市场营销学考试复习提纲

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1、市场营销学 考试复习提纲一.市场营销导论1.市场营销的含义个人或集体通过创造、交换产品和价值，从而满足顾客和社会的需求，实现企业目标和社会目标的社会和管理的过程。2.市场营销的核心概念需要、欲望、需求；效用、满意；产品、品牌；销售渠道；供应链；竞争；市场营销环境。3.现代市场营销观念的演变-以企业为中心：生产观念、产品观念、推销观念-以顾客为中心：市场营销观念-以社会（长远利益）为中心：社会营销观念4.市场营销组合理论的演进麦卡锡4P：产品、价格、渠道、促销。科特勒6P：产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权力。科特勒10P：产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权力；诊断、细分、选择、定位

2、。劳特朋4C：顾客、陈本、便利、沟通。艾略特-艾登伯格4R：关系、节省、关联、报酬。唐-E-舒尔茨4R新说：关联、反应、关系、回报。科特勒4P新组合：人员、流程、项目、绩效。5.21世纪市场营销理论与实践的发展营销革命3.0理论；SIVA理论(方案-信息-价值-入口)；全方位营销观念；网络营销；合作营销。6.营销革命3.0理论-营销1.0：以产品为中心，目的是销售产品；-营销2.0：以顾客为导向，目标是满足并维护顾客；-营销3.0：价值驱动营销兴起，目标是让世界变得好。二.顾客满意与顾客忠诚1.顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚顾客感知价值：潜在顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的

3、成本进行权衡后对产品或服务的总体评价。顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客忠诚：尽管顾客会受到外在情景的影响，并且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生，但顾客仍对其所偏好的产品或服务给予高度承诺，保证会在未来再次购买和光顾。2.数据库营销企业通过收集和积累用户信息，依托顾客信息库，以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，经过分析、筛选，有针对地进行客户深度挖掘与关系维护，更好地满足顾客个性化、差异化需求的营销方式。（是维系顾客、提高顾客满意度和忠诚度的重要手段）3.客户关系管理CRM定义：CRM是现代信息技术、经营思想的结合体。它以信息技术为手段，

4、通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。意义：全面提高了企业的运营效果；优化了企业的市场增值链；保留老客户并吸引新客户；不断拓展市场空间。4.全面质量管理一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过顾客满意和本组织所有成员及社会收益而达到长期成功的管理途径。5.价值链企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。三.营销环境与营销战略1.市场营销环境的含义与特征含义：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。-可控因素产品、定价、促销、渠道；-不可控因素-宏观环境/间接环境：政

5、治、经济、科技、社会文化。-微观环境/直接环境：供应商、销售中间机构、顾客、竞争者、公众等。特征：-客观性；-差异性；-多变性与相对稳定性；-关联性与相对分离性；-环境的不可控性与企业的能动性。2.微观环境分析企业内部环境：人力资源；财力资源：研发能力；管理能力。企业直接环境：供应商、销售中间机构、顾客、竞争者、公众。3.宏观环境分析政治法律环境、经济环境、科学技术环境、自然环境、社会文化环境、人口环境。4.营销环境分析行业环境分析波特五力竞争模型-行业内部现有竞争者；-新进入者的威胁；-替代品的威胁；-供应商的议价能力；-购买者的议价能力。行业竞争态势分析SWOT分析机会；威胁；优势；劣势。

6、5.营销战略选择安索夫矩阵：战略管理之父安索夫产品市场原有新原有市场巩固战略产品开发战略市场渗透战略新市场开发战略多样化经营基本竞争战略：迈克尔-波特-成本领先战略-差异化战略：产品、服务、人员、形象等。-集中化战略四.营销信息系统与营销调研（*）五.顾客购买行为分析1.消费者市场购买行为分析消费者购买行为类型：阿萨尔-差异大，介入高：复杂性购买行为-差异小，介入高：减少失调的购买行为-差异小，介入低：习惯性购买行为-差异大，介入低：多样性购买行为消费者购买行为影响因素：文化因素：文化，亚文化，社会阶层社会因素：相关群体，家庭，角色地位个人因素：年龄，生命周期，职业，生活方式，个性，自我概念心

7、理因素：激励，知觉，学习，信念，态度。2.消费者购买决策过程分析确认需求：内在需要，外部刺激，业务需要。收集信息：经验来源、个人来源、公众来源、商业来源。（信息量递增，影响力递减。）比较评价：产品属性、属性权重、品牌信念、效用要求、评价模式。决定购买：影响因素：他人态度，意外事件，预期风险。购后行为3.组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。（包括生产者市场/产业市场、中间商市场、政府市场、非营利市场。）六.市场细分、目标市场选择与市场定位1.市场细分的概念和作用概念：企业在调查研究的基础上，依据消费者需求和欲望等方面的差异，把一个整

8、体市场划分成不同类型消费群的过程。作用：-有利于企业分析市场，发掘新的市场机会，形成新的、富有吸引力的目标市场。-有利于提高企业的竞争能力和营销的经济效益。-有利于满足社会消费需求的变化。-有利于中小企业开发和占领市场。2.目标市场营销程序细分市场、选择目标市场、市场定位。3.市场细分战略思想的形成阶段大量营销阶段、产品差异化营销、目标市场营销。4.市场细分的基本模式同质偏好、分散偏好、集群偏好。5.市场细分的原则可衡量性、实效性、可接近性、反应率、稳定性。6.市场细分标准按地理变数细分、按人口变数细分、按心理变数细分、按行为变数细分、多变量市场细分。7.细分市场的价值评估因素：细分市场的规模

9、和潜力、细分市场的结构和吸引力（五力）、企业的目标和资源。方法：（三段矩阵模型分析法）-全面市场分析；-评估细分市场的需求；-评估营销组合方案及成本。8.目标市场的概念和模式概念：企业为了满足现实和潜在的市场消费者需求，在市场细分化的基础上，确定本公司产品服务的特定细分市场。模式：产品与市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、全面覆盖。9.目标市场营销战略无差异营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。10.选择目标市场考虑的主要因素企业资源、市场的同质性、产品的同质性、产品市场寿命周期、竞争者战略、竞争者数目。11.市场定位的概念、步骤概念：企业根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针

10、对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。步骤：-确认本企业潜在的竞争优势；-选择相对竞争优势、-显示独特的竞争优势。七.产品策略1.产品与产品的整体概念产品概念：提供给市场，引起人注意、获取、使用或消费，从而满足人们某种需要或欲望的任何物品。产品整体概念的五个层次：-核心产品：产品效用或利益。-形式产品：产品的外观部分。（质量、款式、品牌、商标、包装、特色等）-期望产品：与产品密切相关的一整套属性和条件。（干净的环境、配套的服务

11、）-延伸产品：附带获得的各种利益的总和。（销售服务与保证）-潜在产品：现有产品可能的发展与前景。2.产品组合的概念产品组合：企业生产经营的全部产品的结构。-产品组合的宽度：产品线数量。-产品组合的长度：产品项目的总数。-产品组合的深度：每条产品线所包含的产品品种、样式等的数量。（=产品线长度）-产品组合的粘度：产品线之间关联紧密程度。（最终用途、生产条件、分销渠道）3.产品组合的调整/产品决策-扩大产品组合:（市场繁荣时期）*加大产品组合的宽度：扩展经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险。*加大产品组合的长度：完善和优化产品线，成为更全面的产品线公司。*加强产品组合的深度：占领同类产品的更

12、多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力。*加强产品组合的粘度：使企业在某特定市场领域内加强竞争力和赢得良好的声誉。-缩减产品组合：（市场萧条时期）*剔除累赘的产品线或产品项目，以集中力量发展优势的产品线和产品项目。4.产品线决策-产品线长度决策*产品线延伸：超出现有的范围（定位）来增加其产品线长度。*产品线填充：在现有产品线范围内添加一些新的产品项目。*产品线削减：为减少各方面的成本，将不必要和无赢利的产品项目从产品线中精简掉，以提高整体的赢利性。-产品线现代化决策-产品线特色化决策5.产品生命周期及阶段划分概念PLC：是指产品的市场寿命，指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所

13、经历的市场生命循环过程。划分：导入期、成长期、成熟期、衰退期。6.产品生命周期各阶段的营销策略导入期促销水平价格水平高低高快速掠夺策略缓慢掠夺策略低快速渗透策略缓慢渗透策略成长期-提高产品质量，开发新品；-加强促销环节，树立良好的产品的形象；-评估渠道选择，增加新的销售渠道，开拓新的市场；-适时调整价格，以争取更多用户。成熟期-市场改良策略；-产品改良策略；-营销组合改良策略。衰退期-集中策略；-维持策略；-榨取策略。7.新产品开发的原因和程序原因：产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品；消费需求的变化需要不断开发新产品；科学技术的发展推动企业不断开发新产品；市场竞争的加剧迫使企业不断开发新

14、产品。程序：-新产品构思；-筛选；-产品概念的形成与测试；-营销规划与商业分析；-样品设计、试制定型；-市场营销；-商业性投放。八.品牌战略1.品牌的内涵和作用内涵：属性、利益、价值、文化、个性、用户。作用：国家层面：品牌的象征作用。-国家经济水平的象征；-国家形象的象征。企业层面：创造竞争优势。-创造品牌忠诚，获得稳定的市场地位；-延伸业务范围，拓展市场空间；-创造附加价值，提高溢价能力；-利用强势地位，创造交易优势；-传递公司理念，激励员工斗志。顾客层面：降低风险，展示形象。-降低消费风险；-展现自我形象。九.价格策略1.定价目标维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。

15、2.影响定价的主要因素内部因素：定价目标、营销目标、营销组合策略、产品成本。外部因素：市场和需求的性质、市场竞争、政府政策法规。3.定价的一般方法-成本导向定价法（简便、易用）：成本加成定价法、目标收益定价法。-需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法/差别定价法。-竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法。4.定价策略-新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价。-心理定价策略：声望定价法、尾数定价法、招徕定价法。-折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。-地区定价策略：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。-差别定价策略：顾客

16、差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价。-产品组合定价策略：产品线定价法、选择品定价法、附带产品定价法、两段定价法、副产品定价法、捆绑定价法。十.营销渠道设计与管理1.营销渠道的定义和功能定义：一系列相互依赖的组织，致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。功能：通过具体的渠道流使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。2.中间商的作用减少交易次数；简化搜寻；整理功能。3.营销渠道设计程序确认渠道设计的必要性、确定渠道目标、明确渠道任务、制定可行的渠道结构、评价影响渠道结构的因素。4.渠道管理对现有渠道进行管理以保证渠道成员之间相互协作，实现企业的分销目标。5.电子营销渠道的定义和特点定义：企业以互联网方式或其他与互联网相连接的电子设备寻找、接近顾客或用户，或是顾客或用户通过互联网或其他与互联网相连接的电子设备寻找供应者，进行购买的营销渠道。特点：突破了时空的限制；实现更加精准的营销；整合性强；降低成本。