私域流量品牌的“心灵捕手”!

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1、私域流量，品牌的“心灵捕手”！导语：2022年是私域流量的崛起元年，2022年将迎来全面爆发。私域运营对品 牌的获客、用户留存都具有显著作用，其可持续性也获得众多品牌的广泛认可。 其中，微信生态的潜力正在不断挖掘，叠加直播、短视频等工具赋能，形成了私 域业态完整闭环。私域流量的时代已然到来，品牌要做的就是顺势而为，加入这 场私域盛宴，让私域运营成为品牌的“心灵捕手”。从一个调研说起：某企业曾经做过一次有趣的调研：购买120个美妆护理、母婴、食品等领域的 新消费品牌。一共收到97张包裹卡，其中65个包裹卡放企微二维码、19个放 微信二维码、13个放小程序二维码。80.3%的覆盖率，表明私域已成为

2、新消费品牌的标配。一、私域流量常态化和品牌商标、商誉一样，私域流量也属于企业无形资产，确切的说是一种企业 私有的经营数字化资产。三四年前，品牌们渐渐发现人口流量红利已见顶，想要维持高增长，摆在品牌面前的只有两条路：获取新客户和充分挖掘老客户的价值。在流量存量时代，挖掘老用户更多的价值成为了所有公司的共识，于是私域流 量开始流行起来。2022年可以称为“私域运营元年”，根据腾讯营销洞察数据表明，微信生态和自营APP等私域触点在中国的渗透率已达96%, 79%的消费者过去1年中在私 域购买过产品。疫情期间,许多品牌享受到私域流量的红利,帮助品牌们改变了固有营销思维从“流量分配思维”转变成“触点运营

3、思维”。私域运营的前景日渐明朗,它不再是可有可无的营销手段,而是成为决定品牌 生存的关键力量。可见,常态化是私域流量趋势一大趋势。那么,什么样的流量才是私域流量？首先,可自由触达的流量,简言之,拥有私域流量的品牌可以直接接触到用户。比如说微信,其一对一的信息推送、一对多的社群运营（群控）的属性,都是私 域流量运营的天然手段。目前，整体的私域体系包括三大方面：微信生态为主，包括公众号、小程序、企业微信、品牌朋友圈、品牌微信群、品 牌视频号等；辅助工具包括品牌自营 APP 和品牌自营官网、微博等各类社媒平台粉丝平台等；此外快手、抖音等直播短视频平台是目前公域流量获取的主流平台，为导流赋能。其次，品

4、牌IP化，建立品牌人设，渗透到用户社交圈。作为成立于1990 年的老牌男装服装公司，七匹狼较早开始尝试基于企业微信 私域运营。目前已初步形成“电商平台客户引流到私域、客户深度维护、小程序成交转化、 小程序复购”的私域转化闭环。在客户维护上，创造了运营人员“七七”和“客户服务经理”两种人设员工。“七七”是一个外表文静、内心直爽的女生，她每天花大量时间与客户沟通聊天，分享日常，和客户交朋友，每月与客户互动近 10万次。还有完美日记设立的虚拟KOL “小完子”、“小美子”人设，也是同样的道理。最后，私域流量的背后是一个个鲜活的人，具有一定的粘性，不会轻易离开。以前，用户接收的可能就是单调、缺乏温度的

5、短信或者邮件，但今天这个信息 可能是品牌基于导购基于好友关系接收的，那这个信息就有了情绪、有了情感。一方面，需要品牌持续不断的输出优质内容，给用户创造价值。另一方面，通过优惠券、抽奖等活动不断刺激消费者，激活消费者。品牌始终要记住一点：私域流量的背后是一个个鲜活、真实的人。小程序成交情况二、私域流量是连接品牌和用户的桥梁根据中国化妆品趋势沙龙报告指出 10家上市美妆企业（含准上市企业） 中，9 家企业已经在布局私域运营，涵盖了传统美妆品牌和新锐美妆品牌。以屈臣氏和御家汇为例，早早的自建了微信商城，而另外 7 家企业则通过第三 方服务商有赞开发微商城或者小程序。众多美妆品牌纷纷进入私域流量争夺战

6、，私域流量的魅力何在？1. 私域流量是连接品牌和用户的桥梁毛星球FurFur Land是成立于2022年的一家聚焦宠物鲜粮和零食的DTC品牌。创始人徐寅曾公开表示：“信任是目前国产宠物食品最大的挑战，信任是需要大量的积累，但同时也宠物品牌最好的壁垒。”因此，他强调品牌需要建立直接跟用户沟通渠道，目前毛星球加到私人微信的客户已经有接近1万个，还超过300个VIP社群，每个VIP社群邀请一位专业宠物医生和训练师，为用户提供宠物健康和行为的咨询。当给消费者提供价值后，消费者会更愿意加入品牌私域，也愿意分享给朋友。2. 私域流量是数字化资产，为运营提供指导和优化从私域客户被获取的瞬间，就被打上对应的标

7、签，客户参加过什么活动，点击哪些页面，购买哪些产品，企业都可以在私域流量池里将客户统一管理、定时跟 踪、及时生成数据报告。这些数据为品牌塑造提供指导，驱动私域运营的优化。比如说百果园以企业微信和 CRM 为载体，目前它在 CRM 中建了 2.5 万个群，覆盖百万会员，其中包括1 %KOC和KOS（关键意见传播者），以及99%的核心会员。然后通过“显数据+隐数据+迭代数据”将客户分类管理，然后用“千人千券” 方式精细营销，提高复购率。3. 私域流量的裂变营销的入口我们以一个品牌导购朋友圈为例，说说为什么私域流量是裂变营销的入口当品牌发布一款新品或者一项活动后，导购可以将活动私发给客户或者发布朋

8、友圈，然后以集赞分享的形式获取福利。当然在日常生活中，导购分享除品牌产品以外的内容，具有真实感，提升用户 信任。4. 私域流量是流量沉淀和唤醒用户的工具前段时间刚获得 B 轮融资的每日黑巧，主打 0 添加黑巧克力，它通过公众号+ 社群+小程序的形式做私域。由于巧克力购买周期基本上按周计算，因此它以“周”为周期在公众号社群做 线上线下活动触达。一方面，在各类社群中以红包、礼品、优惠券等方式引导用户入群，再通过满 赠、抽奖等活动实现流量留存。另一方面，每日黑巧一样反复触达客户，唤醒客户，提高客户复购率。在增粉过程中，每日黑巧还尝试与钟薛高等品牌合作，以派发优惠券等福利形 式进行导流。完美日记私域三

9、、私域流量的核心是经营关系当客户花了100 元成为某品牌的会员，其实客户付费买的是“会员”关系，而 不是产品。一旦客户付费成为你的会员，意味着你与客户的粘性增加了，客户会在你这里购买更多的产品，同时复购率和客单价也会提高。客户作为镶嵌在私域流量网络中的一员，与品牌建立了密不可分的关系，而且每个客户也是一个KOC,直接或者间接影响着成百上千人，是不可忽视的力量。私域流量的核心是经营关系。公域导流私域，私域变现是两种最主要的私域流量打法。1. 公域导流私域公域获客，私域精细化运营，深挖复购，提高客单价 这是品牌全域营销全链 路。聚焦核心消费群体：阿芙精油是成立于 2022年，国内精油美妆品牌，在公

10、域上阿芙精油通过朋友 圈广告精准推送聚焦 20-40 岁中高端收入女性。品牌官方直播激活粉丝，借助明星与 KOL 的人气，激活阿芙品牌的粉丝，然后 通过公域反补私域。线下与线上结合，丰富购买场景：目前阿芙精油在全国一二线城市设有四百余家形象专柜，通过线下门店/专柜的导购将进店客户或者粉丝沉淀到微信或者企微社群，形成私域流量池。营造社群氛围，激发购买欲望：阿芙精油打造“28 天焕肤营”社群，由导购每天在群内解答用户疑问，分享 护肤知识。而且，在阿芙精油的社群内连续打卡满 7/14/21/28天的用户，均可以得到不同的奖励，但奖品需要用户在小程序商城中购买其他产品之后方可获取。通过公域导流私域的方

11、法，阿芙精油在 2022年销售量实现 3倍增长，获客成 本降低 7 成。此模式重点在于“用户获取” 与“转化留存”，以此实现具备扩散效果的口 碑传播。在公域上在全渠道上创造多元化场景，利用明星或者 KOL 的影响力种草新用 户。在私域中基于消费者行为与特征，实现个性化商品推荐，销售转化的结果，可 以反哺、优化广告投放。2. 私域变现消费者初次决策流程较长，建立品牌与产品信赖是成功的关键私域流量渗透高、粘性强、易习惯、影响大、交易频繁的特点，为私域变现提 供条件。根据腾讯营销洞察数据显示，在过去一年，有79%的消费者过去1 年中在私域进行过购买，其中 45%的消费者表示会增加购买频次，80%表示

12、会分享。微信公众号和小程序是品牌基于内容营销，实现流量变现的最佳手段。飞鹤奶粉的私域运营就是以微信公众号为核心，持续为宝妈输出优质育儿内 容，培养消费者对品牌的黏性。同时，飞鹤公众号通过多个入口连接小程序，有效地缩短了转化路径，促成交 易。2022年上半年，飞鹤通过微信公众号运营增加了27万粉丝，私域粉丝留存率达63%, 90天长效ROI提升VS当月ROI提升达300%。私域流量影响力四、避免私域流量的雷我们看到私域流量的重要性,以及对应的打法,但并非所有企业都适合做私域不适合的企业玩私域,这是私域运营第一个雷。比如说SKU极少、复购周期长、毛利率低、完全靠经销商售卖等品牌，需要谨慎思考私域的

13、布局。对于私域投入比较重的领域，如果贸然投入很可能导致ROI （投资回报率）为 负，结果得不偿失，这种情况下更应该把资源精力放到更高的地方，提高品牌竞 争力。反之，SKU丰富，复购周期短，毛利高，销售渠道管控强的品牌，应该抓紧布 局私域。高频高客单价的品牌如母婴领域的纸尿裤、奶粉，因为是用户刚需产品，使用 周期也比较固定，利用微信社群、小程序互动等方式，能够不断扩展品牌私域流 量池，就像飞鹤一样。而零食生鲜、鞋服类等高频低客单的品牌则可以选择适合自身品牌的私域工 具，比如说做社群团购。第二个雷是企业浅尝辄止的做私域运营。超级连接书中说：打造私域流量一定是“CEO工程”。私域流量是要痛下决心做变

14、革的事，不是单个营销部的事，而是牵动企业全局 面向未来5 至10 年的整体战略。打造私域流量不像公域引流那样立竿见影，快速见效，它更需要长期持续不断 的投入。私域流量需要结合全公司力量，通过不同团队的清晰职责划分与协作，所以说 只有 CEO 的参与才能更好地发展私域流量。对于有些品牌来说，甚至需要牺牲代理商、渠道商的利益，甚至部分内部部门 一些利益来推动。因此，做私域是一个长期、见效慢而且充满不确定因素的事情，企业如果觉得要做，就要全力以赴，全公司配合，浅尝辄止只会得不偿失。不同的行业、领域、门类，采取的私域策略都不一样，比如说瑞幸把用户以地 理位置信息为核心拉到企业微信群里。然后每天定点早上、中午、下午、晚上四个时间节点发放优惠券。社群的主要功能是唤醒客户，以提高留存率和复购率，但群内不鼓励用户交流 和沟通。当然，瑞幸这个策略基础依赖于企业本身具有强大的数字化能力。私域流量的时代已然到来，品牌要做的就是顺势而为，加入这场私域盛宴，让 私域流量成为品牌的“心灵捕手”。