湖北铁路专用通信设备研发项目实施方案范文

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1、泓域咨询/湖北铁路专用通信设备研发项目实施方案报告说明2020年8月，国铁集团先后发布新时代交通强国铁路先行规划纲要、国铁集团关于加快推进5G技术铁路应用发展的实施意见，明确建立铁路5G专网的总体思路、发展目标和主要任务。根据谨慎财务估算，项目总投资3910.29万元，其中：建设投资2118.84万元，占项目总投资的54.19%；建设期利息22.93万元，占项目总投资的0.59%；流动资金1768.52万元，占项目总投资的45.23%。项目正常运营每年营业收入16900.00万元，综合总成本费用12582.89万元，净利润3169.27万元，财务内部收益率66.82%，财务净现值9896.87

2、万元，全部投资回收期2.91年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目概况6一、 项目名称及项目单位6二、 项目建设地点6三、 建设背

3、景6四、 项目建设进度6五、 建设投资估算6六、 项目主要技术经济指标7主要经济指标一览表7七、 主要结论及建议9第二章 市场和行业分析10一、 轨道交通行业发展前景10二、 体验营销的概念11三、 轨道交通通信技术发展过程及特点12四、 行业基本风险特征14五、 品牌资产增值与市场营销过程16六、 市场规模17七、 营销信息系统的构成18八、 行业竞争格局22九、 行业壁垒23十、 关系营销的流程系统25十一、 市场营销学的研究方法27十二、 扩大市场份额应当考虑的因素30十三、 估计当前市场需求31第三章 公司治理方案34一、 公司治理的特征34二、 公司治理的定义36三、 机构投资者治理

4、机制43四、 管理层的责任45五、 证券市场与控制权配置47六、 股东权利及股东（大）会形式56第四章 选址方案分析62一、 打造强大市场枢纽，构建内陆开放新高地64二、 发展壮大实体经济，加快构建现代产业体系66第五章 人力资源分析70一、 培训课程的设计策略70二、 绩效目标设置的原则74三、 劳动环境优化的内容和方法76四、 薪酬管理制度79五、 岗位评价的主要步骤81六、 岗位安全教育的内容和要求83七、 企业人力资源规划的分类83第六章 经营战略分析86一、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题86二、 企业技术创新战略的概念及特点88三、 人力资源的内涵、特点及构成90四、 战略目标

5、制定和选择的基本要求94五、 人才的使用97第七章 SWOT分析说明100一、 优势分析（S）100二、 劣势分析（W）101三、 机会分析（O）102四、 威胁分析（T）102第八章 经济效益及财务分析106一、 经济评价财务测算106营业收入、税金及附加和增值税估算表106综合总成本费用估算表107利润及利润分配表109二、 项目盈利能力分析110项目投资现金流量表111三、 财务生存能力分析113四、 偿债能力分析113借款还本付息计划表114五、 经济评价结论115第九章 投资方案分析116一、 建设投资估算116建设投资估算表117二、 建设期利息117建设期利息估算表118三、 流

6、动资金119流动资金估算表119四、 项目总投资120总投资及构成一览表120五、 资金筹措与投资计划121项目投资计划与资金筹措一览表121第十章 财务管理123一、 企业财务管理目标123二、 计划与预算130三、 资本成本131四、 企业财务管理体制的设计原则140五、 营运资金管理策略的主要内容143六、 财务管理原则145第一章 项目概况一、 项目名称及项目单位项目名称：湖北铁路专用通信设备研发项目项目单位：xxx有限责任公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景交通运输是国民经济中具有基础性、先导性、战略性的产业，是重要的服

7、务性行业和现代化经济体系的重要组成部分，是构建新发展格局的重要支撑和服务人民美好生活、促进共同富裕的坚实保障。为加快建设交通强国，构建现代综合交通运输体系。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx有限责任公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3910.29万元，其中：建设投资2118.84万元，占项目总投资的54.19%；建设期利息22.93万元，占项目总投资的0.59%；流动资金1768.52万元，占项目总投资的45.23%。（二）建设投资构成本期项目建设投资211

8、8.84万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1476.97万元，工程建设其他费用600.81万元，预备费41.06万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入16900.00万元，综合总成本费用12582.89万元，纳税总额1909.67万元，净利润3169.27万元，财务内部收益率66.82%，财务净现值9896.87万元，全部投资回收期2.91年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3910.291.1建设投资万元2118.841.1.1工程费用万元1476.971.1.2其他费用

9、万元600.811.1.3预备费万元41.061.2建设期利息万元22.931.3流动资金万元1768.522资金筹措万元3910.292.1自筹资金万元2974.202.2银行贷款万元936.093营业收入万元16900.00正常运营年份4总成本费用万元12582.895利润总额万元4225.696净利润万元3169.277所得税万元1056.428增值税万元761.839税金及附加万元91.4210纳税总额万元1909.6711盈亏平衡点万元4404.21产值12回收期年2.9113内部收益率66.82%所得税后14财务净现值万元9896.87所得税后七、 主要结论及建议通过分析，该项目经

10、济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。第二章 市场和行业分析一、 轨道交通行业发展前景城际高速铁路和城市轨道交通作为我国新基建七大领域之一，国家政策大力扶持，未来市场规模将保持高速增长，城际高速铁路和城市轨道交通装备制造是我国轨道交通重要支柱性产业，将成为“一带一路”的先锋，带动上游钢铁、有色金属、轨道基建施工等配套设备建设及中下游车辆装备相关配件等整个产业链全面协同发展。铁路交通方面，我国铁路正在实现高速化，高速铁路对相关配套设施及产品的性能、可靠性等指标的要求更高。根据中长期铁路网规划的规划目标，到2025年，铁路网

11、规模达到17.5万公里左右，其中高速铁路3.8万公里左右；展望到2030年，基本实现内外互联互通、区际多路畅通、省会高铁连通、地市快速通达、县域基本覆盖。此外，在国家综合立体交通网规划纲要中指出，到2035年，国家综合立体交通网实体线网中铁路总规模将达到20万公里左右。因此，若根据2015年至2021年期间历史全国铁路客车和货车拥有量的平均年增长率测算，则预计至2025年全国铁路客车和货车拥有量将分别增长至8.83万辆、117.20万辆，未来铁路行业发展前景广阔，并将为相关产业上下游制造企业带来较为旺盛的市场需求。城市轨道交通方面，根据交通强国建设纲要，我国到2035年要实现“城乡区域交通协调

12、发展达到新高度”，全国实现“都市区1小时通勤、城市群2小时通达”。此外，在2021年3月发布的中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要中提出，新增城市轨道交通运营里程3000公里，推动市内市外交通有效衔接和轨道交通“四网融合”。未来城市轨道交通投资会保持相对高位，各城市建设规划获批在实施的规模进一步扩大，交通网络化程度会逐步提高。二、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验

13、营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试

14、穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。三、 轨道交通通信技术发展过程及特点1、发展过程轨道交通通信以运输生产为重点，主要功能是实现行车和机车车辆作业的统一调度与指挥。但因运输线路分散，业务种类多样化，组成统一通信的难度较大。地面上的站场通信、区间通信都是有线通信，而为指挥运行中的列车，又必须用无线通信，因此轨道交通通信一般是有线和无线相结合，采用多种通信方式。由于列车本身是一个高

15、速移动体，列车与地面固定体和其他列车移动体之间的通信只能通过无线通信来进行，因此无线通信、尤其是车地无线通信技术一直在铁路专用通信中占有着极为重要的位置。自80年代至今，铁路专用通信经历了从450MHz模拟通信向GSM-R网络通信发展的过程。2000年前后，铁路先后进行了四次大提速，由于防护措施不够到位，列车追尾、脱轨事故时有发生，造成了经济损失和人员伤亡。为此铁道部决定颁布技术条件，大力推广行车安全预警系统，通过提高铁路运输安全装备的技术水平，对铁路运输安全事故起到切实的预防作用。由于450MHz频段已经用于无线列调和铁路站场通信，导致频率资源紧张，各种通信业务之间同频干扰较为严重，为此铁道

16、部向工业和信息化部申请了800MHz频段专门用于行车安全预警系统。2015年，铁路主要技术政策（2013年铁道部令第34号）明确指出“积极发展应用物联网、云计算、地理信息、卫星导航、下一代互联网等现代信息技术。发展GSM-R，全面实现高速铁路GSM-R网络覆盖，逐步建立覆盖全路的数字移动通信系统。建设和完善综合视频监控、应急通信、调度通信等系统。推进列车安全防护、安全预警等装备建设。”2017年，铁路“十三五”发展规划指出，充分发挥信息技术基础性、引领性作用，发展物联网技术，实施大数据战略，加快推荐新一代信息技术与铁路融合发展，大力促进数字化、信息化、智能化铁路建设。2020年8月，国铁集团先

17、后发布新时代交通强国铁路先行规划纲要、国铁集团关于加快推进5G技术铁路应用发展的实施意见，明确建立铁路5G专网的总体思路、发展目标和主要任务。2、技术特点从运营规律来看，信息化建设贯穿整体建设过程，是提高运输效率、保障运输安全的重要手段。我国货车和客车混用同一条铁路线的特点、巨大的运输压力、密集的列车流量，都给轨道交通的调度和安全提出了严峻的考验，信息化建设任务艰巨。按服务对象的不同，一般可分为公用通信和专用通信。公用通信主要是同一地区系统用户之间的电话通信，在该系统中加入市话中继线即可接入市话系统；专用通信则是指专门用于组织及指挥运输及生产的通信系统，一般不与公用通信的电报、电话网等连接。尽

18、管轨道交通信息化的发展虽然与路网建设密切相关，但又不完全依赖于路网建设。信息化投资在基建投资中的比重会随着相关行业部门对配套设施的重视程度加大而逐步提高。四、 行业基本风险特征1、政策变动风险国内铁路行业受国家宏观政策和计划影响较大，当国家采购计划、技术指标、行业许可等发生变化时，将给行业的发展带来很多不确定性。根据国家中长期铁路网规划、交通强国建设纲要、“十四五”铁路发展规划和铁路信息化总体规划的总体部署，在“十四五”阶段，我国铁路发展处于完善网络和提升效能的关键阶段，将全面推进铁路高质量发展。“十四五”时期要统筹推进中西部地区铁路建设，支持资源丰富、人口密集区域的地方开发性铁路建设。尽管如

19、此，仍不排除宏观经济形势变化等因素导致国内铁路建设发展速度减缓的可能，若国家对铁路固定资产投资规模放缓或技术指标、行业许可等发生变化，导致铁路局等行业下游客户资金预算趋紧、非刚性市场需求被压缩，将会导致整个行业的经营产生较大不利影响。2、市场竞争加剧由于可预期的市场发展前景比较明确，对铁路和城市轨道交通无线通信设备新产品投资的加大会吸引更多的设备制造商向行业靠拢，行业内具有资金实力或渠道优势的企业可能会依据铁路和城市轨道交通无线通信行业发展前景来进行市场转移或产品拓展，引进人才，加大对新产品的研发和制造投入，从而加剧市场竞争。3、技术研发风险目前主流技术包括有GSM-R通信技术、通信编码差错控

20、制技术、物联网技术、北斗卫星定位/覆盖技术、自组网通信技术、LTE-R移动专网通信技术、视频智能分析技术、综合预警技术、多媒体融合通信技术等。未来将不断深化5G-R、北斗、智能检测等技术研究和应用。在产品研发过程中，一种新产品从设计研究、应用试验、标准制定、最终市场启动、实现规模化生产销售的周期较长，往往需要几年时间，而且可能会面临产品开发失败的风险。五、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意

21、见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销

22、活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。六、 市场规模1、轨道交通市场整体发展规划交通运输是国民经济中具有基础性、先导性、战略性的产业，是重要的服务性行业和现代化经济体系的重要组成部分，是构建新发展格局的重要支撑和服务人民美好生活、促进共同富裕的坚实保障。为加快建设交通强国，构建现代综合交通运输体系。近年城市轨道交通固定资产投资额持续增长。从投资情况来看，“十三五”期间我国城轨交通完成建设投资额从3,847亿元增长到6,286亿元，对应年均

23、复合增长率达到10.32%，城轨交通投资占市政公用设施建设投资比重不断提升。根据相关行业研究机构测算：受益于城轨建设整体加快以及地铁占比维持高位两大因素，按地铁投资每公里7.5亿元、其他轨道交通每公里投资为地铁的1/3保守估算，预计2021-2025年城轨投资规模约为2.59万亿元。2、轨道交通通信细分市场规模根据行业相关报告显示，铁路通信信号设备市场空间大，未来弹性是当前市场规模的3-7倍；其中，铁路通信信号设备投资一般占新建项目总投资的3%-4%，GSM-R（含设计施工）占铁路通信信号设备投资的9%。因此，根据前述对“十四五”期间全国铁路固定资产投资预计总额4万亿元为基础进行测算，则“十四

24、五”期间全国铁路通信信号设备的市场空间则为1,200至1,600亿元，GSM-R系统的市场空间则为108至144亿元。此外，根据有关报告统计信息显示，以地铁为例，城市轨道交通建设主要可以分为土木工程建设和以机车购置、信号系统建设为主的机电设备建设。其中土木工程费用在地铁建设费用中占比达到70%，而主要用于车站建设和区间线路建设车辆、信号、自动售检票系统等机电设备投资建设占比30%。因此，按照前述对2021-2025年期间城轨投资总规模2.59万亿元计算，城轨交通未来机电设备类投资建设规模预计可达7,770亿元。七、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和

25、营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主

26、管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来

27、的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息

28、观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共

29、性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回

30、归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。八、 行业竞争格局目前由于铁路通信行业领域既有的技术壁垒以及特定的行业管理政策等原因，导致行业具有严格的准入制度，行政许可门槛较高。因此，与其他信息产业相比，铁路无线通信行业内的企业数量相对较少，市场集中度较高，行业竞争相对温和。该行业的新产品价格虽然通过

31、参与客户招投标而最终确定，但鉴于行业整体的竞争格局较为稳定，产品的整体价格较为稳定。而国内城市轨道交通无线通信行业方面，除了包括传统铁路无线通信企业外，还有部分生产专业无线通信设备的企业。我国城市轨道交通无线通信行业生产企业众多，竞争较为激烈，市场集中度较低。由于政策及规划上可预期的城市轨道交通无线通信市场发展前景比较明确，配套资金的持续性投入会吸引更多的设备制造商向行业靠拢，行业内具有资金、技术、产品等优势的企业会依据城市轨道交通行业的发展方向进行转型升级，加大各方面的投入，加剧了市场的竞争。此外，由于行业市场化程度较高，产品市场价格需通过参与客户招投标而最终确定，产品价格较铁路无线通信行业

32、变动较大。九、 行业壁垒1、资质壁垒铁路运输安全关系人民生命财产安全，铁路行业对产品及生产企业有着严格的要求。这种要求主要体现在两个方面，一方面要求行业产品具有很高的可靠性、安全性和适应性，并通过长时间的试运行来进一步证实，在使用中还要进行严密的安全监管；另一方面为了保障产品长期使用的后续保障，如消耗后的补充、对产品必要的改进等，特别关注生产企业的持续经营能力；具体体现为铁道部通过实施铁道部运输安全设备生产企业认定和CRCC认证对铁路专用通信产品的生产企业进行准入管理。因此，本行业存在市场准入壁垒。此外，由于不同城市轨道交通运行安全产品的技术审核体系独立运行，故要成为不同城市轨道交通领域的供应

33、商，需分别通过不同城市各自技术审核，包括上道试验运行等一系列严格、复杂的流程，行业准入壁垒亦较高。2、技术壁垒铁路专用通信产品的研发、生产技术涉及现代通信、传感等技术、制造工艺和结构设计。铁路专用通信产品的研发周期长、投资金额大。在生产、检测、组装验收和后续技术服务等环节中，铁路专用通信产品生产企业必须具备丰富的应用实践经验和全面的技术解决能力。行业内技术领先企业通过直接参与产品技术标准制定，以把握未来技术发展趋势，稳固其行业地位及市场份额。因此，本行业存在较高的技术壁垒。3、人才壁垒专网无线通信设备的生产涉及复杂的计算机、网络等信息技术，系统的集成化较为复杂，研发、生产、测试周期较长，对研发

34、人员和一线技术服务人员的素质、经验要求非常高。同时，人员对无线通信系统整体化服务流程的熟悉、行业经验的积累沉淀都需要一个较长的过程。新进入企业难以在短期内培养出具备足够经验的研发、生产技术、安装服务人员。此外，专网无线通信作为一个专业细分领域，其下游市场研究、设备运行分析、销售管理、后期安装服务等方面，都需要专业的人才和高效的管理团队，新设企业难以迅速建立。4、资金壁垒铁路客户对于铁路专用通信产品的采购具有一次性采购量大、供货期短的特点，铁路专用通信产品生产企业有时甚至需要提前备货以缩短供货周期，对于流动资金的需求较大；而专网无线通信行业研发周期较长，研发投入较大，要求企业具备一定的资金实力。

35、另一方面，无线通信行业客户对产品的可靠性和稳定性要求较高，无线通信设备生产厂商需要不断投入资金进行研发升级并对现有产品性能进行不断改进，因此专网无线通信行业存在较高的资金壁垒。5、信誉壁垒由于铁路专用通信产品的应用涉及铁路行业的生产、运营，因此，铁路系统非常重视应用产品的稳定性和可靠性，在选择产品时首先要考虑铁路专用通信产品生产企业的信誉情况，信誉优良的企业更容易获得相关应用领域的市场准入，从而巩固既有市场、开拓新市场。因此，已积累起良好信誉的企业具有显著的先行者优势。十、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极

36、的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短

37、。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存

38、在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。十一、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对

39、产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方

40、法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策

41、。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断

42、创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。十二、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分

43、地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。十三、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有

44、企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以

45、估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业

46、主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。第三章 公司治理方案一、 公司治理的特征广义地讲，公司治理是公司运作的全部准则，包括法律指引、社会标准、道德行为的普遍标准及利益相关者之间的关系。公司治理的核心是

47、在创造财富所需的效率最大化和确保控制方对利益相关者尽职这两者之间取得复杂的平衡模式。（一）公司治理的动态性公司治理的动态性有两个方面的含义：其一是指一个具体的公司在不同的发展阶段有与它相适应的公司治理机制；其二是指不同时代的公司治理也有那个时代独有的特点与内容。到目前为止，公司治理理念经历了四个阶段：20世纪70年代管理层中心主义阶段、80年代股东会中心主义阶段、90年代董事会中心主义阶段和21世纪利益平衡/风险控制阶段。（二）公司治理的合约性公司治理的合约性是指公司各利益关系人通过签订合约来规定各自的权、责、利。公司治理是一种合约关系，但是由于各利益关系人的行为具有有限理性和机会主义的特征，

48、所以这些合约不可能是完全合约，只能是一种关系合约。所谓关系合约是指合约各方并不要求对行为的详细内容达成协议，而是对总目标、总原则、遇到问题时的决策规则、分享决策权以及解决可能出现的争议的机制等达成协议，从而节约了不断谈判、不断缔约的成本。公司治理以公司法和公司章程为依据，在本质上就是这种关系合约。它以简约的方式规范公司各利益相关人的关系，约束他们之间的交易，来实现公司交易成本的比较优势。（三）公司治理的法治性国家为保护公司各利益关系人的利益，往往通过制定有关法律法规来规范公司的治理。我国也通过公司法证券法中国上市公司治理准则和其他有关法律法规来规范我国的公司治理。公司各利益关系人的权、责、利需

49、要在有关法律的基础上加以明确。公司治理机制完善与否，取决于国家有关法律法规完善与否。在现阶段，我国尤其应重视对大股东、董事、监事、高级管理人员法律责任的研究，这是我国公司治理的关键内容之一。（四）公司治理的制约性公司治理强调公司股东、董事会、监事会、经理人员之间的责、权、利配置及相互制衡。在公司治理中，所有者将自己的资产交给公司董事会托管。公司董事会是公司的决策机构。高级经理人员受雇于董事会，组成在董事会领导下的执行机构，在董事会的授权范围内经营企业。监事会同时对董事会、经理人员进行监督。公司治理的制约性不仅体现在公司内部要相互制约，而且在公司外部也还有社会审计、政府有关机构等社会力量对公司内

50、部人员进行监督。（五）公司治理的价值导向性公司的本质是进行价值创造，公司治理的好坏不能仅以是否实现有效制衡作为衡量的标准，而更应看它促进公司价值创造活动的有效性。公司治理的价值导向性主要是指合理的公司治理要能保证公司对市场的适应性，公司应根据产品市场、资本市场、人才市场、技术市场等市场的变化，较快地调整公司管理策略和投资策略，使公司在市场竞争中居于有利位置，实现公司价值最大化。（六）公司治理的地域性公司治理的地域性是指由于不同国家或地区具有不同的政治、经济、法律、文化等背景，公司治理也会存在不同的模式。目前国外就存在着英美模式、德国模式、日本模式、东亚模式等不同的公司治理模式。随着社会的进步、

51、各国的经济文化交流的加强，公司治理有趋同的特点，但是各国经济文化发展的不均衡性及各国原有文化基因的不同特点，仍然会使各国的公司治理保持一定的特色。二、 公司治理的定义（一）公司治理概念的文献回顾在不同的背景下，从不同的角度观察，公司治理有着诸多含义，加之机构和个人在实践中也形成了对公司治理的不同理解，因此如何定义公司治理，诸多学者和机构的看法见仁见智。比较典型的观点有以下几种。迈克尔詹森和威廉麦克林1976年提出，由于股东和经理人员存在目标不一致性公司治理的目的就是为了协调经理人员和股东的诱因和动机，并使经理人员的自利行为产生的总成本降到最低。另一种对公司治理基本问题的解释是科克伦和沃特克提出

52、的。他们在1988年发表的公司治理一文献回顾一文中指出：公司治理问题包括高级管理层、股东、董事会和公司其他利害相关者的相互作用中产生的具体问题。构成公司治理问题的核心是：（1）谁从公司决策和高级管理层的行动中受益？（2）谁应该从公司决策高级管理者的行动中受益？一旦“是什么”与“应该是什么”之间存在不一致，则一个公司的治理问题即会出现。为了进一步解释公司治理所包含的问题，他们将公司治理分为四个要素，其中每个要素中的问题均由与高层管理者和其他利益相关者（或利益相关集团）相互作用有关的“是什么”与“应该是什么”之间的不一致引起的。具体而言，表现在管理者有优先控制权，董事过分屈从于管理者，工人在公司管

53、理上没有发言权以及政府注册规定过于宽容，而每个要素关注的对象则是利益相关者（或利益相关集团）中的一个，例如股东、董事会、工人与政府，对于这些问题，可以通过加强股东的参与、重构董事会、扩大工人民主以及严格政府管理来解决。英国牛津大学管理学院院长柯林梅耶1995年将公司治理解释为一种制度安排，他在市场经济和过渡经济的企业治理机制一文中，把公司治理定义为“公司赖以代表和服务于他的投资者的一种组织安排。它包括从公司董事会到执行经理人员激励计划的一切东西公司治理的需求随市场经济中现代股份有限公司所有权和控制权相分离而产生”。奥利弗哈特1995年提出了一个公司治理理论的分析框架，其认为，只要存在两个条件，

54、则公司治理问题必然会在一个组织中产生：第一个条件是代理问题，确切地说是组织成员（可能是所有者、工人或消费者）之间存在利益冲突；第二个条件是交易成本最大使得代理问题不可能通过合约解决。公司治理可以被看作一种机制安排，用于制定那些事先未能做出的决策，治理机制分配公司非人力资本的剩余控制权，即资产使用权如果在初始合约中未做出安排，治理结构决定其将如何使用。钱颖一教授1995年认为，所谓公司治理结构，是指一套制度安排，用以支配若干在公司中有重大利害关系的团体一一投资者（股东与贷款人）、经理人员、职工之间的关系，并从这些联盟中实现经济利益，其中包括如何配置与行使控制权，如何监督与评价董事会、经理人员及职

55、工，以及如何设计与实施激励机制。一般而言，良好的公司治理结构能够利用这些制度安排的互补性质，并选择一种结构来降低代理成本。张维迎教授也认为，公司治理是一种制度安排，是指有关公司董事会的功能、结构，股东的权力等方面的制度安排，是有关公司控制权和剩余索取权分配的一整套法律、文化和制度性安排。李维安教授认为，狭义的公司治理，是指所有者（主要是股东）对经营者的一种监督与制衡机制，其主要特点是通过股东大会、董事会、监事会及管理层所构成的公司治理结构的内部治理；广义的公司治理则是通过一套包括正式或非正式的、内部或外部的制度或机制来协调公司与所有利益相关者（股东、债权人、供应者、雇员、政府、社区）之间的利益

56、关系。吴敬琏教授在现代公司与企业改革一书中指出，所谓的公司治理结构是指由所有者、董事会和高级执行人员（即高级经理人，员）三者组成的一种组织结构。在这种结构中，上述三者之间形成一定的制衡关系。诸多国际组织也对公司治理进行了定义和说明，其中以英国卡德伯利报告和经济合作与发展组织出台的公司治理原则最具代表性。英国伦敦证券交易所在1991年成立了专门负责调研和研究公司治理问题的卡德伯利委员会。该委员会于1992年提交了一份卡德伯利报告。该报告认为，公司有效管理的一个重要方面就是实现公司的内部控制。报告建议董事们对公司内部控制的有效性进行描述，同时规定建立审计委员会，并对公司的内部控制声明进行复核。OE

57、CD公司治理原则（2004）指出，公司治理是一种对工商业公司进行管理和控制的体系，该体系包含管理层、董事会、股东和其他利益相关者的一整套关系。它明确规定了公司的各个参与者的责任和权力分布，详细描述了决策公司事务时所应遵循的规则和程序，还提供了设置和实现公司目标和监控运营的手段，决定了公司的架构。良好的公司治理应该能形成适当激励，使董事会和管理层能够做出有益于股东和其他利益相关者的决策，并能够发挥有效的监督作用，更好地利用公司所属资源。针对2008年金融危机暴露出来的公司治理存在的问题以及机构投资者由于投资链拉长、被动投资等对参与公司治理的消极影响，在2015年颁布的G20/OECD公司治理原则

58、（以下简称OECD新原则）中，对OECD公司治理原则（2004）中提出的机构投资者的作用做了进一步的强调，在体例上新增了第三章“机构投资者、证券交易所和其他中介机构”。第三章的7条规定中有4条是关于机构投资者参与公司治理的规范。OECD新原则第三章的导语开宗明义地提出“公司治理框架应当在投资链条的每一环节中都提供健全的激励因素”，就是针对投资链拉长的情况，强化投资链上各个责任主体的职责履行，倡导建立激励兼容的制度安排。（二）对公司治理概念的理解一般来说，公司治理可以分为狭义和广义两种。狭义的公司治理是指对公司董事会的功能、结构、股东的权力等方面所做的制度安排，关注于解决公司内部的所有权安排、激

59、励机制，股东大会、董事会、监事会结构等内部管理问题。广义的公司治理是指有关公司控制权和剩余索取权分配的一套法律、文化和制度性安排，既包含公司内部治理所涉及的公司所有权结构、控制权结构、内部治理机构和激励机制，又包含由外部市场机制、政府机制和社会机制等共同构成的公司外部治理。公司治理涉及的各利益相关者，包括股东、债权人、供应商、雇员、政府和社区等与公司有利益关系的集团，是一个多层次的概念，且随着社会经济的发展和公司内涵的发展而变化。综上所述，我们认为，所谓公司治理，就是基于公司所有权与控制权分离而形成的公司的所有者、董事会和高级经理人员及公司利益相关者之间的一种权力和利益分配与制衡关系的制度安排

60、。其包括公司治理结构与公司治理机制两部分。（1）公司治理是研究企业诸多利益相关者的一门科学。企业利益相关者就是任何可能影响企业目标或被企业目标影响的个人或集团，包括所有者（股东）、董事会、经理层、债权人与债务人、员工、供应商与客户、政府与社会等，这些利益关系决定企业的发展方向和业绩。（2）公司治理是研究企业权力安排和利益分配的一门科学。从，狭义角度上理解，是基于企业控制权层次，研究如何授权给职业经理人并针对职业经理人履行职务行为行使监管职能的科学。企业控制权划分为特定控制权和剩余控制权。特定控制权是指那种能在事前通过契约加以明确界定的权力，剩余控制权是指那种事前没有在契约中明确界定如何使用的权

61、力，是决定资产在最终契约所限定的特殊用途之外如何被使用的权力。股东对公司的所有权包含了剩余索取权和剩余控制权，前者是以股权比例反映的收益权。（3）公司治理是研究企业各利益主体在权力和利益之间相互制衡的一门科学。制衡是公司治理最重要的机制，公司治理就是要使各利益主体在权利、义务、责任和利益间建立相互制衡的制度，共同对公司和全体股东负责。然而，公司治理的目的并不是相互制衡，制衡只是保证公司科学决策的方式和途径。三、 机构投资者治理机制（一）机构投资者及其特征1、机构投资者的含义机构投资者是指用自有资金或者从分散的公众手中筹集的资金专门进行有价证券投资活动的法人机构，包括证券投资基金、社会保障基金、

62、商业保险公司和各种投资公司等。2、机构投资者的种类目前我国资本市场上的机构投资者主要有基金公司、证券公司、信托投资公司、财务公司、社保基金、保险公司、合格的外国机构投资者（QFII）等。美国资本市场上的机构投资者主要有商业银行、保险公司、共同基金、投资公司及养老基金。3、机构投资者的特征机构投资者的特征主要包括机构投资者在进行投资时追求的是具有中长期投资价值的投资项目；机构投资者拥有行业及公司分析专家、财务顾问等，具有人才优势；机构投资者可以利用股东身份，加强对上市公司的影响，参与上市公司的治理。（二）机构投资者治理机制的形式机构投资者并不是一开始就积极地参与到公司治理活动中的。事实上，早期的

63、机构投资者作为公司所有者的色彩非常淡薄，它们只是消极股东，并不直接干预公司的行为，并且非常倾向于短期炒买炒卖从中牟利，因此，早期的机构投资者在公司治理结构中的作用是微弱的。但是，到了20世纪90年代，大部分机构投资者都放弃了华尔街准则“用脚投票”，在对公司业绩不满或对公司治理问题有不同意见时，他们不再是简单地把股票卖掉，“逃离劣质公司”，而是开始积极参与和改进公司治理。机构投资者参与公司治理的原因主要在于：严格限制机构投资者参与公司治理的法律环境渐趋宽松；机构投资者成长很快、规模不断扩大；以“股东至上主义”为核心的股权文化的盛行。机构投资者参与公司治理的必要性和可行性主要表现为：首先，解决国内上市公司治理中的“内部人控制”问题需要机构投资者的介入；其次，包括基金在内的机构投资者正面临着转变投资理念、开辟新的投资途径的任务；最后，以证券公司、基金公司为代表的机构投资者拥有人才、资金和政策优势，这也为机构投资者参与公司治理提供了可能性。（三）机构投资者参与公司治理的主要途径1、行为干