上海华润·橡府一季度营销报告

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1、华润华润橡府橡府20112011年一季度营销报告年一季度营销报告销销售售目目标标推推案案建建议议营营销销策策略略销售目标销售目标一季度实现销售金额6 6亿亿销销售售目目标标推推案案建建议议前提条件n排布销售计划考虑到春节长假因素影响销售进度n3月份项目形象全面刷新，将以大户型豪宅为调性营营销销策策略略销销售售目目标标推推案案建建议议n目标导向目标导向 以6亿销售目标为导向，保证实现目标的货量。n形象导向形象导向 承接4月份的形象刷新，1-3月份以小户型去化为主，重点去化87 、180 户型，视销售情况搭配少量280 去化，与下阶段做衔接。n分阶段出货导向分阶段出货导向 合理货量配比，实现阶段性

2、主力出货。1月份为重点出货阶段，以去化相对 较快的87 户型为主要目标。推案原则推案原则营营销销策策略略销销售售目目标标推推案案建建议议面积面积户型户型套数套数总面积总面积总金额总金额87 2R242081.74 0.9亿180 3R579414.82 3.8亿联庭4R132600.06 1.5亿280 4R205593.05 2.7亿共计11419689.67 8.9亿87、180以及联庭的总销已经超过6亿的销售指标，全部去化可完成指标87、180以及联庭全部清空存在一定难度，因此后期280也需要适当补充货量盘整货量盘整营营销销策策略略销销售售目目标标推推案案建建议议推案计划推案计划1.11

3、.11.151.151.311.312.302.303.153.152.12.12.152.153.13.13.313.31销售目标销售目标3 3亿亿销售目标销售目标1 1亿亿销售目标销售目标2 2亿亿营营销销策策略略 2月份出货将受春节不利因素影响，因此1月份要压力前置，尽可能去化。2月份春节是传统淡季，可销售时间仅为半个月，因此销售目标较少。金三银四，三月份是开始逐步转入相对旺季的销售，加大销售指标。销销售售目目标标推推案案建建议议营营销销策策略略营销策略总纲营销策略总纲价格策略价格策略蓄客策略蓄客策略精准媒介，重点巡展精准媒介，重点巡展以涨挤压，优惠引以涨挤压，优惠引导导1.部分房源价格

4、上涨，给客户价格信心，挤压其他房源。2.限时签约优惠，以优惠促使客户成交。1.压缩大众媒体，增加精准投放覆盖面和力度2.针对目标客群集中地区域精确巡展现场执行策略现场执行策略引导为主引导为主 定向出货定向出货1.加强对同产品间的房源引导2.加强对不同产品线的货源去化引导价格策略价格策略以涨挤压以涨挤压 优惠引导优惠引导销销售售目目标标推推案案建建议议营营销销策策略略以涨挤压以涨挤压上调87户型中间户房源价格，以价格的提升树立客户对项目后期成长性的信心以87 户型中间户的价格提升，挤压边户产品的出货，实现整体货量的均衡去化优惠引导优惠引导结合橡树湾完美收官及新年回馈，1月份进行限时签约优惠，5天

5、内签约享受95折优惠，超过5天享受97折优惠，以此增强客户购买紧迫感。（如果效果较好，依次延伸到2、3月份）蓄客策略蓄客策略精准为主精准为主 重点巡展重点巡展销销售售目目标标推推案案建建议议营营销销策策略略精准为主精准为主压缩报纸投放，增加网络力度，主打“完美收官”概念。加大短信、DM等精准媒体投放，增加投放区域及数据库人群的分布面，扩大客户打击面，以“橡树湾完美收官及新年优惠回馈”为主打。重点巡展重点巡展利用87及180客群特性，有针对性分产品做重点区域巡展。可选择大拇指广场区域客群较高区域，以及梅龙镇等高层次客群集中点。现场执行策略现场执行策略引导为主引导为主 定向出货定向出货销销售售目目

6、标标推推案案建建议议营营销销策策略略价格挤压引导价格挤压引导结合价格挤压策略，加大对87 户型边户推荐力度，首先保证边户去化。产品轮动引导产品轮动引导利用87 高区房源与180 低区房源总价段较小的优势，现场加大 87 客户向180 房源引导，促使180 跑量。业务策略业务策略销销售售目目标标推推案案建建议议营营销销策策略略阶段执行销销售售目目标标推推案案建建议议营营销销策策略略可立刻执行可立刻执行1月份已经迫在眉睫，而且越接近春节，销售难度越大，压力需前置。因此，不建议做太大动作，而是可以在短期内立刻执行的调整。可立即见效可立即见效阶段性的促销，目标是能在短期内导入来人，因此建议采取能够在短

7、期内立竿见影的实效性营销手段。1 1 月份销销售售目目标标推推案案建建议议营营销销策策略略形象更新形象更新 产品优化产品优化：将87户型样板房入户花园重新布置，增强功能性展示，提升附加值 价格轮动价格轮动：针对87边套剩余货源，提高中户价格，实现对边户产品的价格挤压 客户拓展客户拓展：针对87产品进行区域低端客层拓展，对180客层做外区域客户拓展 形象更新形象更新：利用新年契机对售楼处进行包装，渲染节日气氛，结合业务的新年回馈客户拓展客户拓展价格轮动价格轮动展示优化展示优化推广策略推广策略展示优化展示优化调整建议：调整建议：入户花园只摆设了绿化，功能性没有得到充分的体现，建议重新布置，突出功能

8、性，实现附加值展现力的提升。销销售售目目标标推推案案建建议议营营销销策策略略86.2286.2285.11 185.3785.3786.662 286.8985.3785.3787.253 387.5586.1186.1187.914 487.5586.1186.1187.915 587.5586.1186.1187.916 687.5586.1186.1187.917 787.5586.1186.1187.918 887.5586.1186.1187.919 987.5586.1186.1187.91101086.8985.1185.1187.25111186.8985.1185.1187.

9、25121287.0385.1185.1187.391313面积面积面积面积面积面积面积面积楼层楼层0101室室0202室室0303室室0404室室 从87剩余房源看，全朝南86两房基本全部去化中间套，剩余房源主要集中在边套。所以建议提高中户价格，用中户价格挤压边户尽快出货。已售小定价格轮动价格轮动销销售售目目标标推推案案建建议议营营销销策策略略挤挤 压压 出出 货货挤挤 压压 出出 货货价格提升价格提升客户拓展客户拓展巡展室外：大拇指广场室外：大拇指广场室内：梅陇镇伊势丹室内：梅陇镇伊势丹/虹桥友谊商城虹桥友谊商城销销售售目目标标推推案案建建议议营营销销策策略略1.180户型客群客层的与区域

10、客群相对应。2.区域外拓，针对180客群范围区域性广进行外拓。1.室内场地可以有效规避天气因素对巡展的不利影响2.以上两个地点档次较高，对温州和福建客辐射更广3.有利于外区域客户导入形象切换形象切换渲染氛围渲染氛围 节日馈赠节日馈赠呼应节日对售楼处进行包装，渲染节日气氛，以喜气洋洋的新年氛围弥补现场在豪宅气场上的不足。业务上的优惠，结合“华润橡府新年回馈”进行，增加优惠的噱头与体验。销销售售目目标标推推案案建建议议营营销销策策略略销销售售目目标标推推案案建建议议营营销销策策略略新年主题新年主题 感恩回馈感恩回馈销售说辞上，以新年为契机进行客户真情回馈，呼应现场的新年氛围。活动上，于元宵节举办一

11、场小型客户答谢活动，进行节日的集中促销。2 2 月份感恩回馈感恩回馈礼送礼送20112011，元宵节真情回馈，元宵节真情回馈（20112011年新老客户集中回拢）年新老客户集中回拢）时时 间：间：20112011年年2 2月中旬月中旬 地地 点：营销中心内点：营销中心内 形形 式：为新老客户提供新年礼品，选定时间进行集中领取。式：为新老客户提供新年礼品，选定时间进行集中领取。销销售售目目标标推推案案建建议议营营销销策策略略销销售售目目标标推推案案建建议议营营销销策策略略完美收官完美收官 释放项目形象刷新信息，三期高端形象开始初步释放。告知客户当前房源为二期的收官之作，三期的层次和品质都将大大提

12、升，价格极具成长性，凸显当前房源的价值和稀缺性。结合新政结合新政 结合两会召开，对于最新政策走向进行解读，利用4月份房产税出台的说辞，必定客户尽快出手。3 月份销销售售目目标标推广策略推广策略推推案案建建议议营营销销策策略略 新形象释放：以橡树湾完美收官形象配合后期新形象面市，强化客户购买紧迫感。活动营销：配合橡树湾新形象，对原有产品进行系列圈层活动，促进客群认知。新形象释放新形象释放活动营销活动营销新形象释放新形象释放销销售售目目标标推推案案建建议议营营销销策策略略橡树湾完美收官橡树湾完美收官信息释放信息释放现场打造现场打造形象打造形象打造借助大众媒体配合短信等对橡树湾完美收官进行信息释放，强化客户购房紧迫性。针对大户型进行新形象释放，强化橡树湾收官形象。配合新形象对售楼处进行重新打造，提升项目档次，与橡树湾进行区隔。华润江湾九里全新形象发布会华润江湾九里全新形象发布会 时时 间：间：20112011年年2 2月下旬月下旬 地地 点：营销中心内点：营销中心内 形形 式：邀请老客户、意向客户参加，对橡树湾三期形象定位进行发布，式：邀请老客户、意向客户参加，对橡树湾三期形象定位进行发布，邀请上海主流媒体参加。邀请上海主流媒体参加。活动营销活动营销销销售售目目标标推推案案建建议议营营销销策策略略The EndThe End