珠海汽车检具销售项目商业计划书

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1、泓域咨询/珠海汽车检具销售项目商业计划书报告说明近年来，我国汽车产业蓬勃发展，带动汽车检具这个新兴汽车生产配套产业进入稳定增长期，未来汽车检具市场的发展亦十分可期。预计到2021年，中国汽车检具行业的市场需求将达到123亿元1左右。根据谨慎财务估算，项目总投资1608.65万元，其中：建设投资969.16万元，占项目总投资的60.25%；建设期利息25.33万元，占项目总投资的1.57%；流动资金614.16万元，占项目总投资的38.18%。项目正常运营每年营业收入6600.00万元，综合总成本费用5138.48万元，净利润1071.67万元，财务内部收益率52.22%，财务净现值2664.0

2、2万元，全部投资回收期3.89年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目产品应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建立投资合理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 总论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析9主要经济指标一览表10第二章 市场和行业分析12一、 汽车检具行业发展概况12二、 市场规模12三、 行业壁垒14四

3、、 体验营销的主要原则15五、 新能源换电站行业发展概况和趋势16六、 消费者行为研究任务及内容18七、 行业竞争格局19八、 品牌更新与品牌扩展21九、 智能装备制造行业发展概况和趋势28十、 市场需求预测方法30十一、 营销信息系统的内涵与作用34十二、 整合营销和整合营销传播36十三、 整合营销传播执行37十四、 市场定位的步骤40第三章 公司治理方案42一、 股东大会决议42二、 公司治理的影响因子43三、 内部控制的种类47四、 公司治理的主体52五、 股东权利及股东（大）会形式54六、 机构投资者治理机制59第四章 选址方案62一、 增强现代产业发展新动能65第五章 运营模式分析6

4、9一、 公司经营宗旨69二、 公司的目标、主要职责69三、 各部门职责及权限70四、 财务会计制度73第六章 企业文化分析77一、 塑造鲜亮的企业形象77二、 企业核心能力与竞争优势82三、 企业文化的选择与创新83四、 企业文化管理与制度管理的关系87五、 建设高素质的企业家队伍91六、 企业文化的分类与模式101七、 企业文化是企业生命的基因111八、 企业价值观的构成114第七章 人力资源125一、 企业员工培训与开发项目设计的原则125二、 企业人员配置的基本方法127三、 人力资源费用支出控制的原则129四、 培训课程设计的基本原则129五、 员工福利管理132六、 员工满意度调查的

5、内容133第八章 经济效益分析135一、 经济评价财务测算135营业收入、税金及附加和增值税估算表135综合总成本费用估算表136固定资产折旧费估算表137无形资产和其他资产摊销估算表138利润及利润分配表139二、 项目盈利能力分析140项目投资现金流量表142三、 偿债能力分析143借款还本付息计划表144第九章 项目投资计划146一、 建设投资估算146建设投资估算表147二、 建设期利息147建设期利息估算表148三、 流动资金149流动资金估算表149四、 项目总投资150总投资及构成一览表150五、 资金筹措与投资计划151项目投资计划与资金筹措一览表151第十章 财务管理方案15

6、3一、 现金的日常管理153二、 存货成本157三、 营运资金的管理原则159四、 企业财务管理目标160五、 对外投资的目的与意义168六、 资本成本169七、 财务管理原则177第一章 总论一、 项目名称及投资人（一）项目名称珠海汽车检具销售项目（二）项目投资人xx集团有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（以选址意见书为准）。二、 项目背景近年来物联网、5G、人工智能等新的技术不断应用到制造业中，与制造业不断进行深度融合。物联网通过嵌入电子传感器、执行器或其他数字设备的方式将所有物品通过网络链接起来，通过万物互联来收集和交换数据，从而实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理，其中关键技

7、术包括传感器技术、RFID标签和嵌入式系统技术，可以实现透明化生产、数字化车间、智能化工厂，减少人工干预，提高工厂设施整体协作效率和产品质量一致性。锚定二三五年远景目标，着眼珠海新发展阶段定位，综合研判发展趋势和发展条件，推动全市经济超常规跨越式高质量发展，我市“十四五”时期经济社会发展要努力实现以下主要目标。经济发展更为高质高效。坚持新发展理念，在质量效益明显提升的基础上增长潜力充分释放，经济内生动力明显增强，经济结构更加优化，力争GDP达到6000亿元，常住人口达到300万人。科技创新实力显著增强，粤港澳大湾区创新高地和全球新兴产业重要策源地建设取得重大进展。产业基础高级化、产业链现代化水

8、平明显提高，现代服务业和先进制造业深度融合发展，数字对产业发展的赋能作用大幅提升，集成电路、生物医药、新能源、新材料、高端打印设备等若干千亿级规模产业集群基本形成，现代海洋经济体系基本建立，全省新的重要增长极作用突显。改革开放更为深入全面。市场取向的经济体制改革进一步深化，经济特区、自贸试验区、粤澳深度合作区的示范引领作用充分发挥，率先在推动粤港澳三地规则衔接和体制机制“软联通”上破题，高质量发展体制机制、要素市场化配置、营商环境、城市治理、生态文明等领域的创造型引领型改革取得重大进展，市场主体活力和创造力全面激发，深化改革扩大开放走在全国前列。珠澳合作更为密切广泛。横琴粤澳深度合作区建设成效

9、初显，珠澳两地空间规划、基础设施、公共服务全面对接，资源要素跨境流动自由便利，制度最优越、环境最宽松、经济最活跃的国际化区域初步显现，支持澳门经济适度多元发展取得重要突破，形成珠澳全方位合作新局面。区域发展更为协调均衡。国土空间开发保护格局清晰合理，城市乡村、东部西部、陆地海岛区域功能互补，乡村振兴战略全面推进，以人为核心的城镇化质量明显提升，形成产业分工协调、交通往来通顺、公共服务均衡、环境和谐宜居的城乡融合发展格局。社会文明更为繁荣进步。社会主义精神文明与物质文明更加协调，社会主义核心价值观深入人心，人民群众思想道德素质、科学文化素质和身心健康素质明显提高，公共文化服务体系更加健全，文化产

10、业蓬勃发展，高品质文化供给不断涌现，人民精神生活日益丰富，城市文化向心力、凝聚力和青春活力显著提升，建成国内知名的“青春之城活力之都”。生态环境更为优美宜居。生态文明制度体系基本构建，生产生活方式绿色转型成效显著，能源资源利用效率大幅提高，主要污染物排放总量持续减少，生态文明建设水平全国领先，生态环境持续改善，生态安全屏障更加牢固，特色城市风貌进一步彰显，成为人与自然和谐共生的美丽典范。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1608.65万元，其中：建设投资969.16万元，占项目总

11、投资的60.25%；建设期利息25.33万元，占项目总投资的1.57%；流动资金614.16万元，占项目总投资的38.18%。（三）资金筹措项目总投资1608.65万元，根据资金筹措方案，xx集团有限公司计划自筹资金（资本金）1091.66万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额516.99万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：6600.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：5138.48万元。3、项目达产年净利润（NP）：1071.67万元。4、财务内部收益率（FIRR）：52.22%。5、全部投资回收期（Pt）：3.89年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏

12、平衡点（BEP）：1989.39万元（产值）。（五）社会效益此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1608.651.1建设投资万元969.161.1.1工程费用万元641.871.1.2其他费用万元307.161.1.3预备费万元20.131.2建设期利息万元25.331.3流动资金万元614.162资金筹措万元1608.652.1自筹资金万元1091.6

13、62.2银行贷款万元516.993营业收入万元6600.00正常运营年份4总成本费用万元5138.485利润总额万元1428.896净利润万元1071.677所得税万元357.228增值税万元271.899税金及附加万元32.6310纳税总额万元661.7411盈亏平衡点万元1989.39产值12回收期年3.8913内部收益率52.22%所得税后14财务净现值万元2664.02所得税后第二章 市场和行业分析一、 汽车检具行业发展概况检具是工业生产企业用于检验工业产品规格是否符合特定标准的一种工具，应用于批量生产的工业产品的检测，如汽车零部件、飞机零部件等的检测工具。汽车检具是一种用于检测汽车零

14、部件产品特征是否符合设计标准的专用检测工具，为非标准定制化产品。汽车检具作为第三方认证工具，能够提高汽车零部件企业以及整车厂商的加工精度以及生产效率，有效加强汽车零部件之间的协调性。目前，国内汽车品牌众多，每个品牌一年大概会推出多款全新车型以及改款车型。由于汽车生产过程自动化程度非常高，对零部件的精度以及相互之间的吻合度要求极高；通常一辆汽车车身部分由3,000多件钣金结构件和500多件内外饰件组成，加上汽车车身的焊装自动化程度高、形状复杂，要求零件的精度相当高，任何尺寸上的错误都将造成整条汽车生产线的瘫痪。因此，检具成为了汽车零部件和整车组装生产线上不可缺少的检测设备和工具。二、 市场规模1

15、、检具行业市场规模汽车检具行业是为下游整车制造和汽车零部件客户提供定制检具产品的行业，下游汽车制造行业的发展速度、市场容量直接影响汽车检具行业的供需状况，汽车检具行业周期与汽车制造业息息相关。从全球市场来看，2010年以来，全球汽车市场呈现稳步发展态势。2018年，受全球宏观经济增速整体放缓的影响，全球汽车销售结束了连续7年的上涨趋势，当年产销量分别为9,686.90万辆和9,505.59万辆，同比下降0.45%和0.63%，2019年全球汽车产销量分别为9,178.69万辆9,129.67万辆，同比下降5.25%和3.95%。受新冠肺炎疫情对下游汽车行业及终端市场需求的影响，2020年度全球

16、汽车产销量分别为7,762.20万辆和7,803.00万辆，同比下降15.43%和14.53%，降幅较大。根据IHSMarkit预测，随着疫苗的成功研发、线上汽车销售和各地推行的汽车补贴政策，预计2021年全球汽车市场会有所回暖，在2020年的基础上实现同比9%左右的增长。近年来，我国汽车产业蓬勃发展，带动汽车检具这个新兴汽车生产配套产业进入稳定增长期，未来汽车检具市场的发展亦十分可期。预计到2021年，中国汽车检具行业的市场需求将达到123亿元1左右。2、智能装备行业市场规模智能制造装备是指具有感知、分析、推理、决策、控制功能的制造装备，它是先进制造技术、信息技术和智能技术的集成和深度融合。

17、智能装备制造业是为工业生产体系和国民经济各行业直接提供技术设备的战略性产业。2021年我国智能制造装备市场规模为2.42万亿元，预计2022年我国智能制造装备市场规模将超2.6万亿元。未来，在“中国制造2025”战略的不断落实与推进以及物联网、云技术、人工智能等新兴技术的推动下，我国智能装备行业将保持较快增长。3、换电站行业市场规模根据中国电动汽车充电基础设施促进联盟(EVCIPA)统计数据显示，截至2021年末，国内换电站保有量前十大省份共计1,298座换电站，较2020年底的550座翻了一番。目前国内换电运营商主要有3家，分别是蔚来汽车（789座）、奥动汽车（402座）和杭州伯坦（107座

18、）。随着换电模式逐渐被认可，多家企业准备涉足布局换电站领域，相继发布了未来几年的换电站建设规划。三、 行业壁垒1、技术、人才与资本壁垒随着汽车工业对汽车专用设备品质的要求逐步提高，需要行业内企业拥有先进的生产设备及测量设备，而此类设备大多为国外进口，购置成本较高。因此较高的技术、人才与资本壁垒，使很多企业难以进入本行业。2、品牌壁垒行业下游客户主要是汽车主机厂，不同汽车主机厂具有不同的工艺要求以及设计风格，并且对采购产品的技术标准各不相同。基于此，汽车主机厂更倾向于选择有长期合作关系的企业合作，以保证供应的检具、焊装装备等产品符合其特定的要求。此外，汽车检具设计需要主机厂客户提供相关的基础车型

19、数字模型，该数字模型的保密性很高，一经泄漏，后果严重。所以，客户选择有一定品牌效应的供应商也是基于对保密性的考虑。因此，汽车专用设备行业具有较高的品牌壁垒，在行业内拥有品牌效应的企业能较为稳固地占有市场份额。四、 体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活

20、动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。五、 新能源换电站行业发展概况和趋势1、新能源换电站行

21、业发展概况2020年5月的中央政府工作报告在“新基建”的内容中将“建设充电桩”扩展为“增加充电桩、换电站”等设施，这是换电站作为新基建的重要组成部分首次被写入政府报告中，未来，新能源换电站发展前景广阔。2021年5月，行业首份换电模式的标准电动汽车换电安全要求（GB/T40032-2021）由国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会批准发布，并已于2021年11月1日正式开始实施。该标准规定了后来者的入门门槛，同时也保证了用户在使用过程中的安全性，以及换电站的耐久性、可靠性，为行业的健康发展奠定了基础。2022年1月，国家发改委等十部门联合发布了关于进一步提升电动汽车充电基础设施服务保障能力

22、的实施意见，提出加快换电模式推广应用，围绕矿场、港口、城市运转等短途、高频、重载场景。支持建设布局专用换电站，探索车电分离模式，促进重卡领域和港口内部集卡的电动化转型。探索出租、物流运输等领域的共享换电模式，优化提升共享换电服务体验。2、新能源汽车换电站行业发展趋势（1）在公共交通领域有着广阔的发展空间换电模式在公共交通领域有着较大的发展空间。换电模式推广面临的一些制约因素，如需要电池规格相对一致、需要车辆品牌相对集中、需要配套布局换电站等，在公共交通领域面临的阻力都不大，而其补能高效、快速、安全，降低购置成本等优势，对公共交通领域用车的吸引力极大。随着工信部与各地方政府持续推动公共交通领域全

23、面电动化进程，换电模式有望迎来较大的发展空间。（2）标准化是行业未来改进方向长期以来，国内电动汽车车企各自单独布局换电站，仍处于自行探索阶段，由于对技术路线的理解不同，更换电池包的通用性等方面也存在差异，掌握的电池技术不同，动力电池标准尚未统一，同一车企的不同车型、不同种类采用的电池规格和标准都难达一致，不同车企之间的电池技术、标准和规格差别更大，短期难以实现动力电池互换，严重影响了换电模式的发展，也给新能源汽车的管理和发展增加了难度。换电模式的标准化是未来值得探索和改进的方向，标准化有利于换电运营商降低成本，更利于换电模式的大规模普及。六、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指

24、消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费

25、者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影

26、响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。七、 行业竞争格局1、汽车检具行业竞争格局汽车检具作为非标准的定制化产品，是用于控制汽车零部件和整车尺寸以及零部件之间匹配度的设备工具，结构复杂、对精度要求极高，技术研发能力以及精密加工能力是汽车检具企业的核心竞争力。国内汽车检具行业起步较晚，目前并没有专门的行业协会以及行业标准，国内检具行业竞争力偏弱，在技术研发能力和加工工艺上与欧美国家检具企业也有一定的差距。随着汽车品质要求不断提高以及汽车车型更

27、新换代的速度加快，国内自主研发并生产汽车检具的企业逐渐增多，除了少数高端检具产品市场仍然处于被国外垄断的情况外，其他检具产品大部分已由本土企业自主生产，在国内检具行业形成了大部分企业以中低端产品为主，只有少数企业生产中高端产品的格局。目前国内具有一定规模的汽车检具供应商，如天津汽车模具股份有限公司、广州宁武科技股份有限公司等国内企业经过多年的研发积累和科技创新，自主研发的检具产品相比国外同等产品的成本较低，汽车检具结构功能方面接近国际水平；在制造质量、精度、周期方面也缩小了与国外检具企业之间的差距。国内汽车检具行业正处于成长阶段，行业的集中度较低。汽车检具企业之间的竞争主要表现在产品设计能力、

28、产品质量、产品价格、售后服务等方面，技术研发和人才培养的能力是行业内企业核心竞争力。2、智能装备制造行业竞争格局近年来，国内已发展了一批专业的智能化装备制造企业，他们自主研究开发的智能装备高端产品，在产品性能和技术水平上都有了突破性的进展，能够满足汽车制造、工程机械等领域对智能化装备的需求，部分产品的技术含量已经达到国际水平。此外，应用于汽车生产的智能化装备制造领域，国内企业通过长年的技术积累与资金投入，形成了智能化装备系统集成应用能力，扩大了市场份额，打破了国际巨头的垄断局面。同时，国内发展迅速的自主品牌汽车主机厂因汽车产品更新换代与扩大产能而形成的对智能化生产线的旺盛需求，也为国内智能装备

29、制造行业提供了更加广阔的市场空间。3、新能源换电站行业竞争格局目前，换电站行业正处于起步发展阶段，截至2021年末，国内换电站保有量前十大省份共计1,298座换电站，较2020年底的550座翻了一番，增速超过100%，行业发展迅速。此外，国内换电站行业已处于市场高度集中的竞争格局中，目前国内换电运营商主要有3家，分别是蔚来汽车（789座）、奥动汽车（402座）和杭州伯坦（107座）。八、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境

30、。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlbo

31、ro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与

32、成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新

33、产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌

34、扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展

35、。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授

36、权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3

37、）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未

38、来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成

39、功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、

40、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。九、 智能装备制造行业发展概况和趋势1、智能装备制造行业发展概况随着人工智能、视觉等多项新兴技术正在全世界范围内兴起，同时为了解决资源环境压力加大、劳动力成本不断上升等多项问题，制造行业智能化的转型升级势在必行。中国在2015年5月出台的中国制造2025战略也明确了智能制造的重要性。制造行业的发展已离不开以智能制造为核心的转型升级，把握新一轮的工业发展机遇实现工业智能化转型，是未来中国制造行业实现生产过程自动化、智能化、集成化的关键

41、。2、智能装备制造行业发展趋势（1）数字化及仿真模拟的大规模应用数字化制造技术可以帮助企业在实际投入生产之前即能在虚拟环境中模拟仿真和测试，在生产过程中也可同步优化整个生产流程，包括自动化线体的动态干涉、机器人可达性问题、线体联动与节拍平衡性验证、装配动态干涉、人机交互舒适度分析、离线程序的应用与导入、现场设备的精度校正、电气程序虚拟调试及虚实互联等，最终实现高效的柔性生产线集成，实现产品快速上市。（2）生产全过程数字化生产全过程数字化是将“人、机、料、法、环”五个层面的数据连接、融合并形成一个完整的闭环系统，通过对生产全过程数据的采集、传输、分析、决策，优化资源动态配置，提升产品质量管控。生

42、产全过程数字化的重点工作是打通各种数据流，包括从生产计划到生产执行（ERP与MES）的数据流、MES与控制设备和监视设备之间的数据流、现场设备与控制设备之间的数据流。有条件的企业可以自主研发或委托开发生产数字化集成平台，将不同生产环节的设备、软件和人员无缝地集成为一个协同工作的系统，实现互联、互通、互操作。（3）智能技术驱动制造业智能升级近年来物联网、5G、人工智能等新的技术不断应用到制造业中，与制造业不断进行深度融合。物联网通过嵌入电子传感器、执行器或其他数字设备的方式将所有物品通过网络链接起来，通过万物互联来收集和交换数据，从而实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理，其中关键技术包括传感器

43、技术、RFID标签和嵌入式系统技术，可以实现透明化生产、数字化车间、智能化工厂，减少人工干预，提高工厂设施整体协作效率和产品质量一致性。十、 市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买

44、意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，

45、较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采

46、取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主

47、要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以

48、及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，

49、并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。十一、 营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手

50、情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内

51、容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够

52、对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。十二、 整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普

53、，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

54、销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通

55、成为可能。十三、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控

56、制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活

57、动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目

58、标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。十四、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是

59、企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力

60、、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。第三章 公司治理方案一、 股东大会决议股东大会决议是指公

61、司股东大会依职权对所议事项做出的决议。一般情况下，股东大会会议做出决议时，采取“资本多数决”原则，即由股东按照出资比例行使表决权。股东出席股东大会会议，所持每一股份有一表决权。但是，公司持有的本公司股份没有表决权。因此可以看出，我国股东大会投票的基本原则是一股一票原则，也称为股票平等原则，即股东原则上以其持有的股份数享有与其股份数同等的投票权。一股一票原则是股东平等原则的具体体现，已成为当今世界各国公司立法的通例。除公司法有规定外，由公司章程规定。股东大会的决议方法，也因决议事项的不同而不同，按其内容的不同可分为普通事项决议和特别事项决议。一般来说，关于普通事项的决议必须要得到出席大会有表决权

62、的股东半数以上投票同意时，此决议方能生效；而特别事项决议必须经出席会议的股东所持表决权的三分之二以上通过。以下事项之一适用特别事项决议：增加或减少注册资本；公司合并、分立：公司解散、清算；变更公司形式；修改公司章程；公司章程规定的其他特别决议。二、 公司治理的影响因子由于公司治理的多角度和多维性，如果将其视为一个目标函数那么影响公司治理这一因变量的自变量主要有哪些呢？（一）公司自身的股权结构和运行机制根据现代企业理论的观点，一般将股权结构定义为企业剩余控制权和剩余索取权的分布状况与匹配方式，股权结构是所有权结构在股份制公司下的具体表现形式。而在实践中，由于经济、环境和社会体制的差异，不同国家对

63、于股权结构含义的理解是有所区别的。一般来说，国外主要从数量角度和权力角度来认识股权结构，国内则主要从股权集中度和股权属性上对股权结构进行划分。另外，公司治理的实现主要通过内部治理机制和外部治理机制来发挥作用。股权结构正是通过影响公司内外部治理机制，发挥正面或负面作用，从而在很大程度上决定了公司治理的有效性。这些治理机制主要包括收购兼并、监督机制、经营激励和代理权争夺等方面。（二）公司控股股东的身份从股权身份或股权维度上看，不同身份和类型的股东持有企业所有权的成本是不同的，因为其决策能力、对风险的判断和承受能力、对管理者的监督能力、对信息的遗选和甄别能力等方面是不完全相同的，甚至差异很大。在我国，股东性质结构（又称所有制结构、股权种类结构）分为国有股、法人股和个人股三个部分。国有股包括国家股和国有法人股。法人股是企业法人以其法人财产权为基础，向其他股份制企业投资所形成的股份，企业法人股属于法人企业的所有者。法人股包括国有法人股和社会法人股，社会法人股中又包括一般法人股和机构法人股。一般法人股是指非国有企