广告策划PPT房地产案场销售人员培训大纲

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1、房地产案场销售人员培训大纲房地产案场销售人员培训大纲房地产基本知识房地产基本知识南京 浩德2005-05房地产性质的大概分类房地产性质的大概分类商品房：是指房地产开发企业按市场经济规律，经当地政府相关部门批准，面向境内外客户，以盈利为目的兴建的商用房包括高中档别墅或普通住宅等多种形式。住宅：供家庭居住使用的建筑商业：供商业经营活动使用的建筑建筑内区域功能分类建筑内区域功能分类（1）卧室：供居住者睡眠、休息的空间过道：住宅套内使用的水平交通空间起居室（厅）：供居住者会客、娱乐、团聚等活动的开放空间厨房：供居住者进行烹饪的空间卫生间：供居住者进行便溺、洗浴等活动用的空间建筑内区域功能分类建筑内区域

2、功能分类（2）阳台：满足居住者进行室外活动、晾晒衣物等功能的空间 走廊：本套住宅外公共使用的水平交通空间 地下室：房间地面低于室外地平面的高度超过该房间净高的12的房屋 半地下室：房间地面低于室外地平面高度超过该房间净高的13但不超过12的房屋基础概念（基础概念（1）套型：按不同使用面积、居住空间组成的成套住宅类型 标准层：平面布置相同的住宅楼层 使用面积（净面积）：房间实际能使用的面积，不包括墙、柱等结构和保温层的面积基础概念（基础概念（2）套内面积：使用面积+套内墙柱等 建筑面积：套内面积+公用分摊面积 层高：由本层楼地面至上层楼板上表面的距离 净高：由本层楼地面至上层楼板板底的距离 开间

3、：平行于建筑物宽度方向的尺寸为开间基础概念（基础概念（3）进深：垂直于建筑物宽度方向的尺寸为进深得房率：套内面积建筑面积容积率：建筑总面积土地总面积建筑密度：建设用地和基地面积的比率绿化率：绿化面积占地总面积基础概念（基础概念（4）居住区总建筑面积：包括住宅建筑面积、公共建筑面积栋间距：两栋楼之间的距离，以日照间距为依据来确定日照间距：建筑物自身高度与北邻建筑物之间的距离之比基础概念（基础概念（5）错层：指一套住宅内的各种功能用房间在不同的平面上，用3060cm的高差进行空间隔断复式：每户占有上下两层，实际是在层高较高的一层楼中增建一个1.2米的夹层，两层合计的层高要大大低于跃层式住宅跃层：指

4、一套房屋内空间跨跃两层及以上的住宅房屋的建筑结构房屋的建筑结构 砖混结构：由砖和砂浆砌筑而成的，墙承重的结构 框架结构：由梁、板、柱作为承重体系的结构 框架剪力墙结构：由梁、板、柱承受荷载，由墙承受剪力的结构房地产相关的证件房地产相关的证件一般所说的两证：国有土地使用证：是指合法使用土地的证明材料，它主要载明所有者的名称、性质、使用年限及四至和面积房产证：是指房屋竣工验收后，在开发计划、土地证，规划许可证，施工许可证、竣工报告，竣工图等资料齐全情况下，由房屋所有者的名称，房屋的面积，间数，幢数，层数及邻里姓名及交纳契税情况的政府颁发的证书土地使用权的出让最高年限土地使用权的出让最高年限居住用地

5、70年；工业用地50年教育、科技、文化卫生、体育用地50年商业、旅游、娱乐用地40年综合或其他用地50年房地产产权和产权证房地产产权和产权证房地产产权：房地产所有权包含房屋的所有权和所占有土地的使用权产权证的概念：是指房屋所有权人向政府房地产管理部门领取房屋所有权证明，分两种：房屋所有权证，房屋共有权证。房地产的经济活动房地产的经济活动 房地产转让：指房地产权利人通过买卖、赠与或者其他合法方式将其房地产转移给他人的行为 房地产抵押：指抵押人以其合法的房地产以不转移占有的方式向抵押权人提供债务履行担保的行为以上经济活动均需要产权拥有者提供房地产两证等相关证明文件低层、多层、高层（）低层、多层、高

6、层（）低层房屋低层房屋 低层房屋是指高度低于或等于10米的建筑物，一般是1-3层建筑物，如平房、别墅等。低层房屋一般建筑结构简单，施工期短，建造成本低廉，给人以亲切安宁、有天有地的感觉，它的舒适度、方便度和空间尺度优于高层。人们特别喜欢以此为住宅。但是，低层房屋占地多，土地利用率低，特别是在寸土寸金的城市难以广泛开发。低层、多层、高层低层、多层、高层（2）多层房屋多层房屋 多层房屋指高于10米、低于或等于24米的建筑物。多层房屋一般为4-8层，一般采用砖混结构，少数采用钢筋混凝土结构。多层房屋一般规格(房型)整齐，通风采光状况好，空间紧凑而不闭塞。与高层相比，多层房屋公用面积少，得房率相应提高

7、，这是很多人喜欢多层房屋的主要原因低层、多层、高层低层、多层、高层（3）高层房屋 高层房屋是指高于24米的建筑。8层以上(可含8层)的建筑体。高层一般可分为小高层、高层和超高层。低层、多层、高层低层、多层、高层（4）小高层一般是指8层至12、13层的建筑体 高层房屋是指15层以上、24层以下的建筑体 超高层房屋是指超过24层的建筑体 群楼指与高层建筑紧密连接组成一个整体的多层、低层建筑物，群楼高度不得超过24米，超过则算高层建筑。物业管理物业管理物业管理物业管理：是指物业管理企业受物业所有人的委托，依据物业管理委托合同，对物业的房屋建筑及其设备、市政公用设施、绿化、卫生、交通、治安和环境等管理

8、项目进行的维护、修缮和整治，并向物业所有人和使用人提供综合性的有偿服务。物业管理的目的是物业管理的目的是：为了发挥物业的最大功能，使其保值增值，并为物业所有人和使用人创造整洁、文明、安全、舒适的生活和工作环境，最终实现社会、经济、环境效益的统一和同步增长。物业管理物业管理 物业管理的属性是物业管理的属性是：为物业所有人或使用人提供劳务或服务的经营型活动。它推行的是有偿服务、合理收费。这种经营型的企业化管理，可以减少政府或单位的压力和负担，使各类物业的管理走上以业养业、自我发展的道路。即使房屋的维修养护及设备更新的资金有了来源，又使业主或使用人得到全方位、多层次的优质服务，获得安全、舒适的居住和

9、工作环境，从而实现房地产经营的良性循环户型图识图户型图识图（）（）户型图识图户型图识图（）（）工程图识图工程图识图（）（）平平面面图图工程图识图工程图识图（）（）立立面面图图工程图识图工程图识图（3）剖剖面面图图银行按揭的相关知识银行按揭的相关知识（1）按揭 个人住房商业性贷款，又称“按揭”，是银行用其信贷资金所发放的自营性贷款。具体指具有完全民事行为能力的自然人，购买本市城镇自住住房时，以其所购买的产权住房（或银行认可的其他担保方式）为抵押，作为偿还贷款的保证而向银行申请的住房商业性贷款。（抵押贷款是商业性贷款中的一种贷款方式）银行按揭的相关知识银行按揭的相关知识（2）（一）按揭种类：住房商

10、业性贷款80%贷 30年还 公积金贷款70%贷 15年还 只贷10万 组合性贷款，以上二者结合70%贷（二）还款方式、方法：方式：柜台还款式，委托代扣法 方法：等额本息还款法；等额本金还款法（三）月供速算如何评价房型的优劣如何评价房型的优劣（）（）相互联系方便尽量减少在活动区开门客厅朝南或朝景观的方向客厅平面应避免有锐角式的，要方正活动区与休息区明确分开，休息区相对集中，动静分明在厅内墙上忌讳多处开门影响厅的使用，门与门相对开会冲风水如何评价房型的优劣如何评价房型的优劣（）（）入门处最好有玄关 食寝分离，居寝分离 卫生间不易离主卧太远 居室、主卧室远离电梯间与楼梯 餐厅与起居室相互贯通，形成自

11、然通风 厅、卧室均有良好的朝向，采光通风，没有暗房 厨房间外最好配阳台，既通风又好充足厨房间的不足如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展

12、方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目评估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求

13、方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路 三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面两个方面供给、需求 三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市

14、场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经

15、济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消

16、费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展

17、状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上生存、改善需求兼有宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地产房地产开发投开发投资额增资额增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求

18、房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资152222303037房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）

19、恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.50.450.512.1恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）138821486710313809496418524774820082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市

20、专业市场分析场分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给总量、给总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：

21、土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目

22、+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势

23、（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势S机会机会O威胁威胁T劣势劣势W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目

24、，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习