宜昌印刷包装项目招商引资方案_参考范文

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1、泓域咨询/宜昌印刷包装项目招商引资方案目录第一章 项目概述7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址9五、 项目总投资及资金构成10六、 资金筹措方案10七、 项目预期经济效益规划目标10八、 项目建设进度规划11九、 项目综合评价11主要经济指标一览表11第二章 市场营销分析13一、 进入行业的主要壁垒13二、 新产品采用与扩散16三、 印刷包装行业简介19四、 整合营销和整合营销传播22五、 行业利润水平的变动趋势及原因24六、 竞争者识别24七、 行业与上下游行业的关系29八、 下游行业发展概况31九、 我国纸制印刷包装行业发展状况32十

2、、 营销信息系统的内涵与作用42十一、 市场定位战略44十二、 市场细分的原则49十三、 创建学习型企业50第三章 运营模式分析56一、 公司经营宗旨56二、 公司的目标、主要职责56三、 各部门职责及权限57四、 财务会计制度61第四章 企业文化分析64一、 企业家精神与企业文化64二、 造就企业楷模68三、 培养名牌员工71四、 技术创新与自主品牌77五、 企业文化的分类与模式79第五章 SWOT分析89一、 优势分析（S）89二、 劣势分析（W）91三、 机会分析（O）91四、 威胁分析（T）92第六章 人力资源分析98一、 审核人力资源费用预算的基本程序98二、 人员录用评估98三、

3、福利管理的基本程序98四、 企业人力资源费用的构成101五、 薪酬体系104六、 人力资源配置的基本原理108第七章 经营战略114一、 企业投资方式的选择114二、 企业经营战略管理的含义116三、 营销组合战略的选择116四、 市场营销战略决策的内容119五、 营销组合战略的类型121第八章 项目投资计划125一、 建设投资估算125建设投资估算表126二、 建设期利息126建设期利息估算表127三、 流动资金128流动资金估算表128四、 项目总投资129总投资及构成一览表129五、 资金筹措与投资计划130项目投资计划与资金筹措一览表130第九章 财务管理方案132一、 营运资金的特点

4、132二、 营运资金管理策略的主要内容134三、 计划与预算135四、 企业财务管理目标136五、 企业财务管理体制的设计原则143六、 企业资本金制度147七、 短期融资的概念和特征153第十章 经济效益156一、 经济评价财务测算156营业收入、税金及附加和增值税估算表156综合总成本费用估算表157利润及利润分配表159二、 项目盈利能力分析160项目投资现金流量表161三、 财务生存能力分析163四、 偿债能力分析163借款还本付息计划表164五、 经济评价结论165报告说明纸包装是最常用的包装材料之一，根据研究和市场公司（ResearchandMarkets）发布的全球纸和纸板包装市

5、场报告数据显示，2017年全球纸和纸板包装市场规模为1,750亿美元，预计将保持4.8%的年复合增长率，到2026年纸和纸板包装市场规模将达到2,668.8亿美元。根据谨慎财务估算，项目总投资3245.74万元，其中：建设投资1736.02万元，占项目总投资的53.49%；建设期利息22.79万元，占项目总投资的0.70%；流动资金1486.93万元，占项目总投资的45.81%。项目正常运营每年营业收入12800.00万元，综合总成本费用10212.45万元，净利润1898.00万元，财务内部收益率45.74%，财务净现值5281.85万元，全部投资回收期4.26年。本期项目具有较强的财务盈利

6、能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目概述一、 项目名称及建设性质（一）项目名称宜昌印刷包装项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx集团有限公司（二

7、）项目联系人廖xx三、 项目定位及建设理由目前，国内纸制印刷包装行业印刷设备水平参差不齐，形成了明显的“两极分化”：市场上既有各种高档、高速、处于世界领先水平的印刷机，也有各种技术含量低、品质低劣的印刷设备。一些大型纸制印刷包装企业的机器设备则比较先进，其设备功能齐全、性能比较稳定、自动化程度高，能够承印各种高端印刷包装产品，具有较强竞争力。而大部分中小型纸制印刷包装企业，由于缺乏资金，大多使用中低档的印刷设备，或购买二手的进口印刷设备、老式印刷机，印后工序生产设备也比较落后。锚定二三五年远景目标，干在实处、走在前列、当好引擎，加快建设省域副中心城市、长江中上游区域性中心城市、长江经济带绿色发

8、展示范城市，重点打造区域性先进制造业中心、交通物流中心、文化旅游中心、科教创新中心、现代服务中心。今后五年全市经济社会发展努力实现以下目标。综合实力更强。主要经济指标年均增长率高于全国、全省平均水平，发展质量和效益进一步提升，现代产业体系基本建立，县域经济、块状经济竞相发展，城乡区域发展更加协调，城市能级和辐射引领带动作用显著增强。创新动能更足。创新在现代化建设全局中的核心地位更加凸显，主要创新指标位居全省前列。全面深化改革持续推进，社会主义市场经济体制更加完善，营商环境进一步优化，开放型经济新体制基本形成。城市品质更高。水公铁空管多式联运格局加快形成，成为全国性综合交通枢纽和支撑国内大循环、

9、服务国内国际双循环的重要节点。文化强市、体育强市、健康宜昌建设持续深化，社会文明程度全域提升，实现全国文明城市、国家卫生城市“五连冠”，争创全国文明典范城市。宜学之城基本建成，智慧城市、韧性城市、畅通城市、公园城市建设走在全国前列。生态环境更美。共抓长江大保护和绿色发展取得重大成效，水、大气、土壤污染得到高效治理，生态文明制度体系和综合治理体系更加健全，主体功能区布局和生态安全屏障基本形成，国家生态文明建设示范市加快创建，城乡人居环境明显改善。市域治理更优。党的建设制度化水平显著提高，社会主义民主法治更加健全，社会公平正义进一步彰显，政府作用更好发挥，行政效率和公信力显著提升，防范化解重大风险

10、能力和应急处置能力显著增强，自然灾害防御水平明显提升，建成全国市域社会治理现代化示范城市和国家安全发展示范城市。人民生活更好。实现更加充分更高质量就业，居民收入增长和经济增长基本同步，基本公共服务均等化水平明显提高，全民受教育程度不断提升，多层次社会保障体系更加健全，疾控体系和公共卫生体系更加健全，养老事业和养老产业协同发展，脱贫攻坚成果巩固拓展，乡村振兴战略全面推进。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资324

11、5.74万元，其中：建设投资1736.02万元，占项目总投资的53.49%；建设期利息22.79万元，占项目总投资的0.70%；流动资金1486.93万元，占项目总投资的45.81%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1736.02万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1311.35万元，工程建设其他费用384.30万元，预备费40.37万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资3245.74万元，其中申请银行长期贷款930.05万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：12800.00万元。2、综合总成

12、本费用（TC）：10212.45万元。3、净利润（NP）：1898.00万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.26年。2、财务内部收益率：45.74%。3、财务净现值：5281.85万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价项目产品应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建立投资合理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3245.741.1建设投资万元1736.021.1.1工程费用万元1311.351.1.2其他费用万元384.301.1

13、.3预备费万元40.371.2建设期利息万元22.791.3流动资金万元1486.932资金筹措万元3245.742.1自筹资金万元2315.692.2银行贷款万元930.053营业收入万元12800.00正常运营年份4总成本费用万元10212.455利润总额万元2530.676净利润万元1898.007所得税万元632.678增值税万元474.069税金及附加万元56.8810纳税总额万元1163.6111盈亏平衡点万元3536.47产值12回收期年4.2613内部收益率45.74%所得税后14财务净现值万元5281.85所得税后第二章 市场营销分析一、 进入行业的主要壁垒伴随着本行业的发展

14、，客户需求逐渐提高，企业需在各方面进行优化提升竞争力。客户认证及持续服务能力、包装整体解决方案能力、资本投入与规模化经营能力等成为外来者进入和行业内中小企业进一步发展的新壁垒。1、客户认证及持续服务能力的壁垒在消费升级的大趋势下，下游客户为提升自身产品品牌形象、应对激烈竞争的消费品市场，在包装产品设计水平、服务质量、产品供应的及时性等方面对纸品包装供应商提出了更高标准、更严格的要求。在正式成为客户合格供应商之前，纸品印刷包装企业均需要经过下游客户对企业生产规模、研发设计能力、产品质量稳定性、市场反应速度、安全生产、环境保护以及社会责任等各个方面进行严格的考核、评审和认证。下游客户供应商认证流程

15、复杂，进入门槛高，特别是国际知名的大型企业，认证过程时间跨度较长。本行业中的大型印刷包装企业大都在某一细分领域拥有独特的竞争优势。为了降低供应商管理成本、保证印刷包装产品质量一致性，下游客户通常会选择一家或者几家具备实力的纸制印刷包装供应商针对其产品提供针对性的包装整体解决方案，从而形成较紧密的合作关系。一旦与供应商形成了稳定的业务合作关系，下游客户一般不会轻易更换供应商，业务需求具有很强的持续性和稳定性。通过客户认证及持续服务能力检验的供应商与客户间具有很强的合作粘性，从而对新进入者构成了市场进入壁垒。2、包装整体解决方案能力的壁垒包装业作为服务型制造业，因包装产品、服务客户的不同市场竞争差

16、异较大。低端包装产品，市场同质化严重、竞争激烈；而高端品牌客户因对产品设计、材料选择、生产工艺、安全生产、质量检测等各方面提出更高要求，符合条件的纸制印刷包装企业数量不多，市场竞争不充分。产品设计、材料选择、生产工艺、安全生产、质量检测等各方面的综合服务形成了包装整体解决方案的能力，包括客户定制化的产品设计和材料优选能力，拥有囊括凸版印刷、凹版印刷、平版印刷、丝网印刷、柔版印刷、数字印刷等多种形式生产工艺的技术水平能力，通过ISO体系认证的整套质量控制体系以及配合准时制生产方式（JIT）的仓储运输能力等。整体解决方案能力是纸制印刷包装企业进入高端品牌客户市场必需具备的条件。包装整体解决方案能力

17、的高低成为新进入者及现存中小型纸制印刷包装企业跻身高端品牌客户市场的壁垒。3、资金壁垒纸制印刷包装属于资本密集型产业。随着下游行业集中度的提升，纸制印刷包装企业作为下游客户的配套产品生产企业，需要具备一定的资本实力才能应对下游客户区域战略布局的需要。同时，在纸制印刷包装行业市场竞争日趋激烈的情况下，纸制印刷包装企业为保持和强化行业领先的技术优势，需要持续不断地进行大量的研究开发投入和购置、更新先进的印刷设备。先进印刷包装工艺和技术的研究开发所需要的人力资源、设备投入成本高，同时伴随市场和技术变化，研发的不确定性也加大了研发的整体投入。而高端印刷设备大多价格较高，前期设备购买及后续的生产运营维护

18、等都需要持续大量的资金投入。这些都需要强大的资金实力作为企业保持和强化行业领先技术优势的支撑。经营规模小、资金实力不足的企业在行业整合过程中将被逐步淘汰出局。对行业内大多数中小型企业来说，大量的资金投入是其进入高端纸制印刷包装行业的一大障碍，对新进入者亦形成了较高的行业门槛。4、规模化经营壁垒在数字印刷大范围推广之前，纸制印刷包装行业仍有最低开机量的要求。企业只有通过扩大生产规模和加大资金投入，为客户及时提供大批量、高质量的产品，才能成为行业的领先者，获取规模经济的优势，赢得市场的主动权。倘若行业内现有企业和新进入的竞争者市场开拓能力不足、积累的客户资源数量较少，无法通过规模化经营优化单位产品

19、成本，将面临行业影响力小、单位成本高企等多方面发展的制约，难以在市场竞争中取得有利地位，将逐渐被具有规模化经营能力的企业整合和淘汰。二、 新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般

20、而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此

21、阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、

22、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨

23、慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，

24、在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。三、 印刷包装行业简介1、包装产品用途包装（packaging）是指在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售、按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。包装印刷（packageprinting），也称为包装装潢印刷，是以各种包装材料为主要产品的印刷，是指在包装上印上装饰性花纹、图案或者文字，以此来使

25、产品更有吸引力或更具说明性。在商品流通和消费过程中，包装扮演着重要的角色，不仅是实现商品价值和使用价值的手段，也是商品生产与消费之间的桥梁。伴随着消费升级，越来越多的消费者在注重商品质量的同时也开始追求形式上的新意。相应的，产品包装因其本身所具备的品牌效应、广告功能，也越来越受到企业的重视，品牌企业愿意为此支付更高的价格，以求在日益激烈的商品市场竞争环境中脱颖而出。2、纸制印刷技术工艺印刷是包装的前道工序，目前的印刷技术主要分为柔版印刷、凸版印刷、凹版印刷、平版印刷、丝网印刷、数字印刷六大类：柔版印刷：又称柔性版印刷，使用柔性版、通过网纹传墨辊传递油墨施印的一种印刷方式。柔版印刷的印版一般采用

26、厚度1mm-5mm的感光树脂版，由于柔版印刷所用油墨符合绿色环保，目前已被广泛用于食品包装印刷，前景广阔。凸版印刷：指印版上的图文部分高于非图文部分，墨辊上的油墨只能转移到印版的图文部分，而非图文部分则没有油墨，从而完成印刷品的印刷。凡是印刷品的纸背有轻微印痕凸起，线条或网点边缘部分整齐，并且印墨在中心部分显得浅淡的，则是凸版印刷品。凹版印刷：与凸版印刷相反，印版的图文部分低于非图文部分，形成凹槽状。油墨只覆于凹槽内，印版表面没有油墨。将纸张覆在印版上部，通过加压，将油墨从印版凹下的部分传送到纸张上。凹版印刷的印制品，墨层厚实、颜色鲜艳，并且印版具有耐印率高、印品质量稳定、印刷速度快等优点，因

27、此在实际中得到广泛应用。平版印刷：又称胶印印刷，印版的图文部分和非图文部分保持表面相平，图文部分覆一层富有油脂的油膜，而非图文部分则吸收适当水分。上油墨时，图文部分排斥水分而吸收油墨，非图文部分因吸收了水分而形成抗墨作用。由于平版印刷的方法在工作中简单，成本低廉，因此现已成为印刷上使用最多的方法。丝网印刷：指在刮板挤压作用下，油墨从图文部分的网孔中漏到承印物上，而非图文部分的丝网网孔被堵塞，油墨不能漏至承印物上，从而完成印刷品的印刷。丝网印刷还可以进行大面积印刷，印刷产品最大幅度可达3米4米，甚至更大。数字印刷：是在打印技术基础上发展起来的一种综合技术，以电子文本为载体，通过网络传递给数码印刷

28、设备，实现直接印刷。印刷生产流程中无版和信息可变是最大特征。主要特点有：一张起印，无需制版，立等可取，即时纠错，可变印刷，按需印刷。为达到特定展示效果，产品印刷完成后，根据不同的需求，进行烫金、覆膜、凹凸压印、UV仿金属蚀刻、模切等印后工序。主要的印后工序如下：烫金：其表现方式是将所需烫金或烫银的图案制成凸型版加热，然后在被印刷物上放置所需颜色的铝箔纸，加压后，使铝箔附着于被印刷物上。覆膜：印刷之后的一种表面加工工艺，是指用覆膜机在印品的表面覆盖一层透明塑料薄膜。经过覆膜的印刷品，表面会更加平滑、光亮、耐污、耐水、耐磨。凹凸压印：该工艺是利用凸版印刷机较大的压力，把已经印刷好的半成品上的局部图

29、案或文字轧压成凹凸明显的、具有立体感的图文。UV仿金属蚀刻：又名磨砂或砂面印刷，是在具有金属镜面光泽的承印物（如金、银卡纸）上印上一层凹凸不平的半透明油墨，经过紫外光（UV）固化，产生类似光亮的金属表面经过蚀刻或磨砂的效果。UV仿金属蚀刻油墨可以产生绒面及亚光效果，可使印刷品显得柔和而庄重、高雅而华贵。模切：是用模切刀按照产品设计的图样组分解模切版，在压力的作用下，将印刷品或其余板状坯料轧切成所需形状或切痕的成型工艺。除了以上常用的五种印后工艺外，还有折光、压痕、水热转印、滴塑、浮雕、磨砂、冰花、刮银等工艺。四、 整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以

30、整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。

31、”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种

32、声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。五、 行业利润水平的变动趋势及原因纸制印刷包装行业作为国民经济的配套服务型行业，行业利润水平受外部宏观经济形势和内部管理技术水平的影响。其中，外部宏观经济形势是影响纸制印刷包装物上游原材料价格波动和下游市场需求变化的系统性因素。一般来说，技术水平较高、生产经验较丰富的纸制印刷包装企业，因其生产工艺更为先进、应对市场变化能力更强，所生产的产品档次更高，

33、盈利能力比低端的纸制印刷包装企业强。在纸制印刷包装企业的成本结构中，纸张成本占原材料成本比例通常在60%以上，纸张价格波动对行业整体利润水平将产生一定的影响。随着我国纸制印刷包装行业整体技术水平的不断提升、经营模式的转变以及行业集中度的日益提升，中国纸制印刷包装行业将逐步进入稳定有序的良性发展时期，行业的整体利润水平将日趋稳定。六、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定

34、自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄

35、弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使

36、用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

37、互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商

38、品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内

39、部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品

40、的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。七、 行业与上下游行业的关系纸制印刷包装行业的上游主要包括提供白板纸、白卡纸、

41、瓦楞纸、双胶纸等原纸制品的造纸厂以及提供油墨、胶水等材料的化工行业。纸制印刷包装行业的下游应用广泛，主要包括个人及家庭护理用品、化妆品、食品、药品、消费电子产品、烟草制品、酒类制品等。1、上游行业的发展对本行业的影响造纸业是纸制印刷包装行业重要的上游行业。白板纸、白卡纸等原材料在纸制印刷包装产品营业成本中占比最高，纸品价格波动对本行业盈利水平造成一定影响。随着国家去产能、供给侧改革等政策的不断推进和环保政策持续趋严，造纸行业的落后产能逐步被淘汰，行业集中度不断提升。玖龙纸业、理文造纸、山鹰纸业等大型龙头造纸企业的市场占有率呈进一步提高的趋势。对纸制印刷包装行业而言，造纸厂议价能力增强，纸厂涨价

42、的压力和动力亦有所增大。在纸品涨价的压力下，中小型纸制印刷包装企业因不具备规模效应，同时运营成本高企，消化上游原材料价格波动能力弱，将面临更大的生存压力。大型纸制印刷包装企业掌握着较丰富的客户订单资源，可以凭借规模经济效应消化原材料成本的上涨；同时大型纸制印刷包装企业因向下游客户提供附加值高的差别化包装整体解决服务方案，议价能力强于中小型纸制印刷包装企业，可将上游原材料涨价压力向下游客户传导；再次，大型纸制印刷包装企业具备以市场为导向的、完善的研发机制，可通过推出设计更新颖、用材更环保、印刷更精致的新品，从而可以压缩成本、维持或提高产品议价能力，进行提升整体盈利水平。纸制印刷包装行业集中度的加

43、速提升有助于减轻上游行业对本行业的影响。2、下游行业的发展对本行业的影响目前，快速消费品及消费电子均是纸制印刷包装应用最广泛的市场之一。一方面，受益于快速消费品及消费电子市场整体容量大的特点和持续增长的趋势，纸制印刷包装业生产规模增大；另一方面，消费升级促使纸制印刷包装业向“生产数字化、产品差别化”方向发展，从而对本行业提出新的机遇和挑战。八、 下游行业发展概况1、居民收入增长拉动包装业发展随着我国经济的快速发展，居民收入水平逐渐提高，我国的社会消费品零售总额持续稳步增长，从2005年的6.84万亿元增长至2020年的40.20万亿元，复合增长率为12.53%，大大超过同期GDP的增速。各类消

44、费品离不开包装，且纸包装在所有包装中比重较大，庞大的消费市场带动快速消费品及消费电子行业的持续增长，从而促进印刷包装行业的发展。2、消费升级促进高端印刷包装产品需求增长随着收入的提高，中国消费者不断表现出对健康产品或更优质生活的偏好，快速消费品高端细分市场增速如今已超过大众细分市场。根据贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的2020年中国购物者报告等公开数据，2019年中国快速消费品市场总体势头良好，增速达5.5%，较前两年稳中有升；2019年，个人护理用品与家庭护理用品的增速分别达到11.8%和9.4%，而宠物食品增速约18%，均显著高于快速消费品整体增速。在激烈的市场竞争中，部分品牌会将自身定

45、位为高端品牌以获得差异化的竞争优势，并通过提高产品品质、提升产品价格、引入更多的高端产品等方式强化高端化定位。除通过前述方式提升品牌定位外，使用外观精美、个性化突出、用材高端的包装亦为提升品牌的重要方式。除前述功能外，还可以通过产品外包装物传递信息、吸引消费者眼球的需求越来越强烈。因此，高端包装物成为高端化产品的名片。九、 我国纸制印刷包装行业发展状况1、我国印刷包装行业发展现状近年，我国包装行业实现了持续、快速发展，现已形成以纸包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装、包装印刷和包装机械为主要产品的独立、完整、门类齐全的现代包装工业体系，基本能够满足国内消费和商品出口的需求，在保护商品、方便物流、

46、促进销售和服务消费的方面发挥了重要作用。自2009年开始，中国包装工业总产值超过日本，成为仅次于美国的全球第二大包装工业大国。我国包装行业社会需求量大、科技含量日益提高，已经成为对经济社会发展具有重要影响力的支撑性产业。一方面，纸包装产品与宏观经济增长紧密相关，随着国内经济发展稳步增长；另一方面，纸包装具备环保性、成本具备优势，对其他包装替代性强。随着国内对环保的日益重视，塑料包装的占比将呈降低趋势，预计塑料包装将逐步由纸包装、金属包装替代，未来纸包装占比会进一步提高。2、国内纸制印刷包装市场经营情况随着低碳、环保、绿色、循环经济概念的普及，纸包装逐渐成为包装行业的主力军，中国包装联合会中国包

47、装行业年度运行报告（2021年度）数据显示，2021年全国包装行业规模以上企业实现主营业务收入12,041.81亿元，同比增长16.39%。其中，纸和纸板包装行业规模以上企业主营业务收入3,192.03亿元，同比增长13.56%，占整体包装行业主营业务收入的比重达到26.51%。2019年全国包装行业完成利润总额710.56亿元，同比增长13.52%。在我国印刷包装行业的细分市场领域，纸制印刷包装占据了最大的市场份额。随着我国社会经济的不断发展，纸制印刷包装产品正向精细、精致、精品方向发展，包装产品的品种和特性也趋向多样化、功能化和个性化。近年国家大力实施包装减量化的政策要求，因纸包装材料的轻

48、质便捷、印刷适应性强等特性，纸制印刷包装相较其他印刷包装的竞争优势更加明显，其市场竞争力将会逐步增强，应用领域也将愈加广泛。3、国内纸制印刷包装市场的特点（1）低端纸包装领域与高端纸制印刷包装领域低端纸质包装领域与高端纸质包装领域并非指两个割裂的市场，小型印刷包装企业通常以低端纸质包装产品为主，大型印刷包装企业其高端纸质印刷包装产品占比相对较高。低端纸质包装领域与高端纸质包装领域并非指两个割裂的市场。行业内高端纸质印刷包装产品通常指原材料价值更高、产品工艺更加复杂的包装产品，具体来说包括两个维度的产品：A、绝对价值高的纸质印刷包装产品。通常行业内单价较高的产品是高端纸质印刷包装产品，对于售价较

49、高的商品如消费电子产品，其通常使用礼盒作为包装物，礼盒单位价值是彩盒单位价值的数十倍，多数消费电子产品包装物属于高端纸质印刷包装产品；B、相对价值高的纸质印刷包装产品。以食品行业为例，对于食品行业的包装物，由于食品单价通常较低，其包装物的绝对价值也相对较低，但是对于高端食品企业其对包装物要求的品质也会显著高于普通食品企业，其工艺复杂程度也相对较高，因此也可以将这些高端食品企业购买的包装物称为高端纸质印刷包装产品。（2）印刷设备配置水平参差不齐，高端设备依赖进口目前，国内纸制印刷包装行业印刷设备水平参差不齐，形成了明显的“两极分化”：市场上既有各种高档、高速、处于世界领先水平的印刷机，也有各种技

50、术含量低、品质低劣的印刷设备。一些大型纸制印刷包装企业的机器设备则比较先进，其设备功能齐全、性能比较稳定、自动化程度高，能够承印各种高端印刷包装产品，具有较强竞争力。而大部分中小型纸制印刷包装企业，由于缺乏资金，大多使用中低档的印刷设备，或购买二手的进口印刷设备、老式印刷机，印后工序生产设备也比较落后。现阶段，大型纸制印刷包装企业使用的曼罗兰、海德堡等高端印刷机均依赖于进口，设备制造的核心技术掌握于国外厂商手中。尽管国内印刷设备制造企业发展迅速，但离世界一流技术水平还有不少差距。（3）我国纸制印刷包装行业经营效益情况根据印刷经理人杂志发布的2021中国印刷包装企业100强排行榜，2020年百强

51、企业中印刷包装企业共计68家，而2017年百强企业中从事包装印刷的企业共计64家，印刷包装企业占比有所提升。我国印刷包装企业的经济效益，无论是销售利润率还是资金利润率，都高于出版物印刷企业。近年来许多出版物印刷企业纷纷进入印刷包装领域。在效益较好的印刷包装领域，纸盒企业尤其是卷烟包装、酒类包装企业仍是高效益类别，纸箱品类包装印刷企业平均效益水平相对较低。4、国内纸制印刷包装行业竞争格局（1）中低端纸包装产品市场竞争激烈，高端市场竞争程度相对缓和现阶段，我国中低端纸包装产品市场由于产能相对过剩，市场竞争激烈。目前，我国拥有高端品牌客户、高精生产技术以及高服务质量的优质大型企业相对较少，高端纸质包

52、装产品市场竞争程度相对缓和。由于知名客户通常选择规模较大的供应商提供纸质包装产品，因此高端纸质包装产品市场通常由规模较大的纸质包装企业供应。根据印刷经理人杂志2021年发布的数据，全国收入规模在10亿元以上印刷包装企业共有37家，收入规模在5亿元以上的企业共有77家。由于知名客户的供应商管理体系相对完善，其与供应商的关系相对稳定。（2）国内纸包装印刷行业集中度较低印刷经理人杂志2021年发布的数据显示，我国百强印刷企业2020年的销售收入合计金额为1,395亿元，比上一年增长1.43%。包装印刷行业作为我国印刷业的第一大细分子行业，虽然在百强榜单中占据多数，但行业集中度相对较低，并且大多数企业

53、以传统印刷包装业务为主，具备提供包装整体解决方案能力的企业数量较少。纸制印刷包装行业准入门槛较低，区域性中小企业众多。现阶段，我国中低端纸包装领域由于产能过剩，市场竞争激烈。目前，我国拥有高端品牌客户、高精生产技术以及高服务质量的优质大型企业相对较少，高端纸制印刷包装领域的行业集中度要高于低端纸制印刷包装领域，但与美国、澳大利亚等发达国家相比，行业集中度仍然偏低。美国国际纸业IP纸包装市场份额达到27%，Bemis（美国软包装提供企业）塑料软包装市场份额达到20%。与之相比，中国包装龙头企业市场集中度提升空间很大。尽管大型包装企业可能具备规模化生产的优势，但是中小包装企业仍然活跃于我国的纸包装

54、市场，占据了市场的绝大多数份额。造成这种现象的主要原因包括：A、行业进入门槛较低，外购纸版和小型设备即可生产；B、合规性成本较低，低质低价取得成本优势；C、行业中存在小批量、个性化的订单。（3）大部分企业聚焦于下游个别细分领域我国包装印刷行业的市场竞争程度较为激烈，市场集中度低。基于各家公司所拥有的竞争资源，目前大部分国内印刷包装企业聚焦于下游个别细分领域，逐渐在个别包装领域形成专业化优势，从而开展差异化竞争。5、国内纸制印刷包装行业发展趋势（1）消费升级促进高端印刷包装产品需求增长随着收入的提高，中国消费者不断表现出对健康产品或更优质生活的偏好，快速消费品高端细分市场增速如今已超过大众细分市

55、场。根据贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的2020年中国购物者报告等公开数据，2019年中国快速消费品市场总体势头良好，增速达5.5%，较前两年稳中有升；2019年，个人护理用品与家庭护理用品的增速分别达到11.8%和9.4%，而宠物食品增速约18%，均显著高于快速消费品整体增速。在激烈的市场竞争中，部分品牌会将自身定位为高端品牌以获得差异化的竞争优势，并通过提高产品品质、提升产品价格、引入更多的高端产品等方式强化高端化定位。除通过前述方式提升品牌定位外，使用外观精美、个性化突出、用材高端的包装亦为提升品牌形象的重要方式。除前述功能外，还可以通过产品外包装物传递信息、吸引消费者眼球的需求越来越

56、强烈。因此，高端包装物成为高端化产品的名片。（2）行业集中度提升随着下游消费品行业的品牌化与市场集中度提升，拥有客户资源优势的纸制印刷包装企业将在未来的市场整合趋势下赢得主动权，巨大的市场空间为优质企业借机通过兼并收购方式做大做强提供了机遇。此外，近年来随着环保政策趋严、供给侧改革的推进和上游原纸行业的变革，纸包装行业的营商环境发生了重大变化。上游造纸行业中小规模造纸企业由于属于高污染、高耗能、低效益产业，规模不达标、环保不达标的造纸企业加速退出。小规模造纸企业的退出使得中国小型的印刷包装企业失去了廉价的原材料渠道，而采购量大、信誉较好的大型印刷包装企业获得一定的价格优势，成本优势倒转。中小企

57、业发展的优势减弱，产能落后的中小企业面临淘汰的困境，落后产能逐步实现自然出清，使得我国纸包装行业的集中度开始提升。（3）“互联网+”重塑印刷包装产业格局现阶段，云印刷和互联网包装正在成为印刷包装行业变革的重要方向，它可以有效地解决我国当前包装行业集中度分散的突出矛盾。互联网包装可以将产业链条各方主体相互连结至同一个平台，通过信息化、大数据、智能化，实现包装制造、包材供应、包装设计与客户订单的最优匹配，从而为客户提供快速便捷、价格低廉的一体化优质服务。“互联网+”有望重塑印刷包装产业竞争格局，行业整合也将迎来新的驱动力，行业大联合将成为可能。云印刷是将数字信息技术与印刷技术相结合而成的新型远程网

58、络印刷服务。云印刷通过网络接单，生产多样化的个性定制印刷品，通过物流系统将产成品直接送到终端用户手中。云印刷主要客户群体为小微企业与社会消费人群，这类群体数目庞大，且具有个体需求量少、产品多样化要求高等特点。云印刷最大特点是可以应用于丰富多样的产品和提供定制化印刷服务，能够很好的满足目标客户的消费需求。（4）传统大型零售商涉足电商的趋势加速纸制印刷包装行业智能化、数字化根据国家统计局发布的2021年国民经济和社会发展统计公报数据显示，2021年我国实物商品网上零售额108,042亿元，比上年增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%。电商网络的快速发展带动消费者消费习惯的变化，消费

59、习惯的变化为纸制印刷包装企业带来新的机遇与挑战。因能较好地满足电商各物流基地全国供货需求，引领智能化包装、数字化印刷技术发展和具有生产基地全国布局优势的企业将显著受益。近年来，连锁商业、传统零售业进入困难时期。由于成本上升、竞争激烈和电商冲击，国内整体零售业近年来业绩下滑、利润骤减。在这样的背景下，包括沃尔玛、家乐福在内的传统大型零售商纷纷“触电”，开设电子商务平台或携手电商平台，建立快速、高效和个性化的产品供应链系统。纸制印刷包装行业作为各类消费品制造业的配套行业，通常随着下游行业布局的变化而变化。因此，迎合智能化包装趋势，加速智能化、数字化建设将极大提升企业自身反应速度，建立满足市场上小批

60、量、个性化、差异化订单需求的能力，实现价值链增值。（5）智能制造和数字化印刷带来新的增长机遇随着工业4.0概念的推进，智能包装开始走进人们的视野，智能化将成为市场发展的蓝海。未来的“智能工厂”将不会只是制造统一的、无差别化的产品，而是可以通过一系列包装印刷设备和包装印刷工艺，生产亿万种定制化的产品。这些产品凭借芯片或二维码，通过互联网、物联网配送到客户的智能生产线上。因此，纸制印刷包装企业向智能制造转型，将决定企业的前途和命运。同时，数字技术和网络技术的广泛应用推动印刷技术向数字化方向快速发展，数字印刷技术在纸制印刷包装中应用日趋活跃。数字印刷作为一种将数字化的图文信息直接记录到承印材料上的全

61、新印刷技术，其输入和输出的都是图文信息数字流，使得纸制印刷包装企业在印前、印刷及印后整个工作流程中，以更短的周期和更低的成本提供更全面的服务。数字印刷可以与个性化、差异化印刷包装需求完全匹配，未来将会获得极大的发展空间。（6）发展绿色纸包装将成为行业发展的共识和潮流当前，全球经济与产业体系正在兴起以包装革命为先导的绿色包装的构想。绿色包装成为新热点，在更多纸制印刷包装企业得到实践和推广。纸制印刷包装企业不仅要关注包装产品的质量、性能和成本，更要关注包装产品对环境的影响和能源的消耗，绿色纸包装成为纸制印刷包装企业可持续发展的必然选择。目前许多商品存在过度包装问题，纸包装行业在减量化方面大有潜力。

62、推进纸包装行业向低克重、高强度、减量化低碳经济方向发展，可节省大量包装用纸，为国家节省大量森林资源和实现资源循环利用。同时，实现减量化还可降低生产成本、运输费用，达到经济效益和社会效益双赢。未来，行业将加快建立、完善并出台覆盖范围更广的绿色印刷标准和绿色印刷评价体系，将更多的纸包装企业纳入到标准建设和体系认证中。在政府强化环保监管力度、淘汰落后产能的同时，势必加大强化绿色印刷政策的引导力度，对企业实施绿色印刷给予更大的政策扶持。十、 营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估

63、和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（