朝阳市网络安全技术研发项目商业计划书（模板范本）

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1、泓域咨询/朝阳市网络安全技术研发项目商业计划书目录第一章 项目基本情况5一、 项目名称及投资人5二、 项目背景5三、 结论分析6主要经济指标一览表7第二章 市场营销分析9一、 面临的机遇9二、 品牌资产增值与市场营销过程11三、 行业发展概况和趋势12四、 顾客感知价值13五、 网络安全产业发展阶段19六、 行业基本风险特征20七、 挑战22八、 体验营销的概念23九、 行业壁垒24十、 选择目标市场27十一、 体验营销的主要原则31第三章 经营战略管理33一、 企业技术创新战略的地位及作用33二、 企业使命及其重要性35三、 企业技术创新战略的基本模式36四、 战略目标制定和选择的基本要求3

2、8五、 技术创新战略决策应考虑的因素40六、 企业战略目标的含义与作用43七、 市场营销战略决策的内容44八、 企业经营战略控制的含义与必要性45第四章 运营管理模式48一、 公司经营宗旨48二、 公司的目标、主要职责48三、 各部门职责及权限49四、 财务会计制度53第五章 企业文化分析58一、 企业文化管理的基本功能与基本价值58二、 企业文化理念的定格设计67三、 企业文化的完善与创新72四、 企业文化的创新与发展74五、 企业伦理道德建设的原则与内容85六、 企业核心能力与竞争优势91第六章 项目选址可行性分析93一、 强力推进开发区高质量发展94第七章 人力资源95一、 劳动定员的基

3、本概念95二、 员工福利计划的制订程序96三、 企业培训制度的基本结构100四、 精益生产与5S管理101五、 企业劳动分工104六、 培训效果评估方案的设计107第八章 项目经济效益110一、 经济评价财务测算110营业收入、税金及附加和增值税估算表110综合总成本费用估算表111固定资产折旧费估算表112无形资产和其他资产摊销估算表113利润及利润分配表114二、 项目盈利能力分析115项目投资现金流量表117三、 偿债能力分析118借款还本付息计划表119第九章 投资估算及资金筹措121一、 建设投资估算121建设投资估算表122二、 建设期利息122建设期利息估算表123三、 流动资金

4、124流动资金估算表124四、 项目总投资125总投资及构成一览表125五、 资金筹措与投资计划126项目投资计划与资金筹措一览表126第十章 财务管理方案128一、 企业财务管理目标128二、 营运资金的特点135三、 短期融资的概念和特征137四、 短期融资券139五、 筹资管理的原则142第十一章 项目综合评价说明145第一章 项目基本情况一、 项目名称及投资人（一）项目名称朝阳市网络安全技术研发项目（二）项目投资人xx投资管理公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准）。二、 项目背景网络安全行业属于专业人才稀缺的行业，存在明显的人才壁垒。经验丰富的专业人才是网络安全企

5、业未来可持续发展的基础，直接决定了网络安全企业的综合竞争力。随着网络安全行业竞争的不断加剧，同行业企业对专业技术人才的竞争也日趋激烈。如果未来人力资源政策、考核和激励机制、企业文化等未能满足发展的需要，难以吸引和稳定核心人员，将可能造成技术人才短缺及流失，降低核心竞争力。从“五个一工程”到“161工程”，再到“一个目标”“五大战略”“十项重点工作”，走出了一条符合朝阳实际的科学发展之路；得益于我们始终坚持以项目为王，主攻京津冀抓招商抓项目，以项目论英雄、论业绩，推动形成了“大项目顶天立地、小项目铺天盖地”的生动局面；得益于我们始终坚持以人民为中心的发展思想，努力实现好、维护好、发展好最广大人民

6、群众的根本利益；得益于我们始终坚持狠抓落实不动摇，按照市委既定的思路和目标，坚持一张蓝图干到底，一步一个脚印把宏伟蓝图变成美好现实。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3896.90万元，其中：建设投资2468.85万元，占项目总投资的63.35%；建设期利息55.69万元，占项目总投资的1.43%；流动资金1372.36万元，占项目总投资的35.22%。（三）资金筹措项目总投资3896.90万元，根据资金筹措方案，xx投资管理公司计划自筹资金（资本金）2760.29万元。根据谨慎

7、财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1136.61万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：12200.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：9657.26万元。3、项目达产年净利润（NP）：1864.94万元。4、财务内部收益率（FIRR）：36.80%。5、全部投资回收期（Pt）：5.05年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：3690.07万元（产值）。（五）社会效益项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单

8、位指标备注1总投资万元3896.901.1建设投资万元2468.851.1.1工程费用万元1768.561.1.2其他费用万元648.571.1.3预备费万元51.721.2建设期利息万元55.691.3流动资金万元1372.362资金筹措万元3896.902.1自筹资金万元2760.292.2银行贷款万元1136.613营业收入万元12200.00正常运营年份4总成本费用万元9657.265利润总额万元2486.586净利润万元1864.947所得税万元621.648增值税万元467.979税金及附加万元56.1610纳税总额万元1145.7711盈亏平衡点万元3690.07产值12回收期年

9、5.0513内部收益率36.80%所得税后14财务净现值万元4671.02所得税后第二章 市场营销分析一、 面临的机遇1、重大网络安全事故的频发，政府带动全社会在网络安全持续投入近年来，国际、国内重大网络安全事故的频发，我国政府对网络安全的重视程度不断提高。2013年以来，我国先后设立中央国家安全委员会、中央网络安全和信息化委员会，发布了新的国家安全法网络安全法，制定国家网络空间安全战略“十三五”国家信息化规划软件和信息技术服务业发展规划（20162020）年信息通信网络与信息安全规划（2016-2020）年、等级保护2.0、关键信息基础设施安全保护条例等政策，从制度、法规、政策等多个层面促进

10、国内网络安全产业的发展，提高对政府、企业等网络安全的合规要求，将带动全社会在网络安全方面的投入。2、5G和“新基建”推动关键信息基础设施建设，有利于拓展网络安全行业的市场空间2020年3月4日，中共中央政治局常务委员会召开会议，强调“加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度”。新型基础设施主要包括信息基础设施、融合基础设施、创新基础设施三个方面。“新基建”推动关键信息基础设施建设、特别是数据中心的建设，关键信息基础设施的安全保障需求不断加强，网络安全行业的市场空间进一步增大。3、数据中心建设加速，催生数据中心安全需求赛迪顾问报告显示，2019年中国数据中心数量约为7.4万个，约占全球数据中

11、心总量的23%；数据中心机架数量逐年上升，2019年数据中心机架数量达到227万架，同比增长8.1%。2019年中国数据中心IT投资规模为3,698.1亿，预计2020年同比增长12.7%到4,166.8亿元，2025年该投资规模将达到7,070.9亿元。随着数据中心的快速发展，用户对数据中心安全需求越发迫切。同时，网络安全法、等级保护2.0等法规政策的出台强化了企业安全合规的要求，进一步推动了我国数据中心安全市场的快速发展。4、安全技术迅速迭代和场景的扩容助推网络安全行业发展云计算、物联网、大数据等新的技术趋势下安全架构的迭代和安全场景的扩容，持续推动网络安全行业迅猛发展。目前安全技术正从早

12、期的防火墙、防病毒、IDS、日志审计、SIEM，向云安全、终端检测的响应、用户行为分析、威胁情报、人工智能、安全自动化编排等方向不断延伸，包括EDR、AI、UEBA、ZTNA等技术正在与传统安全技术深度融合。以云为代表的新的IT基础架构下，网络安全的风险点及防护机制发生了显著变化，安全技术迅速迭代，才能应对新威胁和新风险。二、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客

13、的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危

14、机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。三、 行业发展概况和趋势国际电信联盟（ITU）对网络安全的定义为：可用于保护网络环境、机构组织以及用户资产的政策、理念、技术等的集合。传统网络安全是指网络系统（包括硬件、软件、基础设施等）中的数据受到保护，不会由于偶然的或者恶意的原因而遭受未经授权的访问、泄露、破坏、修改、审阅、检查、记录或销毁。一般而言，网络安全产品主要包括安全硬件、安全软件及安全服务。随着信息技术的迅速发展，特别是云计算、大数据、物联网和人工智能等新一代信息技

15、术的飞速发展，网络安全风险全面泛化，种类和复杂度均显著增加。2016年12月，经中央网络安全和信息化领导小组批准，国家互联网信息办公室发布的国家网络空间安全战略指出，伴随信息革命的飞速发展，互联网、通信网、计算机系统、自动化控制系统、数字设备及其承载的应用、服务和数据等组成的网络空间，正在全面改变人们的生产生活方式，深刻影响人类社会历史发展进程。网络安全产业已经演化为以满足网络空间的可用性、可靠性和安全性为目标，融合了技术研究开发、产品生产经营和提供相关安全服务的完整产业生态链。由此，中国信通院定义网络安全产业指：“为保障网络空间安全提供技术、产品和服务的相关行业的总称”。四、 顾客感知价值（

16、一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最

17、低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品

18、种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体

19、的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与

20、质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量

21、、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币

22、成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买

23、该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的

24、各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值

25、因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要

26、求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。五、 网络安全产业发展阶段1、萌芽阶段（1995-2003年）受“九五”攻关等国家宏观产业政策扶持影响，国内涌现出第一批专

27、业从事网络安全产品研发的公司，市场中也出现了第一代网络安全商用产品研发的公司，市场中也出现了第一代网络安全商用产品，行业处于技术探索和研究的起步阶段。在此阶段安全产品种类较为单一，网络安全产品以防火墙、IDS等为主，主机安全产品以杀毒软件为主。2、高速发展阶段（2003-2014年）国家信息化领导小组关于加强信息安全保障工作的意见（中办发200327号文）颁布施行后，安全的价值日益显现，行业开始步入正轨，市场涌现出多个产品技术细分领域，并以整体安全解决方案形式交付，在新技术、新产品、新方案的带动下，行业规模明显放大，企业营收增长态势良好。3、全面发展阶段（2014年-至今）2014年2月，中央

28、网络安全和信息化领导小组成立。2016年4月，习近平总书记发布加快实现网络强国战略目标的重要讲话，强调了网络安全顶层设计理论，加大统筹协调支持力度并逐步完善法律法规体系的总体目标。2017年6月，网络安全法颁布实施。网络安全各项法规等制度建设、顶层设计逐步完善，产品细分领域和技术方向持续拓展外延，产品平台化和可视化等特点显现，新技术新应用融合支撑，场景化和体系化的新安全理念或将引领行业步入高速增长的全面发展时期。六、 行业基本风险特征1、技术升级迭代风险行业为网络安全行业，细分领域为数据中心安全领域。网络安全行业的发展呈现技术升级与产品迭代迅速的特点，用户面临的安全环境及对产品的需求也在不断变

29、化，本行业企业需具备对网络安全行业发展趋势的准确预测能力，及时根据预测调整创新方向，并将创新成果转化为成熟产品推向市场。若技术创新步伐未能契合网络安全技术和数据中心技术升级迭代的趋势、对技术研究和开发的路线做出合理规划，将可能导致竞争力减弱，或者核心技术发展滞后甚至被替代的风险。2、技术人才短缺及流失的风险网络安全行业属于专业人才稀缺的行业，存在明显的人才壁垒。经验丰富的专业人才是网络安全企业未来可持续发展的基础，直接决定了网络安全企业的综合竞争力。随着网络安全行业竞争的不断加剧，同行业企业对专业技术人才的竞争也日趋激烈。如果未来人力资源政策、考核和激励机制、企业文化等未能满足发展的需要，难以

30、吸引和稳定核心人员，将可能造成技术人才短缺及流失，降低核心竞争力。3、研发失败风险网络安全行业是技术密集型行业。为保持市场领先优势，提升技术实力和核心竞争力，需要不断进行新技术创新、新产品研发，以应对用户日益增长的多样化需求。技术及产品的研发涉及到大量的数据中心相关的底层、核心的网络安全技术，该等技术可借鉴的资料少，掌握难度大，需要对相关知识及代码进行长期积累与总结，需要投入大量的人力与时间资源进行攻关。如果不能突破和掌握相关技术，或者技术未能有效应用于产品，导致不能及时满足用户的需求，则可能面临技术及产品研发失败的风险，从而对经营业绩和盈利能力带来不利的影响。4、市场竞争加剧的风险我国网络安

31、全行业正处于快速成长期，网络安全需求呈多元化的趋势，为数据中心安全厂商的差异化定位提供了可能。同时，由于网络安全行业各细分领域的技术差异程度较高，虽然网络安全厂商数量较多，但市场竞争主要集中在各细分领域内的专业厂商之间。未来随着市场竞争的加剧，具有资金、客户、人才、技术以及品牌等优势的各细分龙头厂商可能会依托已有的核心技术及客户群向其他细分市场渗透。如果不能准确把握行业发展动态，未能根据技术发展和客户需求及时进行创新，则会在激烈的市场竞争中面临竞争力和市场影响力减弱的风险。七、 挑战1、网络安全行业投资不足，与信息化发展不平衡根据IDC的统计数据，全球IT安全投入占IT产业整体投入比例为3.7

32、4%，IT安全的投入占比为4.78%，而我国这一比例仅为1.84%，严重低于国际平均水平。我国企业IT投入的重心仍集中在改善信息系统，对网络安全的重视程度仍有待进一步提高。我国网络安全产业总体规模尚未达到千亿级，网络安全与信息化发展还存在一定的不平衡。2、高端技术人才不足，培养模式单一、周期长、成本高随着IT产业和网络安全行业的发展，人才竞争越来越激烈，未来中高端人才需求持续增长，特别是网络安全系统总体人才、售前方案人才和高级研发人才需求量会比较大，这类人才缺失严重。而高校人才培养模式单一，学校、企业和产业之间缺乏合作交流，学生在校期间对网络安全行业实际了解少。网络安全企业需用至少一至两年时间

33、才能将应届毕业生培养为适应工作要求的网络安全人才，培养周期长，企业花费成本高。3、国内网络安全产业较为分散从市场格局上看，中国网络安全市场呈现高度分散的特点。与全球成熟的网络安全市场相比，我国网络安全产业的行业集中度明显偏低，行业集中度不高，网络安全产品同质性强，容易陷入激烈的竞争。八、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感

34、为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一

35、下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。九、 行业壁垒1、技术壁垒网络安全行业属于高科技行业，属于知识密集、技术先导型产业，产品的技术创新是推动取得竞争优势的关键因素。行业技术的发展与更新速度较快，网络安全企业应当具备持续研发能力，具有较高的技术门槛。数据中心规模扩大、复杂度增加，云计算、物联网等新兴技术广泛应用，数据中心安全的技术水平不断提高，网络安全龙头企业逐步建立强大的技术门槛。2、人才壁垒网络安全行业属于智力密集型行业，需要大量经验丰富、专业扎实的专业

36、技术人才。由于国内高校相关专业仍处于起步阶段，人才培养速度无法匹配企业发展规模，网络安全行业的高端技术人才比较稀缺。新进入企业若想尽快掌握本行业的核心技术，需要引进关键技术人才，而其难以在薪酬、福利、社会地位等各方面与行业龙头进行竞争，难以吸引高端技术人才；而且掌握核心技术的高端人才通常被要求签署了保密协议，难以为其他企业所用。3、资质壁垒网络安全企业在开展相关业务前，需要向国家相关的部门申请产品资质及厂商资质。此类资质的评定对申请企业的基础条件、行业经验、技术水平、管理水平和综合实力等方面都有较高要求，且资质申请一般需要几年时间，是外部企业进入网络安全行业的重要障碍。4、经验壁垒只有了解用户

37、真实需求、理解应用场景和特征、满足相关政策要求、应用合适技术组合，才能为网络安全用户提供最优的网络安全解决方案。这要求网络安全企业具有长期丰富的行业客户服务经验和技术产品研发积累，新进入企业在短期内难以应对。5、销售壁垒网络安全产品在不同地区、不同行业的企业级用户中有着广泛的需求，网络安全产品呈现区域分布广、用户分散的需求特征。网络安全企业需要在长期的经营过程中逐步积累和不断完善稳定、广泛的营销服务网络和销售体系，新进入企业难以在短期内建立具有市场竞争力的销售网络。6、品牌壁垒网络安全产品都部署在企业的网络中，对网络正常运行和抵御外部攻击起着重要的作用。企业级用户在选择供应商时尤为关注产品的功

38、能、性能、稳定性及可靠性，通常比较认可市场份额领先、技术创新能力较强、产品质量和口碑较好的企业，且对其认可的品牌会形成一定的忠诚度。这种用户黏性使得新进企业难以在短期内获得用户足够的信任。十、 选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概

39、念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的

40、进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃

41、。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固

42、的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中

43、所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企

44、业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。十一、 体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑

45、进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。

46、第三章 经营战略管理一、 企业技术创新战略的地位及作用20世纪70年代，在全球性技术革命浪潮和高技术企业崛起的推动下，战略管理研究学者们认识到了技术是确定企业经营业务和竞争战略的重要因素，明确地把技术与企业战略联系起来，认为技术是决定竞争规则的最重要的因素之一，技术既是企业重要资源，又是企业的一种基本能力。如同企业有财务战略、人力资源战略、生产战略、营销战略等经营战略一样，企业也需要有技术创新战略。技术是影响企业总体战略和经营战略的重要因子，对待技术本身就需要有一种战略态度，要采取一种技术创新战略。在21世纪的全球化背景下，技术创新日新月异，企业技术创新战略的核心是技术创新，由此，技术创新战略

47、就成为企业总体战略的核心。企业总体战略为企业技术创新战略指明了目标和方向，而技术创新战略为企业总体战略的实现创造支持条件。所有企业的总体战略都不能忽视技术创新战略。其他的经营战略，也必须与技术创新战略保持必要的协调关系。企业技术创新战略在保持和提高企业核心竞争力方面发挥着重要作用。（一）为企业技术活动指明方向和目标企业技术创新战略为企业积累和开发何种技术资源指出了目标和手段，规定了企业如何获得技术能力和如何开发技术产品，明确了企业技术活动的方向和内容。而且，这种方向和目标在一定时期保持稳定，专注于唯一的技术目标。（二）为日常技术决策提供原则性支持任何一个企业，每天都要做出许多技术方面的决策，技

48、术创新战略的作用就是使企业的各种技术决策减少冲突，保持前后一致性，统一在企业目标范围内。战略在协调各种技术决策过程中，还能起到沟通各技术部门和各个技术人员的作用，使这些部门和人员在行动上也保持内在的一致性。（三）为企业的市场定位提供基础每个企业都要选择一个市场范围和客户群体，技术创新战略通过它对企业技术资源和技术能力的了解和引导，支持企业核心产品和核心服务的市场营销，为企业市场定位和产品营销提供基础和依据。（四）为企业战略转移提供依据和支持技术变革速度的加快使企业经营活动需要经常地转换战略。一种替代性新技术出现了，以旧技术为基础的企业必须做出战略调整。技术创新战略通过其对技术环境的跟踪预测，为

49、企业总体战略调整和转移提供信息、依据和支持。二、 企业使命及其重要性（一）企业使命的含义企业使命，是指对企业的目的、性质、任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所做出的规定，它反映着企业的经营目的、经营性质、经营范围、经营对象、经营任务和目标市场，提供了一个企业的存在目的及活动范围等方面的信息。企业使命要回答以下问题：（1）企业的事业是什么？（2）企业的顾客群是谁？（3）其顾客的需要是什么？（4）企业用什么特殊的能力来满足顾客的需求？（5）如何看待股东、客户、员工、社会的利益？可见，企业使命回答了企业为谁创造价值和创造什么样的价值，解答了企业存在的理由和价值。简单来说，企业

50、使命要解决的问题就是“我们的业务是什么”（二）确定企业使命的重要性正确地确立企业使命意义重大，它是企业制定战略和目标的基础环节，是经营战略决策的首项内容，贯穿战略规划与执行的各个环节，关系着企业的生存和发展。它的重要作用主要表现在以下几个方面：（1）企业使命界定了企业存在的目的、活动的范围、所要服务的客户以及所要提供的产品和服务，规定了企业的发展方向和前进的道路。（2）企业使命是确定战略目标的前提。只有明确地规定企业的使命，才能正确地制定企业合理而现实的战略目标。（3）企业使命是战略方案制定和选择的依据。在制定经营战略的过程中，要根据企业使命来确定自己的战略方针、战略重点，即合理地确定事业的先

51、后顺序和关键活动。（4）企业使命是合理配置企业资源的基础。有了明确的企业使命，才能指导企业正确地分配企业有限的资源，保证主业，兼顾辅业，使主业兴旺发达，并带动辅业的发展。三、 企业技术创新战略的基本模式（一）市场导向战略模式市场导向战略模式的特点是企业的技术创新活动要以市场为导向，围绕市场机会进行技术创新。企业把技术创新的努力方向建立在选择好的行业基础上，在企业战略选择上采用的是“市场机会带动”的增长方式。采用这一战略模式的企业的具体表现为：（1）对新产品、新行业非常敏感，并且反应强烈。（2）注重应用开发，注重模仿。在竞争对手开发出新产品以后，会马上模仿，不放过可能的市场机会。（3）注重引进，

52、不注重企业核心能力的培养。（二）资源导向战略模式资源导向战略模式的特点是企业为了追求获得高于平均水平的投资收益率而进行技术创新，技术创新在很大程度上取决于企业的内部特点，具有实力或者竞争优势比发现机会更加重要。这是因为是否能够把握机会，最终还是取决于企业是否能进行相应技术创新，是否具有技术优势。因此采用这种战略思维模式的企业不是把制定战略的重点放在外部环境分析和行业选择上，而是放在取得或者培养竞争对手所难于甚至不可能模仿的技术创新资源和创新能力上。需要强调的是，并不是所有的企业都可采用资源导向的技术创新战略模式，这是因为采用这种战略的企业要有一定的技术创新资源和能力，特别是要有核心能力，只有这

53、样才能在已有的竞争优势基础上通过技术创新不断获取新的竞争优势。四、 战略目标制定和选择的基本要求（一）战略目标必须有科学的依据企业的战略目标关系到企业未来的生存和发展，其能否实现决定着企业的兴衰存亡。因此，目标的制定和选择必须确保其严肃性和科学性，不能带有主观的臆想，更不能脱离客观实际，必须在全面、认真地分析企业内部条件和外部环境的基础上，按照经济发展的客观规律和实际可能，制定出企业未来发展的大纲。这就要求制定和选择目标的过程是一个上下结合、集思广益的过程，不能仅靠少数企业领导人。同时，制定和选择出的目标应经过企业内外专家的充分讨论和科学论证，使其能真正指导企业沿着正确的方向前进。（二）目标必

54、须明确和具体，并规定完成期限企业制定的战略目标不能太笼统，更不能模糊不清，应尽可能地具体化和定量化，使决策者和执行者能够有一个一致的理解。比如，“努力增加销售额”，就是一个模糊不清的目标；如果改为“在现有销售收入的基础上，今后五年内销售额每年递增10%”，则是一个明确而又具体的目标。对一些不宜定量或不能定量的指标，也应使其能够进行衡量。比如“努力提高企业的竞争能力”，不如改成“使企业在行业中的竞争地位从目前的排位第五提高到排位第三”，这个目标虽然没有定量，但它是可以衡量的，是针对市场占有率处于第三、第四位的企业进行追赶的，这有利于贯彻执行。（三）目标必须具有挑战性，并切实可行美国著名的企业管理

55、专家彼得德鲁克指出：企业的目标应该定得高一些，使其具有挑战性和刺激性，这样才能激发人类本性中所存在的竞争性本能。战略目标应体现企业奋发向上、不断进取的精神，应略高于企业和个人的能力，使其具有超前性和感召力，激励全体职工为更加美好的明天而努力工作。同时，又要防止高不可攀。挑战性与可行性相结合的办法是以企业的现实为基础，把目标的实现限定在主、客观条件所允许的范围内，使人们经过努力能够实现（四）目标应突出重点企业在新的战略期内要解决的问题往往有很多，但战略目标不宜太多，不能包罗万象，不能主次不分，应把决定企业兴衰存亡的关键性问题列入战略目标，以便明确主攻方向，并应分清主次、突出重点，指出哪些目标是关

56、键性的、必须实现的，哪些目标是经过努力争取达到的。不同的企业可以根据本企业的特点，选择不同的重点目标。（五）目标应形成一个完整的体系战略目标是企业的整体目标。为保证其实现，应该根据总体目标的要求，制定出一系列相应的分目标。这些分目标之间，以及分目标与总目标之间，应具有内在的相关性，并形成一个完整的、相互配套的目标体系。这个完整的目标体系的结构如下：（1）从层次上看，战略目标应分成企业的总体目标、经营单位目标和职能部门目标等；（2）从时间上看，应分成长期目标（510年）、中期目标（25年）、短期目标（1年和1年以下）；（3）从性质上看，应该将定量目标和定性目标相结合；（4）从内容上看，应列出哪些

57、是企业的必保目标，即下限目标、最低必须实现的目标，哪些是经过努力争取实现的期望目标，即上限目标。由此可见，企业的战略目标应以总体目标为核心，形成上下统一、时间衔接、内容配套、重点突出、定量与定性相结合的完整的目标体系。五、 技术创新战略决策应考虑的因素企业有多种技术创新战略方案可供选择，在进行战略决策时，一般应综合考虑和分析以下因素：（一）国内外科学技术发展的总趋势当前国际形势总的特点是：和平与发展是当今世界的主流，各国特别是大国都在加紧调整自己的经济和科技战略，增强以经济和科技实力为基础的综合国力。经济和科技实力的较量已逐步成为国际竞争的焦点；增强经济实力的关键在于增强科技的实力，促进本国科

58、技的发展已成为许多国家尤其是大国的重大国策；世界科学技术迅猛发展，以发展高科技为特点的新的科学技术革命正出现高潮；增加科技投入，以加快科技发展速度，抢占高科技的制高点，从而抢占未来国际竞争的制高点，已成为世界各国尤其是大国发展的大趋势。（二）国家的科技发展战略和技术政策技术创新直接或间接受到国家技术创新政策的影响，技术创新政策是维系和促进技术创新的保障因素。一方面，在很多情况下，技术创新社会效益大大高于企业收益，企业付出的技术创新成本在很多情况下很难得到充分的补偿，导致缺乏参与此类活动的动力，这就需要政府通过直接参与或变革相应的制度加以解决。另一方面，在特定情况下，为了占领未来国家间竞争的制高

59、点，政府需要对新兴产业和具有战略地位的产业加以刺激和培植，而这些新兴产业或战略性产业大多数是技术密集型的。在当前科学技术迅速发展的大趋势下，我们国家特别重视科学技术的发展，以高度的紧迫感制定了各种发展政策。我国企业特别是大型企业在制定和选择技术创新战略时，必须以国家的科技战略及其一系列产业政策为依据，在国家整体科技战略的贯彻中发挥主力军的作用。（三）竞争对手的技术状况和技术创新战略企业要在未来的市场竞争中取胜，必须知彼知己。首先要“知彼”，要掌握对手的技术状况：对手目前的技术处于什么水平，目前正在开发什么技术，技术上有何特征与优势，实行的是哪一种技术创新战略，其技术创新战略目标是什么。企业只有

60、在掌握了各个竞争对手的技术状况和技术创新战略之后，才能准确确立自己的技术创新战略及目标。例如我国一些企业在国内众多竞争对手面前，技术处于领先地位，有自己的技术优势，但与国际上的一些著名跨国公司的技术实力相比，又有很大的差距，无优势可言。对我国的大型企业来说，必须实施“赶超型”的技术创新战略，明确追赶目标，分步骤地追赶，在今后一定时期内努力达到国际先进水平。（四）企业技术队伍和职工技术素质选择技术创新战略还必须充分考虑本企业的技术队伍及其素质状况。选择自主开发型技术创新战略，必须立足于自己的科研机构和实力雄厚的科技队伍；即使选择引进型或改造型技术进步战略，也应有自己较强的技术队伍承担起吸收消化或

61、技术改造的任务；技术队伍及其素质较弱的企业，在选择某种技术创新战略时，要相应地安排员工培训，尽快地提高其技术素质，以适应实施技术创新战略的要求。例如在引进技术中，必须从自身技术队伍和员工素质出发，考虑企业有无能力消化吸收。如果企业盲目引进，脱离了自己的实际，缺乏必要的专门人才，或与员工素质不相匹配，就会使引进的技术不能发挥应有的作用。六、 企业战略目标的含义与作用战略目标是企业使命和宗旨的具体化和定量化，它把企业经营的目的转化为多方面的、可以量化的具体指标，反映了企业经过一定时期的努力应达到的经营水平。战略目标构成企业经营战略的核心内容，是企业奋斗的纲领，也是衡量企业一切工作是否实现其企业使命

62、的标准。企业战略目标所表明的是企业在实现其使命过程中要达到的长期结果，其时限通常大35年。战略目标可以是定性的，也可以是定量的。正确的战略目标对企业的行为具有重大指导作用：（1）战略目标能够实现企业外部环境、内部条件和企业能力三者之间的动态平衡，使企业获得长期稳定和协调的发展（2）战略目标明确了企业的努力方向，使企业使命具体化和数量化，使企业的战略任务得以落实，避免落空。（3）战略目标是企业战略实施的指导原则，能使企业中的各项资源和力量集中起来，减少企业内部冲突，提高管理效率和经济效益。（4）战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核的依据。战略方案是实现战略目标的手段。有了战略目标，

63、就为评价和优选战略方案提供了标准，同时，也为战略方案的实施结果提供了考核的依据，从而有利于促进经营战略的实现。七、 市场营销战略决策的内容市场营销战略主要包括目标市场战略、市场营销组合战略、品牌战略和市场营销新谋略等方面的内容。市场营销首先应当确定的战略决策就是根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种做法叫作确定企业的目标市场。在此基础上，需要针对目标市场，制定出各项市场营销策略，包括营销组合策略、品牌策略、营销新谋略等，以争取这些顾客。这些经营活动的统筹规划构成企业市场营销战略的基本内容。（一）目标市场营销战略的决策即在研究顾客现实需求和潜在需求的基础上，进行市场细分，从中进行目标市场选择，确定市场定位的营销战略，简称STP战略，它是现代市场营销战略的核心。（二）市场营销组合战略的决策在研究和确定企业目标市场的基础上，进一步研究如何进入、占领和扩大目标市场的战略，即营销组合战略方案（4P战略方案）。（