某市经典营销策划报告

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1、目 录第一部分市 场 篇727一、 XX区域分析8101.1 XX未来规划定位91.2 XX房地产发展的五大优势10二、竞争个案分析 1121三、综述 2227第二部分产 品 篇 2851一、项目各要素解析 29301.1 基地状况概评291.2 区域环境30二、产品综合评判 31362.1 产品优势312.2 产品劣势332.3 市场机会点342.4 市场威胁点352.5 结论36三、 四期和五期产品建议37453.1 开发理念373.2 规划设计383.3 建筑设计413.4 环境设计443.5 公建配套设施45四、营销现状分析 46514.1 广告诉求过于单一化464.2 推广的客户群过

2、于狭小474.3 前期销售价格调整过快484.4 看房路线有待明确494.5 售楼处需要重新设立、布置504.6 存在的内部销售问题需尽快解决51第三部分营 销 篇5275一、背景导入53二、营销策略构想54三、营销策略原则55四、市场营销策略57734.1 市场区隔 574.2 市场竞争策略 584.3 保护市场份额策略 604.4 营销推广原则 614.5 营销推广策略 644.6 销售控制 674.7 价格策略 68第四部分广 告 篇74104一、广告策略导向75二、广告风格与思路76三、广告任务 77四、广告受众分析79五、广告宣传推广策略80六、广告诉求 81846.1 诉求重点81

3、6.2 分类诉求82七、媒体分析与选择85917.1 媒体选择的策略857.2 媒体的选择87八、媒体推广计划921128.1营造声势阶段 928.2 塑造品牌阶段 978.3 凝聚形象阶段 1028.4 持续期 1088.5 7-9月报纸媒体广告计划 111第一部分市 场 篇一、 XX区域分析从地貌特征看南京城市规划，长江和紫金山使得南京在东、西、北三面扩展空间相对有限，而XX的开发正处于南京城市化进程逐步南移的大好时期，其区位交通条件优越，总体规划布局合理，恰如大师笔下正待浓墨重彩绘就的一幅美丽画卷。受XX撤县设区的利好消息刺激，XX成为南京楼市的一个新热点。就目前情况看，开发企业相对集中

4、在东山镇，开发区、岔路一带，总体规划合理，整体布局疏密有致，开发有度，开发商充分保留利用了自然景观，楼盘建设多考虑地势地貌的特点，以湖为中心，以绿化为景观，以科技为特色，分层次开发，对整个XX县城的发展起到了相辅相成的作用。随着XX城市化进程不断深入，土地资源的相对稀缺，各项基础的不断完善，交通道路的布局更趋合理，人口的大量增加，住房二、三级市场的放开及投资环境的更加优越等因素影响，XX房价自去年以来，其趋势一直稳步趋升。1.1 XX未来规划定位1、 XX将成为南京市主城区的重要组成部分，未来发展目标定位是：南京新区，高新技术产业密集区，都市家业集中区。2、 XX房地产开发以突出科技、文化、教

5、育为主题，加大生态景观，智能化设施的建设，提高房地产业的科技含量，高起点，高水平规划，力求形成一个科技化、艺术化、人性化的完美融合。3、 XX将进一步更新城市化发展思路，加强基础设施的规划与建设，充分的发挥区位优势，积极推行旧城改造与新区开发相结合的方式，加速XX城市化进程。1.2 XX房地产发展的五大优势：1、 XX正处于城市化进程大发展时期，紧邻南京，产业密集，区域交通条件优越，资源丰富。2、 XX在全市三个都市圈和五个聚合轴的“三圈五轴”的城市结构中，处于城市发展轴上，承担双重任务，一方面更直接接受城市的辐射，南京扩容，将给XX的发展带来直接积极的带动作用，另一方面承担推动城乡一体化，形

6、成了集聚效益。3、 XX经济快速发展，无论从投资环境的改善，还是产业结构的调整，经济发展的质量也明显提高，各项基础设施日趋完善，具备了XX做大做强的条件。4、 省、市、县各级政府对XX推进城市化和城乡一体化发展给予了大力的支持，社会各界也同样寄予了关注和支持。5、 投资时机日趋成熟。从政府主管部门到金融机构，从各制度的确立，管理向服务的转变，市场的全面开放，都极大地促进了XX房地产市场的发展，房屋价差分布也更趋合理，房改房，经济适用房，商品房形成了房地产市场消费的梯次结构。市场体系逐步完善，为市场消费铺设了一个理想的平台、客观上也使投资有更多的选择余地并实现其投资价值。二、 竞争个案分析百家湖

7、花园位 置：湖滨路58号占 地：28万开发商：利源企业建筑类型：公寓、别墅单 价：公寓 2800元/别 墅：2万元/或3000元/（地价）简 析： 百家湖花园是XX地区开发较早的个案之一。占地28万，由百家湖别墅花园和维也纳城、罗马城、米兰城、威尼期城四大版块构成。该案依托近千亩的百家湖，以湖景山色为最主要的卖点，颇具吸引力。整体小区以桥梁作为纽带，四大版块的欧式区个性鲜明，尤其是其主大门，雄伟壮丽，是国内居住园区中最大，最宏伟，最壮观的大门之一。着力体现欧洲文艺复兴时期的艺术风格，宽40米，中拱门为景观大道，东西拱门可并列进出八辆汽车，门高23.5米，气势逼人，拱洞高度达15米，充分彰显了小

8、区业主尊贵身份。 小区内备有大型会所，各项设施一应俱全，在XX整体配套尚不完善的情况下，得以让业主足不出户，就能享受各类生活便利。同时，充分利用湖滨特色，规划有游艇码头，万米沙滩浴场等，一定程度上拨高了物业档次。该案产品特色鲜明，除部分142三房外，主力房型多为240260的跃层房，以楼中楼别墅形象推出，价格虽已浮至3000元/以上，但所剩亦不多，除原有别墅（270）总价150170万之外，目前推出小区内环境、位置、景观最为出色的威尼期别墅区，555的单体别墅，典型的欧式庄园设计，全套装修，并每户配有超大花园及私人游艇码头，并赠送游艇一部。单价高达2万元/。总价千万以上。一举突破南京楼价上限，

9、引发市场轰动，除此外，客户可购买地块（1000左右），3000元/，自行设计，营建别墅。可以预见，这个呈半岛状的威尼期别墅区不久将成为南京最高档，最具知名度的住宅区。 营销包装上，主打具有一定特色的社区文化品牌，96年至今，成功举行了“外企网球大赛”、“中秋赏月晚会”、“百家湖笔会”、“冰岛室内乐园访华音乐会”等一系列活动。力求结合小区欧式风格，将中西文化完美合璧，营造出既有亲和力又有创造力，别具特色的百家湖社区文化。在南京市场上颇为引人注目。江南文枢苑位 置：XX开发区将军南路39号发展商：XX房地产开发总公司建筑设计：新加坡康都建筑与都市设计事务所上海同济规划建筑设计研究院东南大学设计研究

10、所南京建工学院建筑设计研究院占 地：270亩总建面积：12万容积率：0.7建筑密度：19.26%绿化率：75% 集中绿化率：26%总套数：796套产品类型：多层、联体别墅、别墅单 价：多层2100元/联 体：2800元/别 墅：3100元/简 析： 江南文枢苑占地270亩，以中南湖为中心呈扩散状分布，规划总建筑面积120020。小区中心规划以近50亩的中南湖为中心，依原有地貌，构成四大组团，错落有致，南面是环湖带状分布的3层别墅群，和退层处理的四至六层的跃层区，北面是经省政府特批的省级高级专家园，主打户型亦为跃层，西北角是错层区。各组团内拥有绿化草坪，组团间以人性化缓冲区隔，使各组团既相互独立

11、，又相互关联，立面素雅，利用原有地形和楼层形成规则变化，更引入四十余种名贵花木点缀其中。整体产品设计由四家单位联袂担纲，并设有8000的公建会所配套，方便住户生活。主推房型为跃层及错层，产品类型相当新颖，面积在210130。单价在2100元/，销量不错，别墅面积250300，单价在3100元/，现已基本售完。 从客观角度分析，江南文枢苑无论从社区规模、自然景观、环境规划、产品设计上均体现出较出色的品质。建筑形态无明显风格取向。整体推广包装上以中式韵味为主。楼书、DM等设计均有一定特色。小区周边规划有南航，南大等大学院区，小区内更引入专家园区，提升了住户文化层次，营建了尊重文化、崇尚知识的社区文

12、化，一经入市，便取得不俗业绩，一举成为XX楼市的知名个案。天地新城位 置：XX金盛路发展商：南京天地房地产开发有限公司规划设计：李祖原建筑师事务所景观设计：美国著名设计师Robert Egan占地面积：56万总建筑面积：52万容积率：0.9绿化率：60%总户数：约4500户产品类型：多层、小高层、别墅单 价：2800元/简 析： 天地新城是XX地区最具知名度的个案之一。其56万的占地规模，在整个南京市场亦是数一数二。总建筑面积达52万平米，并聘请国际知名的建筑设计大师李祖原及著名景观大师Robert Egan共同担纲该案的规划设计工作，曾一度在南京楼市引发轰动。 整体社区为一个完整的10多万的

13、黛安娜湖分隔为人字形。按传统的北斗七星排布并命名的七个组团住宅群。邻湖规划有纵向别墅区（尚未公开）。绿化景观，湖景，超大会所，智能化是支持如此大规模物业的最大卖点。欧式园林生态景观，以中央轴线对称为主导精神，着力体现大气与开阔，湖景水岸建成阶梯广场水岸，开放式湖滨草坪水岸等不同景观点。一比一仿造奥地利皇家宫苑香布伦宫，现已落成。十分宏伟壮观，但只是会所的一部分，更新似建的8000平米的文化娱乐中心，堪称南京最大的会所设施。现已通过相关部门的审批，成为全国首批国家级康居示范工程智能化系统示范小区。 从客观角度而言，天地新城是一个综合实力均较优的个案，有许多环节上在南京市场上处于领先地位。但遗憾的

14、是，在营销历程来看，虽取得不错业绩，但远非预想之效果，其在推广策略，销售手段的把握上存在一定偏差。因此在前阶段一段旺销结束后，近期一直处于“叫好不叫座”的尴尬地位。以上是截取本案“中国人家”XX周边市场上几个知名个案，作一简析，它们规模体量较大，多依托优越的地理环境，各具特色，多有可与本案产品直接竞争的跃层，别墅类产品的存在，为更好的了结本案市场环境，中原因此扩大竞争物业的市调面，对南京市以排屋别墅为特色，或以纯中国古典园林为规划特点的个案作了一定了解，其最具代表性的是：金陵家天下位 置：亚东花园城内发展商：南京汇金房地产开发有限公司建筑设计：法国PA建筑师事务所景观设计：上海东外滩逸飞环境艺

15、术设计公司占 地：105684容积率：0.52建筑密度：23%简 析： 该案所处的亚东地区，距离市区有一定距离，拥有优美的生态环境，是国家一级风景旅游区，并散布众多历史人文景观。对别墅所面对的客群颇具吸引力。 小区由陈逸飞主持设计环境园林，充分运用自身的天然水体选景，使亲水性园林环绕整个小区。600米欧式景观大道，水岸散步小径相呼应，串联各组团内的主题园林。产品上规划有：独立别墅 300，约34户；联体别墅160，约52户；双联别墅 220， 约112户；豪华公寓 157， 约86户。 金陵家天下是近期市场最为引人注目的排屋类项目，其主打的“TOWN HOUSE”概念，在南京市场引发一轮排屋热

16、潮，应当说，南京本地有一批相当固定的客群，颇具经济实力，而直接面向他们的排屋类产品在市场上几乎是空白点。该案推广诉求直指这批中产阶级，推出总价50200万的各类排屋产品，以颇具特色的产品设计和强势的媒体概念的轮番炒作，对客户颇具吸引力。一品嘉园位 置：夫子庙琵琶街产 品：多层住宅、商铺占地面积：32000，总建面积69000投资商：南京中北集团发展商：南京中山房地产开发总公司建筑设计：深圳（香港）华新建筑与工程设计顾问有限公司景观设计：苏州天园景观艺术工程有限公司主力面积：二房84110三房140160均 价：4800元/简 析： 一品嘉园位于南京主城区内景著名的人文景区夫子庙景区内，与“中国

17、人家”一样，也是一个中式园林林概念的社区，但与“中国人家”不同的是，它的中式风格更多的是局限于地块区位的特殊性，抛去一切产品的本质，它的中式风格就显得苍白、单薄，虽有一些模仿，但整体风格的营建仅留滞于产品的每个细部和纯粹的包装上，它所力推的物业尊贵感、所体现的值得客户典藏，把玩的价值属性，亦只是更多的依赖于它特殊的地段上。因此，单就纯粹的产品风格及市场形象而论，一品嘉园在走“中式风格”的产品差异化上尚不及“中国人家”成功。附：市场总表 XX地区个案案 名地 址规 模主 力 均 价主 力 面 积主 力 总 价工程进度21世纪假日花园XX东山大桥市民广场900002400元/120-130，250

18、(跃)28万，68万(跃)现 房百家湖花园湖滨路58号28万2900元/2万元/（别墅）140，250(跃)300-500(别墅)30万，60万(跃)150-1000万(别墅)部分现房，别墅期房南京世界林湖滨路15号约50003000元/250-300150万现 房湖滨世纪花园宽宁开发区内22万2500元/90-13021-32万现 房碧水湾岔路新区金盛路东15万公寓2000元/联排2400元/独立别墅2800元/公寓89-130，别墅224公寓18-30万，联排50万，独立70万期 房武夷花园东山镇大街西路228号36万2600元/120-14035万，别墅150万部分期房天地新城金盛路56

19、万2800元/120-140220-350(跃)35万期 房江南文枢苑将军南路39号12万2100元/，别墅3100元/130，220跃)250-300(别墅)27万，别墅80-90万部分期房 其他个案案名地址规模均价主力面积主力总价工程进度一品嘉园夫子庙琵琶东街690004800120-15060万期 房金陵家天下亚东花园城内10万排屋3000元/别墅5000元/排屋220别墅300排屋66万别墅150万期 房听泉山庄亚东一号路6万排屋2400元/排屋160-20040万部分期房盛世华庭龙蟠路3万6500元/230150万现 房碧水华庭淡山温泉24000别墅3000元/250-300100万

20、部分现房三、综述本案所处的XX开发区，是近几年南京房地产市场的热点区域。随着诸多项目的不断崛起，无论是从产品营建水平，项目规划乃至于整体营销水平都有着不断的提高，每一个个案都有着鲜明的物业特色，市场竞争已是日趋激烈。并且，现阶段的竞争从未来发展趋势来看，已不再单纯局限于相同产品类型间的简单价格性能比上。而是已经逐步渗透到产品的各个细部上。如地段位置、社区规模、规划设计、景观特色、产品形态、立面风格、建材选用，甚至是物业管理、生活配套、智能化等各个层面。全方位综合产品力间的竞争日趋激烈，是现今区域市场的明显特色。就“中国人家”而言，区域市场较之南京其他区域的几大优势，如自然环境、空气质量、市场潜

21、力等，几乎为本案和周边竞争对手所共有，在某些角度而言，如自然环境、距离XX中心区位置等甚至要优于本案。如下表：武夷花园百家湖湖滨世纪江南文枢苑中国人家天城新城自然环境21世纪假日碧水湾位置 注：上表中纵轴自然环境是指个案所处地块的外部自然景观，上向为更优越。 横轴位置是指个案距离XX中心区域的位置，右向为更靠近。同时，从社区营建的规模和综合档次、品味感觉上分析“中国人家”亦无明显优势胜出。如下表：百家湖档次品味中国人家江南文枢苑湖滨世纪天地新城21世纪假日武夷花园碧水湾社区规模 注：上表中纵轴是指物业的价格，客户层次等综合体现的档次品位，上向为更高。 横轴社区规模是指个案的建筑体量，右向为更大

22、。区域内许多个案，规模大，现阶段已具备不错的物业形象，并有良好的品牌实力为基础。其价格亦不断随着区域大势而攀升。考虑到近期XX生活配套尚不完善，因此基本都在小区内配有会所等设施，努力为业主提供各种生活便利，值得关注的是，区域市场内产品风格普遍趋向一致，欧式的建筑风味，湖景的规划特色。因此，相互间的竞争更为激烈。再从南京楼市总体发展趋势来看，排屋类产品正在悄然崛起，“TOWNHOUSE”概念的物业，在以多层，高层为主的主流市场迅速发展的同时，正越来越受客户的关注和喜爱。但在目前市场上，能成功运行的该类物业的并不多。基本为市场空白点所在。而从物业风格趋向来看，在以中式风格为包装的个案中，许多只是借

23、助中式“外衣”作推广，真正落到产品细部不但“形”似而且“神”似的个案，现在来看，还只有“中国人家”。因此，“中国人家”要立足市场，取得成功，所应坚持的最大的特色在于“中式风格园林”和“联体排屋”这二大产品基础结合定位。这一“市场差异化产品”的独特定位，基本找准了市场的空白点，使得“中国人家”在竞争激烈但风格单一的区域市场中，保持鲜明独特的亮点，体现着不同于其他对手的价值属性。闪烁着产品个性化的风采，并具备了短期内绝对的不可模仿性。这将是指引本案未来营销成功的基础所在，亦是中原通过对市场深入了解后，对成功操作“中国人家”的信心所在。附：周边主要竞争个案五月广告投放总量分析（总额）住宅楼盘总体：3

24、657670.21元 占全市房产广告投放量的71.75%附表：主要竞争个案广告诉求（五月）楼 盘主 要 媒 体主 要 诉 求21世纪花园现代快报、扬子晚报系出各门、地愧精品、XX“小外滩”，楼市新景观百家湖花园扬子晚报、现代快报、服务导报南京的欧洲小镇；百家湖的夏天比南京少20天碧 水 湾南京晨报、金陵晚报低价高质的经济型别墅高尚别墅区江南文枢苑扬子晚报、现代快报、南京晨报本科学历，购房每套优惠一万，把居家景观上升到公园的水平金陵家天下扬子晚报、金陵晚报激情演绎金陵家天下，森林景观别墅区武夷花园现代快报“武夷风采”挡不住一品嘉园现代快报、金陵晚报5月20日开盘，城市黑马，一品嘉园第二部分产 品

25、 篇一、 项目各要素解析1.1 基地状况概评本项目地块基本呈方正格局，东面与北面各临两条次干道，分别设有二个入口，西面与南面都被小河所环绕。基地总占地10.6万平方米，绿化率大于40%，其中中心庭园10000平方米（水体近5000平方米），是一个运用江南古典园林与传统民居手法构建的以中式三层联排别墅为主体的私家园林。现西面一期三排别墅已面临交房，南面二期11排别墅将近封顶，三期尚未动工，北面四、五期规划还未最终确定。总体来说，本地块形态较为理想，便于建筑、景观的布局。不过根据现有之条件，并无优势化的自然景观（如湖泊、山林、缓坡等）可以利用，因此地块仍是在天然的小河、小丛林的基础上，配以大量人工

26、营造的景观进行主体规划、构建。1.2 区域环境本项目位于XX区天元路、百家湖以南，宁溧公路以西，机场高速以东，牛首河以北的江苏国际经贸工业园内。其中天元路是连接宁溧公路与机场高速的新建主干道；其中宁溧公路直接连接XX与中心城区，车流量较为密集，且路况相对又较差，存在着一定噪音、尾气、灰尘等现象，好在离本案尚有一定距离。而紧临本案的高湖路等两条次干道都为新建的马路，车流量极少，故对本案基本不产生影响。另外，由于本项目西面设有飞行航道，故存在一定的飞机噪音污染。随着南京城区南扩工程的启动，XX已撤县划区，其房地产业的开发已成为南京楼市的一大热点。从整体区位分析，大环境市场开发层次分布合理科学，在充

27、分依托良好的自然环境的基础上规模化、社区化、系统化的整体居住氛围正在形成，拥有了相当好的升值空间。本项目所在的XX经济技术开发区，已成为整个南京市科技、文化和经济的新热点。随着机场路与城东干道的相连，以及将军路与中山南路的不日贯通，将构成支撑XX发展的交通动脉。尤其地铁一号线的规划，更是进一步拉近了与中心城区的距离。但就目前情况而言，XX相比于一般市区物业，房产开发的成熟度仍不高，尚未形成消费的热点态势。已开发的楼盘尚处于试探、开拓阶段，绝大多数物业都存在着社区生活配套设施、商业配套设施方面的不足，以及公共交通的不便利，成为了现有和准备入住的居民最为担忧的问题。因此真正的意义上的社区品质、居住

28、质量的全面提升，尚须时日。而本案距XX城区和百家湖等楼市热点地区尚有一定距离。同时周边又几无其他成形的居住小区，这类问题就显得尤为突出了。二、产品综合评判2.1 产品优势A具有实际产品支持的纯正中式建筑风格的社区南京城区目前唯一一个真正融汇了江南古典园林风格和传统民居技法而构建的纯正的中式规划的项目。在竞争日趋激烈的市场中尤为出挑。产品差异化明显，有效的划分了与日趋雷同的欧美建筑风格的市场区隔。并且经过前期的推广包装，整体风格、印象已深入人心，并获得了相当的市场知名度。为此如能将此优势和客户真正的沟通与衔接起来，拉近相互的距离，获取他们的认同，将是本案成败的关键。B强强联手、实力打造整个小区从

29、规划设计到施工建设，都聘请了各方专家参与如：聘请叶菊华教授做建筑园林总顾问，严格把控从总体到细节的处理；苏州“香山帮”做特色建筑商；香港华艺建筑设计顾问有限公司做设计；中国智能化建设两大权威之一的陆伟良教授做智能顾问等。在结构处理上采用了“无梁式后张法无粘结预应力技术”，使客户完全可以根据自身的意愿来分隔空间，减少不必要的浪费，以及诸项品牌的引入。使本案的一些具体处理和挖掘比较到位，塑造了一个物有所值的产品。C联体别墅优势凸现相对于高层、多层类建筑形态的物业而言，联排别墅从归属性、私密性、使用性等多方面而言，优势是显而易见的。拥有一套自己独门独户的别墅型物业，而非传统的多层住房，能够充分满足业

30、主对于物业层次、自身心态等多方面要求的提升。D发展商的实力背景为本案提供了强有力的保证东恒集团在多方面的成功业绩以及在房地产业领域的成功运作，已确立了发展商的品牌基础，为本案提供了强有力的实力保证。E东恒物管的品牌获得相当的市场认同由江苏省首家通过大厦及住宅小区ISO9002质量及ISO14000环保双认证的江苏东恒集团国际经贸物业管理有限公司做物业管理，凭其丰富的实际操作经验，能给予业主以质量和信心的充足保证，提升了本案的附加值。2.2产品劣势A目前交通较差，出行不便地理位置偏远，加上又无直达市区的公交线路，甚至连叫出租车都困难，给每日的上下班和出行带来不便。B生活与商业配套设施不足，影响生

31、活所需客户对于所居住区域的周边生活和商业配套设施有着相当的依赖性，尤其体现在基本生活需求（农贸市场），购物需求（便利店）、幼儿教育、医疗设施等方面。这些方面的不足削弱了产品的竞争力。C现有的自然景观优势不足相对于百家湖等其他边郊地区的物业而言，本案无特别出采的自然环境可以利用。仅能依靠自己造景而无法借景、借势，可谓先天优势不足。D遗留的几幢西式建筑与小区风格极不协调小区内的几幢西式建筑与小区总体风格出入很大。同时又易给人造成烂尾工程的印象，影响了产品总体形象。2.3 市场机会点AXX板块房地产升温在即XX撤县建区的划归，带来了巨大的发展契机和新的房产增长点。随着市场不断稳定有序的发展，市政配套

32、的逐步完善，客户对于XX也有了进一步的了解和认同。同时XX区域各不同楼盘的共同炒作，对于激活区域市场和提升该区域的市场地位也起到了相当的作用，为此本案升值潜力巨大。B前期大量的推广投入，已树立了品牌认知凭借本案前期大量的广告推广投入，市场上已形成了对“中国人家”的品牌认知，为后期的延续推广奠定了坚实的基础。2.4 市场威胁点A欧美建筑风格仍为市场主流产品作为市场的主流产品，欧美建筑风格的物业已为广大市民所接受。因此本案如不能树立起在市场上新的引领地位，取得客户对中式产品的认同，则会是自窄客源，使销售难度加大。B. 以中式风格为宣传基调的社区已在市场出现以中式推广风格为主线的物业（如一品嘉园、金

33、基唐城、江南文枢苑等）已在市场陆续出现。打破了本案在市场的唯一性和首创性。虽然这些楼盘从规划设计上来说并无太多的实际支持，仅仅是为了推广而做了这种包装。但是毫无疑问会削弱本案宣传的影响力，从而分流一部分客户。C联排别墅还未被市场所完全接受短期内南京市场上联排别墅需求量和购买力不足的状况还不会改变。由于联排别墅单套面积较大，从而拉高了总价，由此客户的选择余地加大了。为此，如何使本案能够引领市场产生新的消费趋势，确立其优势地位将至关重要。2.5 结论经以上分析，中原认为“中国人家”目前处于一种机遇与挑战并存的市场环境中，由于产品的特殊性决定了本案必须塑造成南京市场上一个“继往开来”的产品，取得客户

34、的广泛肯定，才会出现良好的销售态势。为此对产品也相应提出了更高的要求。既然我们做了别人未曾做过的产品，也就没有先例可以借鉴，我们必须另辟为此中原认为本案存在取得“名利双收”的可能性。但必须要有自己独特的营销思路，树立起本案在XX区域高品质的市场形象将是“中国人家”今后推广成败的关键所在。三、 四期和五期产品建议总体上仍延用前期的设计风格，力争将产品做得更深更透更贴合市场需求3.1 开发理念项目整体开发理念结合中西方建筑文化精粹的现代化生活社区l 不是单纯的将中国传统建筑形态进行复制，而是结合了现代新技术、新材料、新设备具有高品质内涵的能够满足现代人生活需求的新型社区l 传统民居风格和江南古典园

35、林是融汇了中国长久建筑业精华的产品，“粉墙黛瓦”的中式建筑符合人们的传统审美情趣l 国外时尚的三层楼排屋具有比高层、多层更为优势化的产品特性，具有更优的居住功能和使用功能l 四、五期应作为“中国人家”小区内的一个独立整体去营造，将是前期产品的升级物业，应当具有更强的可塑性，拥有更广阔的客户面，形成更独立的推广、销售、定价体系3.2 规划设计（1）规划设计要符合市场的需求l 要求在各方面有一定的超前意识l 注意建筑语言及建材运用的协调性和持久性l 力求建筑风格相对统一及规划设计的持续发展（2）规划设计注重以人为本的原则l 强调人居环境质量，体现人与环境的亲和度l 室外环境设计突显中式园林的曲径通

36、幽、小桥流水的写意空间l 室内环境注重庭院深深，绿荫匝地，考虑到功能合理、私密、舒适、采光、通风等生活起居的直接感受（3）在保证整体统一的前提下做到后期规划的相对独立，为将来的分阶段推广创造良好的基础（4）处理好项目的开发顺序与前期销售、入住合理协调（5）空间布局要求自由合理，不要形成兵营式的行列排布，致力解决环境空间的共享（6）建筑形态仍以联排别墅为主体，配以部分独立庭院别墅，不考虑安排多层住宅（7）降低建筑密度，提高物业品质 示意图类 型占地比例分 布 位 置独立别墅10%以下设置在四、五期的西北角，作为一期两幢同类别墅的延续，同时用以提升物业的整体档次双联别墅20%设置在四、五期的最南面

37、，充分利用中心庭园、会所、网球场的优势，并保证景观的通透性三、四联别墅40%设置在四、五期的中部，作为南块与北块的过渡、延伸多联别墅30%设置在四、五期的北端，达到围合小区的目的（7）组团设计根据不同建筑形态的产品进行处理l 每个类别依各自的特点、要求、档次进行若干主题环境的外部空间设计，使其具有较强的识别性，同时注意色彩上的协调l 各类组团建筑与绿化、小品相融合，并相互有机的结合（8）道路系统是对小区空间、平面的合理利用，而进行分割和连接l 在设置中央景观步行道作为贯通中心庭院的同时，步行道蜿蜓曲折穿透整个小区，并延伸到各户的庭院宅前，注重其的便捷性和功能性，同时保持各组团间的便捷畅通。l

38、在规划车行道的时候，应考虑到各组团之间的融汇贯通，形成自然的分融，并使其对社区综合环境的影响降低到最低程度。l 道路的线形设计力求突破传统布局，沿路应体现中国园林的造景精髓，做到移步换景、步步有景的目的3.3 建筑设计（1）建筑排列应充分发挥园林式错落有致的排列风格，不要形成几何化的对称布局，在道路系统的自然串引之下，形成组团内部的不对称或非规则性处理，倡导自然、流畅、写意的布局。（2）建筑立面建筑是内容和形式的统一体，它要达到使用和美观两个目的，因此，外立面在楼盘价格中所占的比例有越来越高的趋势，而且随着城市景观的日新月异，外立面对楼盘价值的影响越来越明显。同时立面也是功能的立体反映，是小区

39、形象、时代符号和项目品质给人的第一直观感觉 立面可以取得两重效果：一是美观，二是具有可识别性； 好的建筑风格是楼盘独特的卖点； 建筑风格最易让目标客户产生归属感；身份体现心理特征利 润购买欲望建筑风格美 观心情愉悦文化氛围 在前期产品的基础上，给四、五期产品的立面添加更多的中式建筑元素和细部处理。达到上下、左右、前后的错落有致，体现设计者精雕细琢的巧妙构思，使物业更具观赏性，强化产品的价值感和珍藏的归属感 在立面效果上，赋予产品一些新的色彩变化和运用，色调尽可能处理得明快、轻松一些（3）房型规划 户型设计针对四类形态的产品做深入设计，种类不宜多 各单元以不同的层面为重心，分别设立起居、睡眠、用

40、餐、休息等功能区域，做到自然分离、减少相互干扰 厨、卫设计上综合考虑现代生活用品设备的布置，有必要添加储藏室、会客室、家庭活动室的设置 注意花园、阳台、露台的合理设置 水、电、煤、空调位的设置、供应要充足、合理 注重面宽与进深的协调 注重主卧与书房、更衣室、卫生间、露台间的综合运用 楼梯与过道的处理应合理 可部分采用客厅挑空的设计手法房型分配：类型面积范围控制房型独立别墅250300多房多厅多卫双联别墅220240五房三厅四卫三、四联别墅180200五房二厅三卫多联别墅160180四房二厅三卫3.4 环境设计从操作经验来看，房地产开发景观绿化投资是最能产生边际利润的投入，因为建筑设计及平面布局

41、容易被模仿而使楼盘失去个性特色，而园林景观则因每个楼盘的环境不同，而容易做出特色难以被“克隆”。因此，内部小环境的营造将是产品力提升甚至项目成败的关键。为此中原建议“中国人家”应加大社区环境的投入，并且可以先将小区内景观进一步完善，这将有利于营造出一个高品质楼盘的形象。l 在中庭绿化的基础上注重每户住家宅前屋后，私有绿化家间的布局，突显排屋建筑与土地价值的紧密结合l 将建筑与景观更紧密的融合进而取得视觉上的通透和感觉上的舒畅l 注重巷门、更楼、石碑、回廊等构筑物的点缀，巧妙划分和界定小区空间l 路灯、草坪庭园灯、杂物筒、座椅等设施都要符合社区整体风格，突现统一的标示系统l 路面的铺设可运用鹅卵

42、石、青石砖等作引导l 车行道路系统的两边配以高大植物，加大视觉上的层次感和景深，住宅前后配以曲径匝地、观赏性花木，突显庭园意境l 赋予产品以可赏、可游、可居的园林特性并与住宅自然的融合l 注重景观的实用性，使大多数住户都能真正拥有推窗赏绿的机会l 景观视点的处理更立体化、全面化、丰富化体现产品均好的价值l 如有可能将水体作为四、五期的另一主线（非大面积汇聚而是巧妙的穿插、贯通）将各组团与中央景观有机的组合3.5 公建配套设施l 本项目客源相对层次较高，收入较丰，而区位现状却较差（生活机能配套不利，城市化气息不足），为此设立一些必要的商业、生活、交通、娱乐等设施是吸引客户的必要条件l 简单医疗、

43、幼儿托管、家庭服务及琴、棋、书、画等艺术沙龙的设立l 提供娱乐、聚会、文化享受为主题的场所，满足住户对文化价值及社会地位价值的附加期望l 必要的智能化设施的引进l 导入卫星电视收、放功能l 小区班车的合理设置l 设立会所概念，全力提升本案的知名度及附加值，提高产品综合竞争能力中原认为“中国人家”的会所是必须具备的，会所不单纯是那多少平方米的会所的概念，而是导入“泛会所”的概念。即会所不在局限于封闭空间，而是与小区绿化景观相结合，整个社区就是一个大会所，这种绿色休闲方式及全新的“泛会所”概念，使人的休闲空间已不仅仅局限在室内，而是直接延伸到整个社区。l 可考虑将会所以会员制方式运营，对业主以赠送

44、或优惠方式购置会员卡，对外则正常出售会员卡运作四、营销现状分析针对“中国人家”一、二、三期的产品已基本定性，为此营销推广工作的正确执行，将是二、三期产品顺利去化的关键。以下将对前期营销过程中存在的问题作深度分析，以吸取经验、教训保证下阶段工作的正确进行。4.1 广告诉求过于单一化目前“中国人家”出现了在市场上的知名度颇响而销售业绩却不高的所谓曲高和寡的市场现象。这就说明了在实际的推广中，广告宣传对销售产生的直接推动力不足，客户对产品的理解停留于表面，对于产品的实际知之甚少。故建议在以后的广告推广中，在这方面能够有所改进。客户买房毕竟不是单单买一个创意概念，寻求与众不同就可以的，而是要实实在在的

45、生活、居住，长期享用的。为此以概念化方式诉求的广告推广大多用在楼盘开盘前的引导期，而在实际的产品销售推广中必须要有卖点的强力烘托和支持，把包括房型、绿化、物管、价格、规划、环境、智能化等等优势都作渗透性的阐述。以使产品转变为商品，进而取得与客户间的相互交流和沟通最终达到销售的目的。4.2 推广的客户群过于狭小从前期的销售情况中，我们可以看见除去发展商在外经贸委系统中去化的物业以外，其余去化的物业的客群层次也颇高。多为二次或多次消费者，有着良好的经济积累和生活积累，年龄结构偏大，经验丰富，事业有成。根据中原对XX区市场的探访显示出：大量购买多层物业复式、跃层房型的客户层次都处在中、高水平，其总价

46、也要在六十万元左右，消费者的购买能力也颇强。重要的是他们所能接受的总价与本案的售价又存在着重叠。如能将这部分客源吸纳进来，将大大扩大本案的广告诉求对象，解决客源不足的问题。为此建议本案在推广中能传达出“高档品质，合理价位”的概念，所谓“退一步海阔天空”，扩大客源面是取得良好销售业绩的上佳办法。4.3 前期销售价格调整过快本案自开盘以来，销售均价有过一次上调，由最初的1980元/（实际1920元/成交）至2200元/（98折优惠）。即，实际成交单价二期比一期贵了20%，价格上调幅度相当高。且在二期销售中，部分花园与车库由一期的无偿改为花园300元/、车库30000元/个。虽然，物业在开盘时压低销

47、售价格以求短期内积累买气无可厚非，但是从上述一期、二期的售价差异中反映出价格上浮过于急切。在产品还未被市场最终接受，总价又较高的前提下，价格的细微浮动均会造成市场的敏感反映。故可以推断，一、二期物业销售速度的强烈反差虽有房展会强销因素及施工进度等因素，但二期在一期打下的良好市场基础下居然销售如此迟缓，其绝大部分原因在于销售价格上浮过快。4.4 看房路线有待明确确定一条合理有效的看房路线将“显优隐弊”，为购房者营造一个良好的氛围，使其对楼盘产生良好的印象，对于销售至关重要。A户外广告的正确引导目前已设立的户外广告都未能起到指示楼盘位置的作用，客户第一次去现场看房很难正确、迅速的找到本案。故建议在

48、中心城区至本案沿途线路上的重要路段、路口设立简洁、醒目的广告牌、灯箱，标示楼盘位置，引导自行到现场看房的客户能够正确迅速的到达本案。B北端入口的设置不利销售控制北端入口从风水、环境、布局等各方面都不及东端入口处置的合理，且影响销售控制。为此建议封掉北门，一切车辆、人流都从东门进出，在聚集人气的同时也便于客户迅速找到售楼处，在拟定的看房路线下由销售人员陪同进入小区，观看环境、样板房及施工状况。4.5 售楼处需要重新设立、布置目前放置在外贸大楼大堂中的模型、由于没有安排销售人员配合讲解，因此几乎没能产生任何的销售推动作用。同时现场的售楼处又存在大小、功能、配置等方面的不足，不能起到良好的销售引导和

49、销售氛围的形成。为此如在市中心不再设立展示中心的前提下，建议将现场接待中心重新设立布置，要求如下：售楼处本身就是一种很好的广告宣传道具，立面上做到色调明快，造型出挑，有助于先声夺人的树立良好的市场口碑，加上精心装饰的内装修：从座椅、展板、喷画墙、沙盘模型、超大屏幕彩电、触摸屏系统，到精心设计的销售资料，处处体现专业地产开发商的精品意识和品牌形象。 现场售楼处重新安排 外立面风格以中国古典建筑结合西洋装饰元素。形式上不宜太过花俏或复杂，画龙点睛的安插中国建筑符号为宜 装饰品如瓷器、书法名贴、茶壶等的文化营造 灯火通明、内外通透 茶艺入主，茗香四溢，售楼处内到处都有“中国气息” 档次较高，与周边楼盘售楼处有名显的档次区分，才能体现本案的价值感 售楼处周边辟出空地进行小型中式园林布置4.6 存在的内部销售问题需尽快解决 尽快解决一期中的部分客户按老面积签约，未摊入公摊面积，现在又突然增大面积，以致客户无法理解，影响后期销售的事实 为保证二、三期预定客户能准时签约及对新客户报准确面积，请贵司项目部准确测算二期、三期的正确面积 确认煤气收费单位的落实 车位费用须尽快明确 一期即将交付，须物业公司尽快明确定点班车问题