三亚医疗器械直销项目可行性研究报告（范文）

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1、泓域咨询/三亚医疗器械直销项目可行性研究报告报告说明本行业内从业人员需要医疗器械的专业知识，并具备一定的业务风险管控经验，且伴随行业规模化、专业化、信息化水平不断提升，对从业人员的专业技术水平要求也不断提高，高值医用耗材流通企业迫切需要熟悉医疗器械专业知识、精通物流管理等复合型专业人才，目前符合业务需要的人才比较缺乏，在一定程度上制约了行业的发展。根据谨慎财务估算，项目总投资4656.87万元，其中：建设投资2769.78万元，占项目总投资的59.48%；建设期利息64.93万元，占项目总投资的1.39%；流动资金1822.16万元，占项目总投资的39.13%。项目正常运营每年营业收入1900

2、0.00万元，综合总成本费用14239.67万元，净利润3495.10万元，财务内部收益率57.93%，财务净现值8571.34万元，全部投资回收期3.74年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 绪论7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建

3、设理由7四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价9主要经济指标一览表10第二章 公司筹建方案12一、 公司经营宗旨12二、 公司的目标、主要职责12三、 公司组建方式13四、 公司管理体制13五、 部门职责及权限14六、 核心人员介绍18七、 财务会计制度19第三章 行业和市场分析23一、 全球医疗器械市场规模23二、 行业发展面临的挑战23三、 品牌更新与品牌扩展24四、 行业的发展机遇31五、 4C观念与4R理论34六、 医疗器械流通行业发展趋势37七、 高值医用耗材行业发展概况40八、

4、新产品开发的程序43九、 医疗器械行业发展概况49十、 整合营销传播执行51十一、 扩大总需求53十二、 营销部门的组织形式57十三、 营销信息系统的内涵与作用59十四、 价值链61第四章 人力资源管理67一、 企业人力资源规划的分类67二、 员工福利计划68三、 绩效考评的程序与流程设计71四、 招聘成本效益评估75五、 员工满意度调查的内容76六、 劳动环境优化的内容和方法77第五章 经营战略方案81一、 企业技术创新战略的基本模式81二、 企业与经营战略环境的关系82三、 企业经营战略控制的基本要素与原则84四、 企业经营战略管理体系的构成86五、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件8

5、7六、 企业经营战略实施的重点工作89第六章 SWOT分析98一、 优势分析（S）98二、 劣势分析（W）100三、 机会分析（O）100四、 威胁分析（T）101第七章 运营模式分析105一、 公司经营宗旨105二、 公司的目标、主要职责105三、 各部门职责及权限106四、 财务会计制度109第八章 经济效益及财务分析113一、 经济评价财务测算113营业收入、税金及附加和增值税估算表113综合总成本费用估算表114利润及利润分配表116二、 项目盈利能力分析117项目投资现金流量表118三、 财务生存能力分析120四、 偿债能力分析120借款还本付息计划表121五、 经济评价结论122第

6、九章 项目投资计划123一、 建设投资估算123建设投资估算表124二、 建设期利息124建设期利息估算表125三、 流动资金126流动资金估算表126四、 项目总投资127总投资及构成一览表127五、 资金筹措与投资计划128项目投资计划与资金筹措一览表128第十章 财务管理方案130一、 现金的日常管理130二、 流动资金的概念134三、 对外投资的目的与意义135四、 财务管理原则136五、 营运资金的管理原则141六、 资本结构142七、 存货管理决策148第十一章 总结151第一章 绪论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称三亚医疗器械直销项目（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、

7、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx投资管理公司（二）项目联系人雷xx三、 项目定位及建设理由我国地域辽阔，存在优质医疗资源总量相对不足，分布不均衡的问题，导致医疗服务体系格局和人民群众看病就医的需求之前出现不适应、不匹配的情况，从而造成看病难看病贵的社会现象。展望2035年，三亚在社会主义现代化建设上走在全省前列;自由贸易港制度体系和运作模式更加成熟，营商环境更加优化，形成高水平对外开放新格局;经济总量和城乡居民人均收入迈上新的大台阶，全体人民共同富裕迈出坚实步伐，优质公共服务和创新创业环境达到国际先进水平;以旅游业、现代服务业和高新技术产业为主导、以热带特色高效农业为支撑的现代产业体系

8、引领经济实现跨越式升级;碳达峰、碳中和工作取得显著成效，广泛形成绿色生产生活方式，生态环境质量和资源利用效率居于世界领先水平;基本实现农业农村现代化;全民素质和城市文明程度达到新高度，文化软实力显著增强;基本实现市域治理体系和治理能力现代化，法治三亚、平安三亚建设达到更高水平，风险防控体系更加严密，现代社会治理格局基本形成。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4656.87万元，其中：建设投资2769.78万元

9、，占项目总投资的59.48%；建设期利息64.93万元，占项目总投资的1.39%；流动资金1822.16万元，占项目总投资的39.13%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2769.78万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1820.95万元，工程建设其他费用899.89万元，预备费48.94万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资4656.87万元，其中申请银行长期贷款1325.10万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：19000.00万元。2、综合总成本费用（TC）：14239.67万元。3、净

10、利润（NP）：3495.10万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.74年。2、财务内部收益率：57.93%。3、财务净现值：8571.34万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4656.871.1建设投资万元2769.781.1.1工程费用万元1820.951.1.2其他费用万元8

11、99.891.1.3预备费万元48.941.2建设期利息万元64.931.3流动资金万元1822.162资金筹措万元4656.872.1自筹资金万元3331.772.2银行贷款万元1325.103营业收入万元19000.00正常运营年份4总成本费用万元14239.675利润总额万元4660.146净利润万元3495.107所得税万元1165.048增值税万元834.869税金及附加万元100.1910纳税总额万元2100.0911盈亏平衡点万元4922.06产值12回收期年3.7413内部收益率57.93%所得税后14财务净现值万元8571.34所得税后第二章 公司筹建方案一、 公司经营宗旨根

12、据国家法律、行政法规的规定，依照诚实信用、勤勉尽责的原则，以专业经营的方式管理和经营公司资产，为全体股东创造满意的投资回报。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二

13、）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、医疗器械直销行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xx投资管理公司主

14、要由xxx有限公司和xxx（集团）有限公司共同出资成立。其中：xxx有限公司出资111.00万元，占xx投资管理公司15%股份；xxx（集团）有限公司出资629万元，占xx投资管理公司85%股份。四、 公司管理体制xx投资管理公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本

15、公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、

16、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促

17、销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工

18、资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并

19、定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，

20、严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、雷xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。2、陆xx，1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8

21、月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席。3、陈xx，中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。4、唐xx，中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。5、钟xx，中国国籍，无永久境外居留权，196

22、1年出生，本科学历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。6、邹xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。7、雷xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。8、沈xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任x

23、xx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。七、 财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的财务会计制度。2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，不以任何个人名义开立账户存储。3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的，可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所

24、余税后利润，按照股东持有的股份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。存在股东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还其占用的资金。股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利（或股份）的

25、派发事项。如股东存在违规占用公司资金情形的，公司在利润分配时，应当先从该股东应分配的现金红利中扣减其占用的资金。6、公司利润分配政策为：（1）利润分配的原则公司实施积极的利润分配政策，重视对投资者的合理投资回报，并保持连续性和稳定性。（2）利润分配的形式公司采取现金分配形式。在符合条件的前提下，公司应优先采取现金方式分配股利。公司一般情况下进行年度利润分配，但在有条件的情况下，公司董事会可以根据公司的资金需求状况提议公司进行中期现金分配。（3）现金分红的具体条件和比例在当年盈利的条件下，如无重大投资计划或重大现金支出等事项发生，公司每年以现金方式分配的利润应不低于当年实现的可分配利润的10%，

26、且连续三年以现金方式累计分配的利润不少于该三年实现的年均可分配利润的30%。公司董事会在制定以现金形式分配股利的方案时，应当综合考虑公司所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平等因素在当年实现的可供分配利润的20%-80%的范围内确定现金分红在本次利润分配中所占比例。独立董事应针对已制定的现金分红方案发表明确意见。7、公司利润分配决策机制与程序为：公司当年盈利且符合实施现金分红条件但公司董事会未做出现金利润分配方案的，应在当年的定期报告中披露未进行现金分红的原因以及未用于现金分红的资金留存公司的用途，独立董事应该对此发表明确意见。第三章 行业和市场分析一、 全球医疗器械市场规模对比来看，

27、全球市场药品市场规模与医疗器械市场规模比例约为1.4:1，发达国家基本上达到1:1，但是我国约为3:1，医疗器械市场规模远远低于药品市场规模，伴随医疗器械应用水平的不断进步，我国将遵循发达国家“重器械、轻药品”的发展路径，未来国内医疗器械市场仍存在较大的增长潜力。医疗器械细分市场中，2021年医疗设备市场规模约为5,286亿元，占比59%，其次为以骨科植入、血管介入为代表的高值医用耗材，市场规模约为1,464亿元，占比16%，低值医用耗材、IVD（体外诊断）分列3、4位。二、 行业发展面临的挑战1、专业人才短缺本行业内从业人员需要医疗器械的专业知识，并具备一定的业务风险管控经验，且伴随行业规模

28、化、专业化、信息化水平不断提升，对从业人员的专业技术水平要求也不断提高，高值医用耗材流通企业迫切需要熟悉医疗器械专业知识、精通物流管理等复合型专业人才，目前符合业务需要的人才比较缺乏，在一定程度上制约了行业的发展。2、运营成本高高值医用耗材流通行业专业性和时效性强，具有小批量、高频次等特点，企业需要广泛的仓储网络布局、专业的人才储备、先进的信息系统、丰富的库存储备以支撑业务快速发展，租金、人力、资金等成本上涨都将会增加行业整体的运营成本，进而影响行业整体盈利能力。三、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌

29、经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还

30、决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品

31、牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可

32、使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的

33、排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。

34、同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、

35、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，

36、增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌

37、。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基

38、”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营

39、成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。四、 行业的发展机遇1、卫生总费用持续增长随着我国医疗卫生体制改革的持续深入，我国卫生总费用及政府卫生支出不断增长，2010-2021年我国卫生总费用由19,980.39亿元增长到75,593.60亿元，年均复合增长率为12.86%，卫生总费用占GDP的比重也由4.84%提高到6.50%。卫生总费用包括政府卫生支出、社会卫生支出及个人卫生支出，其中政府

40、卫生支出和社会卫生支出占比不断提高，2010-2021年个人卫生支出比例由35.29%降低至27.70%，有效减轻了个人负担。WorldBank统计数据显示2019年我国卫生支出的GDP占比和人均卫生支出分别为5.35%和535.13美元，横向比较来看，我国卫生支出占比和人均卫生支出不仅与发达国家相比存在较大差距，也低于同期全球9.83%和1,121.97美元的平均水平，存在较大的增长潜力，伴随我国经济发展和政府卫生费用投入加大，被长期压抑的医疗需求有望逐步释放。2、基层医疗机构诊疗水平持续提升我国地域辽阔，存在优质医疗资源总量相对不足，分布不均衡的问题，导致医疗服务体系格局和人民群众看病就医

41、的需求之前出现不适应、不匹配的情况，从而造成看病难看病贵的社会现象。2015年9月，国务院发布国务院办公厅关于推进分级诊疗制度建设的指导意见，大力提高基层医疗卫生服务能力，全面提升县级公立医院综合能力，到2020年，分级诊疗服务能力全面提升，保障机制逐步健全，布局合理、规模适当、层级优化、职责明晰、功能完善、富有效率的医疗服务体系基本构建，基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗模式逐步形成，基本建立符合国情的分级诊疗制度。区域医联体、医生集团、互联网医院等新模式促使医疗资源下沉，提升基层医疗机构的诊疗水平，与此同时，我国医疗卫生机构数量持续增长，资源供给稳步提升，据国家卫健委统计数据

42、，截至2021年底，全国医疗卫生机构数达103.09万个，与2020年底比较，全国医疗卫生机构增加8,013个，其中：医院增加1,176个，基层医疗卫生机构增加7,754个。3、医疗保障水平稳步提升2009年新医改方案把基本医疗卫生制度作为公共产品向全民提供的基本理念，坚持做广覆盖、可持续，推进基本医疗保障制度建设，2021年参加全国基本医疗保险人数为13.63亿，参保率稳定在95%以上，基本上实现人员全覆盖。2016年1月国务院发布了关于整合城乡居民基本医疗保险制度的意见，提出整合城镇居民医保和新农合，建立统一的城乡居民基本医疗保险制度，按照“统一覆盖范围、统一筹资政策、统一保障待遇、统一医

43、保目录、统一定点管理、统一基金管理”等原则整合基本制度，提高统筹层次，根据国家医保局，2021年居民医保人均筹资889元，同比增长13.83%。基金实际支付比例持续提升，2021年我国职工医保政策范围内住院费用基金支付比例分为84.40%，三级、二级、一级及以下医疗机构政策范围内住院费用基金支付比例分别为83.4%、86.9%、87.9%。在实现基本医疗保障体系全覆盖后，2012年8月国家发展改革委、卫生部、财政部、人力资源社会保障部、民政部、保监会六部门联合发布关于开展城乡居民大病保险工作的指导意见，在基本医疗保障的基础上，对大病患者发生的高额医疗费用给予进一步保障，提高医保覆盖范围和覆盖深

44、度，截止到2018年底，大病医保覆盖居民医保10.2亿参保人，报销比例在基本医保之上平均提高13个百分点以上。4、居民卫生健康支出持续增长伴随社会经济发展，我国城乡居民人均可支配收入不断提高，对身体健康的关注度也不断提高，2010-2018年我国城乡居民健康支出，对疾病治疗的支付能力逐步提高。卫生费用增加、基层诊疗能力提升、医疗保障水平提升、居民经济实力提升共同作用带动我国诊疗人次的持续增加，2021年我国总诊疗84.70亿人次，同比增长9.4%，入院人数24,726万人，同比增长7.4%，推动了医疗市场的整体扩容，作为医疗服务体系的重要组成部分，医疗器械市场将受益明显，呈现持续增长趋势。5、

45、行业规范性持续提高一直以来，我国医疗器械流通领域存在企业多、规模小、市场集中度低的局面，尤其是高值医用耗材流通领域多级经销商存在，造成行业效率低下、资源重复浪费、价格虚高等社会问题，2016年6月，国家食品药品监督管理总局颁发了关于整治医疗器械流通领域经营行为的公告（2016年第112号），对医疗器械流通领域进行整顿检查，2019年国务院下发的治理高值医用耗材的改革方案（国办发【2019】37号），强化流通管理，鼓励各地结合实际通过“两票制”等方式减少高值医用耗材流通环节，推动购销行为公开透明。五、 4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态

46、可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客

47、确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销

48、活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4

49、P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之

50、中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”六、 医疗器械流通行业发展趋势1、行业逐步由分散走向集中是市场发展的必然趋势从发达国家医疗器械流通行业的发展历程来看，降低物流成本、提高运营效率的长期趋势推动行业持续向规模化、集约化、专业化方向发展，以美国为例，美国是全球最大医疗器械生产国和消费国，消费总量约占全球总消费量的40%以上，20世纪80年代至90年代，美

51、国医疗器械流通领域也存在企业数量多、企业规模小等现象，经过多次整合、转型，已经出现了三家医疗器械及药品全品类集成供应商，市场占有率超过95%，并在医学检验、介入耗材等各个细分领域均已出现大型集成供应商，其共同特点为产品线配置丰富、从事分销及物流、渠道管理等多种增值服务，具备提供某类产品流通领域整体解决方案的能力。受此影响，原有仅供应单一或少数品类医疗器械的中小型渠道商则在上述体系内或转型或被整合或被淘汰，呈现了医疗器械流通领域的集中态势。目前，我国医疗器械流通领域同美国80/90年代较为类似，多级经销商模式使得业内企业数量多、规模小、格局分散，超过50万家医疗器械经营企业多数为区域性小型经销商

52、，经营产品种类较少，面向客户局限于县级或市级范围少数医院，社会经济发展必然推动行业逐步由分散走向集中。对比国内药品17,131亿市场规模，1.3万家左右批发企业数量、前百名批发企业市场占有率超过70%来看，医疗器械流通行业在市场整合、集中度提升方面存在较大潜力。2019年国务院下发治理高值医用耗材的改革方案（国办发201937号）明确提出提升高值医用耗材流通领域规模化、专业化、信息化水平，叠加耗材购销两票制推行、行业监管力度加大等因素的影响，行业内大型企业利用自身资金优势和服务优势，努力提高行业组织化水平，实现规模化、集约化经营，而规模较小、技术能力较弱的企业将逐步通过兼并重组、转型等方式退出

53、流通环节，逐步形成全国寡头+区域龙头、全品类集成供应商+专业化服务商的竞争格局。政策指引下，医疗器械流通行业整合加剧，资本介入趋势明显，嘉事堂通过组建北京嘉事盛世医疗器械有限公司进入高值医用耗材流通市场，并持续通过北京、上海、广州、深圳等主要医疗大区的器械经销商整合，形成全国医疗器械物流配送网络平台，国药控股、华润医药、九州通、上海医药、瑞康医药、海王生物、柳州药业等上市公司也纷纷布局相关板块，加速市场集中度的提升。2、医改政策逐步深入，加快促进行业降本增效提质医保基金是目前我国医疗市场最大的支付主体，但长期以来国内基本医保基金分成了多个池子，有卫计委的新农合、人社部的城居保和城镇职工保等，其

54、管理职能也分散在原卫计委、人社部等多个部门，政出多门、多头管理导致监管机构力量分散、难以控制医疗费用不合理增长，医保基金面临长期支付压力。根据国务院改革方案，将人力资源和社会保障部的城镇职工和城镇居民基本医疗保险、生育保险职责，国家卫计委的新型农村合作医疗职责，国家发改委的药品和医疗服务价格管理职责，民政部的医疗救助职责整合，组建国家医疗保障局，直属国务院。2018年5月31日国家医疗保障局正式挂牌，统一管理医保基金，其主要职责确保医保资金合理使用、安全可控，推进医疗、医保、医药“三医联动”改革，更好保障人民群众就医需求、减轻医药费用负担。国家医疗保障局代表支付方，统管招标、医保、价格、监管，

55、确立了其在高值医用耗材的定价以及采购价格等方面的强势地位，未来必将进一步规范诊疗行为、降低产品价格，严格控制医疗机构不合理的医疗费用支出，确保医保基金安全、健康运行。2020年3月5日中共中央、国务院印发关于深化医疗保障制度改革的意见持续推进医保支付方式改革，以医保支付制度改革为抓手，持续撬动医疗卫生体制改革的深入推进。高值医用耗材单价相对较高、群众费用负责重，成为重点监控和治理领域之一，国家医保局深化医药卫生体制改革2019年重点工作任务明确提出：对单价和资源消耗占比相对较高的高值医用耗材开展重点治理，改革完善医用耗材采购政策，取消公立医疗机构医用耗材加成等。受医改政策推动，高值医用耗材领域

56、的带量采购、两票制、医院零加成及临床专项整治等政策逐步落实，产业上下游更加重视成本管控、效率提升，加速推动流通行业渠道加快向规模化、专业化、信息化、规范化趋势发展。七、 高值医用耗材行业发展概况高值医用耗材作为医疗器械领域增长最快的细分领域，相比较而言：首先，高值医用耗材市场受人口老龄化带动更为明显，国家统计局数据显示，截止到2021年末我国60周岁及以上人口2.67亿人，占总人口的18.9%；65周岁及以上人口2.01亿人，占总人口的14.2%，我国老年人口持续增加，中国社会科学院预测，2050年我国60岁及以上老年人口数量将达到4.83亿人，骨科、心血管等疾病患病率与人口老龄化存在强相关性

57、，以骨科为例，统计数据显示，我国居民在14岁以下骨科类疾病发病率为2.8%，15-44岁的发病率为20.8%，而45岁以上的发病率则达到了76.4%，60岁以上人群的骨关节炎发病率约为78.5%，70岁以上人群中有90%出现膝关节软骨退化、关节疼痛和关节炎等症状，预计随着国内老年人口的持续增加，以骨科、血管介入等为代表的高值医用耗材将会有更大的市场空间。其次，高值医用耗材市场受居民支付能力撬动更为明显，相对而言，高值医用耗材价格、手术费用高昂，支付能力很大程度上将会影响医疗需求的释放，一方面我国医保体系逐步完善，2021年城镇职工、城乡居民、新农合的参保人数达到13.63亿，全民医保体系加快健

58、全，参保率稳定在95%以上，城乡居民医保制度逐步整合，筹资和保障水平进一步提高，城乡居民大病保险、重特大疾病医疗救助、疾病应急救助全面铺开，商业健康保险快速发展，逐步形成多层次医疗保险体系，患者个人支付比例持续降低；另一方面我国城乡居民可支配收入稳步增长，国家统计局数据显示，2013-2021年国内居民人均可支配收入由为1.83万元增长到3.51万元，居民支配收入增加提高在医疗保健领域的可支付能力。第三，高值医用耗材市场受医疗水平提升影响更为明显，高值医用耗材的使用与高风险、搞技术含量的医疗服务紧密联系，过程不仅要求医生具有很高的医疗水平，同时也对医院的整体水平也有较高的要求，近些年，政府不断

59、加大医疗卫生事业投入力度，医疗资源持续丰富，截止到2021年末我国医疗卫生机构总数已达103.09万个，其中医院总数量达到3.66万家，我国总诊疗人次为84.7亿人次，同比提高9.4%。同时政策支持下，医联体、医生集团等新模式的出现，促使优质医疗资源下沉，国内医疗机构的整体诊疗水平得到明显提升，推动与高值医用耗材相关医疗活动广泛开展；老龄化带动市场需求增加、居民支付能力提高及国内医疗水平提升成了高值医用耗材行业快速增长的重要推动力，2014-2021年高值医用耗材的市场规模从409亿元增长到1,464亿元，年均复合增长率约为19.98%，是医疗器械行业中增长最快的细分领域。新医改政策的支持、政

60、府持续投入、城市化率的加快、老龄化社会的到来、居民自我保健意识的提高等驱动因素，激发了巨大的医疗需求，与此同时，这些因素也为我国医疗器械及医用耗材的供应链行业提供了广阔的发展空间，对于专业配送网络服务的需求不断增长。我国地域辽阔，医疗资源分散，再加上传统医疗器械领域多级经销模式的存在，造成医疗器械流通行业长期存在“多、小、散”的局面，集中度、规模化、信息化水平均偏低，流通环节多、监管难度大、终端价格虚高等问题日益凸显。提质增效的发展趋势推动行业集中度不断提升，同时政策强化全过程监管，提升行业准入门槛，鼓励企业做大做强，部分优秀企业有望把握市场扩容和行业整合的机遇，不断提升市场占有率，确立头部竞

61、争优势。八、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽

62、出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形

63、成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产