万科房地产营销策划书 - 教科文体 -

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1、万科房地产营销策划书 - 教科文体 - 万科进入北大学城市场 营 销 策 划 书 策划人： 徐超 x年4月25日 前言 x年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。 目录 第1部分概要提示 (1) 第2部分环境分析 (1) 2.1 市场分析 (1) 2.1.1 杭州房地产市场分析 (1) 2.2 房地产发展状况 (1) 2.3土地出让情况 (2) 2.4 丁桥区域房地产市场分析 (2)

2、 2.4.1 区域城市规划 (2) 2.4.2 房地产开发现状 (3) 2.4.3 竞争项目分析 (4) 2.5 市场走势研判 (4) 第3部分机会分析 (5) 3.1 杭州房地产客户分析 (5) 3.2 杭州市住宅需求特征分析 (8) 3.3 丁桥区域客户特点分析 (9) 3.4 目标客户群定位 (11) 3.4.1目标客群特征： (11) 3.4.2选购产品的动机： (12) 3.4.3 购买行为特征： (12) 第4部分产品分析 (13) 4.1 地块现状分析 (13) 4.1.1 地块环境调研 (13) 4.1.2 地块周边环境调查 (13) 4.1.3 地块交通条件调查 (14) 4

3、.1.4 周边市政配套设施调查 (14) 4.2 SWOT分析 (15) 4.3 产品定位 (16) 第5部分战略及行动方案 (17) 5.1 定价原则 (17) 5.2 定价建议 (17) 5.3 价格调整方案 (18) 5.3.1 开发成本核算 (18) 5.3.2 价格定位 (20) 第6部分营销策略 (22) 6.1 推广主策略 (22) 6.1.1 平面广告形式 (22) 6.1.2 多维广告形式 (22) 6.2 媒体组合建议 (23) 6.2.1 媒体投放目标 (23) 6.2.2 媒体投放原则 (23) 6.2.3 媒体选择 (23) 6.3 营销活动策略 (24) 6.3.1

4、 活动设想 (24) 6.3.2 活动预期达到的效果 (25) 第7部分营销成本 (26) 7.1 总体预算 (26) 7.2 预算分布 (28) 第8部分行动方案控制 (29) 8.1 项目规模及开发进度 (29) 8.1.1 销售策略 (29) 第9部分结束语 (33) 第1部分概要提示 三盛颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。 融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城CLD核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。

5、 灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造园林深处有人家的温馨氛围，打造都市素质人居。 第2部分环境分析 2.1 市场分析 2.1.1杭州房地产市场分析 x年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建

6、设加快推进，市民生活品质进一步提高。 据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5。人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长10.6；人均生活消费性支出9065元，增长7.3。恩格尔系数由上年的35.9%下降至33.8%。 2.2 房地产发展状况 杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。x年全 市完成房地产开发投资704.68亿元，比上年增长14.5。房屋施工面积5121.49万平方米，比上年增长2.7；竣工面积763.95万平

7、方米，下降25.9。全年商品房销售面积1441.18万平方米，比上年增长86.0，其中住宅销售1300.99万平方米，增长92.2。市区公开销售经济适用房7002套，建筑面积50.09万平方米。 房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量。在整体上能保持持续、稳定增长，并且占全社会固定资产投资的比重过半。 而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体；商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降；商品住宅价格近五年呈上降趋势。 2.3土地出让情况 如下图所示： 图2-1 土地出让情况 2.4 丁桥区域房地产市场分析 2.4.1区域城市规划 浙江省杭

8、州市江干区丁桥镇位于杭州市郊东北部，距市中心10公里，是一个新兴的私营经济发展基地、杭城重要的副食品供应基地和重要的风景旅游开发区域。该镇东接天都娱乐城，与余杭区星桥街道为界；西连下城区科技经济园，与石桥镇为界；南至大石一级公路，与市区和绕城公路相连；北部是著名的皋亭 山、黄鹤山风景区，总面积15.5平方公里。全镇辖10个行政村，1个居民区，1个市级开发区杭州私营经济园区；x年统计总人口2.5万，其中常住人口1.18万。 丁桥镇素以粮、麻、茶、水果为主业，是改革开放的春风，吹开了丁桥诚招天下客的大气。经过多年的努力，至x年，一个私营企业创业发展的基地杭州私营经济园区已初具规模并全力拓展开发，上

9、百家来自省内外的私营企业在这里兴旺发达，海通木业、阿思家羽绒、祝强医疗设备、西林链条等企业从这里走出国门，走向世界，成为丁桥建经济大镇的支柱；随着大杭州城区发展的构想和都市农业的发展趋势，花卉、珍禽、特种水产养殖正逐步取代传统农业，森禾花卉、三雄种苗、建塘水产、同协食用珍禽等省、市农业示范园从小到大，以其强劲的辐射力迅速推进了丁桥农业产业结构的调整步伐。丁桥集镇综合开发规划的制订和实施，使丁桥现代城镇建设目标由蓝图变为现实；以龙居寺景区开发为龙头，黄鹤山、皋亭山风景旅游资源的开发已列入了杭州市的总体发展规划，杭州“东南佛角”即将重现其间。 丁桥大型居住区建成后将是一个居住人口达40万人，功能完

10、备的大型现代化居住区。 2.4.2房地产开发现状 区域想要发展，教育配套不容忽视。区域规划设置36班中学两所、36班小学四所，12班幼儿园七所。通过与名校整合办学的教育发展方针，进一步提高师资水平，提升教育质量，教育配套的各个项目正在紧张建设中，杭师院附属丁兰学校，已于x年下半年交付使用。 随着今明两年区域内将有大量经济适用房小区陆续交付，丁桥的居住氛围也越发浓重了。政府各项配套设施的跟进，秋石快速路、留石快速路等快速路的开通，将缩短该板块和市区之间的距离。 无可争议，丁桥板块依托政府打造城市中央居住区的战略，将逐渐建设成为设施齐全、交通便捷、环境优美、功能完善的现代化新城区。 2.4.3竞争

11、项目分析 本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为三盛颐景园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。 通过2个代表性楼盘了解丁桥区房地产市场的总体特征； 通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格； 通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征； 广宇上东城(人居展展位：世贸S5-11) 作为丁桥新城内规模最大、启动最早、工程进度最快的商品房项目，广宇上东城的入驻，在丁桥新城的开发进程中有着举足轻重的意义。 上东城位于丁桥大型居住区内，紫丁香路蕙兰雅路交会处，西侧为新城广场。总建筑面积约41万平方米，随着杭州城市地铁3号线计划开通，临丁路及

12、勤丰路交会处也规划有站口。K99路上东城站点即将开通。目前在售89平方米及90平方米小户型，均价为6900元平方米。 2.5 市场走势研判 随着以广宇集团为头炮的一批品牌开发商的进驻，把丁桥迅速推到了购房者眼前。可以说，在目前以武林广场为圆心的10公里主城区圈内，隶属江干区的丁桥，则属于明显的房价低洼地。 x年7月25日，丁桥36号住宅用地的出让，正式拉开了丁桥板块商品房买卖的序幕。最终广宇集团以总价49800万元竞得，楼面价约为4241元平方米的价格依旧在同等价格的在售板块中显示出较强的竞争力，所以上东城一开盘即受到购房者的热捧。 x年，随着“小阳春”掀起的新一股购房热，彻底炒热了丁桥。 今

13、年5月初，竞得39号地块的天阳观筑首次开盘即以6900元平米，最终实现均价14500元平米与周边项目毛坯房价格相当，但卖点丰富存在竞争力。最终可实现整体均价 14500元平方米。 x年初，新源元都新景开盘均价为7380元平方米，给当时丁桥板块的商品房销售起到标杆作用。 随后在x年末开盘的是广宇上东城。受市场波动的影响，开盘价格定在7300多元平方米。前景看好的丁桥，7000余元平方米的均价对外发售，而联合格里将于下半年正式开盘，丁桥板块的居住区，即将逐渐形成，丁桥的居住价值也正在被越来越多的购房者肯定。 广宇上东城于4月17日正式开放样板房。5月5日推出2号楼河景公寓房源。由于采荷教育集团附属

14、小学进驻丁桥新城，广宇上东城将纳入该校学区。 天阳观筑项目样板房于5月1日正式对外开放，5月10日，天阳观筑艺居1号楼以6900元平米计算。实现总销售额10.9个亿。 第9部分结束语 我们将运用整合营销传播手段，通过各种媒体的综合运用和创造有价值的新闻话题，使产品迅速切入市场，利用各项活动，为项目开盘全力拦截现实及意向 客户,力争使三盛颐景园在丁桥一炮而红，在丁桥形成“人居经典”置业旋风。物业安保培训方案为规范保安工作，使保安工作系统化/规范化,最终使保安具备满足工作需要的知识和技能，特制定本教学教材大纲。 一、课程设置及内容全部课程分为专业理论知识和技能训练两大科目。 其中专业理论知识内容包

15、括：保安理论知识、消防业务知识、职业道德、法律常识、保安礼仪、救护知识。作技能训练内容包括：岗位操作指引、勤务技能、消防技能、军事技能。 二培训的及要求培训目的 1）保安人员培训应以保安理论知识、消防知识、法律常识教学为主，在教学过程中，应要求学员全面熟知保安理论知识及消防专业知识，在工作中的操作与运用，并基本掌握现场保护及处理知识2）职业道德课程的教学应根据不同的岗位元而予以不同的内容，使保安在各自不同的工作岗位上都能养成具有本职业特点的良好职业道德和行为规范）法律常识教学是理论课的主要内容之一，要求所有保安都应熟知国家有关法律、法规，成为懂法、知法、守法的公民，运用法律这一有力武器与违法犯

16、罪分子作斗争。工作入口门卫守护，定点守卫及区域巡逻为主要内容，在日常管理和发生突发事件时能够运用所学的技能保护公司财产以及自身安全。 2、培训要求 1）保安理论培训 通过培训使保安熟知保安工作性质、地位、任务、及工作职责权限，同时全面掌握保安专业知识以及在具体工作中应注意的事项及一般情况处置的原则和方法。 2）消防知识及消防器材的使用 通过培训使保安熟知掌握消防工作的方针任务和意义，熟知各种防火的措施和消防器材设施的操作及使用方法，做到防患于未燃，保护公司财产和员工生命财产的安全。 3) 法律常识及职业道德教育 通过法律常识及职业道德教育，使保安树立法律意识和良好的职业道德观念，能够运用法律知识正确处理工作中发生的各种问题；增强保安人员爱岗敬业、无私奉献更好的为公司服务的精神。 4) 工作技能培训 其中专业理论知识内容包括：保安理论知识、消防业务知识、职业道德、法律常识、保安礼仪、救护知识。作技能训练内容包括：岗位操作指引、勤务技能、消防技能、军事技能。 二培训的及要求培训目的 年度安全生产目标的内容，现与财务部签订如下安全生产目标：