丹东机床技术提升项目建议书（范文模板）

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1、泓域咨询/丹东机床技术提升项目建议书丹东机床技术提升项目建议书xxx（集团）有限公司目录第一章 项目总论7一、 项目概述7二、 项目提出的理由7三、 项目总投资及资金构成8四、 资金筹措方案8五、 项目预期经济效益规划目标8六、 项目建设进度规划9七、 研究结论9八、 主要经济指标一览表9主要经济指标一览表9第二章 发展规划分析11一、 公司发展规划11二、 保障措施17第三章 市场和行业分析19一、 行业竞争格局19二、 行业发展概况21三、 市场导向战略规划22四、 行业壁垒24五、 行业基本风险特征25六、 整合营销传播执行26七、 行业发展趋势28八、 客户关系管理内涵与目标30九、

2、市场规模31十、 整合营销传播32十一、 竞争者识别35十二、 营销调研的步骤39十三、 目标市场战略41第四章 运营管理48一、 公司经营宗旨48二、 公司的目标、主要职责48三、 各部门职责及权限49四、 财务会计制度52第五章 经营战略方案56一、 企业经营战略控制的含义与必要性56二、 集中化战略的含义57三、 差异化战略的实施58四、 企业技术创新战略的概念及特点60五、 融资战略决策遵循的原则62六、 市场营销战略的概念、地位和实质63第六章 企业文化分析66一、 培养名牌员工66二、 企业文化管理的基本功能与基本价值71三、 技术创新与自主品牌80四、 “以人为本”的主旨82五、

3、 品牌文化的塑造86六、 企业先进文化的体现者96七、 企业文化的完善与创新102第七章 人力资源104一、 企业劳动协作104二、 绩效考评方法的应用策略106三、 组织岗位劳动安全教育107四、 薪酬体系设计的前期准备工作108五、 企业人员配置的基本方法111六、 人力资源费用支出控制的原则112七、 职业与职业生涯的基本概念113第八章 公司治理分析115一、 证券市场与控制权配置115二、 信息与沟通的作用124三、 内部控制的重要性126四、 内部控制的相关比较129五、 内部监督的内容133六、 内部控制的种类139七、 董事会及其权限144第九章 项目经济效益分析150一、 经

4、济评价财务测算150营业收入、税金及附加和增值税估算表150综合总成本费用估算表151固定资产折旧费估算表152无形资产和其他资产摊销估算表153利润及利润分配表154二、 项目盈利能力分析155项目投资现金流量表157三、 偿债能力分析158借款还本付息计划表159第十章 财务管理161一、 企业财务管理体制的设计原则161二、 财务管理的内容165三、 影响营运资金管理策略的因素分析167四、 营运资金管理策略的类型及评价169五、 对外投资的目的与意义172第十一章 投资估算173一、 建设投资估算173建设投资估算表174二、 建设期利息174建设期利息估算表175三、 流动资金176

5、流动资金估算表176四、 项目总投资177总投资及构成一览表177五、 资金筹措与投资计划178项目投资计划与资金筹措一览表178第十二章 总结说明180本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目总论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：丹东机床技术提升项目2、承办单位名称：xxx（集团）有限公司3、项目性质：扩建4、项目建设地点：xxx5、项目联系人：龚xx（二）项目选址项目选址位于xxx。二、 项目提出的理由机床工具主要由结构件（铸铁、钢件等）、数控系统、驱动系统（驱动电机和驱动装置）、传动

6、系统（导轨、丝杠、主轴等）、刀库刀塔及组件等组成。其中，结构件经半精加工/精加工后形成机床床身、梁柱等起到结构支撑功能；控制系统是机床的控制核心，通过编程实现金属切削的命令产生和传达，直接影响机床功能实现和加工效率；驱动系统主要起到执行控制系统命令，实现机床部件运动的功能，影响机床功能的实现及稳定性；传动系统主要包括导轨、丝杠、主轴等零部件，是机床部件运动的载体，直接影响加工精度；刀库、刀塔及组件是机床执行金属切削功能的部件，直接影响加工精度和加工效率；此外，机床其他部件还包括螺、螺栓等通用件。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总

7、投资1769.04万元，其中：建设投资1110.95万元，占项目总投资的62.80%；建设期利息21.92万元，占项目总投资的1.24%；流动资金636.17万元，占项目总投资的35.96%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资1769.04万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）1321.60万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额447.44万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：5900.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：4824.28万元。3、项目达产年净利润（NP）：7

8、87.44万元。4、财务内部收益率（FIRR）：33.16%。5、全部投资回收期（Pt）：5.26年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1903.06万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1769.041.1建设投资万元1110.951.1.1工程费用万元799.821.1.2其他费用万元286.951.1.3预备费

9、万元24.181.2建设期利息万元21.921.3流动资金万元636.172资金筹措万元1769.042.1自筹资金万元1321.602.2银行贷款万元447.443营业收入万元5900.00正常运营年份4总成本费用万元4824.285利润总额万元1049.926净利润万元787.447所得税万元262.488增值税万元215.049税金及附加万元25.8010纳税总额万元503.3211盈亏平衡点万元1903.06产值12回收期年5.2613内部收益率33.16%所得税后14财务净现值万元1671.37所得税后第二章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）发展计划1、发展战略作为高附加值产业的

10、重要技术支撑，正在转变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势，以“科技、创新”为经营理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点，致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业，推进公司高质量可持续发展。2、经营目标目前，行业正在从粗放式扩张阶段转向高质量发展阶段，公司将进一步扩大高端产品的生产能力，抓住市场机遇，提高市场占有率；进一步加大研发投入，注重技术创新，提升公司科技研发能力；进一步加强环境保护工作，积极开发应用节能减排染整技术，保持清洁生产和节能减排的竞争优势；进一步完善公司内部治理机制，按照公司治理准则的要求规范公司运

11、行，提升运营质量和效益，努力把公司打造成为行业的标杆企业。（二）具体发展计划1、市场开拓计划公司将在巩固现有市场基础上，根据下游行业个性化、多元化的消费特点，以新技术新产品为支撑，加快市场开拓步伐。主要计划如下：（1）密切跟踪市场消费需求的变化，建立市场、技术、生产多部门联动机制，提高公司对市场变化的反应能力； （2）进一步完善市场营销网络，加强销售队伍建设，优化以营销人员为中心的销售责任制，激发营销人员的工作积极性； （3）加强品牌建设，以优质的产品和服务赢得客户，充分利用互联网宣传途径，扩大公司知名度，增加客户及市场对迎丰品牌的认同感； （4）在巩固现有市场的基础上，积极开拓新市场，推进省

12、内外市场的均衡协调发展，进一步提升公司市场占有率。2、技术开发计划公司的技术开发工作将重点围绕提升产品品质、节能环保、知识产权保护等方面展开。公司将在现有专利、商标等相关知识产权的基础上，进一步加强知识产权的保护工作，将技术研发成果整理并进行相应的专利申请，通过对公司无形资产的保护，切实做好知识产权的维护。为保证上述技术开发计划的顺利实施，公司将加大科研投入，强化研发队伍素质，创新管理机制和服务机制，积极参加行业标准的制定，不断提高企业的整体技术开发能力。3、人力资源发展计划培育、拥有一支有事业心、有创造力的人才队伍，是企业核心竞争力和可持续发展的原动力。随着经营规模的不断扩大，公司对人才的需

13、求将更为迫切，人才对公司发展的支撑作用将进一步显现。为此，公司将重点做好以下工作：（1）加强人才的培养与引进工作，培育优秀技术人才、管理人才；（2）加强与高校间的校企人才合作，充分利用高校的人才优势和教育资源优势，开展技术合作和人才培养，全面提升技术人员的整体素质；（3）加强对基层员工的技能培训和岗位培训，提高劳动熟练程度和自动化设备的操作能力，有效提高劳动效率和产品质量。（4）积极探索员工激励机制，进一步完善以绩效为导向的人力资源管理体系，充分调动员工的积极性。4、企业并购计划公司将抓住行业整合机会，根据自身发展战略，充分利用现有的综合竞争优势，整合有价值的市场资源，推进收购、兼并、控股或参

14、股同行业具有一定互补优势的公司，实现产品经营和资本经营、产业资本与金融资本的有机结合，进一步增强公司的经营规模和市场竞争能力。5、筹融资计划目前公司正处于快速发展期，新生产线建设、技术改造、科技开发、人才引进、市场拓展等方面均需较大的资金投入。公司将根据经营发展计划和需要，综合考虑融资成本、资产结构、资金使用时间等多种因素，采取多元化的筹资方式，满足不同时期的资金需求，推动公司持续、快速、健康发展。积极利用资本市场的直接融资功能，为公司的长远发展筹措资金。（三）面临困难公司资产规模将进一步增长，业务将不断发展和扩大，但在战略规划、营销策略、组织设计、资源配置，特别是资金管理和内部控制等方面面临

15、新的挑战。同时，公司今后发展中，需要大量的管理、营销、技术等方面的人才，也使公司面临较大的人才培养、引进和合理使用的压力。公司必须尽快提高各方面的应对能力，才能保持持续发展，实现各项业务发展目标。1、资金不足发展计划的实施需要足够的资金支持。目前公司融资手段较为单一，所需资金主要通过银行贷款解决，融资成本较高，还本付息压力较大，难以满足公司快速发展的要求。因此，能否借助资本市场，将成为公司发展计划能否成功实施的关键。如果不能顺利募集到足够的资金，公司的发展计划将难以如期实现。2、人才紧缺随着经营规模的不断扩大，公司在新产品新技术开发、生产经营管理方面，高级科研人才和管理人才相对缺乏，将影响公司

16、进一步提高研发能力和管理水平。因此，能否尽快引进、培养这方面人才将对募投项目的顺利实施和公司未来发展产生较大的影响。（四）采用的方式、方法或途径建立多渠道融资体系，实现公司经营发展目标公司拟建立资本市场直接融资渠道，改变融资渠道单一依赖银行贷款的现状，为公司未来重大投资项目的顺利实施筹集所需资金，确保公司经营发展目标的实现。同时，加强与商业银行的联系，构建良好的银企合作关系，及时获得商业银行的贷款支持，缓解公司发展过程中的资金压力。1、内部培养和外部引进高层次人才，应对经营规模快速提升面临的挑战公司现有人员在数量、知识结构和专业技能等方面将不能完全满足公司快速发展的需求，公司需加快内部培养和外

17、部引进高层次人才的力度，确保高素质技术人才、经营管理人才以及营销人才满足公司发展需要。为此，公司拟采取下列措施：1、加强人力资源战略规划，通过建立有市场竞争力的薪酬体系和公平有序的职业晋升机制，吸引优秀的技术、营销、管理人才加入公司，提升公司综合竞争力；2、进一步完善以绩效为导向的员工激励与约束机制，努力营造团结和谐的企业文化，强化员工对企业的归属感和责任感，保持公司人才队伍的稳定性和积极性；3、加强年轻人才的培养，建立人才储备机制，增强公司人才队伍的深度和厚度，形成完整有序的人才梯队，实现公司可持续发展。2、以市场需求为驱动，提高公司竞争能力公司将以市场为导向，认真研究市场需求，密切跟踪印染

18、行业政策及最新发展动向，推动科技创新和加大研发投入，优化产品结构，开拓高端市场，不断提升管理水平和服务质量，丰富服务内容，完善和延伸产业链，提升公司的核心竞争力和市场地位，最终实现公司的战略发展目标。二、 保障措施(一)加大政策研究力度组织行业协会和相关单位深入研究区域行业发展中的机遇及目前面临的问题，为决策部门制定行业发展政策提供依据。(二)改善行业管理完善运行监测网络和指标体系，加强行业运行监测，强化信息监测分析，定期发布行业信息。注重发挥行业协会等中介组织在加强行业管理、推动社会责任建设、开展行业自律等方面的积极作用。(三)制定配套财政政策拓宽资金渠道，引导社会资本，支持企业开展产业发展

19、行动。对符合条件的产业园区、产业应用示范工程等在申请财政专项补助资金时，给予优惠政策。按国家有关规定积极落实鼓励产业发展和应用的税收政策，积极争取国家产业专项财政补贴。 (四)加快新型产业推广应用鼓励和支持企业、行业协会等机构合作，共同编制新型产业应用技术标准、为新型产业的广泛应用提供支撑。(五)规范市场秩序营造良性市场秩序。综合运用政策引导、执法监管等措施，落实知识产权保护制度，打击侵权假冒、以次充好等不良行为，为企业营造良好的生产经营和研发环境。加强诚信体系建设。强化产业产品质量管理，完善产业企业质量信用动态评价和公布制度，建立区域行业企业及产品信用数据库和信用档案。对质量违法等不良行为的

20、企业和个人纳入“黑名单”，营造“守信激励，失信惩戒”的社会舆论氛围。规范行业自律。组建产业联盟，规范行业协会等社团组织行业自律，引导行业诚信经营、履行社会责任。(六)人才培养持续支撑加强产业人才智库和人才教育培训师资力量建设；转变培训中心的职能，发挥院校和社会培训机构在产业培训方面的作用，大力推进产业职业教育；举办产业人才供需座谈会、洽谈会和招聘会，为企业和人才搭建双向选择平台；打造新媒体教学培训平台，推出全时在线视频教育和技能培训教学；进一步完善产业行业人员持证上岗机制，提高培训企业和人员的主动性；组织“产业大讲堂”活动，提高产业从业人员的业务能力和综合素质。第三章 市场和行业分析一、 行业

21、竞争格局2011年之前，在国内机床厂处于上升阶段时期，国际化并购曾被视为弯道超车的捷径。2004-2010年期间，国内机床企业并购国际品牌成为行业趋势。例如：秦川机床在美国收购了拉削的联合美国工业UAI、重庆机床并购英国PTG公司三个品牌获得了螺杆机床的技术、沈阳机床和北一机床分别收购了龙门铣床的顶级品牌希斯和瓦德里希科堡、杭州机床厂收购了德国磨床aba。然而这些并购多以失败告终：aba于2010年申请破产，被德国同行接收；KELCH在2010年申请破产，重组后在德国新厂运营；瓦尔德里希科堡自2011年后连年亏损；希斯则在2019年年初申请破产。上述案例反映了机床行业的残酷性，充分说明了国内机

22、床企业只有在立足自身研发的基础上，通过引进海外先进技术，吸收、消化进而创新，才有可能实现突围。2019年4月和12月，中国通用技术集团相继对大连机床集团和沈阳机床集团实施重组，标志着国内机床行业加速整合的大幕已然拉开。未来国内机床行业将呈现三分天下的格局：（1）以山崎马扎克为代表的外资品牌。短期内仍将主导国内高端机床领域，其较高市占率的格局不会有明显变化；（2）以中国通用技术集团为代表的国企。沈阳机床和大连机床被央企中国通用收购，体现出国家对机床行业的支持力度不减，随着全行业兼并重组进程的展开，国内机床行业竞争格局将得到逐步优化；（3）以海天精工为代表的民企。将持续受益国营机床企业重组进程。过

23、去几十年，中国机床行业一直处于“低端混战，高端失守”的状态，低端技术领域门槛较低，国内大量中小企业集中于此，导致同质化机床产能严重过剩，陷入降价竞争的恶性循环。但是随着2016年供给侧改革以及环保政策趋严，低端机床市场萎缩，供给端和需求端均有部分出清，不具备竞争力的民营企业逐渐被淘汰，从结构上看，以海天精工、国盛智科和创世纪等为代表的民营上市企业，其产品在品质、性能和售后服务方面具备竞争力，2016年以来，这几家上市公司机床收入占国内机床产值比重总体呈现上升趋势。随着机床行业下游客户对品质、品牌、服务等要求越来越高，机床及机床核心零部件的竞争门槛会逐步提高。而另一方面，我国机床功能部件行业的发

24、展相对缓慢，产业化和专业化程度低，电主轴、滚珠丝杠、数控刀架、数控系统、伺服系统等虽已形成一定的生产规模，但仅能满足中低档数控机床的配套需要，国产中高档数控机床采用的功能部件仍严重依赖进口，价格昂贵、交货期长，使得国产中高档数控机床价格居高不下，严重影响了其市场竞争力。因此，未来中国机床核心零部件行业想在竞争激烈的环境中开拓出一片天地，除了与以海天精工、国盛智科和创世纪等为代表的民营机床上市公司加强战略合作，更需要在品质、品牌、服务等综合竞争力方面下大功夫。二、 行业发展概况机床行业是关系国家经济的战略性产业，是装备制造业的加工母机。机床行业为装备制造业提供生产设备，几乎所有金属切削、成形过程

25、均需借助机床实现，是构成现代工业的心脏。2009年，国内机床制造业的经济规模超越德国和日本跃居世界第一位，并且一直保持至今。机床工具分类：主要包括金属切削机床、金属成形机床、铸造机械、木工机械、机床附件、工量具及量仪、磨料磨具和其他金属加工机械等八个子行业。下游客户包括传统机械、汽车工业、电力设备、铁路机车、船舶、国防工业、航空航天工业、石油化工、工程机械、电子信息技术工业以及其他加工工业。机床工具主要由结构件（铸铁、钢件等）、数控系统、驱动系统（驱动电机和驱动装置）、传动系统（导轨、丝杠、主轴等）、刀库刀塔及组件等组成。其中，结构件经半精加工/精加工后形成机床床身、梁柱等起到结构支撑功能；控

26、制系统是机床的控制核心，通过编程实现金属切削的命令产生和传达，直接影响机床功能实现和加工效率；驱动系统主要起到执行控制系统命令，实现机床部件运动的功能，影响机床功能的实现及稳定性；传动系统主要包括导轨、丝杠、主轴等零部件，是机床部件运动的载体，直接影响加工精度；刀库、刀塔及组件是机床执行金属切削功能的部件，直接影响加工精度和加工效率；此外，机床其他部件还包括螺、螺栓等通用件。刀库系统是提供自动化加工过程中所需之储刀及换刀需求的一种装置；其最大特点大幅缩短加工时程，降低生产成本；刀库产品品质的优劣，直接关系到机床工具的整体效能表现。主轴是机床上带动工件或刀具旋转从而实现机床切削加工的核心部件，分

27、为机械主轴及电主轴。机械主轴使用较早，特点为转速低、切削能力强、精度低，电主轴为近些年来新兴技术，特点为转速高、精度高、体积小、适应性强。转台是三轴机床实现向五轴机床升级转型的必要提升条件，要实现五轴联动功能必须要配备转台。矿物质床身是由无机矿物材料与高性能有机材料复合而成的。因其精度高不易变形、吸震能力强、环保、设计自由度高等性能的优越性，广泛应用于高精度机床、测量设备、医疗设备、半导体设备、机械臂等领域。三、 市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规

28、划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务

29、发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、

30、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。四、 行业壁垒1、资金及规模壁垒机床及关键零部件行业的前期需要大量资金用于购置各种生产机器设备、进口精度检测及跑合测试等设备。同时，在生产经营过程中又需要垫付较多的营运资金以保证原材料采购等日常经营活动的开展。因此，较大的资金投入对新进入的投资者形成了较高的资金壁垒。2、品牌壁垒由于机床类关键功能性部件的性能优劣直接影响机床工具的加工精度及效率，因此产品对下游行业的机床质量影响较大。下游企业在选择供应商时更倾向于选择在行业内积累了良好口碑、树立

31、了优质品牌的供应商，因此，良好的口碑体现了企业的核心竞争力。而品牌的树立需要企业在机床关键功能性部件的质量改进、技术创新、售后服务以及广告宣传方面长期不懈的努力，新进入者几乎无法在短期内实现，因此很难获取客户的信任。3、技术人才壁垒行业产品品种多，覆盖机床类多个关键性功能部件，涉及电气电子、机械制造、材料力学、软件仿真等多个学科，这需要企业建立强大的技术研发团队和持续技术开发的创新机制，不断加强技术研发投入，拥有并保持较高技术实力，从而推动生产工艺流程的改善和产品特性的升级。目前具备研发、设计、制造技术的高素质人才较为稀缺，对于欲进入本行业的企业来说，人才的引进较为困难，而相关技术和经验的积累

32、也需要较长的周期。五、 行业基本风险特征行业为机床关键功能部件行业，下游客户以各类机床整机厂商为主。机床应用领域较广，涉及行业较多，包括精密模具、汽车、清洁能源、航空航天、工程机械等。这些行业的发展大多与宏观经济周期相关度较高，宏观经济政策的调整及其周期性波动会对下游产业的结构升级，以及终端客户的经营情况、资金周转速度及固定资产投资决策产生较大影响，进而影响对高档数控机床及关键零部件的需求。若经济大环境处于持续放缓期，下游行业的增长水平处于下降趋势，那么本行业的利润增长水平也将受到较大不利影响。六、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有

33、资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业

34、外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（

35、1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高

36、层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。七、 行业发展趋势根据Gardner公司对世界机床行业统计调查数据，2019年全球机床消费为821亿美元，其中，中国机床消费为223亿美元，全球占比为27.2%；生产端与消费端类似，2019年全球机床产值为842亿美元，其中，中国作为世界第一大机床生产国，2019年产值约为194亿美元，全球占比为23.1%。我国现代机床工业的基础源于“一五”时期开

37、始的前苏联援建工程。计划经济时代，国内已经形成产品门类比较齐全、产业体系相对完整、产业布局均衡合理的机床工业体系，但企业缺乏活力，装备陈旧落后，技术进步缓慢。改革开放后，机床行业单一结构和僵化管理模式逐渐被打破，民营企业蓬勃兴起，渐成主力军。1952年，第一机械工业部改造和新建了十八个机床厂，俗称“十八罗汉”，曾在中国工业发展过程中经起到举足轻重的作用。然而在计划经济的背景下，相对单一的结构和僵化的管理模式使得地方机床国企无法适应快速变化的市场需求，从而导致目前除了济南二机床，18罗汉多数被合并、收购或重组。说明已有的机床体系已经走到尽头，需要重构一套全新的体系。我国数控机床技术起步于20世纪

38、50年代，我国于1958年研发出第一台数控升降台铣床，但其后受制于技术因素的制约，进步缓慢。改革开放以来，数控机床技术一直作为机床工业的主攻方向，本世纪初，其产业化进程开始加速，2016年，机床工业的产出数控化率和机床市场的消费数控化率均已达到近80%的水平，目前机床工业领域，凡适合采用数控技术的机床品种，均已采用了数控技术，已经不存在任何技术障碍。我国机床行业核心零部件对外依存度较高。功能部件产业发展的滞后已成为数控机床发展中公认的瓶颈，我国整机配套的中高档功能部件大量依赖进口，根据中国机床工具工业协会的数据，国内高档系统自给率不到10%，约90%依赖进口，其中从日本进口最多，约占1/3，国

39、产中高档数控系统加起来不到30%。因此，迅速提高国产数控机床功能部件制造水平，加快国产数控机床功能部件产业化进程至关重要。八、 客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上

40、也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了

41、外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。九、 市场规模从制造业品类齐全度及金额来看，中国已经成为全球领先的制造业大国。根据国家统计局统计，2004年至2020年，我国制造业规模持续增长。2020年我国制造业GDP规模达26.59万亿。制造业的较快发展，带来对数控机床等生产工作母机的需求增加。随着我国工业结构的优化升级，中国正在经历从高速发展向高质量发展的重要阶段，对作为工业母机的机床的加工精度、效率、稳定性等精细化指标要求逐渐提升，中高端产品的需求日益增加。在此大背景下，中国机床市场的结构升级将向自动化成

42、套、客户定制化和普遍的换挡升级方向发展，产品由普通机床向数控机床、由低档数控机床向中高档数控机床升级。预测，我国数控机床市场规模未来将稳定较快增长，到2024年将达到5,728亿元。我国机床功能部件行业的发展相对缓慢，产业化和专业化程度低，电主轴、滚珠丝杠、数控刀架、数控系统、伺服系统等虽已形成一定的生产规模，但仅能满足中低档数控机床的配套需要，国产中高档数控机床采用的功能部件仍严重依赖进口，价格昂贵、交货期长，使得国产中高档数控机床价格居高不下，严重影响了其市场竞争力。我国功能部件发展的滞后，已成为影响我国数控机床发展的瓶颈。重点领域技术路线图提出：到2020年，高档数控机床与基础制造装备国

43、内市场占有率超过70%，主轴、丝杠、导轨等中高档功能部件国内市场占有率达到50%；到2025年，高档数控机床与基础制造装备国内市场占有率超过80%，主轴、丝杠、导轨等中高档功能部件国内市场占有率达到80%。功能部件的国产化不仅有利于缩短机床产品的开发制造周期，而且有助于降低机床生产企业的研发和制造成本，增强数控机床的价格竞争优势。因此，不断提高我国数控机床功能部件的技术水平，加快推进其产业化进程，进而全面实现进口替代，是全面提升我国数控机床行业的制造水平和国际竞争力的必由之路，这将为国内功能部件制造商带来巨大的发展机遇。十、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传

44、播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目

45、标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销

46、、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案

47、的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。十一、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指

48、企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设

49、法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前

50、景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需

51、求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而

52、无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产

53、品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可

54、能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十二、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研

55、的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人

56、员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调

57、研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。十三、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市

58、场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战

59、略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却

60、被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市

61、场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须

62、寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战

63、略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，