客户关系管理第1章

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1、重庆房地产职业学院 管理系授课教师：杨阳第第1 1章章 客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM）综述）综述1.11.1客户关系管理的定义客户关系管理的定义客户关系管理：Customer Relationship Management 以产品产品和规模规模为中心;以客户为中心客户为中心、服务至服务至上上、实现客户价值客户价值和和达到企业利润达到企业利润最大化以产品和规模为以产品和规模为中心中心以客户为中心、服务至以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达上、实现客户价值和达到企业利润最大化到企业利润最大化传统（粗放式经营管理模式）现代（集约化经营管理模式转变）Gartnet Group:CRM就

2、是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。Hurwitz group:“聚焦客户”的工具，改善商业流程并实现自动化。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理关系管理、流程管流程管理理、接入管理接入管理。即从以生产为中心转向以客户需要为中心，从以推销产品为目的转向以为客户提供整理解决方案为目的，而企业内部则从各部门的多头作战转向团队协作。重点重点方法方法目的目的策略策略生产观念生产观念产品观念产品观念产品产品作业效率产品质量通过销售获得利润通过销售获得利润等客上门等客上门推销观念推销观念产品推销及促销通过销售获得利润加强推销及广告宣传营销观念营销观念顾客需求

3、整体营销通过满足顾客的需要获得利润加强营销，以用广告策略来实现营销目标社会营销观念社会营销观念顾客与社会整体营销通过满足顾客的需要，增进社会福利而获得利润树立企业形象，把广告等作为腾飞的翅膀20/80法则 又名帕累托法则、二八定律、帕累托定律、最省力法则、不平衡原则。VIP（全称：Very Important Person），直译为“重要人物”、“要员”、“非常重要的人”，其它称呼还有“贵宾”，“贵客”、“重要人士”、“高级用户”、“高级会员”等。20 80 20 80 法则法则犹太文化的精华塔木德中有这样一个法则：“22:78”是个永恒的法则，没有互让的余地。严格说来，22:78法则应该是2

4、1.5:78.5，但因为小数赘口，故改称作22:78。这个比数是以一个正方形的内切圆关系计算出来的。假设一个正方形的面积是100，那么，它的内切圆面积则是78.5，剩下的面积即21.5。以整数计算，便是22:78。22:78法则在生活中随处可见。如在空气中的气体比例中，氮气占78%，氧气占22%。人体也是由占78%的水及22%的其他物质所构成。犹太人发现，这个22:78的比数其实是人类不可抗拒的大自然的法则，也是人类赖以生存的生活法则。这一法则被犹太商人世代加以应用，到最后演变成了现如今放之四海皆准的20:80经商法则。例如：世界上大约80的资源是由世界上15的人口所耗尽的；世界财富的80为2

5、5的人所拥有；在一个国家的医疗体系中，20的人口与20的疾病，会消耗80的医疗资源。世界上80%的财富为20%的人所控制，公司当中20%的精英为公司获得了80%的产出，而公司却只给他们20%的投入，相反，那只能创造20%的80%却得到了80%的投入 20%的人是富人，80%的人是穷人。20%的人掌握世上80%的财富。80%的人掌握世上20%的财富。1.2 1.2 客户关系管理产生的背景与发展历史客户关系管理产生的背景与发展历史客户关系管理产生的背景1.企业管理的中心观念演变 产值中心、销售额中心、利润中心、客户中心、客户满意中心2.最终消费者价值选择变迁的三个阶段 理性消费时代、感觉消费时代、

6、感情消费时代恩格尔系数：恩格尔系数：Engels Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕

7、，这个比例呈下降趋势。简单地说，一个家庭或国家的恩格尔系数越小，就说明这个家庭或国家经济越富裕。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。美国八十年代的恩格尔系数平均为16.45%，日本九十年代平均为24.12%。1.2.2 1.2.2 客户关系管理的发展历史客户关系管理的发展历史1980年，“接触管理”（Contact Management)1990年，“接触管理”演变成电话服务，支持“客户关怀”（Cusuomer Care)销售队伍自动化(SFA)和客户服务支持(CSS)。企业资源计划系统（E

8、nterprise Resource Planning）1.3 1.3 客户关系管理的作用与企业文化客户关系管理的作用与企业文化1.3.1 客户关系管理的作用 CRM的基本功能基本功能包括：客户管理、时间管理、联系人管理、销售管理、潜在客户管理、电话销售、电话营销、客户服务，呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。CRM的作用作用：以提高客户满意度为目标整合企业内部的经营要素，使原本各自为战的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后服务人员等真正地协调合作，更合理地利用以客户资源为主的企业外部资源。1、提高市场营销效果2、为生产研发提供决策支持3、CRM是企业技术支持的重

9、要手段4、为财务金融策略提供决策支持5、为适时调整内部管理制度提供依据6、优化企业业务流程1.3.2 1.3.2 客户关系管理与企业文化客户关系管理与企业文化 传统的企业管理着眼点在于内部资源管理。而客户属于主要的外部资源，随着“推销观念”的变化，客户了解产品的渠道增加，拥有更多的自主选择权，推销就失去了它的魔力。CRM把客户在作为一种重要的资源，用来推展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的盈利能力。CRM系统要求的是“为客户解决需求”。即从以生产为中心转向以客户需要为中心，从以推销产品为目的转向以为客户提供整理解决方案为目的，而企业内部则从各部门的多头作战转向团队协作。重点重点方法方

10、法目的目的策略策略生产观念生产观念产品观念产品观念产品产品作业效率产品质量通过销售获得利润通过销售获得利润等客上门等客上门推销观念推销观念产品推销及促销通过销售获得利润加强推销及广告宣传营销观念营销观念顾客需求整体营销通过满足顾客的需要获得利润加强营销，以用广告策略来实现营销目标社会营销观念社会营销观念顾客与社会整体营销通过满足顾客的需要，增进社会福利而获得利润树立企业形象，把广告等作为腾飞的翅膀企业要成功应用企业要成功应用CRMCRM，则必须：，则必须：（1）重视客户利益，让客户满意（2）关注客户个性需求（3）注重感情消费的经营思路（4）形成努力争取以客户为主的企业外部资源的思想。2 2、C

11、RMCRM的实施推动了企业文化的变革的实施推动了企业文化的变革 企业由重视内部价值和能力，变革为重视外部资源的利用能力。还包括：由重视企业与员工、员工与员工之间的关系变革为重视企业与客户、员工与客户的关系；由重视企业利润变革为重视客户利益；由关注客户群体需求变革为关注客户个性需求，由面向理性消费的经营思路变革为面向感情消费的经营思路等。1.4 1.4 客户关系管理与电子商务客户关系管理与电子商务1、客户信息同步化2、Internet在CRM系统中的核心地位3、支持与开发电子商务1.4.2 1.4.2 基于基于Internet Internet 平台和电子商务战平台和电子商务战略下的略下的CRMCRM集成系统集成系统1、客户关系管理集成系统的扩展2 2、eCRMeCRM系统集成的设计思路重点系统集成的设计思路重点（1）整合效果最重要（2）实时响应时要点（3）在系统应用程序的外挂和内置之间平衡