惠州休闲运动器材销售项目可行性研究报告

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1、泓域咨询/惠州休闲运动器材销售项目可行性研究报告惠州休闲运动器材销售项目可行性研究报告xxx有限公司目录第一章 总论7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析9主要经济指标一览表10第二章 行业分析和市场营销12一、 行业基本情况12二、 行业发展趋势12三、 整合营销传播执行17四、 蹦床行业发展情况19五、 营销部门与内部因素20六、 体育用品行业发展情况22七、 体育行业发展情况23八、 行业发展的有利和不利因素25九、 目标市场战略29十、 关系营销的具体实施36十一、 市场的细分标准38第三章 发展规划45一、 公司发展规划45二、 保障措施49第四章 公司成立方案52

2、一、 公司经营宗旨52二、 公司的目标、主要职责52三、 公司组建方式53四、 公司管理体制53五、 部门职责及权限54六、 核心人员介绍58七、 财务会计制度59第五章 项目选址方案63一、 积极融入新发展格局，培育高质量发展新动能67第六章 SWOT分析说明71一、 优势分析（S）71二、 劣势分析（W）73三、 机会分析（O）73四、 威胁分析（T）74第七章 人力资源管理80一、 培训教学设计程序与形成方案80二、 录用环节的评估84三、 员工福利的类别和内容87四、 招聘活动过程评估的相关概念100五、 技能与能力薪酬体系设计103六、 员工福利管理106七、 培训课程设计的项目与内

3、容107八、 企业人力资源规划的分类120第八章 企业文化123一、 企业文化的特征123二、 企业家精神与企业文化126三、 企业价值观的构成131四、 企业文化的分类与模式140五、 建设新型的企业伦理道德150六、 企业文化管理规划的制定152七、 企业文化是企业生命的基因155第九章 经营战略159一、 融合战略的构成要件159二、 企业财务战略的含义、实质及特点162三、 集中化战略的优势与风险165四、 融合战略的分类166五、 差异化战略的实施168六、 企业技术创新战略的实施170七、 人力资源的内涵、特点及构成172八、 企业技术创新战略的目标与任务176第十章 财务管理方案

4、179一、 流动资金的概念179二、 财务管理原则180三、 短期融资的分类184四、 资本结构185五、 存货管理决策192六、 营运资金管理策略的主要内容193七、 财务管理的内容195第十一章 项目投资分析198一、 建设投资估算198建设投资估算表199二、 建设期利息199建设期利息估算表200三、 流动资金201流动资金估算表201四、 项目总投资202总投资及构成一览表202五、 资金筹措与投资计划203项目投资计划与资金筹措一览表203第十二章 项目经济效益205一、 经济评价财务测算205营业收入、税金及附加和增值税估算表205综合总成本费用估算表206利润及利润分配表208

5、二、 项目盈利能力分析209项目投资现金流量表210三、 财务生存能力分析212四、 偿债能力分析212借款还本付息计划表213五、 经济评价结论214第十三章 项目综合评价说明215本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 总论一、 项目名称及投资人（一）项目名称惠州休闲运动器材销售项目（二）项目投资人xxx有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（待定）。二、 项目背景近年来中国体育消费市场稳步增长，根据前瞻产业研究院公布的数据1，2019年我国体育消费市场规模预计达到11,655亿元，根据国家体育总

6、局和国家发改委发布的关于进一步促进体育消费的行动计划（2019-2020年），2020年全国体育消费总规模达到15,000亿元。随着中国居民人均体育消费支出的不断增加，未来体育消费市场将有更大增长空间。经济实力显著增强。2020年，惠州地区生产总值4222亿元，五年年均增长5.5%；一般公共预算收入达412亿元；累计完成固定资产投资10640亿元，五年年均增长10.6%。惠州制造展现硬核竞争力，一批烯烃、芳烃等重大石化项目加快建设，埃克森美孚、中海壳牌三期、恒力石化等一批大项目顺利落户，惠州新材料产业园启动建设，大亚湾石化区炼化一体化规模跃居全国第一，4K电视机产量占全国1/3，生命健康产业加

7、快培育，先进制造业、高技术制造业增加值占规模以上工业增加值比重分别达64.2%、43.8%。创新能力不断提升。深入实施创新驱动发展战略，仲恺高新区升格为国家级“双创”示范基地，珠三角（惠州）国家自主创新示范区、稔平半岛能源科技岛、先进能源科学与技术广东省实验室等重大创新平台建设取得新进展。加速器驱动嬗变研究装置、强流重离子加速器装置启动建设。全市研发经费支出占地区生产总值比重达2.7%，比2015年提高0.67个百分点；国家高新技术企业达1628家，比2015年增加1373家。基础设施日臻完善。开创性规划建设“丰”字道路交通主框架。完成惠州机场扩容扩建工程，开通47条航线、通航40个城市，旅客

8、吞吐量跻身全国百强第55位。赣深高铁、广汕高铁惠州段建设进展顺利。全市境内高速公路通车里程数达851公里，居全省第二位；改扩建省道193公里，建设“四好农村路”3200公里。完成惠州港荃湾港区国际集装箱码头、煤炭码头一期和主航道扩建工程。新增清洁能源发电装机容量200余万千瓦，市域内陆上建成油气管道总长627公里，500千伏输电线路长度居全省首位。固定宽带家庭普及率159.5%。市中心防洪能力达到百年一遇标准。行政村集中供水实现全覆盖。区域城乡协调发展步伐加快。启动新一轮国土空间规划编制。县区差异化高质量发展打开新局面。城镇建设实现扩容提质，惠东、博罗、龙门列入全国县城新型城镇化建设示范县。全

9、面开展“两违”建筑拆除、交通堵点整治、“惠民空间”老旧小区微改造等，城市形象革新成效明显。实施乡村振兴战略取得积极成效。全市46个省定贫困村15188户35546人建档立卡贫困人口全部达到脱贫退出标准，全面小康路上不漏一户、不落一人。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2048.84万元，其中：建设投资1232.83万元，占项目总投资的60.17%；建设期利息34.48万元，占项目总投资的1.68%；流动资金781.53万元，占项目总投资的38.14%。（三）资金筹措项目总投资20

10、48.84万元，根据资金筹措方案，xxx有限公司计划自筹资金（资本金）1345.15万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额703.69万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：7900.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：6363.30万元。3、项目达产年净利润（NP）：1125.13万元。4、财务内部收益率（FIRR）：41.65%。5、全部投资回收期（Pt）：4.69年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2689.24万元（产值）。（五）社会效益项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无

11、论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2048.841.1建设投资万元1232.831.1.1工程费用万元741.341.1.2其他费用万元473.491.1.3预备费万元18.001.2建设期利息万元34.481.3流动资金万元781.532资金筹措万元2048.842.1自筹资金万元1345.152.2银行贷款万元703.693营业收入万元7900.00正常运营年份4总成本费用万元6363.305利润总额万元1500.176净利润万元1125.137所得税万元375.048增值税万元304.449税金及附加万元3

12、6.5310纳税总额万元716.0111盈亏平衡点万元2689.24产值12回收期年4.6913内部收益率41.65%所得税后14财务净现值万元2764.42所得税后第二章 行业分析和市场营销一、 行业基本情况体育产业是指生产体育物质产品和精神产品，提供体育服务的各行业的总和。在全面深化改革不断推进的背景下，居民体育需求日益旺盛，体育产业的市场化进程加快，多项改革措施不断推进。随着各类体育资源快速涌入市场且释放出巨大红利，体育产业蓬勃发展，新业态、新商业模式持续涌现，产业体系愈加完善。国家统计局发布的体育产业统计分类（2019）显示，我国体育产业共分11个大类、37个中类、71个小类，国民经济

13、分为20个的门类，体育产业涉及18个国民经济门类，广泛涉及国民经济产业。依据体育产业统计分类（2019），我国体育产业分为体育用品及相关产品制造业、体育服务业和体育场地设施建设业。二、 行业发展趋势1、中国休闲运动和健身器材市场有望进一步扩大根据前瞻产业研究院公布的数据6，美国健身渗透率7约为20%，英国健身渗透率约为15%，欧洲平均健身渗透率约为8%，日本健身渗透率约为8%，中国健身渗透率约为4%，中国整体的运动健身水平与世界主要发达国家和地区仍存在一定的差距。随着建设健康中国、全民健身上升为国家战略以及居民生活观念的转变，在政策的大力支持下，全民健身项目迎来新机遇，参加体育锻炼逐渐成为一种

14、更受欢迎的生活方式。根据“健康中国2030”规划纲要的建设目标，经常参加体育锻炼人数2020年将达到4.35亿人，同时“十四五规划”提出要建设体育强国，广泛开展全民健身运动，发展健身休闲、户外运动等体育产业。在国家政策的引导和支持下，随着居民收入水平提升和全民健身意识的提高，中国的休闲运动和健身器材消费市场有望进一步扩大。2、国产品牌将快速成长休闲运动和健身器材高端品牌市场一般为国际知名品牌所占据，国际知名品牌一般会在国内选择生产能力及质量较好的企业作为供应商。随着国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见（国发201446号）及各地政策提出将实施体育产业品牌战略，致力于打造一批具有国际

15、竞争力的知名企业和国际影响力的自主品牌。在疫情期间，海外生产厂家受疫情影响生产能力受到较大的限制，国产品牌受益于国内疫情得到较好的控制，凭借强大的生产能力和产品质量获得较多的生产订单。随着政策的支持以及国产品牌自身实力的发展壮大，国内休闲运动和健身器材制造厂家在产业价值链中将逐步追求具有更高附加值的选择，积极走向国际市场，与国际知名品牌展开竞争，实现快速成长。3、智能化休闲运动及健身产品快速兴起随着消费者可支配收入水平的不断提升及科学技术的发展，消费者对于休闲运动及健身产品不仅追求其功能性和安全性，同时对于产品的智能化和个性化也提出了更高的要求。智能化是指将人工智能、物联网、VR/AR等技术与

16、健身器材产品进行融合，对通过视频识别、图像识别、姿势识别等产生的数据进行智能分析，通过智能设备分析消费者在特定运动场景下生成的数据后，为消费者提供更有针对性的训练、制订运动健身目标、指导消费者科学运动健身等。休闲运动和健身器材行业将在智能化领域获得新的增长机遇，行业企业需要进一步把握产品需求的发展趋势，不断研发创新产品，提高产品和市场的竞争力。4、户外个人运动、室内休闲运动和健身器材在后疫情时代重要性提升传统体育运动需要群体现场参与运动，受到了疫情的严重影响。在疫情防控政策的影响下，传统健身房等聚集性体育活动场所因疫情影响停摆，消费者只能选择户外个人运动或室内运动，随之带动了休闲运动和健身器材

17、消费的持续升温。户外个人运动及室内休闲运动和健身器材产品在后疫情时代逐渐成为更多人更多时间的选择，其重要性更加凸显，具有广阔的发展前景。5、行业资源不断向主要企业集聚较高的客户的供应商认证门槛、不断提高的大客户黏性、不断增强的研发与创新能力使得具有领先技术优势的休闲运动和健身器材生产企业在行业竞争中越来越突出，其市场份额越来越大。因此，行业资源如资金、技术、人才等不断向龙头企业集聚，产业集中度不断提高。而行业资源的集聚反过来促使优势企业有足够的利润空间。这使其具有更大技术和产品创新的动力，从而不断进行前沿技术研究和新产品开发。休闲运动和健身器材行业资源的不断集聚将有助于整个行业进入良性循环。6

18、、休闲运动和健身器材生产继续由国外向国内转移受制于生产成本因素和市场竞争格局的影响，整个海外休闲运动和健身器材生产将进一步向国内转移。发达国家休闲运动和健身器材主要集中于高端品牌领域，我国休闲运动和健身器材主要集中于大众品牌领域。我国休闲运动和健身器材行业从小到大、从弱变强、从落后走向先进，经历了依靠进口、依靠技术引进、技术吸收再创新、自主开发等不同的阶段。由于我国休闲运动和健身器材市场需求庞大以及配套产业的成熟，全球休闲运动和健身器材生产逐步向我国转移。与欧美相比，中国休闲运动和健身器材厂商在生产制造方面具有性价比优势，同时高附加值产品方面也在不断取得进步。中国休闲运动和健身器材行业出口空间

19、广阔。7、行业主要企业加快全国布局，形成产业集群产业集群发展有助于行业上下游企业间的专业化协作、生产配套、物料运输与周转、规模化制造，对行业企业提高综合经济效益及社会资源的合理配置起着重要作用，是推动行业企业发展的重要外部环节。产业集群的发展，推动了中国休闲运动和健身器材行业规模的快速形成并在国际休闲运动和健身器材行业中取得重要地位。8、技术更新速度加快休闲运动和健身器材产品的研发涉及需要考虑多方面因素，并结合美学、人体工学、材料学、互联网及物联网等多方面技术，随着新技术的快速发展，休闲运动和健身器材行业需要不断结合新技术进行创新研发，与互联网等新技术相结合，推出更加符合消费者需求的产品。更加

20、重视休闲运动和健身器材研发设计的企业将获得更多的市场份额。9、儿童运动健身市场逐渐繁荣随着全球经济的发展和多数国家物质生活水平的提高，儿童的生活品质也随之提高，全球对儿童运动健康的关注度也逐渐提升。运动健身活动是集运动和娱乐于一体的项目，在国内外受到儿童的喜爱。随着消费者意识到儿童身体健康的重要性，对儿童身体健康日渐增长的重视程度也有所增大，儿童运动健身市场规模也将随之增加。三、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门

21、的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所

22、在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层

23、和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职

24、能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。四、 蹦床行业发展情况休闲运动指人们利用闲暇时间，以身体运动为主要活动形式，以休闲为目的，在运动的过程中达到调节身心、增强体质、愉快心情等满足身心发展和提高生活质量的活动，是一种科学、文明、健康的体育运动方式，蹦床运动属于休闲运动的范围。蹦床是一种由绷紧、结实的织物组成的休闲运动器材，织物使用螺旋弹簧在钢框架上拉伸。蹦床按照尺寸划分可以分为迷你、中型和大型蹦床等，按照形状可以划分为圆形、矩形、方形蹦床等。蹦床组成部分包括护网、跳布、弹簧以及防护垫等。目前蹦床行业正在不

25、断创新设计各种新的玩法，提高蹦床运动的趣味性、娱乐性和科学性。同时随着生活水平日益提高，人们对于休闲运动的需求也在日益增长。根据QYResearch发布的全球及中国蹦床行业发展现状调研及投资前景分析报告，2016年全球蹦床市场规模为2.76亿美元，2020年全球蹦床市场规模为4.02亿美元，较2019年增长16.42%，2016年至2020年全球蹦床市场规模年均复合增长率为9.81%。根据QYResearch发布的报告，其预测在2025年全球蹦床市场将增长至5.46亿美元，较2020年增长36.01%。据QYResearch统计，2016年中国市场蹦床产值为1.46亿美元，2020年中国市场蹦

26、床产值为2.16亿美元，较2016年增长了48.00%，年均复合增长率为10.30%。预计到2025年中国蹦床产值将达到2.96亿美元，较2020年增长36.91%。五、 营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施

27、营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研

28、预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。六、 体育用品行业发展情况根据国家体育总局、国家统计局发布的2020年全国体育产业总规模与增加值数据公告，2020年体育产业的总规模为27,372亿元，体育产业增加值为10,735亿元，体育产业增加值占国内生产总值的比重达到1.05%。体育产业主要分为体育用品业、体育场地设施建筑业和

29、体育服务业三大类，其中体育用品业的总规模较大，2020年总规模为12,287亿元，占全部体育产业总产出的44.89%，增加值为3,144亿元，占2020年体育产业增加值的29.29%。根据近年来国家体育总局、国家统计局发布的全国体育产业总规模与增加值数据公告，中国体育用品业增加值从2015年至2020年整体呈现增长态势。其中，中国体育用品业增加值从2015年的2,756亿元，增加到2020年的3,144亿元，增长了14.10%。中国体育用品业增加值的增速显示2015年以来体育用品产业转型加快、订单量回升，国产品牌海外市场开拓力度加大。2015年至2020年间，中国体育用品业增加值占国内生产总值

30、的比重均不低于0.30%，2015年的占比一度达到0.40%。2020年，该比重下降至0.31%。与发达国家体育用品业增加值占GDP的比重为2%-3%的水平相比，中国体育用品业市场未来还有较大的增长空间。未来在全面落实体育强国和健康中国战略的整体背景下，伴随着国内消费需求的集中释放以及消费者对体育用品多元化、多层次需求的日益增长，体育用品市场将进一步扩大，体育用品业将在国民经济中发挥越来越重要的作用。2016年至2020年，中国体育用品业外贸形势稳步上升，体育用品及设备出口金额逐年增加，2016年出口金额为609.71亿元，2020年增加至1,092.96亿元，年均复合增长率为15.71%，中

31、国体育用品业出口贸易形势良好。七、 体育行业发展情况1、全球体育产业发展现状根据2021年普华永道体育行业调查报告，在全球性新冠肺炎疫情的冲击下，对体育产业也产生了相应的影响，预计未来3-5年内，全球体育市场的增长率约为4.9%，高于去年的3.3%。在亚洲、北美洲、非洲和南美洲地区，体育市场维持良好增长态势。欧洲的增长预期高于4%，体育市场的相关需求未受到较大影响。预计未来3-5年内，全球体育市场将处于恢复与调整的阶段，市场趋于稳定。2、中国体育产业发展现状（1）中国体育产业总规模近年来国家高度重视体育产业的发展，制定了全民健身和体育强国等相关发展战略，出台了一系列政策规划，进一步推动了我国体

32、育产业发展。2017年，我国体育产业总规模突破2万亿元；2020年我国体育产业总规模达到2.74万亿元。根据国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见（国发201446号），预计到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。近年来，体育产业在国民经济中的地位正逐步提升，2015年体育产业增加值占同期GDP的比例为0.80%，2017年占比增加至0.94%，较2015年提升了0.14个百分点，2020年占GDP的比重达到1.05%，表明我国体育产业对国民经济有较好的推动作用，体育产业呈现稳健增长的发展态势。2020年，我国体育产业增加值为1.07万亿元，相较

33、于2015年的0.55万亿元，累计增长了94.55%，年均增长率约为14.26%。（2）中国体育产业消费规模2019年9月4日，国务院办公厅印发关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见，指出体育产业在满足人民日益增长的美好生活需要方面发挥着不可替代的作用，强调要强化体育产业要素保障，激发市场活力和消费热情，推动体育产业成为国民经济支柱性产业，积极实施全民健身行动，让经常参加体育锻炼成为一种生活方式。近年来中国体育消费市场稳步增长，根据前瞻产业研究院公布的数据1，2019年我国体育消费市场规模预计达到11,655亿元，根据国家体育总局和国家发改委发布的关于进一步促进体育消费的行动计

34、划（2019-2020年），2020年全国体育消费总规模达到15,000亿元。随着中国居民人均体育消费支出的不断增加，未来体育消费市场将有更大增长空间。八、 行业发展的有利和不利因素1、影响行业发展的有利因素（1）国家产业政策支持行业发展近年来，各级政府部门为行业发展营造了良好的政策环境。2016年10月25日，中共中央、国务院印发中共中央国务院关于印发的通知（中发201623号），提出到2030年建立起体系完整、结构优化的健康产业体系，形成一批具有较强创新能力和国际竞争力的大型企业，成为国民经济支柱性产业。2016年10月28日，国务院出台国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见（国办

35、发201677号），指出到2025年，基本形成布局合理、功能完善、门类齐全的健身休闲产业发展格局，健身休闲产业总规模达到3万亿元。2019年9月4日，国务院办公厅发布国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见（国办发201943号），提出要强化体育产业要素保障，激发市场活力和消费热情，推动体育产业成为国民经济支柱性产业。同时“十四五规划”中提出要建设体育强国，发展健身休闲、户外运动等产业。这一系列政策的推出充分体现了国家层面政策制定的连续性，将有利于具有核心竞争力的休闲运动和健身器材行业企业进一步做大做强。（2）后疫情时代全球及国内市场持续升温新冠肺炎疫情全球蔓延给聚集

36、性体育活动造成了负面影响，消费者从健身房转为家庭健身模式，部分国家疫情尚未得到明显缓解，在全球未形成群体免疫前，居家隔离等防疫政策或将常态化实施。新冠疫情对行业带来了深刻和深远的影响，促使人们更加意识到健康的重要性，有氧运动可以锻炼全身肌肉、增强心肺功能、提高身体免疫力以及帮助缓解压力，参加运动健身活动以强身健体、愉悦心情逐渐成为人们的自觉行为，运动健身热情大幅提高。随着人们健康意识和健身理念的增强，全球参与运动健身活动的人数大幅增长，将进一步推动全球休闲运动和健身器材行业市场的增长。随着海外消费者健身习惯在国内进一步深入人心，国内休闲运动和健身器材市场也将迎来历史性发展机遇。（3）全民运动健

37、身热潮推动体育产业发展随着人们生活水平的不断提升、居民生活方式和消费观念的逐步转变，健康概念开始逐步深入人心，人们的运动健身意识逐渐增强。同时国家高度重视对于运动健身产业的发展，人民群众响应全民运动健身的号召，运动健身活动逐渐在社会中掀起一阵热潮，全民运动健身对于增强体魄，保障人们的健康生活起到重要的作用，越来越多的人群正式投入到休闲运动和健身热潮之中，消费群体日益壮大，运动健身活动逐步融入人们的日常生活。全民运动健身热潮将推动体育产业规模不断扩大，市场潜力巨大。（4）青少年和老年人市场需求扩大随着经济的发展，青少年的家长更倾向于为孩子提供健康的生活方式并进行经济投入。同时根据中国体育用品业联

38、合会发布的2020年大众健身行为和消费研究报告，68%的青少年会在体育运动上进行消费。青少年作为未来消费的主流，其消费行为会影响到未来运动健身消费的趋势，参与运动健身消费的程度也会影响未来运动健身人口的数量。因此，青少年运动健身市场具有广阔的发展空间。老年人市场同样具有巨大的潜力，根据第七次全国人口普查结果，我国60周岁及以上老年人数量为2.64亿人，占比为18.70%，人口老龄化已成为今后一段时期我国的基本国情，但目前市场上适合老年人的运动健身器材及康养器材较少。随着中国人口老龄化进程的加速和老年人的经济保障水平不断提高，老年人市场还有很大的拓展空间。（5）技术进步推动家庭消费场景成为巨大增

39、量随着科学技术的发展，以5G、VR、AR、大数据、云计算和物联网等新一代科学技术在休闲运动和健身器材行业内的应用越来越广泛，运动健身产业智能化水平不断提高。推出的各类型手机应用程序加快了运动健身活动的互动性和科学性，提升了健身指导、运动分析、体质监测等综合服务水平。处于大数据和大信息化时代，国家也推出相关政策推动体育智能化，2021年3月25日，国家发改委等28部门发布关于印发的通知，指出要大力发展智能体育，推动体育设施智能化、信息化建设。随着技术的快速发展和产业政策的推动，智能化技术将得到广泛应用，运动健身产品的家庭消费场景将成为巨大增量。2、影响行业发展的不利因素（1）自主品牌发展不足目前

40、国际中高端市场主要为国际知名运动品牌所占据，国内的运动器材企业较多为国际知名运动品牌进行代加工，承担生产制造的角色，国外知名品牌在中高端市场具备一定优势。虽然中国已经成为休闲运动和健身器材重要的生产制造基地，但目前我国休闲运动和健身器材行业企业自有品牌的附加值、产品影响力以及市场认可度仍低于国际知名品牌。相较于国际知名品牌厂商，自主品牌厂商规模较小，在中高端产品市场中的份额占比较低，且尚未在国际市场中占据一定市场份额，与国际知名品牌厂商相比仍有一定的差距。（2）中美贸易摩擦存在不确定性在中美贸易摩擦及新冠疫情影响下，全球宏观经济走势和中国企业的国际贸易环境将可能受到一定冲击。中美贸易摩擦存在的

41、不确定性导致的全球宏观经济发展的不确定性及汇率的波动将对国内以外销为主企业的生产经营造成一定程度的影响。九、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从

42、20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等

43、带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽

44、车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，

45、只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利

46、的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企

47、业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠

48、道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当

49、企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，

50、发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运

51、用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。十、

52、关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人

53、力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。

54、文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。十一、 市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，

55、具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（611年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言

56、，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期

57、利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市

58、场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传

59、统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，

60、特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变

61、换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是

62、为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企

63、业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。第三章 发展规划一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未