于 PEST 模型分析（一）政治与法律环境政府以及各部门机构从顶层设计方面为互联网金融的有序运作提供良好的氛围，颁布了多个政策文件为商业银

5、行营销模式创新提供支撑。为了促进商业银行发展以及加强监管，我国政府部门逐渐出台了相应的法律政策。中央为数字金融发展提供了大量政策支持。这些政策的实施不仅有利于金融科技的发展，更能 推动我国创新经济不断前进。为了规避互联网金融带来的风险，保证数字金融业务在商业银行中的可持续发展，在国家的政策计划中完善金融监管的协调机制必不可少。面对支付浪潮的来袭，2014 年 3 月，中国人民银行出台支付机构网络支付业务管理办法，以指导商业银行扭转传统营销策略，完成创新变革。针对金融科技、大数据技术等的不断发展，国家出台了相应的政策对其进行监管与完善。可见，随着政策法 规的不断出台，商业银行面临着更多的机遇。（

6、二）经济环境近年来，政府不断加大“供给侧改革”力度，旨在通过大数据技术实现传统企业转型。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2017 上半年，中国电子商务交易额 13.35 万亿元，同比增长 27.1%。电商良好的发展状况对商业银行线上业务的转移是利好的，也为其业务拓宽提供了相应的支持，如图 1 所示。图 1 2012-2017 年（上）中国电子商务市场交易规模资料来源：2017 年(上 )中国电子商务市场数据监测报告。 （三）社会环境在大数据时代，社会层面对于商业银行以及数字金融在其的应用是认可与支持的。首先，随着互联网技术的迅速崛起以及智能手机普及率的陡增，现如今足不出户就可以在手机银行办

7、理业务，受到了绝大多数人的热烈支持。其次，随着手机银行的大力推广与普及，使用移动终端购买理财等金融产品的用户将会不断增加，从而大大拓宽了商业银行的营销渠道。最后，电子商务公司热潮的袭来，使得互联网公司也开始推出系列数字金融产品并借助电子商务平台的数据支持，获得相较于商业银行更精准的客户画像，形成更具有针对性和价值性的营销模式 战略。面临这样的社会大环境，商业银行应加入数字金融的元素，在现有支付功能的基础之上增加数据支持和互联网技术，制定顺应经济脉络走向和市场潮流的营销策略，利用数字平台加深客户联系，维系客户关系，分析客户痛点和需求，为 其制定个性差异化的服务。（四）技术环境我国商业银行数字化转

8、型持续加速，技术格局不断扩大，区块链、人工智能、大数据及移动互联网等金融科技的应用愈加广泛发挥着不可替代的作用。世界知识产权组织（WIPO）的数据显示：截至 2018 年，金融科技专利技术达到 9 358件。此外，无论是从创新上还是从应用实践上看，我国金融科技底层技术均保持稳步上升。其中，2014-2018 年我国金融科技企业营收总额及增长率如图 2 所 示。图 2 2014-2018 年中国金融科技企业营收总额及增长率资料来源：2019 年中国金融科技与数字普惠金融发展报告从图 2 可见，这 4 年来金融科技企业的营收总额极为可观，保持稳步上升，虽然增长速度在可控的范围内略有减缓，但一直都保

9、持增长，未见下跌。其中2014-2015 年更是以 102.5%的增长率往上攀升。2018 年营收总额甚至达到了 9 698.8 亿元，预示着该行业的前景可观。近年来，中国人工智能专利申请数也保持在可控的范围内波动，其中 2007- 2017 年中国人工智能专利申请数如图 3 所示。图 3 2007-2017 年中国人工智能专利申请数数据来源：艾媒数据中心。从图 3 可见，2007-2017 年我国人工智能专利申请书呈指数型增长，2017年甚至达到了 46 284 件的惊人数量，同比增长了 59.47% 。作为金融科技底层技术的一部分，人工智能专利申请数的增加体现了行业人士对其前景具有信心，

10、未来数量应当会持续增长。金融科技技术专利申请量是技术环境的重要支柱，除人工智能外， 2014- 2018 年中国区块链专利申请数量及其占比如图 4 所示。图 4 2014-2018 年中国区块链专利申请数量及其占比资料来源：2019 年中国金融科技与数字普惠金融发展报告。从图 4 可见，2014-2015 年我国乃至全球范围内区块链领域专利申请寥寥无几，从2016 年开始呈现大幅增长，而2018 年我国专利申请数高达 2 435 件，占全球申请数量的 81.57%。可见该领域的技术已逐渐成熟，这对于数字金融来 说也是良好的风向标。大数据技术的市场规模也在不断攀升，2015-2019 年中国大数

11、据产业规模 如图 5 所示。从图 5 可见，我国大数据技术的产业规模长势喜人。2015 年仅 2 940 亿元，到 2019 年已达到 8 500 亿元的规模。其间，2017 年大数据产业规模达到了 4800 亿元，同比增长 23%。2015-2018 年期间数据都保持稳步增长，2018-2019 年是增长速度最快的一年。图 5 2015-2019 年中国大数据产业规模数据来源：中商产业研究院。金融科技化显然成为了数字金融时代发展的一个主要方向。除了以 BAT 为代表的科技公司加入到金融科技化的行列当中之外，一些商业银行开始尝试运用人工智能等方式，提升用户体验、降低运营成本，实现了一举两得的效

12、果。 三、数字金融下的商业银行营销发展现状及问题 （一）发展现状在互联网金融与大数据技术的影响下，我国商业银行逐渐从市场接受的主流模式（开设线下分支网点及线下交易），转换为重视线上业务，探索线上与线下 相互配合、相互补给的模式，并利用线上渠道开展营销工作。1. “以客户为中心”的营销模式初露头脚商业银行是受到互联网技术发展革新最直接的一方。实践证明，想要抢占市场份额、提高竞争力，就必须改变固有观念，转换营销模式。我国商业银行已经逐步开展实践，得出了以客户为导向的营销模式可以有效增加市场份额的结论。比如中国民生银行，秉持客户化服务理念，坚持“以客户为中心”的银行运营模式，从“受理式”服务向“顾问

13、式”服务转型，始终致力于打造一家“有温度的银行”；又如中国建设银行，通过在多地进行实地调研，获取客户需求，实施有针对性的定点营销，全力满足客户需求；再如兴业银行，始终顺应客户需求，不断升级迭代，打造了综合产品、市场、专业的服务能力。历经多年的探索，许多商业银行的转型实践已初见成效，逐步发展成为一个集多种金融产品于一体的、具备为客户提供全方位金融服务解决方案的综合金融服务集团，实现与客户相伴 成长。其“以客户为中心”的营销模式如图 6 所示。图 6 “以客户为中心”的营销模式资料来源：作者整理。2. “中介效应”增强，营销渠道增加数字金融时代，许多商业银行借助第三方支付等金融平台增加了收入来源与

14、营销渠道。同时，使用这些金融平台进行交易、付款以及办理业务等，不仅降低了手续费、人工等交易成本，也使客户办理业务更加便捷，获悉银行产品更方便，减少许多不必要的麻烦。互联网金融平台为传统商业银行提供了优质的代销平台，使银行增加了基金、理财等产品的销售渠道，赋予了客户良好的交易体验，从而 拓宽了商业银行的营销渠道。（二）存在问题1. 产品缺乏明确的市场定位当前各大商业银行的金融产品看似百花齐放，但往往却缺乏代表性与独特性，这与其市场定位不够清晰、产品创新滞后有关。尽管商业银行在线上平台逐渐推出各类金融产品与丰富的营销手段，但是缺乏对目标客户及潜在用户的真实需求、消费习惯与消费倾向等的系统分析，无法

15、准确细分市场。而由于市场定位不清晰，商业银行无法有针对性地对自有产品进行创新，逐渐丧失了其金融产品的独特性 与竞争力。2. 营销渠道多而不精（1）网点布局缺乏科学性。当前，中国金融业进入快速变革时期，利率市场化进程加快，互联网金融影响扩大。在这样的大环境下，商业银行往往为了快速抢占市场份额而盲目增设网点，由于市场调查与成本估算方面存在不足，大多数网点的设置缺乏科学性，重复布点、偏远地区缺乏网点这种两极分化的情况并不少见，不仅破坏了服务质量，还造成资源浪费。同时，由于到网点的客户大多是办理基础的存取款业务，对银行增设的一些金融产品无心了解，营销成功的可 能性较低。（2）线上渠道普及率较低。目前，

16、商业银行推广的线上渠道并未完全在用户中普及，业务大厅内仍会出现排队现象。此外，由于缺乏对新兴线上渠道的推广宣传，仅在客户到网点办理业务时为其推荐手机银行等，客户或是拒绝，或是安装了却不会主动使用。这些现象会增加银行网点的超负荷工作量，与成本低廉的线上渠道形成不对等的结构格局，严重影响了银行市场营销效率的提升。 3. 定价策略缺乏多样性由于大数据技术的发展，用户获取信息的成本低廉。随着金融产品可选择性的增多，客户对产品收益率也越来越敏感。这就要求商业银行能够及时把控客户需求，以最快的速度精准投放产品与服务，增加客户黏性。然而，目前许多商业银行都缺乏多样的定价策略及收益率的设计方法，市场定位不准确

17、，主流产品收益率雷同的情况较严重。市场上大多数商业银行的相似产品在利息上也大致相同，缺乏特色。此外，由于业务庞大，用户的贷款、缴费等大数据信息无法完全为商业银行所知悉，难以做到差别化的精准风险定价。由于商业银行大多数的定价方式仍然围绕产品进行，未能根据客户的交易次数、信用度、交易程度等进行差别 化定价，从而降低了客户交易的满意度。4. 促销策略局限性大（1）推广意识薄弱，促销手段落后。随着市场竞争越来越激烈，商业银行之间竞相推出新产品以满足用户多样化的需求，但银行推广产品的意识薄弱、推广手段陈旧落后。一是大多数的商业银行选择制作宣传单、宣传折页放置在营业大厅处对新产品进行推广，而较少与新媒体公

18、众号、抖音营销号、微博大 V 等传播快速又能精准投放的线上渠道进行合作。二是商业银行促销的手段仍旧以优惠、终端消费满减、附赠等传统方式为主，缺乏针对性，忽视了对客户需求的细分，对客户的吸引力不大，促销效果不佳。三是银行的促销方案缺乏与公司顶层设计 的结合，导致促销方案落实不力，甚至与其他部门脱节。（2）营销内容缺乏创新。目前商业银行在营销内容方面普遍存在过于单调，缺乏与公众生活细节的联系，难以引起消费者情感上的共鸣等问题，其多以谐音标语、文字描述、图片解说等为主的内容传播，缺乏感染力，难以为营销策略提 供支持。四、数字金融时代商业银行的营销模式创新对策结合商业银行发展过程中的内外部环境，针对其

19、营销策略实施过程中出现的问题加以分析和研究，本文将从产品、渠道、定价、促销 4 个方面构建适合其自 身特点的营销策略。（一）产品策略1. 差异化策略商业银行应当采取差异化战略，将客户的意愿作为首要考虑要素，结合金融科技，真正设计研发出符合用户痛点的产品，避免产品流于同质化。除了理财、贷款等基础金融服务外，商业银行应当设计差异化的创新产品，如根据用户的存款期限、投资金额等设计不同计息方式与收益的产品。此外，商业银行还应当根据客户的风险承受能力规划产品。在利率市场化的大环境下，依靠利差来获取的 利润微乎其微，所以产品的差异化创新更是不可或缺。2. 定制化策略使用金融科技能够精准地进行市场定位，使得

20、产品服务数据愈发庞大与完善。比如在市场拓展的过程中，商业银行必定积累了大量的客户信息，其中包括消费群体、真实诉求、消费习惯等，在保护客户信息的前提下对这些信息进行充分深入的分析，可及时调整其拓展方式，提出应对策略，让数据支撑营销，从而有针对性地进行推广。在数字金融时代，商业银行的线上平台普遍更受年轻群体的欢迎。因此，商业银行应当加强对线上平台产品的开发革新，将一些更受年轻客户欢迎的产品整合到线上平台进行销售，尤其是加强对信用卡、分期类业务的拓展，完善平台产品。在产品设计方面，应当利用大数据分析技术，探索出客户特征及潜在需求，在不同场景下为不同偏好的客户提供定制化的产品组合以及方案推荐。 （二）

21、渠道策略1. 建立互联网金融平台商业银行应当充分发挥网络技术的作用，将传统的物理网点向线上转移，如转向手机终端、公众号、手机银行 App 等。线上平台的功能应当不限于发布官方信息，单向传递企业精神、品牌理念等，而是可以搭建一个智能的一站式综合服务平台，为客户提供更为专业智能的服务。平台还应深挖用户使用场景，为客户提供交互体验及金融理财服务，从而打造一个金融社区，可供用户分享理财经历、求助相关问题、相互推荐金融产品等。在平台上，除去查看交易、账单明细外，还可以增加能够便捷切换到专属自己的社交圈，甚至分享到 QQ、微博、抖音等社交平台的功能。银行应依靠这些功能留住客户并增加黏性，打破传统网站 体系

22、的模式，融合社交分享机制，真正搭建垂直一体化金融服务平台。2. 形成统一营销体系商业银行应当有效整合互联网金融资源，进而使营销渠道形成统一体系。当前商业银行之间的信息不能完全共享，未能将数据进行整合，导致以产品为类别或者以渠道为类别进行划分的营销模式彼此割裂，对客户的信息所知甚少，无法作出相应的解答。因此，商业银行更应将不同渠道的营销数据进行融合，将本部门客户的购买倾向、次数、浏览偏好、信誉度等相关数据共享给其他营销部门，让客户在任何一个渠道都能咨询到产品信息、获得有针对性的服务。此外，商业银行还可以与第三方金融机构进行合作，通过获取证券公司、基金公司等的客户 信息，从而有针对性地向客户提供金

23、融理财产品，夺取营销主动权。（三）价格策略金融产品价格由利率与额外服务组成，受宏观调控、投资者风险承受能力、用户价值、生命周期等多重因素的影响，因此，商业银行应采用差别定价策略。一是采取产品形式差别定价的方法，即对不同形式的产品分别制定不同的价格。二是采取客户贡献度差别定价的方法，即对银行有较高贡献度的客户，商业银行可以为其提供一系列优惠政策。三是采取客户级别差别定价的方法，即给客户从 低级到 VIP 分级，对于不同级别的用户给予不同的服务及定价方式。（四）促销策略1. 双向传播策略商业银行应当摒弃单向灌输式的营销模式，加强与客户的沟通，充分了解客户对产品的感受与反馈。商业银行应当利用数据平台

24、与客户进行交互，整合客户使用产品的感受与评价，着重解决出现频次较高的问题，并应用一站式综合金融服务平台调取该客户的数据信息，主动询问并向其提供针对性的服务，让客户更有体验感。此外，通过对客户的浏览痕迹进行观察，银行借此了解客户偏好，找寻潜在的目标用户，而客户也可以通过互联网渠道与银行工作人员联系。采用这种方式，从产品设计到推广，银行都可与客户保持长期联系，反馈使用体验。通过这种双向的信息传播，银行能够开发出更符合市场需求的产品，消费者也能参 与大部分过程，从而增加营销的成功率。2. 营销模式创新策略商业银行应当充分利用线上渠道，将传统的广告牌、宣传单营销转移到社交平台，比如在知乎、豆瓣等交流社

25、区中宣传手机银行 App，吸引用户关注，利用口碑效应，扩大影响力。可以建立专属的官方微信公众号，用漫画、图文等形式撰写相关理财类推文，结合抽奖等活动方式吸引客户关注，也可以通过设置小游戏、每日签到等活动来提高用户参与度和关注度，胜者可以获得相应的购买抵扣 券或者优惠券，从而增加产品曝光率。五、结语随着大数据、区块链、人工智能的兴起，传统商业银行的市场营销模式受到了很大的冲击。在这一时代背景下，商业银行应当及时采取更合理的适合自身特点的市场营销策略。第一，不应只是将线下的业务整合到线上，亦或是利用线上渠道拓宽自己的营销面，而是要学习数字金融的运作模式，全面一体化地对商业银行的运营流程、产品形态、思维价值进行重新构想，形成一套营销逻辑。第二，深度利用大数据技术获取的客户信息进行精准营销，在提升服务质量的同时拓展营销渠道，化挑战为机遇。第三，基于大数据技术的分析与预测发现新市场与新 趋势，真正实现商业银行市场营销的价值。本文通过对商业银行营销策略方面存在的不足进行分析和研究，希望能够为商业银行探索出一条适合自己发展的营销路径，提前为商业银行市场营销的发展 变革打下基础，使其更好地应对新挑战。