四川航空材料销售项目商业计划书_模板参考

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1、泓域咨询/四川航空材料销售项目商业计划书四川航空材料销售项目商业计划书xx集团有限公司目录第一章 绪论8一、 项目概述8二、 项目提出的理由8三、 项目总投资及资金构成10四、 资金筹措方案10五、 项目预期经济效益规划目标10六、 项目建设进度规划11七、 研究结论11八、 主要经济指标一览表11主要经济指标一览表11第二章 行业分析和市场营销13一、 航空制造业行业发展情况13二、 航空制造业发展趋势及特点14三、 市场与消费者市场15四、 航空零部件行业发展趋势16五、 航空零部件行业特点18六、 新产品开发的程序21七、 航空复材零部件制造业27八、 航空零部件行业发展情况36九、 竞

2、争者识别38十、 营销调研的方法42十一、 营销部门的组织形式45十二、 绿色营销的内涵和特点48第三章 发展规划分析51一、 公司发展规划51二、 保障措施52第四章 公司筹建方案54一、 公司经营宗旨54二、 公司的目标、主要职责54三、 公司组建方式55四、 公司管理体制55五、 部门职责及权限56六、 核心人员介绍60七、 财务会计制度61第五章 企业文化分析68一、 塑造鲜亮的企业形象68二、 企业文化理念的定格设计73三、 企业文化的特征78四、 企业价值观的构成82五、 “以人为本”的主旨92六、 培养现代企业价值观96第六章 经营战略分析101一、 营销组合战略的类型101二、

3、 企业经营战略的特征104三、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件107四、 企业品牌战略的典型类型109五、 集中化战略的实施方法110第七章 人力资源112一、 绩效考评方法的应用策略112二、 组织结构设计后的实施原则112三、 人力资源费用支出控制的作用114四、 职业生涯规划的内涵与特征115五、 岗位安全教育的内容和要求116六、 福利管理的基本程序116第八章 运营模式120一、 公司经营宗旨120二、 公司的目标、主要职责120三、 各部门职责及权限121四、 财务会计制度124第九章 SWOT分析131一、 优势分析（S）131二、 劣势分析（W）133三、 机会分析（O）

4、133四、 威胁分析（T）134第十章 项目经济效益评价138一、 经济评价财务测算138营业收入、税金及附加和增值税估算表138综合总成本费用估算表139固定资产折旧费估算表140无形资产和其他资产摊销估算表141利润及利润分配表142二、 项目盈利能力分析143项目投资现金流量表145三、 偿债能力分析146借款还本付息计划表147第十一章 财务管理149一、 决策与控制149二、 资本成本149三、 企业财务管理体制的设计原则158四、 短期融资券162五、 流动资金的概念165六、 企业资本金制度166七、 短期融资的分类173第十二章 投资估算及资金筹措175一、 建设投资估算175

5、建设投资估算表176二、 建设期利息176建设期利息估算表177三、 流动资金178流动资金估算表178四、 项目总投资179总投资及构成一览表179五、 资金筹措与投资计划180项目投资计划与资金筹措一览表180报告说明民用航空零部件领域也具有一定的行业资质壁垒。波音、空客以及中国商飞等均要求从事民用航空产品协作配套生产的供应商通过AS9100质量管理体系认证，并通过相应的供应商综合能力评审，企业取得第三方质量管理体系认证是市场准入的先决条件之一。根据谨慎财务估算，项目总投资1581.99万元，其中：建设投资1081.71万元，占项目总投资的68.38%；建设期利息13.69万元，占项目总投

6、资的0.87%；流动资金486.59万元，占项目总投资的30.76%。项目正常运营每年营业收入4500.00万元，综合总成本费用3539.99万元，净利润703.21万元，财务内部收益率33.54%，财务净现值1347.17万元，全部投资回收期4.70年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基

7、于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 绪论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：四川航空材料销售项目2、承办单位名称：xx集团有限公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xx5、项目联系人：韩xx（二）项目选址项目选址位于xx。二、 项目提出的理由聚焦主业是近几年军工央企主要发展重心之一，在2019年12月24日召开的央企负责人会议中，再次强调了做强主业和专业化整合的重要性，“小核心、大协作”逐步成为了军工央企的战略定位，而按照“小核心、大协作、专业化、开放型”发展策略，主机厂需聚焦核心能力的强化，逐步退出一般能力的制造业务，将自身定位为以研发、部装总装、试验试飞

8、、核心零部件设计制造为核心的军机产业基地，由“飞机制造商”转变为“系统集成商”。“十三五”时期，是四川决战脱贫攻坚、决胜全面小康取得决定性成就的五年，是全面践行新发展理念、推动治蜀兴川再上新台阶具有里程碑意义的五年。供给侧结构性改革成效显著，“5+1”现代工业体系、“4+6”现代服务业体系、“10+3”现代农业体系加快成势，综合经济实力迈上新台阶，提前实现地区生产总值和城乡居民人均可支配收入比2010年翻一番，经济高质量发展取得新成就。城乡区域发展更加协调，成渝地区双城经济圈建设开局良好，“一干多支”发展战略深入实施，乡村振兴扎实推进，县域经济竞相发展。三大攻坚战纵深推进，脱贫攻坚取得决定性胜

9、利，凉山彝区和涉藏州县等深度贫困问题整体解决，贫困地区面貌发生根本性变化；污染防治力度前所未有，长江、黄河上游生态安全屏障建设扎实推进，生态环境显著改善；防范化解重大风险取得积极成效。文化事业和文化产业繁荣发展，文化强省旅游强省建设融合推进。全面深化改革取得重大突破，要素市场化配置改革有力推进，“放管服”改革成效显著，全面创新改革试验任务基本完成。现代综合交通等基础设施建设全面提速，融入“一带一路”建设成果丰硕，“四向拓展、全域开放”新态势加快形成。全面依法治省取得重大进展，民主法治建设迈出重大步伐，平安四川建设成效明显，社会保持和谐稳定。乡镇行政区划和村级建制调整改革顺利实施，城乡基层治理制

10、度创新和能力建设全面加强。民生和社会事业全面进步，社会保障体系更加完善，人民生活水平显著提高，新冠肺炎疫情防控取得重大成果。全面从严治党纵深推进，干部队伍和党风廉政建设全面加强，政治生态和发展环境持续优化。五年攻坚克难、砥砺奋进，“十三五”规划目标任务即将完成，全面建成小康社会胜利在望，四川发展站在了新的历史起点上。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1581.99万元，其中：建设投资1081.71万元，占项目总投资的68.38%；建设期利息13.69万元，占项目总投资的0.87%；流动资金486.59万元，占项目总投资的30

11、.76%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资1581.99万元，根据资金筹措方案，xx集团有限公司计划自筹资金（资本金）1023.21万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额558.78万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：4500.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：3539.99万元。3、项目达产年净利润（NP）：703.21万元。4、财务内部收益率（FIRR）：33.54%。5、全部投资回收期（Pt）：4.70年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1463.64万元（产值）。六、

12、项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。七、 研究结论项目产品应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建立投资合理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1581.991.1建设投资万元1081.711.1.1工程费用万元707.151.1.2其他费用万元351.541.1.3预备费万元23.021.2建设期利息万元13.691.3流动资金万元486.592资金筹措万元1581.992.1自筹资金万元1023.212.2银行贷款万元558.7

13、83营业收入万元4500.00正常运营年份4总成本费用万元3539.995利润总额万元937.626净利润万元703.217所得税万元234.418增值税万元186.559税金及附加万元22.3910纳税总额万元443.3511盈亏平衡点万元1463.64产值12回收期年4.7013内部收益率33.54%所得税后14财务净现值万元1347.17所得税后第二章 行业分析和市场营销一、 航空制造业行业发展情况1951年关于航空工业建设的决定的颁布标志着我国航空制造业的正式诞生。自诞生以来，我国航空制造业先后经历了艰难起步、自主发展、全面改革和自主创新等发展阶段，从无到有、从弱到强，从对国际领先水平

14、“望尘莫及”到与航空强国“同台竞技”。经过六十多年的发展，我国航空制造业逐步形成了专业门类齐全，科研、试验、生产相配套，具备研制生产当代航空装备能力的高科技工业体系，并形成以航空工业和中国商飞两大央企为龙头，以国家新型化工业产业示范基地为依托，众多地方企业、外资企业、合资合营企业、航空高校和科研院所广泛参与的航空制造业产业格局，基本具备了大型客机、支线飞机、直升机和通用飞机的设计、试验和生产条件。目前我国已研制出一批具有自主知识产权并与发达国家在役航空装备性能相当的航空器，大幅度缩小了与国外先进水平的差距，使我国跻身于能够研制先进的歼击机、直升机、教练机、特种飞机等多种航空装备的少数几个国家之

15、列，为我国国民经济建设、国防现代化建设、社会科技进步和综合国力的提升作出了重大贡献。2016年-2019年，我国航空制造业的产业规模从670.60亿元增长至934.10亿元，年均复合增长率达到11.68%，航空制造业发展驶入快车道。从细分领域来看，航空制造业细分领域包括航空器整机、航空零部件、航空发动机以及机载设备与系统。其中2019年度，航空器整机产业规模为524.02亿元，占航空制造业规模比例为56.1%；航空零部件产业规模为268.09亿元，占比28.7%；航空发动机产业规模为103.69亿元，占比11.1%；机载设备与系统产业规模为38.3亿元，占比4.1%。当前，随着我国航空工业研发

16、和运营体系逐步成熟，航空制造业已步入发展的快车道，我国已成为航空工业大国，拥有较为完整的航空产品研发制造体系，并形成了较为完整的配套工业体系。国家已将航空制造业列入战略新兴产业重点方向。二、 航空制造业发展趋势及特点改革开放以来，我国经济的高速发展为国防建设奠定了坚实的财政基础。近年来，我国在国防领域的财政支出持续稳定增长，全国公共财政国防支出由2010年的5,333亿元增长至2021年的13,872亿元，年均复合增长率达9.08%。目前，我国国防支出占GDP比例仍较低，军费占比仍有提升空间。2020年我国军费占GDP比例为1.2%，美国该项占比为3.7%。相较俄罗斯、美国、印度、澳大利亚等其

17、他国家，我国国防支出仍有较大提升空间，目前国防支出与经济地位仍不相称。“十四五”规划中明确指出“促进国防实力和经济实力同步提升”，在整个“十四五”时期乃至到2027年“实现建军百年奋斗目标”的节点，我国国防支出增速或将长期高于GDP增速，国防支出占GDP比重有望进一步提升。三、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、

18、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。四、 航空零部件行业发展趋势1、受益于航空制造业整体景气度上升，市场规模不断扩大近年来，我国航空制造业进入快速发展时期，2016年-2019年年均复合增长率达到11.68%。在军用航空制造领域，随着“十四五”强军目标的提出，我国空军装备的换代升级与批量列装已进入快车道，使得具有军工类资质的民营企业能够承接由此带来的大量协作配套需求，

19、市场体量迅速提高。在民用航空领域，根据工信部预计，在未来10年中，全球将需要干线飞机1.2万架、支线飞机0.27万架、通用飞机1.83万架、直升机1.2万架，总价值约2万亿美元，市场具有可观的增长空间；ARJ21、C919等国产商用飞机未来的批量生产也将助推国内航空制造业的繁荣。2、复合材料的应用比例将不断提高复合材料的用量已成为衡量军用装备先进性的重要标志。复合材料正成为航空以及国防装备的关键材料。复合材料在我国军机的用量占比不断提升，已从最初用量1%左右提升至20%左右，且目标用量将增加至29%。民机应用方面，近来复合材料已经在民用飞机最主要受力部件机翼、机身部位得到应用，并伴随着客机的升

20、级换代，用量逐步提升。根据中国商飞发布的中国商飞公司市场预测年报（2020-2039），未来20年中国民航客机交付量预计达到8,725架，价值预计达到13,249亿美元。根据中国商飞官方网站，C919的复合材料用量占比12%，CR929的复合材料用量占比超过50%，可与国外先进机型比肩。基于复合材料在军机市场和民机市场的良好应用前景，其在航空零部件制造中的应用比例将逐渐提高。3、航空零部件制造业务协作配套趋势进一步加深，有利民营航空零部件制造业企业的发展聚焦主业是近几年军工央企主要发展重心之一，在2019年12月24日召开的央企负责人会议中，再次强调了做强主业和专业化整合的重要性，“小核心、大

21、协作”逐步成为了军工央企的战略定位，而按照“小核心、大协作、专业化、开放型”发展策略，主机厂需聚焦核心能力的强化，逐步退出一般能力的制造业务，将自身定位为以研发、部装总装、试验试飞、核心零部件设计制造为核心的军机产业基地，由“飞机制造商”转变为“系统集成商”。“小核心、大协作”战略将同时对民用航空零部件制造业以及军用航空零部件制造业同时产生影响。对于民用航空零部件制造业，在国际协作配套业务中，主要订单均由航空工业及其下属单位总揽承包并分包；对于军用航空零部件制造业，目前行业整体竞争格局为航空工业集团内部配套企业为主，科研机构、民营企业有效补充的市场竞争格局。未来随着“小核心、大协作”战略的不断

22、推进，航空工业及其下属企业的原有航空零部件制造业业务的协作配套趋势将进一步深化，民营企业在民用航空零部件制造业以及军用航空零部件制造业都将迎来发展契机。4、市场规模预计根据预测，航空零部件制造业价值量为航空制造业的30%左右，据此估算2021-2030年航空零部件制造业平均每年市场空间合计约为998亿元。五、 航空零部件行业特点1、零部件种类广泛，定制化程度高航空零部件定制化程度较高，需要针对不同型号的飞机所使用的不同部位单独进行研发，如整机制造中价值量最高的机体制造，其生产涉及机翼、机身、尾翼等多个部件，而各部分设计与制造在材料选择、技术实现等层面所提出的要求也各有不同。因此，航空零部件研发

23、难度较高、周期较长、投入较大。此外，任何在航空器上使用和安装的材料、仪表、机械、设备、零件、部件、组件、附件、通信器材等均依据飞机机体结构设计进行定制化生产制作，以达到军用、民用航空器在特性方面的特异性要求。2、行业壁垒较高在航空零部件制造行业，出于产品质量可靠性、安全性、稳定性等要求的考虑，相关企业必须取得相应资质和认证方可进入客户合格供应商目录。军用航空零部件领域，下游主要客户为国有大型军工集团，其合格供应商须取得军工类资质。军工类资质的获取周期较长，且需要伴随较大金额的设备及厂房投入，构成了一定的行业壁垒。在取得军工类资质后，航空零部件制造业企业需要针对不同类型的具体产品，进入目标客户的

24、合格供应商名录。一方面，航空零部件制造业需根据技术指标和工艺要求制造出合格试验件，并通过客户的相关检测，证明企业具有生产该型号产品的技术能力；另一方面，航空零部件制造业企业还需通过批量生产能力的检验，证明企业具备规模化生产的技术与条件。当航空零部件企业被纳入客户的合格供应商名录，才具备承接订单的基础条件。民用航空零部件领域也具有一定的行业资质壁垒。波音、空客以及中国商飞等均要求从事民用航空产品协作配套生产的供应商通过AS9100质量管理体系认证，并通过相应的供应商综合能力评审，企业取得第三方质量管理体系认证是市场准入的先决条件之一。3、实行协作配套生产合作模式，与飞机主机厂高度联动航空零部件企

25、业与飞机主机厂存在紧密的联动关系，飞机主机厂通过合同约定以及考核的方式对供应商的进度、质量、成本和交付进行严格管理，而供应商制造出的各环节航空零部件产成品通常需要先交付给飞机主机厂进行质检，达标后方可转入下一加工环节。同时，航空零部件制造业企业还可基于实际生产实践与自身研发创新，为飞机主机厂提供工艺改善建议，形成航空零部件制造流程的良性反馈。综上，航空零部件制造业企业与飞机主机厂具备高度联动的特点，除个别企业外，多数企业就近围绕飞机主机厂进行配套，集群效应较强。我国航空零部件制造业企业的分布以航空工业布局为主导，主要分布在沈阳、成都、南昌等地区。4、军用航空零部件制造业市场化程度较低，竞争强度

26、不高我国航空工业坚持产学研结合的发展战略，鼓励民间资本进入航空工业领域。目前，军用航空零部件制造企业的数量较少，主要包括军用飞机主机厂内部配套企业、航空航天科研机构和具备相应资质的民营企业。近年来国家高度重视国防建设，空军装备的更新换代与批量扩产也在持续进行，带来了较大的市场增量需求。国防科技工业本身受政府管控的程度较高，并具备严格的行业资质门槛，市场参与者相对较少，导致航空零部件制造业竞争强度不高，各企业均专注于相对固定的业务领域，形成了相互补充与良性互动的关系。军用飞机主机厂内部配套企业：飞机主机厂的内部配套企业是目前国内航空零部件制造业的主要参与者。飞机主机厂一般均具有“大而全”的特征，

27、普遍下设多个从事零部件和部段制造的配套企业，具有丰富的制造经验和较强的制造能力。六、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Goo

28、gle公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析

29、法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

30、常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，

31、摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，

32、仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产

33、品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答

34、的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别

35、阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主

36、要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。

37、（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。七、 航空复材零部件制造业1、复合材料及其在航空零部件领域的应用复合材料是指由两种或两种以上具有不同物理、化学性质的材料，以微观、介观或宏观等不同的结构尺度与层次，经过复杂的空间组合而形成的

38、新型材料。目前，航空复材零部件制造业所使用的复合材料主要为碳纤维增强的树脂基复合材料。比强度是指材料强度与密度的比值，比模量是指材料弹性模量与密度的比值，高比强度和比模量意味着较少的材料能承受较高的载荷。由上表可知高强度复合材料的比强度是钛合金的近5倍，比模量是钛合金的近4倍，远超金属材料，因此在相同的强度要求下，使用高强度复合材料相比金属材料能大幅降低航空器结构重量，增加航空器航程，充分体现出节能减排的效益。层压复合材料是由单向预浸带逐层叠合并固化而成的，宏观上表现出非均匀性和各向异性。单向带沿纤维方向的性能与垂直纤维方向的性能差别很大，因此按不同的方向铺设不同比例的单向带，可以设计出不同性

39、能的层压板来满足不同的结构要求，这种性能可设计性也叫性能“剪裁”。通过这种“剪裁”，可以使复合材料的效率充分发挥。例如在主承力方向，可以适当增加纤维含量比例以达到提高承载能力的效果，而不需要额外增加结构的重量。各向异性也给结构设计、分析和制造增加了困难，这是复合材料结构设计的特点之一。复合材料的各向异性、脆性和非均质性，特别是层间性能远低于层内性能等特点，使复合材料层压板的失效机理与金属完全不同，因而它们的损伤、断裂和疲劳性能也有很大差别。另外，复合材料构件制造目前主要靠人工铺叠和热压成形，再加上加工、运输过程中可能受到的外来物冲击，其制件会比金属制件更易带有程度不等的缺陷或损伤。除了极高的温

40、度，一般不考虑湿热对金属强度的影响，但复合材料结构必须考虑湿热环境的联合作用。这是因为复合材料的基体通常为高分子材料，湿热的联合作用会降低其玻璃化转变温度（使用上限温度），从而引起由基体控制的力学性能（如压缩、剪切等）的明显下降。金属有着良好的导电性，复合材料的导电性则差得多。因此对复合材料的结构设计必须有专门的防雷击措施，油箱部位要有专门的防静电设计，同时对安装大量仪器仪表的设备舱和雷达罩，要进行特殊的电磁相容性设计。综上，复合材料在航空器应用的最主要原因在于减轻航空器重量、增加航程，同时复合材料还具备耐腐蚀性、可设计性、抗疲劳性、热膨胀系数低、电磁屏蔽性好等优点；但是复合材料同时存在材料昂

41、贵、在湿热条件下性能降低、易发生冲击损伤等劣势。2、行业发展情况（1）复合材料在军用飞机上的应用复合材料在军机应用的部件从小受力构件向主承力构件发展，应用情况分为四个阶段：第一阶段是应用于受载不大的简单零部件，如各类口盖、舵面、阻力板、起落架舱门等；第二阶段是应用于承力较大的尾翼等次级主承力结构件，如垂直安定面、水平安定面、全动平尾、鸭翼等；第三阶段是应用于主承力结构，如机翼盒段、机身等；第四阶段是应用于起落架系统等。根据中国航空工业集团公司复合材料技术中心主编的航空复合材料技术，2000年前后世界先进军机中复合材料用量占全机结构重量的20%-50%不等，如B-2隐形轰炸机使用的复合材料占飞机

42、总重量高达50%。我国从20世纪60年代开始进行复合材料在飞机结构上应用的研究；70年代中期成功研制某歼击机复合材料进气道壁板，这是我国研发出的第一个复合材料飞机构件；1985年带有复合材料垂尾的战斗机成功首飞；1995年成功研制带有整体油箱的复合材料机翼。当前国内几乎所有在役军机在不同部件上均有采用复合材料。根据中国复合材料学会发布的军工复合材料深度研究报告，在四代机之前的军机上，复合材料的应用范围限于尾翼、鸭翼等次承力结构上，用量占结构重量的比例在10%以下；在新一代军机上，复合材料主要应用在机翼、鸭翼、尾翼、垂尾、中机身壁板、腹鳍、武器舱门等处，用量达到结构重量的约19%。预计随着相关复

43、合材料和结构材料技术的突破，未来国产军机将在机翼、机身等主承力结构上更多地采用复合材料，用量占比将提高到25%左右。（2）复合材料在民用飞机上的应用民用飞机作为以载客飞行和运营为目的的交通工具，对安全可靠性和经济性要求更加严格，对结构减重也有迫切的需求，从20世纪70年代初也开始加入了应用复合材料的进程。复合材料在大型民机上的应用，以美国为例，大致经历了四个阶段：第一阶段主要应用于受力较小的前缘、口盖、整流罩、扰流板等构件；第二阶段主要应用于受力较小的部件如升降舵、方向舵、襟副翼等，该阶段约于80年代中期结束，我国ARJ21支线飞机的复合材料技术水平大致在这个阶段；第三阶段复合材料应用在受力较

44、大的部件上，主要是垂尾和平尾等；第四阶段复合材料进入飞机最主要受力部件机翼、机身等的运用，波音787飞机的复合材料用量为50%，超过了铝、钛、钢的用量总和，主要应用在机翼、机身、垂尾、平尾、机身地板梁、后承压框等部位，是第一个采用复合材料机翼和机身的大型商用客机，代表了飞机结构复合材料化的发展趋势。复合材料在国内民用飞机上尚未实现大量应用，在材料工艺稳定性控制手段不足和有关试验数据尚不十分充分的情况下，提高复合材料的应用比例还需要大量实践的积累。根据中国商飞官方网站数据，C919的复合材料用量占比为12%，相比国外先进机型仍存在一定差距；CR929的复合材料用量占比超过50%，可与国外先进机型

45、比肩。3、发展趋势及特点（1）复合材料实现技术突破，国产化率提高，有望突破“卡脖子”环节复合材料是引领结构材料革命的典型代表，是反映国家航空航天制造能力、关系国家战略安全的新型军民两用材料，国际严格禁运。因此，各类国家级战略规划重点强调要提高核心零部件及关键基础材料相关自主研发生产能力和制造工艺水平，加快提升国产化率，以实现自主保障。在碳纤维方面，我国T1000级碳纤维材料已取得了重大突破，完全拥有研发和生产百吨级T1000碳纤维的能力，打破了西方国家的技术垄断，对我国的国防科技工业发展也起到重大的推动作用。在玻璃纤维方面，我国已成功实现浸润剂原料及配方技术的国产化替代，已有85%的浸润剂化工

46、原料已能够自主制造；目前我国已掌握国际领先的玻璃纤维配方技术，显著提升了产品的强度、耐腐蚀性和耐高温性等。作为碳纤维的前驱体，高质量的聚丙烯腈原丝是制备高性能碳纤维的前提条件。国外先进企业生产聚丙烯腈原丝的工艺以干喷湿纺工艺为主。干喷湿纺具有较高的牵伸倍数，有利于形成致密化和均质化的丝条，为生产高性能聚丙烯腈原丝创造了有利条件。目前国内公司已突破相关技术壁垒，预计未来国产替代可获突破性进展。在芳纶纤维方面，国内厂商已突破对位芳纶关键技术，基本型对位芳纶（Kevlar29级）实现稳定批量生产和供应，高强型对位芳纶（Kevlar129级）实现国产化供应，打破了国外企业垄断的局面。预计未来芳纶纤维国

47、产化将进入快速提升期，有利于促进复合材料国产率的提升。（2）复合材料零部件趋于大型化、整体化、结构功能一体化，制造技术趋于自动化要实现复合材料用量的突破，必须在机身、机翼等大型部件上实现复合材料的应用，并向大型化、整体化、结构功能一体化进行发展。大型化、整体化、结构功能一体化的大尺寸整体构件具备如下优点：整体构件系将原本的大型零部件组合整合为一个或几个零部件，有效减少了零部件结构的连接和分段，在实现高承载效率的同时，大幅度地降低了零部件重量，节省了制造成本；整体成型技术的应用可大幅减少紧固件以及连接件数量，降低装配成本，缩短装配流程，节约装配时间，提升生产效率。由于大型化、整体化、结构功能一体

48、化整体构件成型工艺复杂、设计和生产难度高，传统的手糊成型、卡板定位、人工组装已难以满足制造精度和周期要求，自动铺丝铺带技术、热隔膜成型以及自动化组装等自动化制造技术应运而生。近年来，我国航空复材零部件自动化制造技术的应用取得了一定的发展，目前已基本实现了数控下料、激光投影铺叠、数控铣切、自动化超声探伤等基本的自动化生产技术。但由于基础薄弱、技术积累缺乏，我国航空复材零部件制造业与欧美国家相比自动化水平仍然偏低，自动化铺丝铺带技术、热隔膜成型以及自动化组装等自动化制造技术尚不能实现批量应用。因此，自动化制造技术的应用研究仍是我国航空复材零部件制造业需要积极开展的工作。（3）航空复材零部件制造技术

49、向低成本方向发展复合材料制件相对于传统的金属构件制造成本要高很多，因此降低制造成本一直是航空复材零部件制造领域所追求的目标。液体成型技术是一种极具潜力的低成本制造技术，区别于传统的热压罐成型工艺，液体成型技术采用纤维常温或升温固化的工艺，可以极大地节省预浸料低温存放及热压罐工作过程中大量的能源消耗。液体成型技术中，树脂转移模塑成形工艺作为一种闭模成型工艺，可以通过多个芯模的组装，一次成型较为复杂的复合材料构件，并且成品的表面质量相对于热压罐成型更好，生产效率也较高；真空辅助树脂灌注成型技术工艺不需要专门的模具，系利用真空将树脂吸入干纤维预成型体，制造成本较低，通过优化工艺可以制造出与热压罐固化

50、工艺相当的复材零件，也是一种很有潜力的技术。就目前来看，国内的液体成型技术虽取得了一定的研究进展，但离批量应用尚有一定距离，在模具设计、流道布置等方面也需要相应的技术积累。目前在国内的航空复材零部件生产过程中，铺叠环节高度依赖于手工作业，操作风险较高，材料利用率较低，且无法应用于超大部件。目前国内的自动铺丝铺带设备的应用较少，相比国外复材零部件的自动化水平偏低。自动铺丝铺带技术系利用自动铺带（不同带宽的预浸料）或自动纤维铺放（干态或预浸的纤维束、丝束等）技术直接将纤维、丝束和不同带宽的预浸料按照设计要求铺放成形，然后通过传统的热压罐技术或先进的液体成形技术得到最终的结构制品。自动铺放的复合材料

51、铺层结构与手工铺放的基本一致，但效率和精度更高，并且纤维的连续性不受手工铺放的限制，因此结构完整性更优越。自动铺带及丝束铺放的材料利用率可达到80%-97%，远高于人工铺叠的材料利用率。因此，发展自动铺丝铺带技术有助于提高材料利用率，降低材料成本，是航空复材零部件制造业未来发展的重点方向。八、 航空零部件行业发展情况航空零部件制造业的兴起源于航空制造协作配套模式的盛行。20世纪60年代，随着区域和全球经济一体化的趋势不断加深，航空零部件协作配套制造得到了充分的发展，航空零部件制造产业走向全球。到20世纪90年代，航空零部件的协作配套模式已经十分普遍，业务范围不断扩大，金额也在快速扩张。我国航空

52、零部件制造业协作配套模式兴起于20世纪70年代末，在国有军工生产科研体系的基础上，通过补偿贸易的形式，我国开始逐步承接国外航空公司飞机零部件的协作配套制造项目，业务发展之初基本是“三来一补”的简单作业模式，即来料加工、来样生产、来件装备和贸易补偿。航空零部件国际协作配套制造的宝贵经验为我国自主航空工业的发展奠定了坚实基础。21世纪以来，我国航空零部件制造产业进一步发展，国家出台了一系列政策促进协作配套制造模式的实行，助力产业繁荣。在国家政策的引导支持与国内经济主体的共同努力下，我国已发展出品种不断扩大、技术持续进步的航空零部件产品体系。军用航空方面，2005年-2007年间国家先后出台国务院关

53、于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见关于非公有制经济参与国防科技工业建设的指导意见等文件，鼓励非公有制资本进入国防科技工业建设领域，为军用航空零部件的协作配套提供了条件；2015年以来，随着相关战略的提出与航空工业“小核心，大协作”业务格局的构建，军品领域业务协作配套加工趋势更加明显，民营企业的加入显著提高了生产产能，扩大了军用航空零部件制造市场的体量规模。民用航空方面，我国逐渐形成了与国际先进水平接轨的技术标准和供应体系，培养了一批专业过硬、技术先进的优秀企业。尤其在近年来，中国航空制造业进入发展“快车道”，科研水平明显提升，关键技术攻关取得重要进展，中国航空零部件制造业也有

54、了长足进步，特别是大型航空零部件制造商的技术水平有了显著提高。随着ARJ21和C919为代表的国产商用飞机的推出与量产，我国国内协作配套市场空间将实现较高增长，有助于民用航空零部件市场的繁荣。我国航空零部件制造业始终保持良性发展，目前已具备较大的市场规模，且发展前景广阔。2019年度，我国航空零部件产业规模已高达268.09亿元，2017年至2019年产业规模增长速度均保持在16%以上，行业整体保持较快增速。九、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务

55、的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视

56、为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾

57、客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存

58、。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客

59、同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾

60、客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有

61、丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声

62、誉。十、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。

63、完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下