银行从业个人贷款精讲讲义.doc

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1、本章知识框架图：第一节 个人贷款的性质和发展 一、个人贷款的概念和意义 (一)个人贷款的概念() 个人贷款是指贷款人向符合条件的自然人发放的用于个人消费、生产经营等用途的本外币贷款。个人贷款业务属于商业银行贷款业务的一部分。在商业银行，个人贷款业务是以主体特征为标准进行贷款分类的一种结果，即借贷合同关系的一方主体是银行，另一方主体是个人，这也正是个人贷款业务与公司业务相区别的重要特征。 (二)个人贷款的意义() 个人贷款的意义可以从金融机构和宏观经济两方面来说。 从金融机构的角度看，个人贷款的意义在于：开展个人贷款业务可以为商业银行带来新的收入来源，包括正常的利息收入和相关的服务费收入；个人贷

2、款业务可以帮助银行分散风险。出于风险控制的目的，商业银行最忌讳的是贷款发放过于集中，无论是单个贷款客户的集中还是贷款客户在行业内或地域内的集中，个人贷款都不同于企业贷款，因而个人贷款可以成为商业银行分散风险的资金运用方式。 从宏观经济的角度看，个人贷款的意义在于：个人贷款业务的发展，为实现城乡居民的有效需求，极大地满足广大消费者的购买欲望起到了融资的作用；对启动、培育和繁荣消费市场起到了催化和促进作用；对扩大内需，推动生产，带动相关产业，支持国民经济持续、快速、健康和稳定发展起到了积极的作用；对商业银行调整信贷结构、提高信贷资产质量、增加经营效益以及繁荣金融业起到了促进作用。 由此可见，开展个

3、人贷款业务，不但有利于银行增加收入和分散风险，而且有助于满足城乡居民的消费需求、繁荣金融行业、促进国民经济的健康发展。 二、个人贷款的特征() (一)贷款品种多、用途广 这实际上是相对于公司贷款而言的。目前，个人贷款的品种丰富，既有个人消费类贷款，也有个人经营类贷款；既有自营性个人贷款，也有委托性个人贷款；既有单一性个人贷款，也有组合性个人贷款。 (二)贷款便利 目前，客户可以通过银行营业网点的个人贷款服务中心、网上银行、电话银行等多种方式，了解、咨询银行的个人贷款业务；还可以在银行所辖营业网点、网上银行、个人贷款服务中心或金融超市办理个人贷款业务。这为个人贷款客户提供了极大的便利。 (三)还

4、款方式灵活 目前，各商业银行的个人贷款可以采取灵活多样的还款方式，如等额本息还款法、等额本金还款法、等比索进还款法、等额累进还款法及组合还款法等，而且客户还可以根据自己的需求和还款能力的变化情况，与贷款银行协商后改变还款方式。 (四)低资本消耗 中国银行监督管理委员会于2012年6月8日颁布的商业银行资本管理办法(试行)已于2013年1月1日生效实施。商业银行资本管理办法(试行)对个人贷款的风险权重由l00下调至75，而住房抵押贷款的一套房风险权重为45、二套房风险权重为60。然而，一般公司类贷款风险权重目前为100。因此，与公司类贷款比较，低资本消耗是个人贷款最明显的特征。 三、个人贷款的发

5、展历程() 个人贷款业务是银行伴随着我国经济改革和居民消费需求的提高而产生和发展起来的一项金融业务。它的产生和发展既较好地满足了社会各阶层居民日益增长的消费信贷需求，又有力地支持了国家扩大内需的政策，同时也促进和带动了银行业自身业务的发展。到目前为止，我国个人贷款业务的发展经历了起步、发展和规范三个阶段。 (一)住房制度的改革促进了个人住房贷款的产生和发展 20世纪80年代中期，随着我国住房制度改革、城市住宅商品化进程加快和金融体系的变革，为适应居民个人住房消费需求，中国建设银行率先在国内开办了个人住房贷款业务。 (二)国内消费需求的增长推动了个人消费信贷的蓬勃发展 1999年2月，中国人民银

6、行颁布了关于开展个人消费信贷的指导意见。(三)商业银行股份制改革推动了个人贷款业务的规范发展2010年2月12日，中国银行业监督管理委员会颁布了个人贷款管理暂行办法。这是我国出台的第一部个人贷款管理的法规，强化了贷款调查环节，要求严格执行贷款面谈制度，有助于从源头上防范风险。第二节 个人贷款产品的种类 一、按产品用途分类() 按照产品用途的不同，个人贷款产品可以分为个人消费类贷款和个人经营性贷款等。 (一)个人消费类贷款 个人消费类贷款是指银行向申请购买“合理用途的消费品或服务”的借款人发放的个人贷款，具体来说，是银行向个人客户发放的有指定消费用途的人民币贷款业务，用途主要有购买个人住房、汽车

7、，一般助学贷款等。 个人消费类贷款包括；个人住房贷款、个人汽车贷款、个人教育贷款、个人住房装修贷款、个人耐用消费品贷款、个人旅游消费贷款和个人医疗贷款等。 1个人住房贷款 个人住房贷款是指银行向自然人发放的用于购买、建造和大修理各类型住房的贷款。个人住房贷款包括自营性个人住房贷款、公积金个人住房贷款和个人住房组合贷款。 (1)自营性住房贷款 自营业个人住房贷款，也称商业性个人住房贷款，是指银行运用信贷资金向在城镇购买各类型住房的自然人发放的贷款。 (2)公积金个人住房贷款 公积金个人住房贷款也称委托性住房公积金贷款。该贷款不以营利为目的，实行“低进低出”的利率政策，带有较强的政策性，贷款额度受

8、到限制。因此，它是一种政策性个人住房贷款。 (3)个人住房组合贷款 个人住房组合贷款是指按时足额缴存住房公积金的职工在购买、建造或大修房屋时，可以同时申请公积金个人住房贷款和自营性个人住房贷款，从而形成特定的个人住房贷款组合。 2个人汽车贷款 个人汽车贷款是指银行向个人发放的用于购买汽车的贷款。个人汽车贷款所购车辆按用途可以划分为自用车和商用车。自用车是指借款人申请汽车贷款购买的、不以营利为目的的汽车；商用车是指借款人申请汽车贷款购买的、以营利为目的的汽车。个人汽车贷款所购车辆按注册登记情况可以划分为新车和二手车。二手车是指从办理完成机动车注册登记手续到规定报废年限一年之前进行所有权变更并依法

9、办理过户手续的汽车。 3个人教育贷款 个人教育贷款是银行向在读学生或其直系亲属、法定监护人发放的用于满足其就学资金需求的贷款。根据贷款性质的不同，个人教育贷款分为国家助学贷款和商业助学贷款。 国家助学贷款是由国家指定的商业银行面向在校的全日制高等学校中经济确实困难的本专科学生(含高职学生)、研究生以及第二学士学位学生发放的，用于帮助他们支付在校期间的学费和日常生活费，并由教育部门设立“助学贷款专户资金给予财政贴息的贷款。国家助学贷款实行“财政贴息、风险补偿、信用发放、专款专用和按期偿还”的原则。 商业助学贷款是指银行按商业原则自主向个人发放的用于支持境内高等院校困难学生学费、住宿费和就读期间基

10、本生活费的商业贷款。商业助学贷款实行“部分自筹、有效担保、专款专用和按期偿还”的原则。 4个人住房装修货款个人住房装修贷款是指银行向自然人发放的、用于装修自用住房的人民币担保贷款。个人住房装修贷款可以用于支付家庭装潢和维修工程的施工款、相关的装修材料和厨卫设备款等。 开办住房装修贷款业务的银行有签订特约装修公司的，借款人需与特约公司合作才可以取得贷款；有些银行则没有作此项规定。 5个人耐用消费品贷款 个人耐用消费品贷款是指银行向个人发放的用于购买大额耐用消费品的人民币担保贷款。该类贷款通常由银行与特约商户合作开展，即借款人需要在银行指定的商户处购买特定商品。 6个人旅游消费贷款 个人旅游消费贷

11、款是指银行向个人发放的用于该个人及其家庭成员(包括借款申请人的配偶、子女及其父母)参加银行认可的各类旅行社(公司)组织的国内、国际旅游所需费用的贷款。借款人必须选择银行认可的重信誉、资质等级高的旅游公司，并向银行提供其与旅游公司签订的有关协议。 7个人医疗贷款 个人医疗贷款是指银行向个人发放的用于解决市民及其配偶或直系亲属伤病就医时资金短缺问题的贷款。个人医疗贷款一般由贷款银行和保险公司联合当地特约合作医院办理，借款人到特约医院领取并填写经特约医院签章认可的贷款申请书，持医院出具的诊断证明及住院证明，到开展此业务的银行申办贷款，获批准后持个人持有的银行卡和银行贷款申请书及个人身份证到特约医院就

12、医、结账。 来源233网校 (二)个人经营性贷款 个人经营性贷款是指银行向从事合法生产经营的自然人发放的，用于定向购买商用房以及用于满足个人控制的企业(包括个体工商户)生产经营流动资金需求和其他合理资金需求的贷款。个人经营性贷款包括个人商用房贷款、个人经营贷款、农户贷款和下岗失业小额担保贷款。 1个人商用房贷款 个人商用房贷款是指贷款人向借款人发放的用于购买商业用房的贷款。目前，商用房贷款主要是为了解决自然人购买用以生产经营用商铺(销售商品或提供服务的场所)资金需求的贷款。 2个人经营贷款 个人经营贷款是指用于借款人合法经营活动的人民币贷款，其中借款人是指具有完全民事行为能力的自然人，贷款人是

13、指银行开办个人经营贷款业务的机构。 3农户贷款 农户贷款是指银行业金融机构向符合条件的农户发放的用于生产经营、生活消费等用途的本外币贷款。 4下岗失业小额担保贷款 下岗失业小额担保贷款是指银行在政府指定的贷款担保机构提供担保的前提下，向中华人民共和国境内(不含港、澳、台地区)的下岗失业人员发放的人民币贷款。 二、按担保方式分类() 根据担保方式的不同，个人贷款可以分为个人抵押贷款、个人质押贷款、个人信用贷款和个人保证贷款。其中个人抵押贷款、个人质押贷款和个人保证贷款相对于个人信用贷款有本质的区别，它们都属于非信用贷款。 (一)个人抵押贷款个人抵押贷款是各商业银行最普遍的个人贷款品种之一，它是指

14、贷款银行以借款人或第三人提供的、经贷款银行许可的、符合规定条件的财产作为抵押物而向个人发放的贷款。根据中华人民共和国担保法第三十四条规定，下列财产可以抵押：抵押人所有的房屋和其他地上定着物；抵押人所有的机器、交通运输工具和其他财产；抵押人依法有权处分的国有的土地使用权、房屋和其他地面定着物；抵押人依法有权处分的国有的机器、交通运输工具和其他财产；抵押人依法承包并经发包方同意抵押的荒山、荒沟、荒丘、荒滩等荒地的土地使用权；依法可以抵押的其他财产。 (二)个人质押贷款 个人质押贷款是指个人以合法有效的，符合银行规定条件的质物出质，向银行申请取得一定金额的贷款。根据中华人民共和国物权法第二百二十三条

15、规定，可作为个人质押贷款的质物主要有：汇票、支票、本鬈；债券、存款单；仓单、提单；可转让的基金份额、股权；可转让的注册商标专用权、专利权、著作权等知识产权中的财产权；应收账款；法律、行政法规规定的可以出质的其他财产权利。质押物大多是一种方便转移的财产权利，而不是“固定”的财产。这是因为质押和抵押的显著区别是质押需要转移对财产的占有，而抵押各种财产权利是很方便进行转移的。 (三)个人信用贷款 个人信用贷款是指银行向个人发放的、无须提供任何担保的贷款。个人信用贷款主要依据借款申请人的个人信用记录和个人信用等级确定贷款额度，信用等级越高，信用额度越大，反之越小。我们El常接触的信用卡在没有余额的条件

16、下的支付就是一种银行对个人的信用贷款。 (四)个人保证贷款 个人保证贷款是指银行以银行认可的，具有代位清偿债务能力的法人、其他经济组织或自然人作为保证人而向个人发放的贷款。个人保证贷款手续简便，只要保证人愿意提供保证，银行经过核保认定保证人具有保证能力，签订保证合同即可，整个过程涉及银行、借款人和担保人三方，贷款办理时间短，环节少。如果贷款出现逾期，银行可按合同约定直接向保证人扣收贷款，出现纠纷可通过法律程序予以解决。 第三节 个人贷款产品的要素 一、贷款对象() 个人贷款对象仅限于自然人，而不包括法人。合格的个人贷款申请者必须是具有完全民事行为能力的自然人。 二、贷款利率() 贷款利率是借款

17、人为取得货币资金的使用权而支付给银行的价格，利息是货币所有者因暂时让渡一定货币资金的使用权而从借款人那里取得的报酬，实际上就是借贷资金的“成本”。利息水平的高低是通过利率的大小表示的。 利率是一定时期内利息额与本金的比率，公式表示为：利率一利息额本金，它是衡量利息高低的指标，有时也被称为货币资本的价格。利率通常分为年利率、月利率和日利率，分别用百分比、千分比、万分比表示。根据资金借贷性质、借贷期限长短等，可把利率划分为不同种类：法定利率和市场利率、短期利率和中长期利率、固定利率和浮动利率、名义利率和实际利率。 其中，固定利率是指存贷款利率在贷款合同存续期间或存单存期内，执行的固定不变的利率，不

18、依市场利率的变化而调整。基准利率是指带动和影响其他利率的利率，也叫中心利率。基准利率的变动是货币政策的主要手段之一，是各国利率体系的核心。 贷款期限在1年以内(含)的实行合同利率，遇法定利率调整不分段计息，执行原合同利率；贷款期限在1年以上的，合同期间遇法定利率调整时，可由借贷双方按商业原则确定，可在合同期间按月、按季、按年调整，也可采用固定利率的确定方式。 2012年7月，中国人民银行进一步扩大了利率浮动区间，贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的07倍。 三、贷款期限() 贷款期限是指从具体贷款产品发放到约定的最后还款或清偿的期限。不同的个人贷款品种的贷款期限也各不相同。例如，个人住房抵押

19、贷款的期限最长可达30年，而个人经营类贷款中，个别的流动资金的贷款期限仅为6个月。 经贷款人同意，个人贷款可以展期。l年以内(含)的个人贷款，展期期限累计不得超过原贷款期限；1年以上的个人贷款，展期期限累计与原贷款期限相加，不得超过该贷款品种规定的最长贷款期限。 四、还款方式() 各商业银行的个人贷款产品有多种多样的还款方式。客户还可以根据自己的收入情况，与银行协商，转换不同的还款方法。通常有以下几种： (一)到期一次还本付息法 到期一次还本付息法又称期末清偿法，指借款人需在贷款到期日还清贷款本息，利随本清。此种方式一般适用于期限在1年以内(含1年)的贷款。 (二)等额本息还款法 等额本息还款

20、法是指在贷款期内每月以相等的额度平均偿还贷款本息。每月还款额计算公式为： 遇到利率调整及提前还款时，应根据未偿还贷款余额和剩余还款期数计算每期还款额。等额本息还款法是每月以相等的额度偿还贷款本息，其中归还的本金和利息的配给比例是逐月变化的，利息逐月递减，本金逐月递增 (三)等额本金还教法 等额本金还款法是指在贷款期内每月等额偿还贷款本金，贷款利息随本金逐月递减。每月还款额计算公式为： 等额本金还款法的特点是定期、定额还本，也就是在贷款后，每期借款人除了缴纳贷款利息外，还需要定额摊还本金。由于等额本金还款法每月还本额固定，所以其贷款余额以定额逐渐减少，每月付款及每月贷款余额也定额减少。 (四)等

21、比累进还款法 借款人在每个时间段以一定比例累进的金额(分期还款额)偿还贷款，其中每个时间段归还的金额包括该时间段应还利息和本金，按还款间隔逐期归还，在贷款截止Et期全部还清本息。此种方法又分为等比递增还款法和等比递减还款法，通常比例控制在0至(+一l00)之间，且经计算后的任意一期还款计划中的本金或利息不得小于零。此种方法通常与借款人对于自身收入状况的预期相关，如果预期未来收入呈递增趋势，则可选择等比递增法，减少提前还款的麻烦；如果预期未来收入呈递减趋势，则可选择等比递减法，减少提前还款的麻烦；如果预期未来收入呈递减趋势，则可选择等比递减法，减少利息支出。 (五)等额累进还款法 等额累进还款法

22、和等比累进还款法类似，不同之处就是将在每个时间段上约定还款的“固定比例”改为“固定额度”。客户在办理贷款业务时，与银行商定还款递增或递减的间隔期和额度。在初始时期，银行会根据客户的贷款总额、期限和资信水平测算出一个首期还款金额，客户按固定额度还款，此后，根据间隔期和相应的递增或递减额度进行还款的操作方法。此种方法又分为等额递增还款法和等额递减还款法。等额累进还款法和等比累进还款法相似的特点是当借款人还款能力发生变化时，可通过调整累进额或间隔期来适应客户还款能力的变化。如对收入增加的客户，可采取增大累进额、缩短间隔期等办法，使借款人分期还款额增多，从而减少借款人的利息负担；对收入水平下降的客户，

23、可采用减少累进额、扩大累进间隔期等办法使借款人分期还款额减少，以减轻借款人的还款压力。 来源233网校 (六)组合还款法 组合还款法是一种将贷款本金分段偿还，根据资金的实际占用时间计算利息的还款方式。根据借款人未来的收入情况，首先将整个贷款本金按比例分成若于偿还阶段，然后确定每个阶段的还款年限。还款期间，每个阶段约定偿还的本金在规定的年限中按等额本息计算的方式计算每个月的偿还额，未归还的本金部分按月计息，两部分相加即形成每月的还款金额。目前，市场上推广比较好的“随心还”和“气球贷”等就是这种方式的演绎。这种方法可以比较灵活地按照借款人的还款能力规划还款进度，真正满足个性化需求。自身财务规划能力

24、强的客户适用此种方法。 (七)按月还息、到期一次性还本还款法 按月还息、到期一次性还本还款法，即在贷款期限内每月只还贷款利息，贷款到期时一次性归还贷款本金，此种方法一般适用于期限在1年以内(含1年)的贷款。 五、担保方式() 个人贷款可采用多种担保方式，主要有抵押担保、质押担保和保证担保三种形式。抵押担保是指借款人或第三人不转移对法定财产的占有，将该财产作为贷款的担保。质押担保是指借款人或第三人转移对法定财产的占有，将该财产作为贷款的担保。质押担保分为动产质押和权利质押。区别抵押和质押最主要最简单的方法是判断是否转移对法定财产的占有，若银行需要借款人或第三人的财产转移到银行的控制下，则是质押担

25、保，否则就是抵押担保。 保证担保是指保证人和贷款银行约定，当借款人不履行还款义务时，由保证人按照约定履行或承担还款责任的行为。保证人是指具有代为清偿债务能力的法人、其他经济组织或自然人。简单来说，保证人就是对银行的一种“保证”，保证当借款人无法偿还贷款时，保证人去承担还款的责任，使银行不至于遭受损失。根据担保法的规定，下列单位或组织不能担任保证人：国家机关、学校、幼儿园、医院等以公益为目的的事业单位、社会团体；企业法人的分支机构、职能部门。企业法人的分支机构如果有法人书面授权，可以在授权范围内提供担保。 六、贷款额度() 贷款额度是指银行向借款人提供的以货币计量的贷款产品数额。例如，按照国发(

26、2010310号文，对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)，贷款首付比例不得低于30；对已利用贷款购买住房，又申请购买第二套以上住房的，贷款首付比例不得低于50。本章知识框架图：第一节 个人贷款目标市场分析一、市场环境分析()市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。环境力量的变化，既可能给银行的市场营销带来机会，也可能对银行形成某种风险威胁。因此，银行在进行营销决策之前，应首先对客户需求、竞争对手实力和金融市场变化趋势等内外部市场环境进行充分的调查和分析。(一)银行进行市场环境分析的意义全面、正确地认识市场环境，监测、把握各种环境力

27、量的变化，对于银行审时度势、趋利避害地开展营销活动具有重要意义。银行进行市场环境分析，有利于把握宏观形势；银行进行市场环境分析，有利于掌握微观情况；银行进行市场环境分析，有利于发现商业机会；银行进行市场环境分析，有利于规避市场风险；银行进行市场环境分析，有利于把握行业发展趋势。由于营销环境中大部分因素都是银行的不可控制因素，它们不同程度地影响着银行的发展方向和具体行为，有的因素还直接影响着银行组织结构和内部管理。因此，了解这些因素对于规避市场风险是十分必要的。(二)银行市场环境分析的主要任务银行市场环境分析的主要任务如图21所示：银行在完成“购买行为、市场细分、目标选择和市场定位”四大分析任务

28、的基础上应做到“四化”。1经常化就是要把银行的市场环境分析作为一项经常性的工作来对待，而不是等到银行陷入困境或需要作出某项决策时再进行临时突击性的调查分析。2系统化就是要把市场环境研究工作作为一项系统工程，而不是零星的、无序的随意研究。每家银行可以在实践中根据自己的情况与经验来加以确定。3科学化就是要用科学的方法来收集资料、筛选资料和研究资料，尽量避免主观因素和因循守旧因素的影响。4制度化就是要从资料的收集、整理加工、流转使用和归档保管等方面建立起一定的工作制度和责任制度。(三)银行市场环境分析的内容1外部环境外部环境包括宏观环境和微观环境。(1)宏观环境宏观环境具体可分为：经济与技术环境。包

29、括当地、本国和世界的经济形势，政府各项经济政策，技术变革和应用状况。政治与法律环境。包括政治稳定程度，政治对经济的影响程度，政府的施政纲领，各级政府机构的运行程序，政府官员的办事作风，社会集团或群体利益矛盾的协调方式，法律建设，具体法律规范及其司法程序等。社会与文化环境。包括信贷客户的分布与构成，购买金融产品的模式与习惯，劳动力的结构与素质，社会思潮和社会习惯，主流理论和价值等。(2)微观环境微观环境具体可分为：信贷资金的供求状况。客户的信贷需求和信贷动机。客户的信贷需求包括三种形态，分别是已实现的需求、待实现的需求和待开发的需求。信贷客户的信贷动机，可概括为理性。动机和感性动机。银行同业竞争

30、对手的实力与策略。首先，要明确信贷市场的潜在进入者。外资银行将是最重要的潜在竞争对手。分析和预测未来进入者的数量和规模、竞争对手市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等，了解竞争对手的定位及其目标市场，从而确定自身的竞争策略。其次，要分析现有同业竞争对手的营销策略。由于同一类金融产品的差异性较小，大部分银行将通过营销手段展开竞争，因此，要密切关注对手营销策略的变化。 来源233网校2内部环境内部环境包括银行内部资源分析和银行自身实力分析。(1)银行内部资源分析通过了解银行的重要资源及其利用程度，将银行已有资源与营销需求相比较，确定自身的优势和劣势，将银行自身的优势和劣势与主要竞争对手进行比较，

31、以确定自身在哪些范围内具有比较大的营销优势。内部资源分析涉及人力资源、资讯资源、市场营销部门的能力、经营绩效和研究开发。(2)银行自身实力分析银行自身实力分析的内容包括：银行的业务能力。银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源的获取能力以及技术的改变和调整能力。银行的市场地位。银行的市场地位主要通过市场占有率来反映。银行的市场声誉。银行的市场声誉属于无形资产，主要包括优质的服务、合理的收费和快速的业务等。银行的财务实力。充足的资本可以提供有力保障，使经营管理人员的营销计划能够付诸实施，而且具备充足的资金实力，也是在竞争中保持市场地位的保证。政府对银行的特殊政策。一般情况下，政府对各家银行

32、是平等的，但在特殊情况下，政府有时也可能有所倾斜。银行领导人的能力。领导人的能力强，可以赢得良好的对外形象和同业中应有的地位；反之，领导者的能力低或进取心不强，将导致银行业务的萎缩。(四)市场环境分析的基本方法银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁。运用这种方法可以制定出切合银行实际的经营目标和战略。二、市场细分市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔斯密首先提出来的一个概念。它是企业营销思想的新发展，顺应了卖方市场向买方市场转变这一新的

33、市场形势，是企业经营惯用市场导向这一营销观念的自然产物。(一)银行市场细分的定义()所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个需求特点相似的消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望存在着明显差别，而属于同一细分市场的消费者，其需求与欲望则非常相似。对于银行来说；由于市场具有不确定性，银行经营者不可能一成不变地在一个区域内开展业务，同时，不同的金融产品也有不同的服务对象，这就要求银行必须把市场和客户再分成若干个区域

34、和群体，一对一地把银行产品和服务投放到适合的位置。(二)银行市场细分的作用()有利于选择目标市场和制定营销策略。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略，同时，在细分的市场上信息容易了解和反馈，一旦客户的需求发生变化，银行可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，从而提高银行的应变能力和竞争力。有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求。有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。(三)市场细分的原则、标准与战略()1市场细分的原则可衡量性原则。即银行所选择的细分变量是能用一定的指标或方法去度量的，各考核指标可以量化，这也是市场细分的基础。可

35、进入性原则。即细分市场后，能通过合理的市场营销组合战略打入细分市场。差异性原则。即每个细分市场的差别是很明显的，细分市场的标准必须能让银行明确划分客户市场和市场范围，每个细分市场应对不同的营销活动有不同的反应。经济性原则。即所选定的细分市场的营销成本是经济的，市场规模是合理的，并且商业银行在这一市场是有利可图、可以盈利的。2市场细分的标准个人贷款市场细分的标准主要有人口因素、地理因素、心理因素、行为因素和利益因素等。人口因素是指人口变数，包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、文化程度和宗教信仰等。地理因素是指客户所在地的地理位置。按地理因素细分市场，然后选择目标市场是银行通常采用的方法。心理因

36、素是指客户的生活方式、个性等心理变数。对单个客户而言，个性不同、对金融产品的需求就会有很大差异：个性保守的客户选择金融产品时，总是以安全、可靠和风险小的品种为主；反之，个性激进的客户，则甘愿冒险，追求较大利益。行为因素是指客户的行为变数，如客户对金融产品和服务的态度以及使用情况等。利益因素，即按客户利益动机的不同细分市场，客户在购买银行产品时所追求的利益是不同的。3市场细分的策略银行市场细分策略，即通过市场细分选择目标市场的具体对策，主要包括集中策略和差异性策略两种。集中策略。即银行把某种产品的总市场按照一定标准细分为若干个子市场后，从中选择一个子市场作为目标市场，针对这一目标市场，只设计一种

37、营销组合，集中人力、物力和财力投入到这一目标市场。差异性策略。即银行把某种产品的总市场按照一定标准细分成若干个子市场后，从中选取两个或两个以上子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。差异性策略风险相对较小，能更充分地利用目标市场的各种经营要素。其缺点是成本费用较高，所以这种策略一般为大中型银行所采用。三、市场选择和定位()(一)市场选择1市场选择的意义市场选择使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略。市场选择使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保持下去。市场选择构成银行营销风险管理策略的一部分。一旦银行确定其所能承担的营销风险水平

38、，就可以在此基础上选择目标市场。市场选择使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上。市场选择使银行可以针对外部影响作出反应。2市场选择标准在选择目标市场时，银行必须从自身的特点和条件出发，综合考虑以下几个因素：符合银行的目标和能力；有一定的规模和发展潜力；细分市场结构的吸引力。银行在选择目标市场时，应在综合考虑上述因素的基础上，选择既符合自身资源和竞争优势又具备良好的市场盈利前景的细分市场作为目标市场。(二)市场定位1银行市场定位的含义所谓银行市场定位就是找位置，就是银行针对面临的环境和所处的位置，考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银

39、行的鲜明个性，从而在目标市场上确立恰当的位置。2银行市场定位的原则发挥优势。银行进行市场定位的目的之一是提升优势，因此定位时应坚持优势原则。围绕目标。银行在进行市场定位时应考虑全局战略目标，并且银行的定位应该略高手银行自身能力与市场需求的对称点。这种定位就是一种隐含目标驱动，它能最大限度地发挥银行的潜力，并不断使这种潜力达到最大化。突出特色。银行在进行市场定位时，一方面要突出外部特色，即银行根据自己的资本实力、服务和产品质量等确定一个与其他银行不同的定位；另一方面要突出内部特色，在同一银行甚至同一城市中的一家银行，也可以根据所处地理位置或自身服务等特点，区分出不同的特色设置分支机构。3银行市场

40、定位的步骤银行市场定位战略建立在对竞争对手和客户需求分析的基础上。具体地说，银行个人贷款产品的市场定位过程包括识别重要属性、制作定位图、定位选择和执行定位四个步骤。识别重要属性。银行个人贷款产品定位的第一步是识别影响目标市场客户购买决策的重要因素，包括所要定位的个人贷款产品应该或者必须具备的属性，以及目标市场客户具有的某些重要的共同表征。在识别重要属性时，首先需要研究的是识别突出表征和目标市场要求的特殊利益，然后可用这些表征制作定位图。其中，最重要的是客户对这些相关特征所提供利益的感觉。制作定位图。具体的定位图制作过程涉及统计程序，即在认定表征之后，将这些表征集合到几何维度的统计程序中去，由程

41、序得出所需要的定位图。变量可以是客观属性，也可以是主观属性，但必须都是“重要属性”。由于银行个人贷款产品的同构性越来越强，在产品功能上，银行即使能通过金融创新发明一种产品来满足客户的某种需求，但是银行产品的易模仿性使其很难保持这种产品的功能优势。因此，银行要保持一种产品的竞争优势只能是通过该产品的附加价值来保持，银行在制作市场定位图时，可选择的维度可以是银行的实力、服务质量和信誉等因素。定位选择。按照银行个人贷款产品的市场规模、产品类型和技术手段等因素，可将定位方式分为三种：a.主导式定位。有些银行在市场上占有极大的份额，控制和影响其他商业银行的行为，同时，可以凭借资金规模充足、产品创新、反应

42、速度快和营销网点的广泛优势，不断保持主导的地位，这类银行可以采用主导式定位。b追随式定位。某些银行可能由于某种原因，如刚刚开始经营或刚刚进入市场，资产规模中等，分支机构不多，没有能力向主导型的银行进行强有力的冲击和竞争。这类银行往往采用追随方式效仿主导银行的营销手段。c补缺式定位。处于补缺式地位的商业银行资产规模很小，提供的信贷产品较少，集中于一个或数个细分市场进行营销。执行定位。银行如何定位需要贯彻到所有与客户的内在和外在联系中，这就要求银行的所有元素员工、政策与形象，都能够反映一个相似的并能共同传播希望占据的市场位置的形象。4银行市场定位策略根据发展需要，银行可以有多种市场定位策略，这些定

43、位策略涉及银行经营的不同方面，但它们之间并不矛盾，可以同时并存。客户定位策略。这是目前各家银行使用较多的一种定位策略。根据客户的资产规模、业务需求和个性偏好定位，可以与客户快速达成一致。这种定位要求银行必须有较多的产品品种可提供，或者适用于开发创新成本低的某类产品，否则将增加产品开发成本，减少利润空间。产品定位策略。虽然银行产品具有同质性，但有可能表现出价值含量的不同。抓住产品属性的特点，进行产品优势定位，可以节省成本，提高收益。形象定位策略。这是银行的一种整体定位。根据银行自身的特点，区别于其他金融机构而设计自身形象。力图通过种形象获取大众的注意力。利益定位策略。这种定位要兼顾两个方面的利益

44、。一方面，银行强调产品可以给客户带来较大的收益，吸引客户使用该行的产晶；另一方面，应考虑到银行的当期收入和长远利益，这是一种真正“双赢”的定位。在这种定位思想的指导下，银行要基于一种综合效益的考虑适当降低定价，通过量的突破实现自身利益的增加。竞争定位策略。面对竞争对手，要认真加以分析，多作对比宣传。与对方相比，找出差异并确定自己的定位。联盟定位策略。共赢的联盟伙伴能够共享客户资源，实现优势互补，为目标客户提供增值服务，提供客户消费相关信息，扩展银行对客户服务的功能，增强竞争能力。第二节 个人贷款客户定位一、合作单位定位()(一)个人住房贷款合作单位定位1一手个人住房贷款合作单位对于一手个人住房

45、贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产开发商。目前，商业性个人一手住房贷款中较为普遍的贷款营销方式是银行与房地产开发商合作的方式。2二手个人住房贷款合作单位对于二手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司。两者之间其实是贷款产品的代理人与被代理人的关系。3合作单位准人银行在挑选房地产开发商和房地产经纪公司作为个人住房贷款合作单位时，必须要对其合法性以及其他资质进行严格的审查，银行经内部审核批准后，方可与其建立合作关系。审查内容主要包括以下几项：经国家工商行政管理机关核发的企业法人营业执照；税务登记证明；会计报表；企业资信等级；开发商的债权债务和为其他债权人提供担保的情况；企业法人

46、代表的个人信用程度和领导班子的决策能力。(二)其他个人贷款合作单位定位1其他个人贷款合作单位除住房贷款之外的其他个人贷款产品大部分与消费息息相关。因此，在消费场所开展营销，有利于获得客户，效率较高。在这方面的典型做法是与经销商合作，与其签署合作协议，由其向银行提供客户信息或推荐客户。通常的做法包括以下几种：银行与合作伙伴保持密切联系，一旦有信贷需求，银行人员即提供上门服务。银行与合作伙伴进行网络连接，经销商的工作人员可将客户的信息直接输入电脑，银行人员在线进行客户初评，还可为客户提供在线服务。这一合作方式能够有效加强沟通、提高效率，可在合作密切、业务量大的合作方之间采用。2其他个人贷款合作单位

47、准入银行在挑选经销商作为合作单位时，必须对其进行严格的审查。只有经银行内部审核批准合格的经销商，方可与其建立合作关系。二、贷款客户定位()客户定位，是商业银行对服务对象的选择，也就是商业银行根据自身的优劣势来选择客户，满足客户需求，使客户成为自己忠实伙伴的过程。银行一般要求个人贷款客户至少满足以下基本条件：具有完全民事行为能力的自然人，年龄在18(含)65周岁(含)。具有合法有效的身份证明(居民身份证、户13簿或其他有效身份证明)及婚姻状况证明等。遵纪守法，没有违法行为，具有良好的信用记录和还款意愿，在中国人民银行个人征信系统及其他相关个人信用系统中无任何违约记录。具有稳定的收入来源和按时足额

48、偿还贷款本息的能力。具有还款意愿。贷款具有真实的使用用途等。除了具备上述基本条件外，不同的贷款产品对客户定位的要求也是不一样的，比如有的贷款产品要求客户能够提供银行认可的抵(质)押物或保证人作为担保，而个人信用贷款则不需要。此外，各家银行对个人贷款客户的定位也有所区别。第三节 个人贷款营销渠道一、合作机构营销()(一)个人住房贷款合作机构营销1一手个人住房贷款合作机构营销对于一手个人住房贷款而言，较为普遍的贷款营销方式是银行与房地产开发商合作的方式。这种合作方式是房地产开发商与贷款银行共同签订商品房销售贷款合作协议，由银行向购买该开发商房屋的购房者提供个人住房贷款，借款人用所购买房屋作抵押，在

49、借款人购买的房屋没有办好抵押登记之前，由开发商提供阶段性或全程担保。2二手个人住房贷款合作机构营销对于二手个人住房贷款而言，商业银行最主要的合作机构是房地产经纪公司。银行经内部审核批准后，方可与其建立二手个人住房贷款业务的合作关系。(二)其他个人贷款合作机构营销除住房贷款之外的其他个人贷款大部分与消费息息相关，因此，在消费场所开展营销，有利于获得客户，效率较高。对于经销商而方，他们想的就是如何在提供方便的同时给消费者更多的利益诱惑，从而提高产品的销量。因此，商业银行要加强与经销商之间的合作。在这方面的典型做法是与经销商合作，与其签署合作协议，由其向银行提供客户信息或推荐客户。 来源233网校二

50、、网点机构营销()网点机构是银行业务人员面对面向客户销售产品的场所，也是银行形象的载体，迄今为止，网点机构营销仍然是银行最重要的营销渠道。(一)网点机构营销渠道分类网点机构随着对客户定位的不同而各有差异，主要有以下几个方面：全方位网点机构营销渠道。它为公司和个人提供各种产品和全面的服务。专业性网点机构营销渠道。专业性网点机构有自己的细分市场，如有的网点机构侧重于房地产的抵押贷款业务等。高端化网点机构营销渠道。这些网点机构位于适当的经济文化区域中，它们为高端客户提供一定范围内的金融定制服务。零售型网点机构营销渠道。此类机构不做批发业务，专门从事零售业务。随着一家银行在同一城市批发业务的集中营销管

51、理，支行以及以下分支机构逐步演化为零售型分支渠道。(二)“直客式”个人贷款营销模式所谓“直客式”个人贷款营销模式，就是利用银行网点和理财中心作为销售和服务的主渠道，银行客户经理按照“了解你的客户，做熟悉的客户”的原则，直接营销客户，受理客户贷款需求。以个人住房贷款为例，这种“直客式”营销模式让客户可以摆脱房地产商指定银行贷款的限制，购房者完全可以自主地选择贷款银行。直接接触银行，而不是通过开发商或中介公司间接地办理业务，免去了中间诸多收费环节，让客户买得放心、贷得明白。它的特点在于买房时享受一次性付款的优惠，主要包括房价折扣、少交税费，保险、律师和公证一站式服务，各类费用减免优惠，担保方式更灵

52、活，就近选择办理网点，不受地理区域限制等。与此同时，“直客式”营销模式有利于银行全面了解客户需求，做熟悉的客户，从而有效防止“假按揭”，提高风险防范能力，同时培育和发展长期、优质的客户群，开展全方位、立体式的业务拓展。“直客式”营销模式已成为银行近年来个人贷款业务长足发展的有力“助推器”，成为银行提升个人贷款业务竞争力的重要手段。三、电子银行营销()电子银行业务已成为全球银行业服务客户、赢得竞争的高端武器，也是银行市场营销的重要渠道。(一)电子银行的特征电子虚拟服务方式。电子银行所有业务数据的输入、输出和传输都以电子方式进行，而不是采取“面对面”的传统柜台方式。运行环境开放。电子银行是利用开放

53、性的网络作为其业务实施的环境，而开放性网络意味着任何人只要拥有必要的设备就可进入电子银行的服务场所接受银行服务。模糊的业务时空界限。客户可以在世界的任何地方、任何时间获得同银行本地客户同质的服务。业务实时处理，服务效率高。实时处理业务，是电子银行同传统银行的一个重要区别。设立成本低，降低了银行成本。严密的安全系统，保证交易安全。(二)电子银行的功能信息服务功能。通过银行网站，银行员工和客户之间可以通过电子邮件相互联络。银行可以将信息发送给浏览者，客户可以在任何时候、任何地点向银行咨询有关信息。展示与查询功能。用户可以通过查询银行的网站主页了解银行的情况，也可以查询自己的账户和交易情况。综合业务

54、功能。网上银行可以提供各种个人、企业传统金融服务，能够为客户提供各种信息并处理客户的各种资料报表等。对于个人贷款营销而言，网上银行的主要功能就是网上咨询、网上宣传以及初步受理和审查。(三)电子银行的营销途径建立形象统一、功能齐全的商业银行网站。利用搜索引擎扩大银行网站的知名度。搜索引擎的出现极大地方便了客户对信息的查找，同时也给银行宣传自己的产品和服务创造了绝佳的机会，因而成为最经典、最常用的网络营销方法之一。利用网络广告开展银行形象、产品和服务的宣传。利用信息发布和信息收集手段增强银行的竞争优势。银行可以自主地将有价值的信息及时发布在自己的网站上，将信息服务与银行的其他服务有机地结合在一起。

55、利用交互链接和广告互换增加银行网站的访问量。利用电子邮件推广实施主动营销和客户关系管理。电子邮件推广的价值主要表现在两个方面，一是它可以作为金融产品或服务的促销工具；二是它方便了和客户的交流。总之，营销渠道的选择非常重要，它关系到银行能否及时将资金筹集进来并快速运用出去，关系到资金成本、中间业务收入和盈利水平，与银行业务的拓展有密切的关系。营销渠道是银行竞争制胜的武器之一。第四节 个人贷款营销组织一、营销人员()(一)银行内部分工金和架构一般情况下，银行的组织结构包括风险管理部、营销部门、产品部门，在这些基础部门之上设立财务会计部、人力资源部、管理信息部、信息科技部等，各家银行部门名称可能有所

56、不同，但部门职责都相同。银行按等级分为总行、分行、支行、分理处。各家银行只有一个总行，即银行的总部。(二)银行营销人员分类在西方银行，客户经理是银行营销人员的主力。一般将客户经理划分为高级客户经理、一级客户经理、二级客户经理、三级客户经理和见习客户经理五个等级。通过调查和归档，我们对中国银行业营销人员作如下分类：从职责分：营销管理经理、客户管理经理、客户服务人员；从岗位分：产品经理、项目经理、关系经理；从职业分：职业经理、非职业经理；从业务分：公司业务经理、零售业务经理、资金业务经理；从产品分：资产业务经理、负债业务经理、中间业务经理；从市场分：市场开拓经理、市场维护经理、风险经理；从级别分：

57、高级经理、中级经理、初级经理；从层级分：营销决策人员、营销主管人员、营销员。(三)银行营销人员能力要求营销人员的基本要求一般包括品质、技能和知识三个方面。品质特征一般包括诚信、自信心、豁达大度、坚韧性和进取心等；销售技能主要是观察分析能力、应变能力、组织协调能力和沟通能力等；除具备良好品质和销售技能外，营销人员还需要掌握一定的专业知识，例如相关的企业知识、产品知识、市场知识、客户知识和法律知识等。(四)银行营销售人员训练“没有经过训练的营销人员是银行人才资源最大的浪费”，如今这种观点越来越成为多数人的共识。银行最佳营销团队应是：花时间训练营销人员技能提高建立互信关系更多授权一团队高绩效；反之，

58、不花时间训练技能低互不信任工作量增加压力增大无法授权失败的一群人。从世界500强企业看，公司员工培训一般分为五个层次：生存训练、知识训练、技能训练、态度训练和精神训练。由于营销职业的特殊性，银行营销人员经常面临过大的压力。因此，压力管理也显得格外重要，银行应经常组织减压训练。二、营销机构()(一)银行营销组织职责我国银行的营销组织职责与银行目前采用的总、分行制密不可分，不同级别的银行承担着不同的营销职责。总行的主要职责是管理，诸如制定营销战略；进行市场细分；制定营销制度；牵头营销；客户管理系统、客户服务和产品开发；推动全行营销；建立对外门户网站；建立海内外营销网络，与海内外同行建立合作关系。分

59、行的主要职责是区域市场的管理，诸如上传下达；研究、细化营销方案；协调、推动营销；实施对营销人员的管理；细化总部出台的营销制度；收集和发布本区域的营销信息；负责本区域的重要行业、关键客户的业务；本区域的广告策划和宣传；分销渠道建设；处理公共关系；与当地行业合作。支行主要负责实施具体营销，诸如客户开发与维护，直接进行业务谈判；实现交易，为客户提供服务；收集和反馈客户信息，处理客户异议；进行市场调查，了解市场环境，为银行进行营销活动做好准备工作；客户风险的具体管理；建立营销队伍。(二)银行营销组织模式选择职能型营销组织。当银行只有一种或很少几种产品，或者银行产品的营业方式大致相同，或者银行把业务职能

60、当做市场营销的主要功能时，采取这种组织形式最为有效。产品型营销组织。对于具有多种产品且产品差异很大的银行，应该建立产品型组织，即在银行内部建立产品经理或品牌经理的组织制度。市场型营销组织。当产品的市场可加以划分，即每个不同分市场有不同偏好的消费群体时，可以采用这种营销组织结构。这种组织结构由于是按照不同客户的需求安排的，因而有利于银行开拓市场，加强业务的开展。区域型营销组织。在全国范围内的市场上开展业务的银行可采用这种组织结构，即将业务人员按区域情况进行组织。该结构包括：一名负责全国业务的经理，若干名区域经理和地区经理。三、营销管理()(一)银行营销管理的概念银行营销管理是为创造达到个人和机构

61、目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务构思、定价和促销的过程。它包括计划、组织、领导和控制等，目的是满足客户需求，为客户创造价值，为银行带来增值。(二)银行营销管理的框架银行营销的基础理论是核心概念和营销观念，说明银行营销首先要理解该理论，并加以应用。从战略理论来讲，银行营销的起点是了解客户需求，进行需求分析，依据需求分析进行市场细分和市场选择，从而确定目标市场。通过上述选择，最终确定银行的市场定位，满足目标客户。从策略理论来讲银行常用的个人贷款营销策略主要包括产品策略(Production)、定价策略(Price)、营销渠道策略(Place)和促销策略(Promotion)，即4P理论。根据上述的战略和策略理论来确定自己的管理理论，保证银行营销从营销计划、营销组织、营销领导和营销控制等多方面在实际市场运作中有效实施。第五节 个人贷款营销方法一、品牌营销()(一)银行品牌营销的概念品牌营销是指将产品或服务与其竞争者区分开的名