新乡物联网应用解决方案项目实施方案（范文）

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1、泓域咨询/新乡物联网应用解决方案项目实施方案目录第一章 总论6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案8七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价9主要经济指标一览表10第二章 公司筹建方案12一、 公司经营宗旨12二、 公司的目标、主要职责12三、 公司组建方式13四、 公司管理体制13五、 部门职责及权限14六、 核心人员介绍18七、 财务会计制度19第三章 行业和市场分析23一、 行业面临的机遇和挑战23二、 移动应用分发市场概况26三、 品牌资产的构成与特征

2、27四、 中国移动互联网行业市场特点概述36五、 体验营销的概念38六、 行业发展态势39七、 新产品开发的必要性40八、 视频权益融合产品市场概况41九、 网络视频行业市场概况42十、 市场与消费者市场43十一、 新产品采用与扩散44十二、 市场细分的原则47第四章 公司治理分析50一、 股东大会的召集及议事程序50二、 公司治理的主体51三、 公司治理原则的内容52四、 管理层的责任58五、 信息披露机制60六、 监事66第五章 项目选址70一、 坚持创新驱动发展，不断增强高质量发展新优势73二、 加快构建现代产业体系，推动经济结构优化升级76第六章 SWOT分析80一、 优势分析（S）8

3、0二、 劣势分析（W）82三、 机会分析（O）82四、 威胁分析（T）83第七章 经营战略管理89一、 企业技术创新简介89二、 企业经营战略管理体系的构成92三、 资本运营风险的管理93四、 企业文化的产生与发展95五、 战略经营领域结构97六、 战略目标制定和选择的基本要求98七、 企业经营战略管理过程系统101八、 总成本领先战略的风险103第八章 财务管理106一、 财务可行性要素的特征106二、 企业资本金制度106三、 企业财务管理目标113四、 现金的日常管理120五、 应收款项的概述125六、 资本结构127第九章 经济效益分析134一、 经济评价财务测算134营业收入、税金及

4、附加和增值税估算表134综合总成本费用估算表135利润及利润分配表137二、 项目盈利能力分析138项目投资现金流量表139三、 财务生存能力分析140四、 偿债能力分析141借款还本付息计划表142五、 经济评价结论143第十章 投资计划方案144一、 建设投资估算144建设投资估算表145二、 建设期利息145建设期利息估算表146三、 流动资金147流动资金估算表147四、 项目总投资148总投资及构成一览表148五、 资金筹措与投资计划149项目投资计划与资金筹措一览表149本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项

5、目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称新乡物联网应用解决方案项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx有限责任公司（二）项目联系人段xx三、 项目定位及建设理由对于运营商而言，面对持续的流量价格竞争，针锋相对降价确实保有了部分用户、吸引了新用户，但是不可避免地大幅拉低用户ARPU（每用户平均收入）。依据中国联通年报数据，2017年度移动出账用户ARPU达到人民币48.0元，2018年度移动出账用户ARPU为人民币45.7元，2019年度用户ARPU

6、为人民币40.4元，呈现逐年下滑趋势；依据中国移动年报数据，2017年度4GARPU达到人民币66.4元，2018年度移动ARPU达到人民币53.1元，2019年度移动ARPU达到人民币49.1元，呈现逐年下降趋势。流量降价虽然能够换得流量业务增量，但由于增量与收入的增降剪刀差幅度过大，随着流量行业进入白热化价格战，导致业务量增加无法弥补过快的资费下降，传导到收入降低层面，直接拉低了流量经营价值。根据工业和信息化部公布的2019年1-7月通信业经济运行情况的数据显示，2019年1-7月，三大运营商来自流量的业务收入同比增速已由上年同期的12.3%下降为-0.2%，较2018年全年回落10.4个

7、百分点。仅仅两年的时间，运营商流量收入已经从短期的高增长转变为负增长，流量作为收入占比最大的单一业务已经不能为主营业务收入的增长提供足够的动能，运营商面临流量增量不增收的局面，运营商的不限量套餐流量经营时代进入了夕阳阶段。运营商“不限量套餐”的出现，作为阶段性吸引新用户、拉升用户流量消费的措施，虽然有其现实贡献，但也提前透支了运营商通信业务发展，其历史使命已经完成。在此背景下，2019年8月初，中国电信率先把畅享套餐切换至普通版畅享套餐，变相取消了不限量套餐。随后，中国移动宣布2019年8月底前全面停售原不限量套餐，9月1日正式切换至达量不限速普通套餐。同月，中国联通也宣布，在2019年9月1

8、日全面停止不限流量套餐。这意味着，运营商持续两年的“不限量套餐”已成历史。运营商通过取消流量“不限量套餐”，于长期稳定健康经营的角度来说，摆脱流量价格战，回归理性经营，获取用户套餐溢出收益，回归更优质的产品和服务，才能重新提升流量经营价值，以实现营收增长以及高质量发展的目标。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资681.58万元，其中：建设投资398.15万元，占项目总投资的58.42%；建

9、设期利息10.23万元，占项目总投资的1.50%；流动资金273.20万元，占项目总投资的40.08%。（二）建设投资构成本期项目建设投资398.15万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用278.79万元，工程建设其他费用112.54万元，预备费6.82万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资681.58万元，其中申请银行长期贷款208.64万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：3100.00万元。2、综合总成本费用（TC）：2402.07万元。3、净利润（NP）：511.61万元。（二）经济效益评

10、价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.82年。2、财务内部收益率：56.78%。3、财务净现值：1488.34万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元681.581.1建设投资万元398.151.1.1工程费用万元278.791.1.2其他费用万元112.541.1.3预备费万元6.821.2建设期利息万

11、元10.231.3流动资金万元273.202资金筹措万元681.582.1自筹资金万元472.942.2银行贷款万元208.643营业收入万元3100.00正常运营年份4总成本费用万元2402.075利润总额万元682.146净利润万元511.617所得税万元170.538增值税万元131.629税金及附加万元15.7910纳税总额万元317.9411盈亏平衡点万元1005.03产值12回收期年3.8213内部收益率56.78%所得税后14财务净现值万元1488.34所得税后第二章 公司筹建方案一、 公司经营宗旨运用现代科学管理方法，保证公司在市场竞争中获得成功，使全体股东获得满意的投资回报并

12、为国家和本地区的经济繁荣作出贡献。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，

13、依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、物联网应用解决方案行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xx有限责任公司主要由xxx有限公司和xxx有限责任公司共同出资成立。其中：xxx有限公司出资451.

14、00万元，占xx有限责任公司55%股份；xxx有限责任公司出资369万元，占xx有限责任公司45%股份。四、 公司管理体制xx有限责任公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标

15、，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划

16、。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总

17、所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议

18、。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展

19、部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。1

20、0、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、段xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。2、严xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。3、汤xx，中国国籍，1976年出生，本科学

21、历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。4、任xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。5、刘xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。6、贺xx，中国国籍，1

22、977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。7、余xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。8、陈xx，1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席。七

23、、 财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的财务会计制度。2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，不以任何个人名义开立账户存储。3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的，可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。存

24、在股东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还其占用的资金。股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利（或股份）的派发事项。如股东存在违规占用公司资金情形的，公司在利润分配时，应当先从该股东应

25、分配的现金红利中扣减其占用的资金。6、公司利润分配政策为：（1）利润分配的原则公司实施积极的利润分配政策，重视对投资者的合理投资回报，并保持连续性和稳定性。（2）利润分配的形式公司采取现金分配形式。在符合条件的前提下，公司应优先采取现金方式分配股利。公司一般情况下进行年度利润分配，但在有条件的情况下，公司董事会可以根据公司的资金需求状况提议公司进行中期现金分配。（3）现金分红的具体条件和比例在当年盈利的条件下，如无重大投资计划或重大现金支出等事项发生，公司每年以现金方式分配的利润应不低于当年实现的可分配利润的10%，且连续三年以现金方式累计分配的利润不少于该三年实现的年均可分配利润的30%。公

26、司董事会在制定以现金形式分配股利的方案时，应当综合考虑公司所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平等因素在当年实现的可供分配利润的20%-80%的范围内确定现金分红在本次利润分配中所占比例。独立董事应针对已制定的现金分红方案发表明确意见。7、公司利润分配决策机制与程序为：公司当年盈利且符合实施现金分红条件但公司董事会未做出现金利润分配方案的，应在当年的定期报告中披露未进行现金分红的原因以及未用于现金分红的资金留存公司的用途，独立董事应该对此发表明确意见。第三章 行业和市场分析一、 行业面临的机遇和挑战1、行业面临的机遇（1）国家产业政策的支持随着信息网络技术迅猛发展和移动智能终端广泛普及

27、，移动互联网以其泛在、连接、智能、普惠等突出优势，有力推动了互联网和实体经济深度融合，已经成为创新发展新领域、公共服务新平台、信息分享新渠道。近年来，国家相继出台了一系列政策支持本行业发展。战略新兴产业分类（2018）将互联网相关服务划分为战略新兴产业中的新一代信息技术产业，鼓励相关产业发展。另外，中央委员会、中共中央办公厅、国务院办公厅、各部委等相继发布中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议、关于促进移动互联网健康有序发展的意见、软件和信息技术服务业发展规划（20162020年）、信息通信行业发展规划（2016-2020年）、信息通信行业发展规划物联网分册（20162020

28、年）、关于推动资本市场服务网络强国建设的指导意见等鼓励行业发展的重要政策文件，上述政策的实施，为行业健康有序发展提供良好的政策环境，营造了良好的成长空间，有效促进行业参与者迅速发展壮大。（2）潜在市场需求的保障移动互联网领域持续不断的创新热潮推动市场上涌现出许多受到用户欢迎的移动应用及服务，吸引越来越多的网民接入移动互联网，智能手机普及以及移动网络的发展为有线网络接入受限的人群和地区提供了使用互联网的可能性，进一步扩大互联网使用群体。根据中国互联网络信息中心2022年2月25日发布的第49次中国互联网络发展状况统计报告，截至2021年12月底，我国手机网民规模达10.29亿人，较2013年底增

29、加手机网民5.29亿，增长比率为105.74%，手机网民规模大幅上涨。网民中使用手机上网的比例由2013年底的81.00%提升至2021年12月底的99.70%，手机网民占整体网民的比例逐年上升，手机网民的高覆盖率，为移动互联网的发展奠定了坚实的人口基础。（3）通信技术进步的推动力2019年6月6日，工业和信息化部正式向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照。这标志着我国正式进入5G商用元年。5G作为新一代信息通信技术演进升级的重要方向，是实现万物互联的关键信息基础设施、经济社会数字化转型的重要驱动力量。5G是第五代移动通信网络的简称，相比前几代移动通行网络，5G在用户体验速率

30、、连接数密度和时延方面具备明显的优势，其连续广域覆盖和热点高容量可满足未来的移动互联网业务需求，低功耗大连接和低时延高可靠可满足未来物联网市场需求。5G的发展，将为移动互联网及物联网的发展提供良好的技术支撑。随着5G商用，基础通信足够发达和完善，进而承载无限可能，无线替代有线的无线化趋势将加速，物联网将快速推动产业的智能化升级，数字生活将成为人民大众的普遍需求。2、行业面临的挑战（1）人才竞争激烈移动互联网、物联网行业是技术密集型行业，其发展有赖于大量高水平专业技术人员的参与。随着移动互联网的迅速发展，我国互联网生活服务市场一直以较快的速度发展，企业规模不断扩大，对具有丰富经验的技术人才更加渴

31、求。另外，除解决技术问题外，随着行业的逐步发展，对行业内市场策划、运营策划、客户服务、信息管理等关键高精尖管理人才的需求也较为迫切。（2）市场竞争不断趋于激烈由于行业发展潜力巨大，吸引了众多资金进入该行业，更多市场竞争者的加入将使得对客户的争夺更为激烈。由于行业内企业众多，为客户提供了更多可选择性，进而导致企业获取并留住用户的难度及成本增加，同时，也对行业内企业的产品创新、运营管理、技术研发等各方面都提出了更高的要求。二、 移动应用分发市场概况1、移动应用分发运营市场行业现状移动应用分发运营指的是具有用户流量的一方，通过广告展示等形式，将自身平台用户导入到合作方APP的行为。目前手机移动应用主

32、要包括基于IOS系统开发的应用程序和基于安卓系统开发的应用程序，由于苹果手机的特殊性使得其他应用商店难以进入，IOS系统下的APPstore也形成了自身的垄断地位，安卓应用商店GooglePlay目前因不可抗力因素，在国内占据的比例不大，目前国内移动应用分发渠道主要集中在安卓系统的手机应用市场。近几年随着移动应用分发市场的发展，移动应用分发运营市场形成了第三方应用商店和手机厂商应用商店两大阵营鼎立的局面。在第三方应用商店中，寡头优势不断增强，各家平台的流量实力决定了未来市场位置的变化。2、移动应用分发运营业务市场规模随着智能手机市场规模的进一步扩大，带动了移动应用分发运营行业的需求逐渐增加，因

33、此国内的移动应用分发市场的发展前景十分广阔。根据艾媒北极星数据显示，第三方移动应用商店市场趋于稳定，2019年中国国内第三方移动应用商店活跃用户达4.79亿人，2020年用户预计达4.85亿人。逐步增加的用户规模为移动应用分发市场的良好发展奠定了坚实的人口基础，随着各类APP应用使用人数越来越多，将带动整个分发运营市场规模进一步扩大。根据工信部信息通信发展司相关统计，到2018年底，我国移动应用的手机APP接近449万，全球排名第一。根据工信部网站统计数据，2017年我国第三方应用商店分发数量超过9,300亿次，截至2021年12月末，我国第三方应用商店在架应用分发总量已达到21,072亿次。

34、互联网的发展催生一大批新的应用、新的模式、新的业态，电子政务、电子商城、网上外卖、网约车、游戏、短视频等等丰富的应用全方位影响着大家的衣食住行，也渗透到人们生活的方方面面，互联网应用分发市场规模巨大。三、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学

35、伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三

36、个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“

37、积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本

38、身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓

39、它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时

40、记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如

41、果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想

42、成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不

43、言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也

44、可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一

45、定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。

46、（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，

47、存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产

48、发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。四、 中国移动互联网行业市场特点概述本世纪以来

49、，我国移动互联网伴随着移动网络通信基础设施的升级换代快速发展，尤其是2009年国家开始大规模部署3G网络，2014年开始大规模部署4G网络，两次移动通信基础设施的升级换代，有力地促进了中国移动互联网快速发展，以及服务模式和商业模式大规模创新。随着4G网络的全面部署及智能手机广泛普及，移动上网网速大幅提高，网速瓶颈限制基本得到破除，极大优化了用户体验，移动应用场景亦得到极大丰富，促进了移动互联网快速发展。1、中国移动互联网市场规模4G网络及智能手机的普及，极大促进了中国移动互联网的发展，截至2018年，中国移动互联网市场规模高达11.39万亿元。2、中国网民规模及互联网普及率截至2021年12月

50、底，我国网民规模达到10.32亿，网民数量呈持续上升趋势，较2018年新增网民2.03亿，互联网普及率达73.00%，较2018年底提升13.40个百分点。网民规模及互联网普及率逐步上升，互联网逐步渗透进入大众生活方方面面。截至2021年12月底，我国手机网民规模达10.29亿，较2013年底增加手机网民5.29亿，增长比率为105.74%，手机网民规模大幅上涨。网民中使用手机上网的比例由2013年底的81.00%提升至2021年底的99.70%，手机网民占整体网民的比例逐年上升，移动网民的高覆盖率，为移动互联网的发展奠定了坚实的人口基础。近年来，移动互联网正在成为我国主动适应经济新常态、推动

51、经济发展提质增效升级的新驱动力。移动互联网行业以创新驱动变革，生产要素综合利用和经济主体高效协同实现内生式增长，发展势头强劲。受市场期待和政策红利的双重驱动，移动购物、移动游戏、移动广告、移动搜索、移动支付、移动医疗、车网互联、产业互联网等细分领域都获得较快增长，蓝海价值正在显现。未来，移动互联网经济整体规模将持续增长，移动互联网平台服务、信息服务等领域不断涌现的业态创新将推动移动互联网产业走向应用和服务深化发展阶段。五、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激

52、发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生

53、很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。六、 行业发展态势伴随4G网络及智能手机的普及，移动互联网过去几年经历了高速增长，移动互联网的发展浪潮推动着各行各业快速进入会员制模式，即权益化和会员化发展，会员制模式催生越来越多的“会员卡、优惠券、消费券、折扣券等”数字化虚拟服务产品。随着越来越多的数字化虚拟商品产生，催生了越来越多

54、的数字化虚拟服务产品分销的参与者，单纯的分销服务由于技术门槛等要求不高，市场竞争较为激烈。数字化虚拟商品聚合运营基于其“技术+产品+服务”软硬件一体化、多行业多品类聚合/融合运营的模式，对市场参与者的技术能力、产品组合运营能力、渠道及资源整合能力及服务支撑能力等均提出较高的要求，多品类聚合运营市场参与者相对较少，整体渗透率较低，数字化虚拟商品聚合/融合运营领域更多需求尚待挖掘，仍具有广阔市场前景。物联网具有产业链长、从业者众多的特点，产业链大体可分为上游的传感器及接入设备产业、中游的通信网络运营产业，以及下游的物联网应用相关产业三大部分，位于产业链中游的公共通信网络与互联网运营商处在垄断竞争阶

55、段，网络基础设施建设较为完备，但是上游的传感设备、接入设备制造以及下游的物联网应用市场参与者众多且较为分散。近年来，物联网市场呈现加速发展的态势，可穿戴设备、智能家电、自动驾驶汽车、智能机器人等设备与应用的发展促使数以百亿计的新设备将接入网络，万物互联的时代正在加速来临，将推动物联网应用市场规模爆发式增长。七、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费

56、需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞

57、争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。八、 视频权益融合产品市场概况2018年以来，随着网络提速降费改革政策不断推进及流量业务漫游费取消，流量单价下滑，三大电信运营商流量经营增量较快，但收入增长率放缓。单纯流量经营已无法实现收入快速增长的需求，为缓解这一困局，三大电信运营商均开展深化流量运营举措，依据三大电信运营商公开披露年报信息，中国移动“在有效应对竞争的同时，公司进一步深化流量经营，积

58、极推进“流量+内容+权益”一体化创新运营，激发业务使用量，促进流量快速增长”。中国电信“坚持大流量套餐主导，优化套餐体系，精简套餐数量，聚焦头部视频类、消费类互联网公司合作，主推大流量、内容、应用、权益融合，强化渠道协同，提升用户感知，拉动流量价值和消费提升”。中国联通“公司加快向“流量+内容”的创新经营模式转型，大力推广流量型产品，叠加内容和权益，释放流量价值，移动数据业务保持强劲增长势头”。九、 网络视频行业市场概况1、网络视频行业市场现状当前我国网络视频市场呈现三足鼎立局面，行业内容生态体系逐步建立。市场竞争层面，腾讯视频、爱奇艺、优酷视频保持领先优势，占据市场绝大部分流量，随着爱奇艺登

59、陆美股，头部视频平台均纳入上市企业体系，成为重要的流量入口；行业整合层面，视频平台已经串联视频、文学、漫画、音乐、线下娱乐、智能娱乐硬件等多个领域，构建了以影视内容为核心、衍生内容为辅助的内容生态布局，围绕用户需求，通过生态化战略布局构建市场竞争壁垒。未来网络视频市场的竞争，将是以内容为基础的生态之间的竞争。随着网络视频内容逐步丰富且观影便捷，有效贴合用户观影需求，用户线上观影需求及付费意愿持续得到提升，进而有效促进网络视频用户规模得到提升。目前我国网络视频的付费习惯已经逐渐养成。网络付费业务由于前期受网络盗版问题的影响发展缓慢，近年来，随着监管部门进一步加大盗版打击力度，网络自制内容快速发展

60、，推动网络视频付费用户比例逐年上升，带动了网络视频行业的整体收入提升。2、网络视频行业市场规模预测中国网络视频平台目前主要通过会员服务和在线广告获取营收。艾瑞咨询的报告显示，中国网络视频会员服务市场的规模预计到2022年将达到人民币730亿元，年复合增长率达到34.9%，保持着高速增长，仍然有很大的上升空间和市场空间。十、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场

61、规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。十一、 新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会

62、心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规

63、律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收