浅谈KA渠道的认识

1Report outline大纲大纲 Key Accounts 关键（重点）客户的定义关键（重点）客户的定义KA Management process KA管理流程“KA”Trends in China “KA”在中国的趋势在中国的趋势2Report outline大纲大纲 Key Accounts 关键（重点）客户的定义关键（重点）客户的定义第一部分第一部分3What are Key Accounts?什么是重点客户？什么是重点客户？z“Key Accounts”The definition comes from Europe and US “重点客户重点客户”即我们所说的即我们所说的“KA渠道渠道”这一定义最早来自于欧洲和美国这一定义最早来自于欧洲和美国z在在70和和80年代，供应商察觉到一些客户变得非常强大（当时主要通过合并中小型商店的方年代，供应商察觉到一些客户变得非常强大（当时主要通过合并中小型商店的方式来实现式来实现“连锁连锁”）随之发生z 供应商必须改变销售组织来管理这些客户（区分门店和总部管理）供应商必须改变销售组织来管理这些客户（区分门店和总部管理）z 与这些客户做生意的全部过程被称为与这些客户做生意的全部过程被称为“关键客户管理关键客户管理”4What are Key Accounts?什么是重点客户？什么是重点客户？国内零售供应商将国内零售供应商将KA渠道定义成：渠道定义成：z 因其受众面广，成为展示品牌、产品和企业形象的最佳舞台因其受众面广，成为展示品牌、产品和企业形象的最佳舞台z 开展促销活动最理想也是最实效的场地开展促销活动最理想也是最实效的场地z 接近消费者的最佳机会和场所接近消费者的最佳机会和场所z 获取最及时、最准确的市场信息（获取最及时、最准确的市场信息（Nelson）z 对整个分销渠道形成最有力的对整个分销渠道形成最有力的“反拉反拉”z 价格风向标价格风向标z 拦截竞品的最有效防线拦截竞品的最有效防线z 5Modern Trade Customer have changed their business operations and decision processes现代渠道客户已改变零售业的运营方式和决策过程现代渠道客户已改变零售业的运营方式和决策过程1980s20世纪世纪80年代年代城市人口增长支持着超级市城市人口增长支持着超级市场发展场发展零售商逐渐向市郊迁移零售商逐渐向市郊迁移(建立建立有停车场的大型购物中心有停车场的大型购物中心)新的业态开始形成新的业态开始形成(折扣店、折扣店、现金购物自行取货商店、现金购物自行取货商店、大大卖场卖场)1990s20世纪世纪90年代年代80年代的繁荣导致零售市场供应过年代的繁荣导致零售市场供应过剩剩每天低价的引入和对促销的高度依每天低价的引入和对促销的高度依赖赖零售业的非食品类产品接近零售业的非食品类产品接近50%大的零售商开始寻求规模经济大的零售商开始寻求规模经济贸易自由化减弱了零售商在本洲间贸易自由化减弱了零售商在本洲间扩张的扩张的 障碍障碍2000s21世纪世纪更多新的零售业态更多新的零售业态(包括无店铺零包括无店铺零售业态售业态)先进科技的运用日益增加先进科技的运用日益增加零售商开始全球扩张零售商开始全球扩张(本土以外的本土以外的地区地区)在发达国家增加很慢在发达国家增加很慢6Modern Trade Customer have changed their business operations and decision processes现代渠道客户已改变零售业的运营方式和决策过程现代渠道客户已改变零售业的运营方式和决策过程They developed 他们运用了:Bulk buying to get good prices 利用大宗购买获取优惠的价格 Low prices to sell quicker and more 采取低价赢得更快更多的销售 Self-service to reduce staff costs 采用自助式销售降低人员费用 采用明码标价促进自助式销售 通过大型生动化陈列（如:TG陈列）赢得消费者 削本出售商品来招揽顾客 Degree of centralisation总部集中管理7Modern Trade Customer have changed their business operations and decision processes现代渠道客户已改变零售业的运营方式和决策过程现代渠道客户已改变零售业的运营方式和决策过程They invented 他们创造了:The Promotion Sales 促销售卖方式 The example Biscuits month(Theme Promotions)粮油月(主题促销方式)8Report outline大纲大纲第二部分第二部分“KA”Trends in China “KA”在中国的趋势在中国的趋势9Modern Trade Definition 现代渠道定义现代渠道定义z Store Type Definitions:Modern Trade 门店类型定义：现代渠道门店类型定义：现代渠道4 Warehouse membership system仓储会员制仓储会员制4 Hypermarket超级大卖场超级大卖场4 Supermarket 大卖场大卖场4 Minimarket 中小型超市中小型超市4 Convenience Stores 便利店便利店 我们的定义10Hypermarkets 大卖场大卖场 z 自助服务，为消费者提供购物车和购物篮自助服务，为消费者提供购物车和购物篮z 销售区域至少销售区域至少6000平方米平方米z 至少至少20处具备收银机的结算处处具备收银机的结算处z 经营电器（包括电视），日用商品（包括洗衣机和冰箱）和生鲜产品经营电器（包括电视），日用商品（包括洗衣机和冰箱）和生鲜产品z Store belongs to a chain 连锁经营连锁经营z 门店配置空调设备门店配置空调设备z 门店售卖放在冰箱里的产品门店售卖放在冰箱里的产品z 产品明码标价，价格标示在产品或货架上产品明码标价，价格标示在产品或货架上z Products are arranged in aisles 产品开架陈列产品开架陈列Hypermarkets特点：特点：11Modern Trade:What will happen in China in the coming years?现代渠道：未来几年，中国将发生什么？现代渠道：未来几年，中国将发生什么？z Big Store formats 大卖场业态普及大卖场业态普及z Retail concentration 零售集中化并购零售集中化并购z Private label 自有品牌标准自有品牌标准z Discount formats 折扣店业态量化折扣店业态量化?12Modern Trade:What will happen in China in the coming years?现代渠道：未来几年，中国将发生什么？现代渠道：未来几年，中国将发生什么？z Big Store formats 大卖场业态普及大卖场业态普及z Retail concentration 零售集中化并购零售集中化并购z Private label 自有品牌标准自有品牌标准z Discount formats 折扣店业态量化、折扣店业态量化、?13z2012年年9月，在七个城市随机选择了月，在七个城市随机选择了5024个家庭进行入户访问个家庭进行入户访问zChannel coverage:渠道覆盖范围渠道覆盖范围 大卖场、超级市场、便利店、百货商店大卖场、超级市场、便利店、百货商店 传统食品杂货店、水产市场、批发市场传统食品杂货店、水产市场、批发市场 通过通过7个城市访问获得系列信息如下：个城市访问获得系列信息如下：What will happen in China in the coming years?A look at the Chinese consumer behavior现代渠道：未来几年，中国将发生什么？现代渠道：未来几年，中国将发生什么？中国消费者习惯一览中国消费者习惯一览14Where do they spend most of their money?中国消费者习惯一览：他们大部分的钱花费在哪里？中国消费者习惯一览：他们大部分的钱花费在哪里？93%of shoppers spend most money in Modern Trade Stores%93%的购物者将他们大部分的钱花的购物者将他们大部分的钱花在了现代渠道的商店里在了现代渠道的商店里大卖场 超级市场 百货商店 菜市场 传统食杂店 便利店 152012VS2013年，每月平均消费次数，进菜场的频次没太多变化，样本数据中对超级市年，每月平均消费次数，进菜场的频次没太多变化，样本数据中对超级市场，也就是我们通常讲的大卖场，消费的频次明显有了上升趋势；场，也就是我们通常讲的大卖场，消费的频次明显有了上升趋势；How often do they spend their money?中国消费者习惯一览：他们多久消费一次？中国消费者习惯一览：他们多久消费一次？菜场 超级市场 传统食杂店 大卖场 便利店 个体经营店16For what do they spend their money?中国消费者习惯一览：他们花钱购买什么？中国消费者习惯一览：他们花钱购买什么？2012 VS 2013，购买食品的规律，民生类的占比位居第三；且呈逐年上升趋势，购买食品的规律，民生类的占比位居第三；且呈逐年上升趋势Fruit 水果水果Superm.Hyperm.SM in Dept.Trad.GroceryWetmarketsVegetables 蔬菜蔬菜%Fresh Meat/Chicken 民生类民生类Confectionery糖果食杂类糖果食杂类20132012Laundry Detergent 洗化类洗化类超级市场超级市场大卖场大卖场百货商店内百货商店内的超的超市市传统食杂店传统食杂店菜场菜场17Development of China FMCG Channel 中国快速消费品渠道的发展中国快速消费品渠道的发展z 快速消费品市场增长非常迅速快速消费品市场增长非常迅速4 Modern Trade sales and storenumber grows fastest 现代渠道销售和门店数量增长非常迅速现代渠道销售和门店数量增长非常迅速4 Traditional Trade:Growth of specialty stores 传统渠道：专业店有所增长传统渠道：专业店有所增长z 二、三级城市的现代渠道仍有较大的潜力（大润发的渗透最为快速）二、三级城市的现代渠道仍有较大的潜力（大润发的渗透最为快速）z 传统渠道销售逐渐下降，慢慢被蚕食；传统渠道销售逐渐下降，慢慢被蚕食；18Storenumber in East China 华东区的门店数量华东区的门店数量G/KMTOthers其他其他现代渠道现代渠道杂货店杂货店19Top 20 retailers in East China:Bio RMB FMCG per month华东前华东前20名零售商名零售商:月均快速消费品销售月均快速消费品销售(单位单位:10亿元亿元)20Total FMCG Sales Average per Month(MT already quite big)快速消费品月平均销售（现代渠道已有较大规模）快速消费品月平均销售（现代渠道已有较大规模）G/KMTOthers(Million RMB)其他其他杂货店杂货店现代渠道现代渠道单位：百万元单位：百万元21MT increases sales-share by 46%every year现代渠道的销售份额以每年现代渠道的销售份额以每年46%的速度增长的速度增长Stores 门店门店Sales 销售销售 现代渠道现代渠道 食杂店社区店食杂店社区店 其他其他222008年以来年以来,门店数量激增门店数量激增Stores门店门店Sales销售销售大卖场增长了大卖场增长了400%,超级市场超级市场700%,便利店便利店2300%大卖场超级市场小型超市便利店大卖场超级市场小型超市便利店23Marketshare of Hyper（大卖场）大卖场）,Super（超市）超市）,Mini（小型超市）小型超市）and CVS（便利店）便利店）quite stable各种业态的市场份额相当稳定各种业态的市场份额相当稳定24Top 20 customers only cover 8%of total FMCG sales前前20名零售商仅占快速消费品名零售商仅占快速消费品8%的销售份额的销售份额8%92%Top 20 customersRest前20名的客户其他25What will happen in China in the coming years?未来几年，国内将会发生什么未来几年，国内将会发生什么?z Big Store formats 大卖场业态普及大卖场业态普及z Retail concentration 零售集中化并购零售集中化并购z Private label 自有品牌标准自有品牌标准z Discount formats 折扣店业态量化折扣店业态量化?26零售集中化规模化越发明显零售集中化规模化越发明显1314年期间，现代渠道的整合步伐从未停歇过年期间，现代渠道的整合步伐从未停歇过z 像沃尔玛并好又多、华润并乐购等等，国际零售商都会寻求侵略性的扩像沃尔玛并好又多、华润并乐购等等，国际零售商都会寻求侵略性的扩张计划张计划z SIZE MATTERS!规模问题仍旧是份额最直接的因素规模问题仍旧是份额最直接的因素!z 此时的现代渠道：全国性的集中化程度较低此时的现代渠道：全国性的集中化程度较低,但区域性的生意增长却凸但区域性的生意增长却凸现现27The fastest growing customers in 20132013年增长最快的客户年增长最快的客户 销售增长28For which categories is Modern Trade important?现代渠道哪个品类最重要现代渠道哪个品类最重要?粮油仅占总渠道生意额粮油仅占总渠道生意额5.41%现代渠道销量贡献份额现代渠道销量贡献份额即饮咖啡巧克力谷物类早餐兴奋性饮料婴幼儿用品婴儿谷物类食品饼干液态牛奶成人牛奶能量饮料粮油酸奶/酸奶饮料包装水29Modern trade will move into smaller cities现代渠道向小城市发展现代渠道向小城市发展482425416312795764547%by Number of Cities城市数量城市数量%(1)Population%人口人口%(2)ACV%(among Auditing Cat.)日用品销售占可所有品类销售的日用品销售占可所有品类销售的%(3)%of Modern Trade Store Count现代渠道门店数量现代渠道门店数量%(4)BCD cities商业中心城市商业中心城市 A cities A类城市类城市Key cities关键城市关键城市30MT will move into smaller cities(example Biscuits)现代渠道向小城市发展现代渠道向小城市发展(举例举例:粮油粮油)National全国全国A CityA类市场类市场4 key cities4个关键城市个关键城市BCD商业中心城市商业中心城市大卖场大卖场/超级市场超级市场 食杂店食杂店/个体小店个体小店31What will happen in China in the coming years?未来几年，国内将会发生什么未来几年，国内将会发生什么?z Big Store formats 大卖场业态普及大卖场业态普及z Retail concentration 零售集中化并购零售集中化并购z Private label 自有品牌标准自有品牌标准z Discount formats 折扣店业态量化折扣店业态量化?32No.1 超低价产品（低品牌关注度）超低价产品（低品牌关注度）NO.2与低价产品竞争的产品（关注品牌的）与低价产品竞争的产品（关注品牌的）NO.3正常价格范围的产品正常价格范围的产品NO.4提供提供高附加值产品高附加值产品32Private Label-Carrefour Tiered Approach 自有品牌层级自有品牌层级33How private labels have developed自有品牌如何发展自有品牌如何发展?“Economy grade”own labelsTo counter hard discount“经济类”自有品牌：高折扣第一代第二代第三代问题：易与同类产品混淆”Me-too”own labelsTo counter brands“跟随类跟随类”自有品牌：自有品牌：品牌“第3代”自有品牌：自主的自有品牌（欧发、宜家等）问题：机会主义的、无忠诚度34What will happen in China in the coming years?未来几年，国内将会发生什么未来几年，国内将会发生什么?z Big Store formats 大卖场业态普及大卖场业态普及z Retail concentration 零售集中化并购零售集中化并购z Private label 自有品牌标准自有品牌标准z Discount formats 折扣店业态量化折扣店业态量化?35迪亚迪亚Discount formats 折扣店业态折扣店业态36Discount formats:Dia is trying in SHG and BJ折扣店业态：迪亚正在涉足上海和北京折扣店业态：迪亚正在涉足上海和北京z 折扣是一个营销理念折扣是一个营销理念4 Consumer perception 消费者认知消费者认知4 Management of private labels 自有品牌的管理自有品牌的管理z 折扣店在运营及人员费用节约方面相当成功，这使得其它业态纷纷折扣店在运营及人员费用节约方面相当成功，这使得其它业态纷纷效仿；效仿；z 折扣店的存在条件（优势）折扣店的存在条件（优势）37Use of sophisticated techniques先进技术的运用先进技术的运用z InformationTechnology 信息技术信息技术z Internet 互联网互联网z Logistics 物流物流z Consumer knowledge 消费者方面的知识消费者方面的知识z Category management 品类管理品类管理z ECR 有效用户回应有效用户回应重要：方法必须是切实可行的！重要：方法必须是切实可行的！成功条件38Report outline大纲大纲KA Management process KA管理流程第三部分第三部分39KA Management processKA管理流程管理流程(1)General Understanding&Knowledge 全面全面了解了解KA管理管理,具备相关知识并掌握领域内的所具备相关知识并掌握领域内的所有数据和基础情况有数据和基础情况,包括政策和每一个零售商包括政策和每一个零售商的策略的策略,z Organization&Owner 组织和所有者组织和所有者z Customer strategy 客户策略客户策略z Expansion 扩张扩张z Store compliance 门店服从性门店服从性z 40KA Management processKA管理流程管理流程(2)Product Market AnalysisYour business position in the customer 产品市场分析产品市场分析,了解你的了解你的生意在客户生意中的位置生意在客户生意中的位置z Marketshare 市场份额市场份额z Selfshare 货架份额货架份额z Assortment 分类分类z RSP 零售价零售价z 41KA Management processKA管理流程管理流程(3)Update and control numbers and results 更新并控制数字和结果更新并控制数字和结果z Sales figures 销售数据销售数据z Trading terms 贸易条款贸易条款z Promtion 促销促销z 42KA Management processKA管理流程管理流程(4)Identify growth opportunities 识别增长机会识别增长机会通过销售环境分析，寻找销售热点；通过销售环境分析，寻找销售热点；考虑零售商的策略和行销考虑零售商的策略和行销/商业政策商业政策,定义并量化利润增长的主要机定义并量化利润增长的主要机会会读取数字背后的隐含故事读取数字背后的隐含故事43KA Management processKA管理流程管理流程zUsing the four strategies one by one:逐一运用四个策略逐一运用四个策略(5)Preparation of the Negotiation 谈判准备谈判准备Purchasing采购采购Differentiation差异化差异化Developing sales 发展销售发展销售Increase Productivity提升生产力提升生产力Concentration capacity集中化能力集中化能力Differentiating features差异化特征差异化特征Consumer insight消费者认知消费者认知Internal/External内部内部/外部外部第1条黄金法则“Dare to start with ahigh level of demands”.敢 于 在 谈 判 一 开 始 提 出 较 高 要 求44KA Management processKA管理流程管理流程(6)Negotiation 谈判谈判Masteringthe 5 Golden Rulesfor Profitable Negotiations!掌握掌握5条黄金法则条黄金法则使谈判更有成效使谈判更有成效第第2条黄金法则条黄金法则When you are asked for a concession,initially answer with an argument.“45KA Management processKA管理流程管理流程Masteringthe 5 Golden Rulesfor Profitable Negotiations!掌握掌握5条黄金法则条黄金法则使谈判更有成效使谈判更有成效(6)Negotiation 谈判谈判第第3条黄金法则条黄金法则Only give a concession if you get a trade-off.“A.在得到相应交换条件的情况下在得到相应交换条件的情况下,做出一定让步做出一定让步46KA Management processKA管理流程管理流程Masteringthe 5 Golden Rulesfor Profitable Negotiations!掌握掌握5条黄金法则条黄金法则使谈判更有成效使谈判更有成效(6)Negotiation 谈判谈判47KA Management processKA管理流程管理流程第第4条黄金法则条黄金法则If you have to back down,only give a little at a time.如果你必须让步，每次只能让一小步如果你必须让步，每次只能让一小步(6)Negotiation 谈判谈判Masteringthe 5 Golden Rulesfor Profitable Negotiations!掌握掌握5条黄金法则条黄金法则使谈判更有成效使谈判更有成效48KA Management processKA管理流程管理流程第第5条黄金法则条黄金法则Commit the customer towards a conclusion.“确认你与客户达成的结论和共识，没有疑义；形成备忘录Masteringthe 5 Golden Rulesfor Profitable Negotiations!掌握掌握5条黄金法则条黄金法则使谈判更有成效使谈判更有成效(6)Negotiation 谈判谈判49KA Management processKA管理流程管理流程(7)Implementation 执行执行通知所有与谈判结果相关的当事人通知所有与谈判结果相关的当事人,逐步设定行动计划逐步设定行动计划,确保每个人都确保每个人都关心谈判的成功关心谈判的成功完成系统客户拜访表完成系统客户拜访表追踪反馈行动规划执行效果追踪反馈行动规划执行效果50KA Management processKA管理流程管理流程(8)Follow-up 跟进跟进使用正确的工具去衡量结果和目标使用正确的工具去衡量结果和目标如果需要如果需要,确定改善的行动计划确定改善的行动计划分享结果和目标达成在公司内部和客户之间分享结果和目标达成在公司内部和客户之间做好系统信息登记，定期与客户推进做好系统信息登记，定期与客户推进JBP回顾回顾关注账款安全，建立预警机制关注账款安全，建立预警机制 51 以上只是自己对现代渠道肤浅认识，不妥之处还请指正！以上只是自己对现代渠道肤浅认识，不妥之处还请指正！