策略管理章末个案

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1、策略管理章末個案全球星巴克 組別:第七組 指導老師:胡凱傑 報告日期:2009/11/30組別:第七組組長:企四B 95153209 林源宏組員:企四B 95153204 高培軒 95153227 陳善清 95153240 唐靖宜 95153241 周雅婷 95153253 郭連育 個案簡介Starbucks1971 鮑德溫波克席格三人合資在西雅圖創立咖啡店 1983 蕭茲本欲將義大利濃縮咖啡引進星巴克，但遭老闆拒絕，因此離開星巴 克，另行開設義式咖啡館（II Giornale）1985 Starbucks成長緩慢，吸引其他同質競爭者開始加入。1987 蕭茲說服金主買下星巴克與II Giorn

2、ale合併為星巴克企業。鮑德溫等將 starbucks 以400萬美元賣給蕭茲。蕭茲延用其品牌。蕭茲大力推動星巴克轉型，從專賣烘焙咖啡豆轉型為歐式咖啡館，逐 步向全國擴展。1996 國內市場漸趨飽和，開始進軍國際市場 1998 台灣統一和 Starbucks 合資成立統一星巴克進軍台灣市場，合資在台 灣開設咖啡連鎖店 成功之道 靠產品手冊，複製口感 三階段杯評，管控採購 合夥人制，降低人員流動 第三空間&體驗式行銷 Starbucks全球分佈圖國際化所面臨的問題 國內市場漸趨飽和 不得不像海外拓展 公平貿易 價格偏高 合資企業 利潤削減 文化衝擊統一與星巴克共舞 統一星巴克股份有限公司於199

3、8年1月1日正式成立，是由美國Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團合資成立。市場競爭狀況五力分析星巴克的市場目標 星巴克當初設定顧客群為中上階級顧客，主要顧客是注意生活型態的顧客，但是，在營運後，發現顧客的範圍明顯地比原來設定顧客群還來的大。市場定位 星巴克的市場定位是將把店面定位成一種生活的第三地 台灣星巴克的定位是打造具有在地特色的人文咖啡館 商品組合由咖啡、獨特的裝潢、特具意義的品牌、熱情的員工、和悅的音樂聲以及各地文化特質所構成。個案問題討論1.星巴克的海外擴張策略是否有為公司的股東創造價值?星巴克過去10年股價趨勢擴張前 公司於1992年掛牌

4、上市之後，銷售額以每年平均20%的速度遞增 利潤額每年的平均增長幅度為30%星巴克鮮少曝出任何負面消息海外擴張初期 通過在咖啡飲品行業提供差異化的產品和服務，該公司獲得了遠高於普通咖啡店的利潤率 藉由“星巴克體驗”創新的構想理念，把品牌定義成為一種生活方式(life style)，而不僅僅是一個咖啡這樣的產品 亮麗的財務報表、充足的現金支撐股價成長海外擴張問題“星巴克體驗”的平淡化和品牌商品化，削弱了星巴克的品牌及品味 擴張導致星巴克愈來愈偏離其固有的核心價值 設下高的展店目標以及營收目標，忽略了最初消費者所認同的概念 同業競爭，精品咖啡市場漸趨飽和，使得咖啡市場萎縮。擴張復甦 裁撤據點後營收

5、雖下滑卻使獲利提升，較08年成長15%20%星巴克也採取了許多措施，特別是加大了廣告投入 星巴克要把精力集中在最擅長的事情上，也就是做最好的咖啡 2010年將展店300家，預期獲利超越目前水準2.應用本章所指出的全球策略架構，你認為星巴克是當地化、國際化、全球標準化、還是跨國企業？你覺得這樣的策略態勢正確嗎?跨國企業策略是指除了致力於全球標準化策略外，也著重於在地化、當地化的需求。全球標準化：藉由獲取規模經濟和區位經濟的成本縮減以增加獲利能力；追求全球規模的低成本策略。當地化：藉由量身訂做的貨物或服務，提供迎合不同國家市場口味和偏好的產品。轉移技能和產品：獨特能力並不僅限母國，也可能在世界任何

6、一個營運點中發展出來，因此跨國公司有時候也必須致力於運用子公司的技能。現今全球環境競爭激烈，因此為了要在全球市場上生存，公司勢必要對成本縮減和當地回應壓力有所回應，發展一個可以同時達成降低成本和差異化優勢的經營模式。雖然建立此種跨國策略是複雜而且充滿挑戰的任務，但卻是勢在必行。3.你認為為何星巴克在進入外國市場時，採用和當地公司合資的方式？合資的定義 一般定義為由兩家公司共同投入資本成立，分別擁有部分股權，並共同分享利潤、支出、風險、及對該公司的控制權。星巴克國際拓展方式 獨資自營:星巴克通常持有100股權，如在英國、泰國和澳洲等地的業務開拓。合資公司:星巴克佔50股權，如在日本、韓國等地的合

7、作。許可協議:星巴克占股權較少，一般在5左右，如在台灣初期的投資、香港地區，以及美國夏威夷和增資之前的上海等地的合作。授權經營:在菲律賓、新加坡、馬來西亞以及大陸北京等地市場，不佔股份，純粹授權經營。採用合資的原因 減少開發成本和風險 因應當地文化特性 政治的考量 降低財務壓力 合作夥伴的援助圖：巴黎一家星巴克。4.你認為星巴克 (1)為何選擇日本為第一個國外市場？(2)為什麼英國是第二個？(3)為什麼直到2002年才在歐陸 開第一家店？圖：日本第一家星巴克東京銀座。(1)為何選擇日本為第一個國外市場？把日本作為進軍亞洲的據點。市場規模大以及消費者購買力高。市場的空缺位置 價格昂貴的茶道館與環

8、境差的本地咖啡店。日本對外來事物接受程度高。日本人普遍崇美。圖：英國第一家星巴克倫敦國王路。(2)為什麼英國是第二個？直接購併西雅圖咖啡-星巴克佔100股權。英國人偏好喝，對咖啡的品味並十分 苛求與解。英國獨然於歐洲大陸之外。圖：法國第一家星巴克巴黎歌劇院大道。(3)為什麼直到2002年才在歐陸開第一家店？歐陸第一家分店位於瑞士蘇黎世。義大利歐洲咖啡文化中心 （後來退出義大利市場）。法國對本國文化的自豪感。2004年，與西班牙公司VIPS集團聯手，在巴黎開法國第一家分店。缺少傳統咖啡店的人情味。參考資料THE END9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.10.2022.10.20Thursday,

9、October 20,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。12:03:2612:03:2612:0310/20/2022 12:03:26 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.10.2012:03:2612:03Oct-2220-Oct-2212、故人江海别，几度隔山川。12:03:2612:03:2612:03Thursday,October 20,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.10.2022.10.2012:03:2612:03:26October 20,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年10月20日星期四下午12时3分26秒12:03:2622.10.2

10、015、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年10月下午12时3分22.10.2012:03October 20,202216、行动出成果，工作出财富。2022年10月20日星期四12时03分26秒12:03:2620 October 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午12时3分26秒下午12时3分12:03:2622.10.209、没有失败，只有暂时停止成功！。22.10.2022.10.20Thursday,October 20,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。12:03:2612:03:2612:0

11、310/20/2022 12:03:26 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.10.2012:03:2612:03Oct-2220-Oct-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。12:03:2612:03:2612:03Thursday,October 20,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.10.2022.10.2012:03:2612:03:26October 20,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年10月20日星期四下午12时3分26秒12:03:2622.10.2015、楚塞三湘接，荆门九派通。

12、2022年10月下午12时3分22.10.2012:03October 20,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年10月20日星期四12时03分26秒12:03:2620 October 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午12时3分26秒下午12时3分12:03:2622.10.209、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.10.2022.10.20Thursday,October 20,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。12:03:2612:03:2612:0310/20/2022 12:03:26 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.10.2

13、012:03:2612:03Oct-2220-Oct-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:03:2612:03:2612:03Thursday,October 20,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.10.2022.10.2012:03:2612:03:26October 20,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年10月20日星期四下午12时3分26秒12:03:2622.10.2015、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年10月下午12时3分22.10.2012:03October 20,202216、业余

14、生活要有意义，不要越轨。2022年10月20日星期四12时03分26秒12:03:2620 October 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午12时3分26秒下午12时3分12:03:2622.10.20MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉