雪弗兰品牌推广策划

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1、雪佛兰品牌推广策划雪佛兰品牌推广策划博艺堂广告博艺堂广告20052005年年1 1月月目录目录一、品牌分析一、品牌分析二、推广主题二、推广主题三、媒介策略三、媒介策略四、上市活动四、上市活动一、品牌分析一、品牌分析1 1、先分析、先分析2 2组数据组数据0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%中国中国巴西巴西法国法国德国德国日本日本英国英国美国美国数据来源：数据来源：价格价格其他其他不同品牌汽车的价格指数情况不同品牌汽车的价格指数情况数据来源：数据来源：奔驰奔驰宝马宝马福特福特奥迪奥迪红旗红旗马自达马自

2、达丰田丰田雪佛兰雪佛兰40403939282825252020151514144 4结论结论n 中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家。价中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家。价格居于主导地位。格居于主导地位。n 雪佛兰价格在上述品牌中被认知是十分合理的雪佛兰价格在上述品牌中被认知是十分合理的,低于平均低于平均值值2020个百分点。个百分点。2 2、定位思考、定位思考雪佛兰雪佛兰和消费者的关系应源自和消费者的关系应源自n 对雪佛兰：雪佛兰对雪佛兰：雪佛兰很在意我这位顾客很在意我这位顾客n 对顾客：对顾客：对我感受到对我感受到雪佛兰雪佛兰对我的尊重对我的尊重 雪佛兰汽车雪佛兰汽

3、车nTechnologyTechnology 技术技术nDesignDesign 设计设计nPerformancePerformance 性能性能nComfortComfort 舒适舒适nSafetySafety 安全安全nEnvironmental friendlinessEnvironmental friendliness 环保环保对定位深入讨论前对定位深入讨论前,先回答以下问题先回答以下问题我是谁我是谁?Who am I?Who am I?我为谁存在我为谁存在?Who am I for?Who am I for?为什么要买我为什么要买我?Why buy me?Why buy me?雪佛兰

4、雪佛兰 我是一辆来自美国雪佛兰我是一辆来自美国雪佛兰,由上海通用制造的新由上海通用制造的新车车,在全世界广受欢迎。在全世界广受欢迎。在美国我和棒球、热狗一样在美国我和棒球、热狗一样成为美国文化的缩影。成为美国文化的缩影。雪佛兰雪佛兰 政府部门公务员政府部门公务员 企事业单位中小主管企事业单位中小主管 教师、医生、普通白领教师、医生、普通白领 个体户、小业主个体户、小业主n 因为这个价格是我可以接受的。因为这个价格是我可以接受的。n 我喜欢他带给我的感觉我喜欢他带给我的感觉,他让我心动。他让我心动。认知认知相关性相关性亲和关系亲和关系优势优势表现表现对品牌的突出优点有所了解对品牌的突出优点有所了

5、解,明了品牌的承诺明了品牌的承诺和需求相关和需求相关,在合适的价格范围内可以考虑在合适的价格范围内可以考虑产品表现可以接受产品表现可以接受,列入最佳选择名单列入最佳选择名单感到有一种基于感性理性地位和特色的优势感到有一种基于感性理性地位和特色的优势和品牌形成紧密的关系和品牌形成紧密的关系,排斥其他牌子排斥其他牌子建立品牌金字塔建立品牌金字塔打造雪佛兰品牌的亲和关系是我们努力方向！打造雪佛兰品牌的亲和关系是我们努力方向！3 3、竞争市场分析、竞争市场分析哈飞赛马哈飞赛马上海大众高尔上海大众高尔东风悦达起亚千里马东风悦达起亚千里马长城赛影长城赛影雪佛兰雪佛兰主要竞主要竞争对手争对手天津一汽威姿天津

6、一汽威姿长城赛弗长城赛弗长安福特嘉年华长安福特嘉年华南京菲亚特西耶那南京菲亚特西耶那神龙富康神龙富康在主要竞争对手面前，雪佛兰拥有足够的自信：在主要竞争对手面前，雪佛兰拥有足够的自信：高性价比高性价比 世界的选择世界的选择 高品质高品质 百年品牌的承诺百年品牌的承诺着眼主要竞争对手同时，雪佛兰的兴奋点应当是着眼主要竞争对手同时，雪佛兰的兴奋点应当是如何从如何从汽车消费者中拼抢份额！汽车消费者中拼抢份额！6 6万元以下的万元以下的1010万元以上的万元以上的长安奥拓长安奥拓奇瑞奇瑞QQQQ6 6万元万元以下的以下的车型车型天津夏利天津夏利吉利汽车吉利汽车哈飞路宝哈飞路宝对于对于6 6万元以下的车

7、的消费者，我们的广告诉求点是万元以下的车的消费者，我们的广告诉求点是东南菱帅东南菱帅北京吉普北京吉普250025001010万元万元以上的以上的车型车型神龙爱丽舍神龙爱丽舍上海大众上海大众POLOPOLO一汽丰田特锐一汽丰田特锐欧宝欧捷利欧宝欧捷利对于对于1010万元以上的车的消费者，我们的广告诉求点是万元以上的车的消费者，我们的广告诉求点是二、推广主题二、推广主题品牌定位品牌定位一个大众化的值得信赖的国际汽车品牌。一个大众化的值得信赖的国际汽车品牌。1 1、值得信赖、值得信赖2 2、聪明务实、聪明务实3 3、亲和友善、亲和友善4 4、充满活力、充满活力品牌个性品牌个性对于明智务实、希望不断提

8、升生活质量的消费者而言，雪佛兰以成熟的科技、高标准的打造品质和可靠的服务向他们提供可以轻松拥有、超出他们期待的值得信赖的汽车，让他们在及时享受有车生活的同时，实现自己拓展生活格局与视野的追求。品牌使命雪佛兰品牌的目标人群特性阐述雪佛兰品牌的目标人群特性阐述他们虽然平凡，然而乐观、积极，富有亲和力；他们踏实稳健，重视事业他们虽然平凡，然而乐观、积极，富有亲和力；他们踏实稳健，重视事业和家庭的平衡，关注身心健康，富有活力。因为稳中求进并注重融合，他和家庭的平衡，关注身心健康，富有活力。因为稳中求进并注重融合，他们深得周围同事和朋友的信赖。雪佛兰的目标用户群在社会各界分布广泛，们深得周围同事和朋友的

9、信赖。雪佛兰的目标用户群在社会各界分布广泛，从政府部门公务员，到企事业单位中小主管，教师，医生，普通白领，以从政府部门公务员，到企事业单位中小主管，教师，医生，普通白领，以及个体户、小业主等等，都可能成为共享雪佛兰品牌的目标消费者。及个体户、小业主等等，都可能成为共享雪佛兰品牌的目标消费者。雪佛兰推广主题雪佛兰推广主题1 1、低价战略；、低价战略；2 2、世界级品牌，通用旗下全球销量第一；、世界级品牌，通用旗下全球销量第一；3 3、平民百姓、平民百姓“踮起脚踮起脚”够得到的生活消费品，汽车不再是奢侈够得到的生活消费品，汽车不再是奢侈品；品；4 4、高性价比、便捷的购买、可靠的服务、强有力的质量

10、保障；、高性价比、便捷的购买、可靠的服务、强有力的质量保障；5 5、全球一致的选择。、全球一致的选择。三、媒介策略三、媒介策略雪佛兰上市活动目的 促成雪佛兰汽车销售；提升红彤品牌；传播雪佛兰品牌及新产品的特性；促使目标消费群产生深入了解的欲望。2 2月媒体执行时间表月媒体执行时间表媒体2月特区报晶报晚报商报电台16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28报眼软文报眼软文通栏通栏3 3月媒体执行时间表月媒体执行时间表媒体3月1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

11、 28特区报晶报晚报商报电台报眼软文通栏报眼软广通栏报眼报眼通栏报眼软文报眼软文报眼软文报眼软文通栏通栏1 1、先期软文以介绍雪佛兰品牌形象、品牌历史为主要着力点。介、先期软文以介绍雪佛兰品牌形象、品牌历史为主要着力点。介绍雪佛兰是什么？从哪里来？有什么特征？适合哪些人？绍雪佛兰是什么？从哪里来？有什么特征？适合哪些人？2 2、软文写作考虑引入、软文写作考虑引入“人人”的因素，重点挖掘可能购买雪佛兰的这群人的因素，重点挖掘可能购买雪佛兰的这群人的特性。同时注意适时加入的特性。同时注意适时加入“红彤红彤”因素。因素。软文篇软文篇软文一：软文一：软文内容：介绍雪佛兰品牌的历史、品牌形象。在中国的发

12、展情况。软文内容：介绍雪佛兰品牌的历史、品牌形象。在中国的发展情况。消费群定位以及其低价格战略。消费群定位以及其低价格战略。软文二：软文二：软文内容：由介绍品牌形象，转而介绍拥有雪佛兰汽车的人群。讲软文内容：由介绍品牌形象，转而介绍拥有雪佛兰汽车的人群。讲述欧美人的生活方式。只须较低的价格便可拥有与欧美同步的家庭述欧美人的生活方式。只须较低的价格便可拥有与欧美同步的家庭生活方式。满足中国雪佛兰目标消费群的心理需求。生活方式。满足中国雪佛兰目标消费群的心理需求。软文三：软文三：软文内容：软文内容可以为消费者做一个简单易懂的投资分析，一软文内容：软文内容可以为消费者做一个简单易懂的投资分析，一万元

13、究竟能做什么？是买电脑、等离子还是雪佛兰汽车。万元究竟能做什么？是买电脑、等离子还是雪佛兰汽车。软文四：软文四：软文内容：继续阐述雪佛兰汽车为消费者带来的快乐的心理感受。软文内容：继续阐述雪佛兰汽车为消费者带来的快乐的心理感受。1 1、突出、突出“平价起步，欧美同步平价起步，欧美同步”的主基调。的主基调。2 2、始终只向消费者传播一个唯一的概念。、始终只向消费者传播一个唯一的概念。3 3、便于消费者在众多的汽车广告夹击中识别。、便于消费者在众多的汽车广告夹击中识别。硬性广告硬性广告篇篇1 1、围绕、围绕“平价起步，欧美同步平价起步，欧美同步”的主基调组织语言。的主基调组织语言。2 2、在语言组

14、织上契合雪佛兰的消费群定位。、在语言组织上契合雪佛兰的消费群定位。广播稿广播稿篇篇一个集百年精华于一身的品牌，一辆集众多科技于一体的汽车。一个集百年精华于一身的品牌，一辆集众多科技于一体的汽车。现在雪佛兰汽车驾临中国。现在雪佛兰汽车驾临中国。2 2月月2828日，雪佛兰汽车正式亮相深圳日，雪佛兰汽车正式亮相深圳红彤汽车展场。享受生活乐趣，原来如此简单。平价起步，欧红彤汽车展场。享受生活乐趣，原来如此简单。平价起步，欧美同步。购车电话美同步。购车电话2592000025920000。客户：红彤汽车客户：红彤汽车广告形式：广播稿广告形式：广播稿方案一方案一一万元可以买一台手提电脑，还不如驾驶雪佛兰

15、汽车，全家共一万元可以买一台手提电脑，还不如驾驶雪佛兰汽车，全家共享；一万元可以一个人旅行一趟，还不如驾驶雪佛兰汽车全家享；一万元可以一个人旅行一趟，还不如驾驶雪佛兰汽车全家旅行；一万元可以买一台等离子电视，还不如驾驶雪佛兰汽车旅行；一万元可以买一台等离子电视，还不如驾驶雪佛兰汽车真正看世界。现在真正看世界。现在1 1万万5 5千元，即可拥有雪佛兰汽车。深圳红彤千元，即可拥有雪佛兰汽车。深圳红彤汽车总代理。电话汽车总代理。电话2592000025920000。客户：红彤汽车客户：红彤汽车广告形式：广播稿广告形式：广播稿方案二方案二远销全球五大洲远销全球五大洲3030多个国家。每天，全球超过一亿

16、家庭正在享多个国家。每天，全球超过一亿家庭正在享受雪佛兰汽车带来的生活乐趣。现在，雪佛兰来到中国，深圳受雪佛兰汽车带来的生活乐趣。现在，雪佛兰来到中国，深圳红彤汽车展场红彤汽车展场2 2月月2828日隆重揭幕。平价起步，欧美同步。垂询电日隆重揭幕。平价起步，欧美同步。垂询电话话2592000025920000。客户：红彤汽车客户：红彤汽车广告形式：广播稿广告形式：广播稿方案三方案三甲：我叫甲：我叫michaclmichacl,来自美国，汽车我选择雪佛兰。来自美国，汽车我选择雪佛兰。乙：我叫乙：我叫bill,bill,法国人，我用雪佛兰和家人分享快乐。法国人，我用雪佛兰和家人分享快乐。丙：我叫丙

17、：我叫center,center,来自英国，关于汽车，我推荐雪佛兰。来自英国，关于汽车，我推荐雪佛兰。2 2月月2828日，来红彤汽贸，用国产车的价格享受欧美人的生活。日，来红彤汽贸，用国产车的价格享受欧美人的生活。平价起步，欧美同步。购车热线平价起步，欧美同步。购车热线2592000025920000。客户：红彤汽车客户：红彤汽车广告形式：广播稿广告形式：广播稿方案四方案四深圳电视台深圳电视台深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、晶报深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、晶报汽车之友、汽车周报、深圳汽车导报汽车之友、汽车周报、深圳汽车导报深圳广播电台交通频率深圳广播电台交通频率深圳之窗、搜狐网汽车频道、

18、中国汽车网深圳之窗、搜狐网汽车频道、中国汽车网新闻媒体建议新闻媒体建议四、上市活动四、上市活动活动一：活动一：活动内容：活动内容：展览雪佛兰品牌悠久的历史文化，增加雪佛兰汽车品牌的厚重展览雪佛兰品牌悠久的历史文化，增加雪佛兰汽车品牌的厚重感和品牌的信誉度。感和品牌的信誉度。活动二：活动二：活动内容：活动内容：于卖场中充分应用雪佛兰广告片、欧美生活场景图片，将拥有于卖场中充分应用雪佛兰广告片、欧美生活场景图片，将拥有雪佛兰的幸福生活场景展示出来。雪佛兰的幸福生活场景展示出来。展示方式：展示方式：PPT+PPT+广告片广告片+生活化音乐生活化音乐雪佛兰：平价起步，欧美同步雪佛兰：平价起步，欧美同步

19、活动三：活动三：活动内容：活动内容：1 1、再现欧美人的生活场景；、再现欧美人的生活场景；2 2、举行父子、爱人、情侣等家人一起洗车、上机油、换轮胎、举行父子、爱人、情侣等家人一起洗车、上机油、换轮胎等活动，体现一种亲情、温馨、关爱。等活动，体现一种亲情、温馨、关爱。活动四：活动四：活动内容：活动内容：1 1、文体不限，内容主要是反映家庭生活。、文体不限，内容主要是反映家庭生活。2 2、奖品设置为家庭影院、健身器材等。、奖品设置为家庭影院、健身器材等。活动五：活动五：活动内容：活动内容：1 1、报名身份不限，成立雪佛兰羽毛球队伍，冠军为队长。雪、报名身份不限，成立雪佛兰羽毛球队伍，冠军为队长。

20、雪佛兰汽车提供长期活动赞助，借机会扩大品牌影响。佛兰汽车提供长期活动赞助，借机会扩大品牌影响。活动六：活动六：活动内容：活动内容：1 1、活动当天，为来雪佛兰展厅的客户、活动当天，为来雪佛兰展厅的客户送上一杯热茶和一只热狗。送上一杯热茶和一只热狗。活动礼品活动礼品棒球棒球现场活动准备现场活动准备1 1、宣传计划、宣传计划2 2、安全计划（现场应急措施、安全计划（现场应急措施-设备、人员等）设备、人员等）3 3、物料准备、物料准备4 4、场地设计方案的提案、修改、实施、场地设计方案的提案、修改、实施5 5、人员到位的确定、人员到位的确定6 6、工作人员的培训、工作人员的培训7 7、现场图片、道具制作、现场图片、道具制作8 8、礼品的准备、礼品的准备9 9、人员责任明确、人员责任明确1010、应用工具（签到本等）采买、应用工具（签到本等）采买博艺堂广告博艺堂广告