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1、京都念慈菴 “母親節促銷活動總結報告 一、活動目的检视 二、活動存在的问题和启示 三、活動的後續任务及宣傳一、活动目的检视1、促銷活動的認識誤區 品牌的根底在于产品本身 品牌笼统是建立在产品的物理属性之上的，人们经过运用产品中得到和感遭到品牌的价值和内涵。形狀顔色功能念慈孝親的良藥一、活动目的检视1、促銷活動的認識誤區 产品是品牌的最有力表达和传播者！品牌中心竞争力產品笼统一、活动目的检视1、促銷活動的認識誤區 促销具有引发行为的即时功能，最终都是为了销售产品。促销活动的目的是最重要的评价规范 促销活动的设计因目的与预算的不同而不同，不同目的 的促销活动不可以用一样的规范去评价。不同促销工具有
2、不同的评价体系 如免费赠品和消费者竞赛的评价系统完全不一样。一、活动目的检视2、活動的預期目標和思绪 实现品牌笼统提升和销售增长的双赢局面。有長期效果的SP活動品牌的精华在于对品牌的剧烈直觉。本次活動是讓費者直接感受“运用者笼统的方法，翻开品牌联想之结一、活动目的检视3、根據SP目標選擇促銷工具 S P 工具 SP目標促銷目標POP推廣折價券免費試用樣品減價優惠競賽贈品酬謝包裝短期目標引起嘗試 轉 變 購 買習慣 添 加 購 買量 刺 激 潛 在購買量 增 強 經 銷商 的 接 受程度 長期目標提 高 廣 告效果 鞏 固 品 牌笼统 一、活动目的检视4、活動的根本情況 大赛主题：母亲节，为妈妈
3、做点什么 活动时间跨度：2000年4月10日5月16日活動費用：96萬活動參與度：共收到361張照片活動地點：上海、陕西、浙江、福建、江苏、内蒙 河南、安徽、江西、山西、甘肃一、活动目的检视5、品牌内涵的強烈體現參賽照片視覺語言是最有震撼力的晨妝阿爸讓我送茶來獻給媽媽的軍功章一、活动目的检视6、廣告運動的檢視全國顯優勢的規模性和整體性廣告運動請看廣告展现一、活动目的检视7、活動預期目標的實現程度 策劃目標知名度大幅度提升銷售比同期增長30%下訂單未發貨除外活動結果一、活动目的检视8、活動總體評價 完全實現了活動策劃預期目標 廣告方面的操作與SP活動的良好配合 是念慈菴開展全國性促銷活動的實驗性
4、案例 活動參與度低、問題點不少二、活动存在的問題和啓示1、活動存在問題活動的參與度低，來信只需361封。活動操作的時間緊急，三方协作不夠默契。二、活动存在的問題和啓示2、問題出現的缘由促銷工具本身的矛盾性 競賽SP是基於人的好勝、競爭、追求刺激等心思，通過舉辦富有兴趣、遊戲颜色的促銷活動，吸引消費者的參與興趣，推動和添加銷售。因爲要用到智力和技巧，不像抽獎一樣只憑運氣，可以不勞而獲。而且不同類型的競賽會特別吸引特定的對象，普及度沒有其他活動那麽高。競賽結果的發表，可以加強商品廣告的訴求，可迅速提高品牌知名度並增進消費者對商品的了解。二、活动存在的問題和啓示活動範圍的“求大求全 以96萬的低預算
5、去刺激十幾個省的市場，覆蓋如此廣闊的區域，沒有實際和有效的廣告計劃和媒介計劃，根本沒有能够實現。所以從部分來看，某些重點區域的活動力度還是不夠的。然而，念慈菴作爲同類產品的第一品牌，不實行全面和全方位的打壓戰略，很容易遭到其他小品牌的衝擊。2、問題出現的缘由二、活动存在的問題和啓示念慈菴固有的品牌力不夠 品牌知名度存在地域性差異。在北方市場的認知度和忠誠度依然 比較低，在南方市場則較好。品牌力量越強，促銷的本钱就越低。品牌力較強的商品特點：具有較強的品牌認知度和忠誠度在單一市場或細分市場上佔有絕對優勢的市場份額品牌處於成長期2、問題出現的缘由二、活动存在的問題和啓示媒體實施途徑的單一性 一方面
6、，本次活動的信息發佈渠道是僅僅選擇報紙，在廣告傳播上難以构成整合性力量。另一方面，由於預算較低，一個地方只選擇一個報紙，沒有构成交叉性包圍，廣告的接觸率較低。2、問題出現的缘由二、活动存在的問題和啓示2、問題出現的缘由二、活动存在的問題和啓示3、活動的啓示單一方式的促銷無法防止促銷工具的缺陷性，多元化的市場需求啓動組合促銷新思維。消費者參加促銷活動的購買條件切勿要求太多。完善的促銷方案需求充足的時間論證和操作。要先確定目標與預算之後，才推動促銷計劃。活動主題不宜高遠。三、活动的後續任务及宣傳1、活動後續任务的安排6月5日6月9日6月7日6月5日6月7日 獎金及獎品集結到廣東省廣告公司6月7日6月9日 寄出獎金和獎品包括紀念獎 一、二等獎以書面方式通知旅遊時間 三等獎以電話方式通知10月 一、二等獎獲得者的旅遊 進行時間 2000年三、活动的後續任务及宣傳2、活動延續宣傳建議9月10日前教師節活動策劃主題：關懷就是念慈菴！10月“母親節促銷後續宣傳參觀香港京都念慈菴總廠主題：古藥新法，始終如一！9月10日10月1日11月1日2000年
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