宝洁公司案例分析

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1、P其次是品牌差异化,消费者日益成熟的品牌意识则成为新进入者的一大障碍。 3、资金需求 日化行业一向因进入资金需求较低而使大量的外行业者进入。众多的OEM专业厂家的出现导致只要有几十万元甚至几万元就可拥有自己的品牌。 4、获得分销渠道 对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。 目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效，则很难立足.

2、 5、转换成本 所谓转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付的一次性成本，主要包括雇员再培训的成本、购置新设备的成本以及检测费用等，甚至包括中间关系的处理成本。整体上讲，洗化行业的转换成本较低，有利于潜在进入者进入。 6、有关法律和政策的限制 以前国家对特殊用途产品的审批较为严格，一般用途的洗化产品的法规限制较为宽松，自SDA更名为SFDA,化妆品被纳入药品管理范畴,新安全法规的出台将对良莠不齐的日化市场来一次大清理,许多中小日化企业被淘汰出局。 7、障碍的其它来源 专利和专有技术,首创品牌的优势,学习曲线效应等。,供应商分析,1 沃尔玛等零售商规模大，分销商受遏

3、制，但零售量却占宝洁销售总量份额大 2 日化行业竞争激烈，替代品多 ； 3 购买者掌握充 分的市场信息。,顾客-零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素： 1 零售商的规模大小，洗化产品销售总量的多少 2 转换成本的高低，是否容易找到替代品 3 产品的差异化程度 4 对厂家各类信息的掌握情况。,购买者砍价能力提升,3,2,买方分析,替代品分析,产业内部竞争分析,日化消费品市场,强生,上海家化,联合利华,QSPM矩阵(定量战略计划矩阵),QSPM矩阵(定量战略计划矩阵),注：1=没有吸引力；2=有一些吸引力；3=有相当吸引力；4=很有吸引力。 TAS=权重*吸引力分数。 吸引力总分和由各行的TAS

4、相加而成，反映各战略方案的最终评价得分；分值越高，说明该战略方案对企业越有吸引力。,QSPM矩阵 (定量战略计划矩阵),宝洁洗发水BCG矩阵(波士顿矩阵 ),宝洁洗发水BCG矩阵(波士顿矩阵 ),注：从上面的图表可知， 高销量增长率，高相对市场占有率是明星产品，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。 低销量增长率，相对市场占有率是现金牛产品，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产

5、品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。,3. 高销量增长率，低相对市场占有率是问号产品，对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”。 4. 低销量增长率，低相对市场占有率是瘦狗产品，对这类产品应采用撤退战略，首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。,外部因素评价矩阵 EFE

6、 和内部因素评价矩阵 IFE,外部因素评价矩阵 EFE,综合上述 矩阵分析得总加权分数2.55高于平均值2.5。总加权分数为4.0， 说明企业在整个产业中对现有机会与威胁作出了最出色的反应，企业有效利用了现有的机会并将外部威胁的不利影响降低到最小。而总加权分数为1.0, 则说明企业的战略不能利用外部机会或回避外部威胁。,说明： （4反应良好，3反应超过平均值，2反应一般，1反应较差 ）,内部因素评价矩阵 IFE,从上表中可以得出，宝洁公司的总加权分数为3.04，表明该公司整体战略水平高于行业平均水平。从其优势和劣势分值来看，其优势还是大于劣势，说明该公司可以通过发挥优势，克服劣势，谋求企业不断

7、发展。,注 1.评分的含义如下：1=重要劣势，2=次要劣势，3=次要优势，4=重要优势。 2.总加权分数3.04大于2.5的平均值。,由IE矩阵分析可知: 宝洁（3.04，2.55）处于第IV象限，表明宝洁公司的内外环境评价分数较高，其处于增长和建立的区域，适宜采取的战略有：市场渗透战略、产品开发战略和横向一体化战略。,EFE&IFE分析,建议与启示,一,开发可持续创新产品，减少对环境的影响，满足消费者的要求 (如产品包装材料的选用方面、减少包装材料方面),二,改善宝洁运营的环境状况 将工厂的二氧化碳排放量、能源使用、用水量和废弃物进一步减少20%(每生产单位)，利用新能源,三,鼓励员工把可持

8、续发展的思维和时间融入日常工作 (使员工发挥积极主动性),建议,四,五,与利益相关方密切合作，共创未来 1、节约能源的合作 2、展望 2050 年的新世界(“ 2050远景计划”) 3、与世界自然基金会合作，更新可再生产品(可持续生产，包括 宝洁工厂的节能和节水,可持续原料采购,可再生林产品和棕榈油),通过宝洁的企业社会责任活动改善儿童的生活 目标： 1、将3亿儿童纳入“生活、学习和成长”活动 2、通过“儿童安全饮用水”项目提供40亿干净的饮用水，使受益人群避免累计1.6亿天次的及比昂困扰、挽救2万个生命,建议,1、加快研发能够迎合消费者不同、全面的需求的独特产品 创造出更多环保、安全的产品满足消费者的需求。,2、开发低端市场，建立可与本土企业抗衡的低端市场营销管理队伍。 加速低端成本的洗发、卫浴、化妆品三大类产品研发，以大品牌战略一蹴而就。,3、寻求市场的盲点，开拓新的细分市场。 如婴儿护肤，男性护肤市场。针对医生处方护肤品的各种优势，未来它势必会掀起护肤品的另一番热潮。,建议,谢谢观看,