湖北博大长兴城项目定位与发展规划报告81页

12012年6月2新德坊对本项目目标的理解从现实状况（市场、项目）出发，给与项目准确定位及合理规划1、以合适的产品规划，实现土地价值的最大化2、有效控制风险，实现快速销售，回笼资金3、较佳的利润回报项目目标3项目定位与发展规划报告物业发展建议项目定位发展方向市场分析项目分析目标梳理4主城区总体布局以“一心二轴三带四区”的结构形式向东发展非区域房地产开发热点区域一、城市规划5二、孝感市房地产市场运行情况孝感商品房施工情况单位：万相较2010年，2011年全市商品房施工面积同比增长81.2%；城区商品房施工面积同比增长69.5%。单位：万相较2010年，2011年全市商品房竣工面积同比增长46.7%；城区商品房竣工面积同比增长38.8%。孝感商品房竣工情况6单位：元成交量稳中有升，房价较为稳定。近半年，孝感市城区商品房销售平稳上升，销售均价也较为稳定。由于本地目标客群多为地缘性客户，受调控政策影响较小。孝南区与开发东区居销售榜首。近半年，孝感市商品房主要销售区域以孝南区与开发东区为主，占全市销量的80%以上，开发西区与城区乡镇仅有少量成交。2011年10月2012年5月孝感城区销售数据2011年10月2012年5月孝感城区各区域销售数据单位：套单位：套二、孝感市房地产市场运行情况10月11月12月1月2月3月4月5月10月11月12月1月2月3月4月5月7东城区楼盘概况东城新区开发力度较大，是孝感市目前楼市最热的集中地带，主要以规模性开发为主，楼盘综合品质较高。其中不乏集商住休闲、娱乐购物、餐饮酒店、大型卖场等为一体的城市综合体项目。代表楼盘有松达丽水湾、景程湾流汇、全洲盛世城、航天首府、中建国际花园、乾坤豪府、宇济滨湖天地等。老城区楼盘概况老城区楼盘多以普通住宅为主，规模适中，用于改善型居住。代表楼盘有锦绣后湖、清华园、佳城佳苑、金一华府等。北城区楼盘概况北城区开发力度相对较小，主要为一些中小型性质的住宅及城中村改造项目。代表性楼盘为城市花园、北大鸿城等。三、孝南区房地产市场运行8中建国际花园航天首府宇济滨湖天地乾坤豪府2008城市花园北大鸿城锦绣后湖东方龙城金一华府保丽国际广场景程湾流汇项目二期地块锦绣同升四、孝南区可比楼盘分析9四、孝南区可比楼盘分析北城区现开发楼盘相对较少，存货量不多；东城区区楼盘以大盘高层开发居多，在产品打造及提升方面均优与北城区及老城区.10从开发量上看，除2008城市花园和北辰花园项目体量较小，选取其他项目规模为9-56万的中大型项目；产品形式上，除北辰花园和2008城市花园项目规划为纯多层产品，其他项目均为小高层、高层设计。容积率在 2.8-3.3区间；四、孝南区可比楼盘分析11从价格上看，地段对价格的支撑因素非常明显，尤以东城区作为孝感市开发区，树立了孝感价格标杆；车位比成为客户后期衡量一个项目档次的重要因素。开发区典型调研项目定位均在中高档以上，车位比基本达到1：0.5以上；老城区为1：0.3；项目绿化率设置基本在30%以上，较为重视园林景观的设计。航天首府项目绿化率达46%，在后期销售中成为一大卖点。四、孝南区可比楼盘分析12 典型项目主力户型为3房，次主力为2房，配以少量4房或复式等户型；三房面积平均在130以上；最小为90(后湖御景)，最大为150(航天首府、东方龙城)；从调研了解的实际销售情况来看，在各项目中总价高的大面积户型及复式销售相对其他户型滞缓，存在一定难度。四、孝南区可比楼盘分析13五、孝南区可比楼盘户型设计北大鸿城露台270度观景窗三房3.6米开间卧室14五、孝南区可比楼盘户型设计东方龙城二房3.4米开间卧室双阳台，但面积较小15五、孝南区可比楼盘户型设计锦绣同升转角阳台双阳台设计16乾坤豪府入户花园落地凸窗17湾流汇5.2米开间客厅双卫设计18湾流汇5.2米开间横厅19概况项目位于东城区，西邻董永路，南连316国道，毗邻汉孝城际铁路孝感东站，项目集居住、工作、文化、娱乐为一体，是一个以“1公里”休闲商街为核心的56万超大综合社区。物业地址孝感市董永路特1号规模占地面积270亩，总建筑面积56万方。容积率3.3，绿化率35%开发商武汉华工景程科技发展有限公司楼盘销售动态1.湾流汇分为四大组团，其中铜雀台组团基本售罄，目前在售为悦城组团的A5、A6两栋31层的高层，共计678户。2.该两栋多数为50-80的小户型，表价均价为5100/左右，2011年12月开盘优惠每平米减400，实际成交均价在4700/左右，目前已去化60%景程湾流汇六、典型楼盘分析20概况项目住宅30万，其中联排别墅0.15万，叠拼花园洋房2.8万，高层住宅27万。目前在建为一期01地块，总建面约14万物业地址孝天路与董永路交汇处规模占地面积11万，建筑面积34万，容积率2.78,绿化率39%开发商孝感中建三局房地产开发有限公司楼盘销售动态目前开发一期01地块，现主力推售G1，G3，G4三栋29层高层，共计400多户。此三栋高层为2011年10月份开盘，均为90-120的三房户型，表价均价为4850/左右，按揭、一次性优惠均为98折，成交均价4750元/，目前销售率约40%。中建国际花园六、典型楼盘分析21概况项目位于东城区，东依槐荫公园，西邻滚子河，依托优越的地理位置打造高端纯住宅社区，配备有会所、星级大堂与景观游泳池等设施。物业地址西滨河路以西孝三路以北规模占地面积7.8万m建筑面积约16万，容积率2，绿化率45.9%开发商孝感三江航天房地产开发有限公司楼盘销售动态1.航天首府现在售为5、6两栋18层高层、9、10两栋27层高层，共计432户。其主力户型为80-130的两房、三房。2.此四栋高层最初于2011年12月开盘，开盘认筹优惠为一万抵五万，该优惠目前已取消，近期认筹5万抵10万，现行优惠为按揭99折，一次性98折；且于近期每平米上涨160元，采取实价实销策略，现成交均价4800元/。目前销售过半。航天首府六、典型楼盘分析22概况项目总建面47万方，其中住宅35.7万，分梅兰竹菊四大组团，一期兰苑基本售罄，现正开发二期竹苑产品。物业地址孝感市董永路东侧规模占地面积14.6万m，建筑面积47万，容积率2.5，绿化率36%开发商湖北宇济房地产开发股份有限公司楼盘销售动态1.宇济滨湖天地分梅兰竹菊四大组团，目前在售为竹苑6号楼26层高层和7、8号楼32层高层，共计386户，主力户型为110-140三房。2.竹苑于2011年12月底开盘，开盘售出80余套，目前剩余220余套，近期月去化在每月30套左右。表价均价为4800/左右，现行优惠为按揭95折，一次性9折，成交均价为4400/左右。宇济滨湖天地六、典型楼盘分析23概况项目总建面约30万方，容积率2.8，拥有70100m超宽楼间距，以高达59.81%绿化率着力打造欧式皇家园林景观，建筑设计采用欧式风格，独特大气。项目配备游泳池、广场、儿童游乐园、老年人活动中心、综合大楼等配套设施，为孝感首屈一指高端生活社区。物业地址孝感市乾坤大道与董永南路交汇处规模占地面积10.6万，建筑面积30万开发商湖北乾坤房地产开发有限公司楼盘销售动态1.乾坤豪府目前在售为6号、9号两栋，主力户型为130-270大户型和超大户型。2.该两栋高层为2012年4月1日开盘，现行优惠为一次性每平米减200元，按揭每平米减100元，表价均价为5500/，成交均价为4800/左右。乾 坤 豪 府六、典型楼盘分析24产品户型创新程度不高，较为常见集中在入户花园、飘窗、阳光房、大开间、双卫浴、双阳台、一层私属花园等；仅局限于阳台、凸窗、露台等基本的面积赠送，性价比不高，仅满足基本居住功能；户型设计较为阔绰，大二房、大三房设计较为普遍；120 以上大三房一般设置双卫；区域内产品供应中60-70 市场少有，80-90二房基于总价和首付较畅销，主力户型为104-116紧凑三房及120-130阔绰三房，其中135-150以上的豪华四房销售阻力较大。七、孝南区可比楼盘户型分析总结25项目二期定位与发展规划报告物业发展建议项目定位发展方向市场分析项目分析目标梳理26项目总控制指标二期地块拟定控制指标：总用地面积：70185.3容积率：2.87总建筑面积：201513.6地理位置：长兴北路规划总用地面积：151740.92规划净用地面积：137848.2规划总建筑面积：324452绿地率：32.36%整体容积率：2.14一、项目基本情况27项目整体容积率2.14，规划总建面32万地块邻近孝感火车站，西南面接现有民宅，西面跨轨道交通线望孝感城区。项目二期位于孝感区长兴北路，总用地面积约70185.3，整体地块规整，较利于规划设计。二期一期还建及后续开发地块项目四至一、项目基本情况28地块对外交通动线分析地块周边规划有“一纵四横”交通网及四处地下通道。但项目现阶段道路外循环通达性较差，且地块与城市快速干道有171m距离，昭示性不强。项目规划交通节点项目现状唯一车行交通节点规划道路现状道路N规划地下通道现状跨铁路桥一、项目基本情况29影响最大影响较大影响最小N改造后可加以利用景观资源对地块居住影响极大轨道动线地块景观、噪音分析一、项目基本情况30地块商业价值分析分析规划地下通道现状跨铁路桥可规划商业动线有现状跨铁路桥及规划地下通道，但距离二期地块有一定距离，商业利用价值不大一、项目基本情况31因素研判规模适中外部配套不完善外部交通组织通达性差内部交通动线需规划地表农民房、厂区景观有，需改造噪音源无日照、通风良好地形规整总评价值中等，具备发展中高档次商住物业的潜质N二、地块总体价值研判32项目二期定位与发展规划报告物业发展建议项目定位发展方向市场分析项目分析目标梳理33S 优势W劣势规模社区，物业类型丰富，配套成熟紧邻火车站，交通便捷，多种出行选择二期地块规整，较利于规划短期内项目道路围观环境及可达性较差项目周边环境有待提高项目同类型产品竞争开发商品牌缺失O机会T威胁周边私房较多，刚性及改善性需求强烈，城市化进程加快，外来人口的安家置业需求增加区域内其它项目竞争宏观市场调控三、项目价值体系及项目定位项目SWOT分析1、项目规模较大,整个操作过程讲求“稳中求快”；2、项目紧邻轨道交通线及机场，噪音影响较大，开发及销售的控制,建议采用先景观后产品的策略；3、深化项目产品功能，对应目标客户的需要，并制造差异点。34孝感首个花园式的原味欧陆风情社区1、树立旧城改造标杆，制造区域市场非凡影响力；2、规避项目地块劣势，以形象演绎及传播合理引导客户；3、以合适的产品，实现土地价值的最大化；4、差异化的产品路线及形象概念，实现快速销售，迅速回笼资金。四、项目发展方向项目发展主题定位概念35项目二期定位与发展规划报告物业发展建议项目定位发展方向市场分析项目分析目标梳理36二期拥有水景资源，要充分利用临河的自然资源做好景观社区规划，打造孝感区域内独一无二的河景住宅。本案项目建议在产品规划基础上，明确建筑形态定位，切合项目打造花园式的原味欧陆风情社区的主题，重点突出自然河景、生态、原味欧陆风情。社区品质差异化1建筑风格差异化2整个孝感地区，由于房地市场的不成熟，建筑形态杂乱无章，没有明确的风格特征，在市场上缺乏核心的竞争力。五、项目定位策略项目主题定位诠释37在产品形象上应走高端路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供高性价比、高附加值的产品促进销售。中高档、高质素 的精品社区六、项目档次定位38都市新贵，城市中产我们把他们统称为：七、目标客户定位 孝南区县、乡镇公务员，行政，医疗，经商者 孝南区周边市、镇、乡客户，乡镇内农作或经营效益的佼佼者，外地打工返乡者 孝感区公务员、教育/文化/卫生/运动/金融业/IT/社会服务业/交通/运输/仓储等等企事业单位中坚阶层39基于项目自身及市场竞争设计75-80紧凑型小二房二厅（少量），舒适型的大两房两厅的户型设计成8590，可以放置在临规划路一边，规避噪音，实现其他户型更大的价值；小三房设计为95-105紧凑三房，且此类户型为市场空白点；主力户型中三房设置在115-130，而以“实用型舒适型”为主；配比一定比例的舒适型四房，面积区间在135145，体现大户的居家生活，打造明星产品，符合项目品质。八、项目产品定位户型配比建议40户型建议面积建议（含赠送）房型建议面积比套数(套)配比策略 二房二厅7580平米2*2*1约9%约200现金流产品二房二厅8590平米舒适性2*2*1约10%约220三房两厅95105平米实用型3*2*1约36%约680110130平米阔绰型3*2*2约37%约570明星产品四房户型135145平米豪华型4*2*2约8%约110总计100%1780八、项目产品定位户型配比建议本次户型配比未考虑90/70政策因素41项目二期定位与发展规划报告物业发展建议项目定位发展方向市场分析项目分析目标梳理42建筑园林商业及配套建筑风格平面户型附加值及细节平面布局物业发展建议物业管理43建筑园林商业及配套建筑风格平面户型附加值及细节平面布局物业发展建议物业管理44 从用地指标来看本项目的建筑类型由于本项目整体容积率为2.14，航空限高区域（多层）占地较多，从土地利用角度分析，二期开发强度必须大于2.14，介于2.5-3.0之间。最适宜实现的类型为：小高层、高层 从用地的规模来看本项目的建筑类型由于本项目的用地面积为70185.3m，项目最适宜实现的类型为：中大户型的组合搭配 从区域楼盘来看本项目的建筑类型区域楼盘为了营造中庭园林，预留更多的景观绿化空间，将建筑层数拔高，减少建筑的栋数，所以项目建筑类型应以小高层、高层为主。一、项目物业类型分析注：项目二期开发强度需地块总体统筹考虑45从土地价值最优实现角度选择本项目物业开发类型【规划设计参照标准】独立别墅双拼别墅叠加别墅多层小高层高层A 0.250.25B0.70.7 C1.01.0 D1.61.6 E 2.02.0 E 3.0一、项目物业类型分析46物业组合单体层数开发类型分析全多层产品11F多层与高层过渡产品能不能达到预期开发强度项目整体土地开发强度及经济效益受影响全高层产品16-18F最大强度开发地块西侧、西南侧多层间距因素建安成本、得分率因素从土地价值最优实现角度选择本项目物业开发类型一、项目物业类型分析47高层小高层商业配套整体规划设计要求：n在开发层次、规划布局、建筑等设计水平上均高于区域目前在售楼盘，要新颖、差异化；n力求把项目打造成旧城改造的的示范工程，提升片区的城市形象；二、项目物业类型定位+48由住宅围合构成一个院落，空间领域感较强，有利于地块中心空间及园林展示效应；点板结合，尽量做到南北通透用满容积率，适当降低建筑密度；注重小区规划布局的层次感与梯度感设计，实现和谐系统一致；临排水走廊设置多层，临轨道交通线设置高层，最大程度展示及规避周边环境影响;根据资源分配，合理布置房型；注重建筑单体体形系数，满足节能环保相关规范要求；社区设置环形车道，车行出入口与规划道路合理衔接；设置适量底层商业作为社区配套。三、物业平面布局建议49建筑园林商业及配套建筑风格平面户型附加值及细节平面布局物业发展建议物业管理50【案例一 万科运河东一号】现代简约建筑风格，以暗红、灰色颜色穿插及结合立面造型的变化。板式结构、半围合式建筑、约200米宽阔楼距，营造动感的城市天际线一、建筑风格/外立面参考案例一51注重小区规划布局的层次感与梯度感设计，实现和谐、系统、一致。52【园林打造中心亲水园林】53通过建筑立面颜色及造型的变化实现建筑空间的变化，富有立体感、层次感和现代感点式结构，景观均好，建筑布局更为灵活，空间结构更为灵活，亲和社区的营造方式【案例二 百悦尚城】包豪斯建筑风格二、建筑风格/外立面参考案例二54【园林打造】缘起于德国魏玛公园的建筑与园林，人文、生态、休闲、浪漫55【园林打造】四大主题园林：太阳能的院子、纯净水的院子、叶绿素的院子、负离子的院子，园林水景完美演绎56【长城世家】总占地面积:68000平方米建筑面积：136000平方米建筑类别：小高层、高层半围合式布局立面设计以现代建筑风格，设计追求立面色彩的变化。通过立面材料，颜色的变化，形成现代风格鲜明的立面风格三、建筑风格/外立面参考案例三欧陆风情57产品性价比挖掘内庭院露台凸窗客餐厅、主卧南北通透户型舒适性提升夹层空间入户花园可变空间户型功能弹性宽厅设计功能空间预留双主卧主卧套户型功能细化加强高厅（4.5米，3.9米）设计多面采光空间四、产品附加值提升及细节设计60户型设计建议户型设计建议四、产品附加值提升及细节设计61户型设计建议户型设计建议四、产品附加值提升及细节设计62户型功能弹性：弹性空间预留户型功能弹性：弹性空间预留说明：预留户型的功能弹性。让客户有更多的想象空间，根据自己需说明：预留户型的功能弹性。让客户有更多的想象空间，根据自己需要决定功能的分配。要决定功能的分配。餐厅改次卧或书房花园改餐厅可将入户花园隔成一个开敞的书房或和室（注：甚至有6米高的入户花园，可随意隔成两层）内庭院可改内庭院可改成一书房成一书房63户型舒适性提升：南北通透客厅餐厅南北通透客厅餐厅、主卧南北通透说明：在三房及以上的户型比较常见，也是其舒适性的基本条件。四、产品附加值提升及细节设计64户型舒适性提升：多面采光说明：最大化采光面和观景面，适用于有较好外部景观资源的情况。65建筑园林商业及配套建筑风格平面户型附加值及细节平面布局物业发展建议物业管理66保安亭保安亭照明照明网球场网球场多重绿植多重绿植 有机组织行为，方便多样化的人群活动。一、园林细部建议67一、园林细部建议细水小品细水小品细水小品细水小品趣味小品趣味小品形象墙形象墙游泳池游泳池社区健生社区健生68一、园林细部建议69建筑园林商业及配套建筑风格平面户型附加值及细节平面布局物业发展建议物业管理70各类商业中心的典型主力租户及相应商业形态类别社区配套商业社区商业（周边）区域性商业市级商业业态微型超市餐馆美容院干洗店快餐店医疗室超市药店百货商场餐馆家具店五金商店汽车美容店酒吧音像租赁店银行超市大型优惠商店大型百货商店家具店体育用品店药店办公用品店电影院大型百货商店时装店大型影城娱乐中心饮食街大型专卖店大型优惠商店服务半径600-1000米1000-2000米2000-3000米5000米以上规模300-10000平米30000平米50000-60000平米100000平米以上一、项目商业发展方向71根据类比社区商业规划指标：商业规模比0.027：1商业面积：住宅面积小区配套S=3283m2二期商业总规模S=5000m2(上限)二、项目商业体量建议项目限定条件项目周边自建房多,形象差、展示面不够、昭示性不强、消费不足72纯家居专业市场主题性强存在市场需求具有一定的市场前景商业与住宅匹配度不高业态过于单一主题餐饮休闲街主题性强满足社区及周边居民的消费需求中档餐饮市场存在空缺短期内区内消费需求不大目前已存在市场竞争项目硬件及交通、停车位等设施不足。情景步行街主题性强，与周边商业冲突现有的人流量不足，难以经营投资者信心不足社区配套商业满足社区消费为目的，容易经营符合社区目前的消费需求主题鲜明利于销售和招商利于商铺价值提升三、项目商业定位研判73四、项目商业定位以社区配套为主，情景商业街为辅。增加吸引周边人流的餐饮、娱乐、休闲元素，满足不同层次消费者的需求。档次：以中档定位切入市场，弥补市场空白。742、避免低档五金建材、汽车配件、低档消费品；1、建议有服务性中型超市，联结散社区配套商户;3、美容、养身服务、休闲存在市场空间；4、设置小区托儿所、幼教中心，体现社区人性关怀。五、项目商业业态诠释75借商业提高整个住宅的档次将开间控制在3-5m，进深9-12m，层高控制在5.4-5.9m（可划两层使用），面积控制在48m2以内，可拼可合，以控制单铺总价，切入投资者。商业街建筑体内形式活泼多样富于变化商业街立面轻快活泼六、商业街空间示意76l在小区内设置一泛会所，体现“健康”与“亲情”，主要布置在，提供业主丰富多彩的文体活动空间，内容包括乒乓球桌、棋牌室、室外网球场、游泳池、儿童活动设施等。可合理设置架空层七、项目其它配套77尽量规划足够的车位；设置地下阳光车库，清新、自然、节能.七、项目其它配套78大堂：体现出项目的高品质，整体上以视觉冲击力强为基本原则品质大堂七、项目其它配套79建筑园林商业及配套建筑风格平面户型附加值及细节平面布局物业发展建议物业管理80社区智能化系统小区背景音乐系统小区闭路电视监视系统车辆管理系统IC卡（一卡通）家庭防火、防盗、防煤气报警紧急助系统物业管理81报告至此完毕 谢谢！The end，thanks