药品市场销售终端网络的有效运作

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1、1,销售重心下沉与新农合相匹配的县级以下终端网络的有效运作,2,培训师背景介绍,北京睿智源咨询有限公司和新农合网实战型资深营销专家。熟悉国 家三农政策、农村“两网”建设及新型农村合作医疗的进展情况，积累了丰富的乡镇与农村医药市场营销实务操作经验。研创医药营销多门专题课程，并先后为百余家医药企业营销人员提供过培训服务，积累了丰富的医药企业培训经验和良好的客户口碑。,案例鲜活生动、分析鞭辟入里、一针见血，更有醍醐灌顶、如饮甘露之感，对企业第三终端网络的建立确实有一定作用。曾服务于罗纳普朗克、日本第一制药、中英合资圣大药业，历任地区主管、销售部长、副厂长、销售总监。该讲师近五年在第三终端企业管理方面

2、有着丰富的实战经验，在医药营销方面有独到见解，特别是普药招商和县级市场拓展方面开创了一套新的模式，为中小企业的生存与发展另辟蹊径，对老牌国有企业的闲置品种招商有借鉴意义。曾为黑龙江福和集团、张药集团圣大药业进行过普药、新药的全方位招商市场策划与管理，并取得良好业绩。对中西药营销均有一定程度的研究，曾在xx企业做过多品种招商策划与运作，成功地将3个积压品种在5个月内销售一空，并使已经停产的品种重新生产销售。,3,一、中国药品市场的变迁,新兴医药代表的淡出； 药品生产流通秩序的大整顿； 16.9万个批准文号； 2007与1500； OEM与生产型企业的无奈； OTC企业的变通。,4,1.新兴医药代

3、表的淡出,随着2006年8月国家药监局的毁灭性震荡，以医药代表为标志的医院推广型销售模式遭受了前所未有的打击，仅以北京为例：受牵连的有石景山区医院业务院长北大医院药剂科主任北京儿童医院医务处处长朝阳医院药剂科主任宽街中医院副院长宣武医院检验科主任西南地区：仅四川省就有20多位院长、副院长被收押,5,以医院推广为主导的外企医药代表的工作方式全面转入地下，所有医院拒绝接待医药代表，拒绝临床新药宣传推广会。医院里面很少见到医药代表的身影，以前招聘网站大篇幅招聘医药代表的广告也不见了踪影。 很少有新人加入医药代表的行列一个行业，如果缺乏新人的加入，只有老人的不断淘汰，必然导致整个行业的衰落，医药代表行

4、业2006年的现状正是推广型医药企业大幅衰退的具体表现。,6,2.药品生产流通秩序的大整顿,齐二药、欣弗事件为代表的药品生产企业良心的泯灭导致2006年药品生产流通秩序的大整顿，广东韶关佰易药业的白蛋白事件更加剧了药品生产企业的震荡，被吊销生产许可证的企业15家；被收回GMP证书的企业85家；收回GSP证书的企业143家。,7,3. 16.9万个批准文号,年初，北京药监局长丛骆骆在北京药学会主办的北京地区医院药剂科主任通报会议上讲：从1998年地标转国标，以来批准的168740个批准文号将要重新审定，特别是这期间颁发的新药证书要全部收回。 北京西城药监局每周审查的本地区药品生产企业的说明书就达

5、200份；,8,4.2007与1500,难熬的2006年终于过去了，人们都把希望寄托在2007年，该有好转了吧？ 很不幸，年初就听到一个很糟心的消息2007年度国家药监局制定的年度规划当中制定了明确的指标：2007年要把目前已经颁发了GMP证书的4886家药品生产企业减少1500家！,9,5.OEM与生产型企业的无奈,虽然推广型营销盛行了10年，但还有相当一部分企业到现在为止仍然没有建立自己的营销队伍，依靠固有的医药商业体系和国内廉价的劳动力资源优势，生产一些质低价廉的跟风产品，拉出去一车货有时候连油费都挣不回来，也依旧苦痛地坚持着。还有一些企业只靠为人做嫁衣裳活着，整天缝缝补补，看人家脸色过

6、日子，让人家把油水榨得干干净净，只剩下卖苦力的工钱，实质上是在把设备和厂房的折旧摊销在日常的管理费用当中，根本没有能力更新和发展。,10,6.OTC企业的变通,现在各类城市中都有当地的连锁药店，开得越多生意就越难做，药店门可罗雀，药店里的促销员比顾客还多，没有钱赚可不成，企业还要活下去，怎么办？挣不到下游顾客的钱就只好找上游厂家要钱，什么进门费、入网费、上柜费、促销员管理费、店庆赞助费、主顾答谢费、检查应对费、柜台承包费、结款开票费、POP展示费、促销员服装费、店内卫生费店里有人来吗？还用打扫卫生？,11,二、当前中国药品生产企业所面临的危机,GMP后遗症； 推广模式的终结； OTC模式的代价

7、； 调拨企业的脱水； 招商中的无奈； 存在就是真理,12,2.1GMP后遗症,劳民伤财的GMP运动虽然结束了，4886张GMP背后的辛酸只有那些背负了银行数千万贷款的药品生产企业自己能够体会，面临着残酷的市场竞争，又如同是否进行GMP改造一样，两条路摆在面前：是否摊销财务成本？ 摊：产品价格过高，缺乏市场竞争力找死； 不摊：银行的贷款谁来还，待到银行上门逼债等死。,13,2.2推广模式的终结,轰轰烈烈的新药推广运动像文革一样搞了10年，终于在2006年画上了一个句号，也是随着四人帮的倒台而结束的。哪四人？ 接下来应该是改革开放，也就是酝酿了几年的医改，这是高强在16届一中全会上吹出来的风，应该

8、在年底出台，现在嘛还是等待，你等我，我等你，大家互相看着，谁也不知道下一步该怎么走。昆明会嘛，一个共同的口号来看看。,14,2.3OTC模式的代价,刚才讲过，OTC的门槛越来越高，大多数企业已经迈不过去，很多企业也都退出来了，只有一些职业选手还在与连锁药店过招。 不过最近又一个新动向，外企开始进军OTC市场，我指的是除了传统的OTC外企，比如赛诺非安万特、礼来、辉瑞、诺华、诺和诺德、阿斯利康、拜尔、卫材等，甚至在国内收购OTC企业，很多都准备2007年在OTC领域大展鸿图怪哉？！,15,2.4调拨企业的脱水,2006年最让调拨型营销模式的药品生产企业头痛的是：为什么国际原油价格波动怎么就影响到

9、我的产品生产上来了？我招谁惹谁了？原辅料价格涨煤水电也跟着涨物流运输也涨最可恨连农产品都涨！ 就他药品价格一降再降，都降了24回了，还要降呢！ 九州通、京新龙、太和市场的价格比原料价高不了多少，扣除原料成本、人工成本就能挣个搬运工的钱！,16,2.5招商中的无奈,自从1995年医药代表在国内药品市场上的大量复制，1998年出现了新药推广代理人的岗位，1999年以后药品招商开始风起云涌陆续出现的有：报纸杂志招商、炒作式招商、商业公司代理招商、医药代表大包式招商、全国会招商、全国总代招商、地区代理招商、网站招商、电视招商、招聘式招商、小区域承包式招商、会议招商 今年的大连会还会有数以千计的厂家招商

10、； 招商进行了8年，还有什么新招数诞生？ 6387家企业有2/3都在招商，就像是4000多个钓鱼的人围着一个鱼坑 垂钓者想：鱼钩大了能咬钩的鱼不多，鱼钩小了鱼倒是多了， 就是拾掇起来费事。 大鱼在想：饵大的没味道，饵小的不解馋。 小鱼在想：大饵咬不动，小饵又容易扎着。翻来覆去，总是两 头不合适。 全国会招商的厂家很少能够收回上会的投入。,17,2.6存在就是真理,这也不成，那也不成，可人总得活着吧？别管这模式也好，那模式也好，只要是能够活着，怎么着都成！ 咱现在不求发展了，只要不被淘汰，咱们就耗着，看谁耗得过谁！把别人都耗死了，我就是老大。 阎司令长官的哲学存在就会有一切，一切为了存在，存在就

11、是真理！ 这就对了你找对地方了，我们可以一起讨论如何保持我们的存在。,18,三、第三终端的路该怎么走？,有没有路？ 第三终端？ 医疗改革？ 新农合？ 走哪条路？ 有没有人走过？ 走过的人怎么样了？ 这条路怎么走法？ 结果会是什么样？ 我能不能走？,19,3.1脚下的路很多，关键看你敢不敢走？,有这样一个企业：工厂成立8年从来就没有自己的销售队伍，现生产的品种46个，产品最大的特点就是便宜，一盒6支装的蛇胆川贝口服液，盒子大约有普通药盒的3倍大，出货价1.2元/盒，50件以上0.96元/盒。所有的客户都在老板的手中，总共20多个调拨客户，大的一年销售7-800万，小的也有30-40万的销售额，2

12、003年曾达到最辉煌的7600万销售额，2004年5800万元，2005年4700万元；2006年3580万元？ 此类企业感觉到：调拨的利润越来越薄；调拨的市场越来越拥挤；销售额越来越受挤压；而费用越来越高；没有自己的销售队伍，仅依靠老客户只能是逐步走向衰减甚至是消亡。 到此时老板终于明白：我的销售模式该换了。,20,3.2走哪条路？,第三终端？ 前景：自从有人类以来，就从来没有停止过，还将与人类共存； 市场细分：能够满足85%以上中国人的一般医疗需求；太大了！ 产品细分：低端产品，普药、新普药为主； 医疗改革？ 前景：未知，再怎么改人还是要看病； 市场细分：高端市场，高端人群； 产品细分：高

13、端产品，专利药、新药、专科药品； 新农合？ 前景：乐观，道路曲折，与第三终端存在一定的共性； 市场细分：能够满足25%的人一般医疗需求，需要慎重地对待； 产品细分：低端产品，普药、新普药为主；,21,3.3有没有人走过？,三株模式的三个重大意义 为保健品的营销开拓一个可以模仿的样板； 人（营销人员的数量）是决定销售量的最关键因素； 人是决定消费量的终极因素； 2002年的汇仁商业订货会； 2003年的雷蒙新订货会； 2003年的好医生模式商业订货会 2005年的修正模式商业订货会； 2006年的蜀中模式终端订货会,22,3.4走过的人怎么样了？,三株死了，但三株的精神被广大保健品营销者所继承并

14、发扬光大； 2006年的汇仁销售达4.7个亿； 雷蒙新每个省有2-3支营销队伍，每支队伍每个月组织10次推广会议，每个月的销售指标为100万元； 从2002年起步的好医生在短短5年中成长为四川省药品销售的前三位企业； 靠广告起家的修正现在主导销售模式就是做第三终端，维持一年5.6亿的销售额； 蜀中的空军和陆军联合行动，已经成为四川省首屈一指的药品生产和销售企业,23,3.5这条路怎么走？,想怎么走就怎么走，条条大路通北京； 不要犯路线错误，找对大方向终端 找对最多的消费者三株给我们的启示 针对最多的客户群体城市、农村中的药店诊所； 用最普通的产品用途广泛，治疗常见病、多发病、慢性病的产品； 坚

15、持不断地走下去操作失败的原因往往就是在见到彩虹之前就放弃了。,24,3.6结果会是怎么样？,不经历风雨，怎样见到彩虹？ 借鉴他人成功的经验，避免重复别人已经犯过的错误； 少缴学费，减少学习的时间和成本； 做为老板要下定决心，而不是让别人下定决心； 从一点一滴做起，不要急于见到成效； 彩虹是雨滴积累起来的最终结果,25,3.7我能不能走？,只要你的产品符合第三终端的条件； 只要你针对的是最广泛的客户群； 只要你服务的是最大的消费群体； 只要你的方向坚定不移； 只要你坚持不懈地走下去； 你一定能够见到,26,决定药品消费量的根本因素（研讨）,从人的方面排序 人口的平均经济收入水平 人口的平均医药知

16、识水准 人口的绝对数量 人们对药品广告的认可程度 人口平均受教育程度,从产品的方面排序 药品供应品种数量 药品的价格 药品的质量 药品的有效性 药品广告的普及性 药品供应服务质量,请给以下因素排序：,27,4.1青山多娇模式,青山多娇是湖南省湘潭市的一家普通民营医药公司，实际上是做红桃K起家的代理商，红桃K消声匿迹之后，原有的地区经理没有把队伍解散，而是利用原有的队伍为基础，开辟了一条基层药店代理模式，他避开了连锁药店的漫天要价，独立的走出了一条农村个体药店为基础的促销加合作的模式,28,五.新农合在农村推广的现状分析,山东泰安市肥城试点 河北石家庄藁城试点 山东菏泽市辛集试点 辽宁丹东宽甸县

17、大石桥镇试点 陕西咸阳阳关镇试点 江西南昌新建长堎试点,29,5.1山东泰安市肥城试点,肥城新农合试点是山东省的重点试点地区，整个工作由省卫生厅指导，地区市卫生局监督实施，县卫生局具体执行，全县的农村常住人口统一纳入新农合范畴。基于原有的三级医疗卫生体制，把原行政村的医生统一归入新农合基本医疗范畴，在本县住院治疗可以报销60%80%的费用；彻底摆脱农村医生自种自吃的模式，实行基本工资待遇： 一般医师600元/月，医疗收入上缴乡卫生院后统筹分配； 资深医师800元/月，药品统一配给，收入上缴； 当地名医1000元/月，不得自己购销药品，收入上交； 一般乡村医生的收入远远大于以上工资待遇，由于新农

18、合门诊治疗报销的比例很低，医生们往往私下里给病人看病用药，所用的药品也不是从传统渠道进货。不过这种行为都很隐蔽，医生们不希望在新农合还没有定论的情况下就被清除出官办的医疗体系。,30,5.2河北石家庄藁城试点,藁城乡镇卫生院的设备还没有得到改进，据称上级卫生部门已经答应为基层卫生院添置设备，只是资金还没有拨下来。卫生院已经把在册的医生统一组织成行政村诊所，由一个医生统一负责，凡参加新农合的居民看病都必须到这个指定的诊所，在其他个体诊所看病的不予报销。医生们不得自行购销药品，药品由卫生院指定的配送单位配送，一般这个配送单位都是卫生院院长的家人或是县医药公司指派的单位。医生的医疗收入统一上缴扣除管

19、理费用后再返还给诊所进行再分配。 乡卫生院给每个医生每个月80-150元不等的补贴，但被指定的负责医生往往自己多吃多占，或者是自己进非配送药品，隐匿销售收入，多数的这种联合诊所都名不副实，很多都是形式上的联合，实质上都在分开经营，在应付上级检查时才聚到一起应诊。,31,5.3山东菏泽市辛集试点,辛集是荷泽市的新农合试点，目前具体合作医疗的做法还在酝酿中，卫生院对下级诊所的控制能力十分薄弱，只是从药品供应的途径上硬性要求：必须从指定的药品经营机构采购，菏泽市指定的药品经营机构是一家叫：牡丹大药房的连锁药店，连批发经营的资格都没有，凡是没有从牡丹大药房进货的诊所都视为非法渠道，药监局、卫生局、工商

20、局都有权进行查扣、没收、罚款。,32,5.4辽宁丹东宽甸县大石桥镇试点,辽宁省的新农合都是强制性的，全民加入，凡与药品销售相关的都必须在县药监局备案，当然，在省里备案也成，县里面就免了。无论是组织促销会还是进货都需要提供本省或本县的药品销售备案许可，没有备案将按照假药处理，国家药监局的注册批准文号在这里不好使，也不知道这里是不是属于中华人民共和国的领土？,33,5.5陕西咸阳阳关镇试点,阳关镇的新农合报销规则很特别：本县内看病报销20%；出本县看病需要有本县的医生推荐证明，只报销住院费用的50%，强制性参保，本乡常住人口一个不剩。药品供应按照固有体制：乡村医生到镇中心卫生院取药，零售给患者。凡

21、不是从卫生院取的药皆视为非法，不过几乎所有乡村医生的密室中都有非法药品，进货途径大都是走村串乡的药贩子供应的。陕西省药贩子的供应网络相当的健全。,34,5.6江西南昌新建长堎试点,新建县长堎镇距离省会南昌市不超过10公里，参加新农合的人不超过常住人口的30%，年轻人基本上都不参保，一般是爱生病的老人和小孩参保，常常是一家选一两个代表参保。一家人看病都以这个人的名义。 药品供应方面：县卫生局指定2家省里的医药公司汇仁、仁和，这两家医药公司都有自己的药厂，同时经营连锁药店，在每个乡镇都有一家较大的药店，一楼经营零售药店，二楼作为本镇的批发部，并配备有专门送货的业务员，主要经营本企业的药品，凡是外来

22、的药品都要经过这两个企业产能进入本地销售，不过要是于本企业产品有竞争的品种很难进入。,35,六.两网建设的失败造就农村药品市场的混乱局面,三级站体系的崩溃 农村药品流通秩序整顿； 药监体系 供应体系 管理体系 自由市场,36,6.1三级站体系的崩溃,计划经济体制下的三级医药供应体系是以现在国药集团为龙头，各省级医药公司为一级站，地级市的医药公司为二级站，县级医药药材公司为三级站的一套完整的医药供应体制。现在一级站所剩无几，大多被民营企业吞并，二级站更少，一般也被私人承包；三级站虽然还有一些在坚持，大都信誉不佳，很多也都转给了民营。现在的农村市场真正承担药品供应的实际上都是药贩子。,37,6.2

23、农村药品流通秩序整顿,上有政策，下有对策，行政体系的官僚作风和效率低下导致所谓的农村药品流通秩序的整顿就成了死规定，简单、方便而不实用，他整顿他的，我卖我的，互不干涉。说白了：不就是要钱吗，规定从谁那里走货就是给谁钱，俗称“过票”，走你的票，不用你出力，用你的送货票，给你3-5个点不就完了。到头来，流通秩序没有改变，只是又造成了新的腐败。招标采购也是如此，大同小异。,38,6.3药监体系,县里的药监部门相对简单，大都是从原有的药材公司分出去几个人非别担任药监局长和各科科长，要不然就是从卫生局药政处调几个人凑出来的。是个清水衙门，没事的时候就想办法搞点外快，有一件我的业务员发生的事很能说明问题,

24、39,6.4供应体系,农村药品的供应体系有以下几个方面： 原有的县医药药材公司供应，部分地区还比较完整； 原医药药材公司分离出来的医药连锁店、个人承包部门，私营医药公司供应； 地级市分支出来的医药公司直接配送到县、乡、村，在江、浙、沪地区比较普遍； 城市药品批发型、调拨型、快批型公司的业务员下放到乡村，在大城市周边50-100公里范围内很普遍； 各药品生产企业的业务人员深入到乡村进行宣传和送货逐渐形成一定的趋势； 身处县城或县城边缘的药品代理商为乡村供应药品； 县城或地级市的药店在激烈的竞争中很难靠坐等顾客上门购药生存，向周边的乡村派出业务人员推销药品。,40,6.5管理体系,农村药品的管理体

25、系涉及到以下几个部门： 卫生系统； 药监系统； 疾控系统，大都依附于卫生系统； 计生系统； 依附于卫生体系的医药公司、药店、配送机构。,41,6.6自由市场,在新农合尚未形成严密的组织系统，或者说是还没有完整的模式，还没有有效执行的3-5年中，农村医药市场的供应体系不可能完善和统一，在此期间各种势力的均衡和调整仍然在激烈的竞争，多部门的涉足和多重的管理必然造成群雄并起的境况，这也给各个药品生产企业在农村的发展预留了一块广阔的自留地。,42,七.挑战与机遇并存,挑战一：供应体系的混乱 挑战二：流通市场的整顿 挑战三：药监体系得不健全 挑战四：管理体系的混乱 挑战五：自由发挥的余地,43,挑战一：

26、供应体系的混乱,现有的供应体系的混乱，其主观表现是农村医药市场竞争的激烈，同时也证明：没有一个供应网络是健全的、能够完善的保障农村医疗体系的需求。 说明： 1.还有很多很多的机会可以进入和共存； 2.农村医疗体系的需求空间非常的巨大，任何一个供应网络都无法全方位的满足，并且正在处于一个高速发展的时期，在短期内不可能获得完美的解决方案，机会大大的。,44,挑战二：流通市场的整顿,流通体制的整顿表观上看是控制了农村药品供应能够的途径，加大了农村市场开发的难度；但对于正规医药企业来讲肯定是一件大好事，它屏蔽了一些依靠坑蒙拐骗起家的保健品操作者的混淆视听，同时也规范了一些药市上的商贩把那些质量低劣、近

27、效期甚至是过期药品送到农村市场的弊病。同时，各种媒体和管理部门的的协作下，逐步教育农村消费者从只追求价格低廉向质量、疗效、价格并重的方向转变，这就给正规的医药企业创造了一个进入农村市场的良机。,45,挑战三：药监体系得不健全,农村药品监督体系不够健全，甚至是制定一些违反国家医药流通秩序的地方性法规条文，反映出地方上执法能力和公务人员素质的缺失，主观上造成了良莠一刀切，即阻止了不良企业的违法也砍掉了规范企业的规范操作。但从单一区域上去审视，终究是阻断了一些不规矩的竞争者，从客观上帮助了规范企业，可以与地方上的药监部门加强沟通，甚至是协助他们制定更为规范的执法和有效的防止违法。,46,挑战四：管理

28、体系的混乱,不同的地区有不同的特点，农村药品市场管理上的混乱往往给刚刚进入地区市场的企业以不知所措的印象，许多业务人员看到这种混乱的场面常常感觉无从下手，许多人知难而退，殊不知浑水反而容易摸到鱼，混乱常常成为入市的切入点，一旦在一个部门碰壁，可以从另外一条途径突破，从任何一条途径都能够走得通。如果自古华山一条路，反而不容易迂回前进了。,47,挑战五：自由发挥的余地,自由发挥的空间越大，操作者会感觉越无从下手。我们可以从一条主线着手，走下去，走到最基层，到产品的最终使用者中间去了解他们的需求。记住销售产品的根本动力：是因为我们的产品能够满足消费者的需求，销售人员的作用是告知消费者我的产品特性能够

29、满足你的需求。,48,八.农村药品推广模式的尝试,终端促销会议的组织形式 地方商业公司合作模式 乡镇卫生院合作模式 名医示范模式 新农合配送机构合作模式 卫生局体系培训模式 疾控系统合作模式,49,8.1终端促销会议的组织形式,我们产品所包含的信息在向客户传送的过程中，受销售人员所受培训程度、时间和个人沟通能力的限制，会议是信息传递过程中衰减最小的一种送达方式，而会议的成功与否首先是会议的组织。 农村药品消费形式主要有两种形式：诊所和药店，而诊所是农村药品消费的主导形式，组织会议主要指的是组织诊所的医生参加我们的促销会议。难度最大的就是有效地组织起终端医生来参会，总结出以下的几种组织模式，可以

30、借鉴：,50,8.2地方商业公司合作模式,最简单也是最直接的组织形式是通过当地商业公司组织村、镇中的诊所医生参加商业订货会，这也是生产企业推广产品时最常采用的一种方式，一般当地的商业公司都有本地区所有乡村诊所医生的通讯录，商业公司的业务人员与诊所的医生大多都熟悉，通过商业公司的业务员发放邀请函或者是按照通讯录的地址投递请柬都能够邀请到一定数量的医生参会，但这种形式被采用的量次太多之后到会率越来越低，商业公司的号召力越来越受到其他供应网络的影响，一般都是采用适当的由头来邀请医生参会，不再直接组织产品订货会了。商业公司一般的配送费率在3-7%之间，个别地区达到10%。,51,8.3乡镇卫生院合作模

31、式,组织基层医生的促销会议一般不邀请乡镇卫生院参加，原因是：乡镇卫生院在行政管理层面是乡村医生的上级，乡村医生只能向乡镇卫生院采购药品，在没有得到卫生院的首肯之前，乡村医生是不敢从其他途径进货的。与乡镇卫生院合作进行产品的推广常常是乡村药品销售的一条捷径。有些卫生院的负责人发现推销药品这条生财之道后开始使用手中的权力，把乡村卫生室的药品采购权转化成为现金，聘用药店供应商给基层卫生室供货，甚至使用自己的亲属从事该行业，直接把权力转换成为利益。 乡镇卫生院的配送费率一般为5%-10%，不过一般不会结现款，拖欠资金严重，个别地区达20%。基层医生对卫生院扒皮的现象很反感又无能为力。,52,8.4名医

32、示范模式,在山东济宁市邹城县太平镇组织的终端诊所促销会时，由于我们的业务员与当地的诊所医生不够熟悉，没有能够把诊所医生很好的组织起来，与业务员熟悉的一个医生给我们的业务员出了一个主意：先邀请当地的一位有影响力的名医李氏父子参会，然后请他们协助邀请周边的各村卫生室的大夫。结果很快组织起20多位医生参会，会上李氏父子又带头订货，会议达到良好的促销效果。,53,8.5新农合配送机构合作模式,在山东省济宁市金乡县，同样是我们的业务人员与当的诊所还没建立良好的采供关系，不过业务员通过朋友认识一位新农合配送药库的负责人，此人是县卫生局某位领导的亲属，这个药库有6名工作人员，负责各村卫生室的药品配送，与各村

33、卫生室都有业务关系。迅速组织起两个乡的46名村卫生室医生参会，不过药库需要配送费率18%。,54,8.6卫生局体系培训模式,在辽宁省丹东市宽甸县大石桥镇我们找到当地卫生局的一位朋友，提出我们的来意，但这位朋友看过我们对医生的宣传教材之后给我们出了一个好主意：组织医生业务学习。这是一条非常好的推广途径：与当地卫生院联合组织，县卫生局负责教育科研的同志配合，组织大石桥镇所有的乡村医生业务学习，并给与学分，学习结束开始订货，参会医生很齐全 ，效果超过我们的预期。,55,8.7疾控系统合作模式,在山东省荷泽市牡丹区都司镇组织终端诊所会议时，找到当地卫生院的一个朋友，他是负责该镇疾病防控的专员，也就是过

34、去的防疫站系统的基层干部。国家疾控中心每年给各级的疾控医生都有一定的补贴，按月发放并组织基层的医生学习各种传染病的防控知识以及疾控中心发布的最新传染病防控宣传文件，镇疾控专员帮助我们组织起全镇的村卫生室医生，一个不少，你想，发钱能不来吗？还有人请吃饭，多好的事啊！,56,九.会议推广的优势,推广人员业务能力的局限； 信息在传递过程中的流失 多次重复时的厌倦心理 会议集中信息的送达优势 会议中从众心理的作用 会议中居家优势的得失 吃人嘴短的内愧心理作用 会议的后效应,57,9.1推广人员业务能力的局限,既然有业务人员在推销自己公司的产品，为什么还需要开促销会？很多企业不明白其中的道理。 我们的产

35、品为什么能够被客户所接受，是因为质量好？价格便宜？性价比高？安全？疗效好？到底是为什么？客户是怎么知道的？ 都不是，是因为我们的产品能够满足客户的需求，能满足这种需求信息是我们的业务人员告知我们的客户的，但是他们能够告诉多少我们的用户？他们需要多长时间才能告诉那么多客户？他们有没有能力把我们产品的信息完整地告知我的客户？我们的客户中有多少人能够有耐心听取业务员的说教？我们公司有没有培训过业务员完整的产品信息？他们掌握了多少？他们的表达能力如何？他们有没有能力让客户愉快地接受这些信息？,58,9.1推广人员业务能力的局限,事实上98%的企业没有对业务人员进行全方位的培训，99%的企业业务员没有能

36、力准确的传达信息，100%的企业业务人员没有能力让他们的客户愉快地接受这些信息。 不如企业只让业务员邀请客户，企业聘请有能力清晰的表达并有能力使客户愉快地接受的市场专员来完成信息送达的职责，会议的方式，时间最短，效果最好，能够接受的人数最多。,59,9.2信息在传递过程中的流失,也就是说：公司在培训业务员的时候，业务员最多接受了70%的产品信息；业务员在传递给客户的时候客户只接受了49%的产品信息；而我们的客户又不是直接消费者，又需要把产品信息传达给使用者，结果是：使用者仅仅获取了不足35%的产品信息。这还是在每个信息接受者都在十分专注的情况下达到的理想状态，而实际上，我们的业务人员本身就很难

37、达到这个标准。如果公司以会议的形式，用专业的市场人员准确的表达信息，至少能够让客户接受6070%的产品内涵。 这就是为什么外企设立市场部并且市场部人员的待遇高于销售部业务人员的道理所在。,60,9.3多次重复时的厌倦心理,我们的业务人员不可能一天到晚的给不同的客户讲相同的产品内容，当他把相同的内容重复3遍之后，他就会不自觉地将内容省略表达，同是人的心理产生一种疲倦的感觉，时间一长就形成了条件反射：一给客户讲产品就心烦、厌倦。这是人类潜意识作用的结果，不是其本人有意这样做的。 著名的事例就是：电话销售员在一个企业很少做过一年，原因就在于此。,61,9.3多次重复时的厌倦心理,所以很多外国企业高级

38、营销管理人员经常会调换下属职员的客户群、调换他们熟悉的工作环境、调换他们熟悉的产品，目的就是让他们产生新奇感，避免做重复性的工作而产生的倦怠情绪。,62,9.4会议集中信息的送达优势,第一可以避免重复性工作带来的厌倦情绪； 第二可以避免信息传递过程中的衰减； 第三可以选择表达能力强的人员、善于沟通的人员提高信息的接受率； 第四还能够使业务人员感受到公司对自己业务的支持，以及对医生培训的同时使业务人员再一次接受产品的信息，学习沟通技能，提高表达能力。,63,9.5会议中从众心理的作用,也许你会问：你怎么那么喜欢开会？ 有这样一种现象：托儿所的孩子吃过午饭后，一个小孩说吃的东西不好，有怪味儿，然后

39、就吐了。接着就有很多小朋友说中午饭有怪味儿，很多小孩都吐了。于是阿姨以为中午饭可能被污染，发生了食物中毒，赶紧报防疫中心，对孩子们进行抢救，忙和了半天，最终医院经过检验确诊食物没有问题，也没有发生食物中毒。,64,9.5会议中从众心理的作用,这是怎么回事？这就是我们在生活中经常会遇到的所谓“从众心理”，在一些人认可某件事的情况下，另外一些在场的人虽然没有自己的见解，也表示同意这些人的看法，我们称之为从众心理。人作为一种群居性动物往往习惯于服从有影响力的领导者，有一部分人经常处于被领导的地位，更容易服从于多数人的意见和看法，这些人很容易被诱导和说服，在会议中他们常常是采纳别人的见解和意见，人云亦

40、云。 这种心理经常被营销策划者所利用，利用一些所谓的“药托儿”人为的制造抢购的场面，诱导一些缺乏主见的群体加入抢购的队伍，特别是在保健品营销的过程中最为常见，我们在营销中为什么不能借鉴一下呢？,65,9.6会议中居家优势的得失,谈到心理学，在商务谈判的课程中有一个章节叫做“居家优势”，说的是：一个人在自己的公司或者自己家里时，他的心理上有一种主人的感觉，有支配他人的欲望，在心理上处于优势地位。所以在谈判的时候应当避免在谈判对手熟悉的环境中进行，所以要把对手请出来，到一个自己熟悉的环境中，这时对手处于劣势，自己处于心理上的优势地位，往往是对手容易接受我方的条件。在外交谈判中也是如此，一般都采用双

41、轮谈判，在对方的地盘上分别谈一次，以示公平。或者是到与任何一方都无瓜葛的第三国谈判，如果是一方到另一方的领土上谈判签字，只可能是战败国到战胜国的领土上。,66,9.6会议中居家优势的得失,所以在促销会议中我们把客户请到我们所熟悉的会场或餐厅，然后由我们对他们进行讲述、洗脑、灌输企业观念和产品信息，客户处于被动地位，他们只有听和提问、理解的权利，在会场上我们的营销人员是主人，处于支配地位，而我们的客户是客人，处于被支配地位，对我们的理念和信息的送达更容易被接受。 反之，当我们去客户那里推销产品时，客户是主人，处于支配地位，我们是客体，在心理上处于劣势，客户可以随意的支配我们的理念，对我们的理念提

42、出各式各样的质疑，甚至是否定，而我们只能够处于应对的角色，没有主动支配的地位。,67,9.7吃人嘴短的内愧心理作用,人常说：吃人嘴短，拿人手短；这话非常有道理，我们可以想一想：我们请医生来，并没有强迫他们订货，仅仅是介绍我们的企业，讲述我们的产品，然后请大家吃饭喝酒，非亲非故，医生们也知道我们是干什么来的，凭什么白吃白喝，好歹也要掏个酒钱。即便是参加婚礼还要掏礼金不是，何况是人家大老远来的，不能让人家空着手回去吧。 还有一点就是：乡村医生大多都很纯朴，不像我们这些药虫子这么见多识广，白吃白喝惯了，吃完一抹嘴走了，没什么不好意思的。他们在当地也都是有头有脸的人，都很要面子，多少都会主动订货，很少

43、有来白吃的。,68,9.8会议的后效应,我们在会议推广的时候或多或少的对自己的产品都带有过度宣传的内容，医生们在使用药品的时候也对病人或多或少的带有心理上的暗示，只要是我们对我们自己的产品有信心，药物的疗效切实可靠，就会产生比较理想的效果。我们经常会听到客户反映我们的产品疗效确实比较好，其中的原因有两种情况： 其一是：农村的假冒伪劣产品太多，我们的产品货真价实； 其二：没有企业会下如此大的本钱对乡村医生进行如此精细的产品培训，他们主观上接受了我们的产品，并对他们的病人有所暗示，其疗效自然比没有宣传的产品效果好了。 经过产品的宣传推广以后，在今后相当一段时间内，医生们都会记得我们，并对我们的产品

44、充满信心。我们需要做的是：业务员的切实跟进。,69,十.中小企业的生存之道开辟自己的根据地,中国药品生产企业的分布； 毛泽东思想闪金光； 湖南江山多娇给我们的启示 武装割据开创中小企业的生存之路,70,10.1中国药品生产企业的分布,中国药品生产企业在规模上的分布：真正销售收入过亿的仅有240多家；绝大部分企业都在几千万的规模上徘徊。 在地域上的分布：几乎每个省都有200-300家药品生产企业，每个区县级行政区域都有自己的药厂。多数的药厂都在对全国销售产品，造成现在的相互之间无序的价格竞争，甚至是不顾成本的低价倾销策略。 建议大家回家看看：在自己家的周围，有多少药店？多少诊所？他们所销售的药品

45、中有多少品种是我们企业所生产的？为什么我们企业的大多数品种都没有进入我们企业周围的药店和诊所？,71,10.2毛泽东思想闪金光,为什么我们的上辈或者是我们小的时候都是吃我们县药厂生产的药长大的？而现在却不是？ 现在和以前不一样！现在是地球村时代，网络时代，世界大统时代，仅仅局限于我们一个小小的县城能成什么气候？要胸怀祖国，放眼世界！ 连自己的地盘都没有搞掂还想去抢别人饭碗里的饭？就看到别人碗里的粥，没看到自己碗里的肉！ 当年大革命失败后，共产党人搞了那么多城市起义，什么南昌起义、广州起义、上海工人起义、长沙暴动等等等等，怎么都失败了？反过来，秋收起义连一个县城都站不住，跑到井冈山上却站住了？,

46、72,10.2毛泽东思想闪金光,毛主席把这套模式推广到各地，各地的共产党人都打出了自己的地盘，有吃有喝有群众基础，有人有枪有地方政权。如同地方军阀一样，甚至是连成大片的红区根据地，足足坚持了八年。 这种模式称为“武装割据”，建立自己的根据地。 进可以攻：一点一点地蚕食其他地区； 推可以守：谁想进我的地盘都要经过我的许可； 中央军来了可以谈条件：谈判是建立在实力的基础上的，没有实力为后盾的谈判就不可能有平等的谈判。至少在我的地盘上我还能有讨价还价的筹码。要不然蒋总裁怎么还能和张学良、冯玉祥、阎锡山、马步芳、杨森那么多军阀称兄道弟，因为什么？,73,10.3湖南江山多娇给我们的启示,江山多娇是湖南

47、省湘潭市一家民营医药公司，实际上是红桃K的遗老遗少，他们的存在是因为他们 有人：43个受过专业培训的精干的业务员； 有枪：专业代理江西一家企业生产的盆装阿归养血颗粒； 有地盘：有忠诚合作的1500家农村个体药店 而这1500家农村药店仅仅就在一个地级城市的行政范围的6个区县之内。 月均销售额900万元，毛利340多万元。 我们有多少企业能够达到这样的销售额？又有多少企业能有这么高的毛利率？,74,10.4开创中小企业的生存之路,这就是江山多娇给我们的启示。 我们很多企业都是只看到了全国药品市场多大多大，随便捞一勺说不定就能捞 一大块肉。岂不知：你这么想，别人也不是吃干饭的，中国人本来都不傻。

48、锅太大了，锅边上挤满了在锅里捞肉的人，每个人的勺子长度都有限，搞不好被别人挤掉进锅里，自己成了别人的肉，这种实际的案例在当今中国的医药企业中还少吗？,75,10.4开创中小企业的生存之路,不如脚踏实地，把有限的资金用到一个点上，开拓出自己的地盘，自种自吃，过山大王的日子，就像李云龙所说的：反正正规军我是不干了，我改当山大王了。我现在过得好着呢！整天小酒喝着，日本的牛肉罐头伺候着，我都快走不动道了。 很多企业担心：这么小的地盘怕养不活企业。您知道中国有多少省？有多少地级市？有多少区县？有多少乡镇？有多少村？,76,十一.县级终端市场的开发策略及流程,县级终端市场开发条件是否已然成熟？ 适合县级终

49、端市场的品种结构 县级终端市场容量及潜力分析 县级终端市场消费者的特点 开发县级终端市场的关键点,77,11.1县级终端市场开发条件是否已然成熟？,从新农合引导方向上看：低水平，广覆盖； 从资金准备上看：2007年340个亿，不少！ 从人口分布上看：8.2个亿， 从客户群体上看：1290595名诊所医生 从供应途径上看：主流供应渠道尚未形成 从竞争环境上看：95%以上的企业还在大城市和地级市的药店上较量； 从优势企业动向上看：外企开始介入农村市场,78,11.2适合县级终端市场的品种结构,常用药、普药； 抗生素 心脑血管药 感冒药 儿童用药 补益药 保健品,注射剂 输液剂 口服制剂 疗效显著

50、价格低 品牌 副作用,79,11.3县级终端市场容量及潜力分析,举个例子：山东省泰安市肥城县有17个乡镇，每个乡镇有4060个行政村，每个村有2-3个诊所。 江西省南昌市新建县有14个乡镇847家诊所。 每个诊所的营业收入都在1-2万元之间，少数诊所超过这个数。收入的构成是药品销售70-80%和医疗耗材20-30%销售的收入。 我们来算一笔帐：以新建县为例，按照每个诊所15000元收入计，药品收入为80% 8471500080%=1016.4万元 仅江西省就有92个县，山西省105个县，陕西省81个县，山东省147个县，辽宁省85个县，四川省209个县,80,11.4乡村患者药品消费心理与习惯

51、,农村患者购药考虑的因素 ：在向各类人士问及此问题时,8成人毫不迟疑地回答:农民及小城镇居民购药首要考虑选择的因素是价格,其次才是疗效。那些价廉而疗效好的药品在农村及小城镇就成为农民首选的药品。 农村患者是哪里药便宜就到哪里买药,为了几片药,可以货比多家,然后选择一个最便宜的零售店购买。 一些小病多不服药,靠自行痊愈,实在感到硬抗不行时,才去购买一些廉价药物。,81,11.4乡村患者药品消费心理与习惯,慢性病:乡镇居民对于不可能根治,只能控制症状的慢性病:如咳喘病、高血压、糖尿病等必须长期用药的,这时,价格就成为他们购药时唯一考虑的因素。他们甚至会计算每周、每月每种同类药品的花费,然后选一个最

52、便宜而又效果相对较好的品种。但患者认为没有疗效或者不适合自己的药品,就是再便宜也不会购买。,82,11.4乡村患者药品消费心理与习惯,对于偶然得上的急性病:一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一,一般情况下,如果药品零售价超过20元,购买时他们会较为谨慎,反复权衡再做决定。一般一个处方单价超过50元,农村居民就较难接受。,83,11.4乡村患者药品消费心理与习惯,农村患者判断药品价格高低的标准有两点: 以市场上同类药品的平均价格水平来作为某个企业产品价格的高低判断依据,而不管你是否是新药。 按自己的支付能力也就是经济收入状况来判断:除了特效药如吗丁啉外,药品的价格超过了他的承受能力,就是店员

53、和医生推荐,他也可能认为贵而不接受。乡镇居民也知道某种药品疗效好,但就是买不起而作罢。 乡镇居民还是口袋中没钱,购买力是制约其选择不同品种的最重要的制约因素之一。,84,11.5乡村患者对药品疗效的认识,症状减轻或者消失即为有效,就是好药。比如,不能快速有效止咳就被认为不是好的咳喘药。农村患者无钱长期吃药把病彻底治好,尤其是慢性病,只要药能马上减轻其症状或痛苦,就认为是好药。 吃药12瓶(盒)必颈看到症状减轻,否则会认为无效而改换品牌,如今农村患者大多无钱也无耐心把一种药吃5盒以上。 治疗疗程应尽可能短,普通疾病、慢性病一个疗程57天,最多不超过半个月。,85,11.5乡村患者对药品疗效的认识

54、,患者一般很少关心你是中药还是西药,也较少关心毒副作用,在患者被病魔折磨得异常痛苦时,他首先考虑的是见效快慢。农村患者认为,西药吃药2-3天必须见效,中药57天必须使症状减轻,否则农村患者会认为无效或效果不好而转换品牌。现在快节奏的生活,患者对药品疗效的普遍看法是要求起效的时间短。这一观点在城市可能更具普遍意义。,86,11.6开发县级终端市场的关键点,业务员的勤奋是关键之中的关键；农村药品的消费主要是在广布乡村的诊所中，农村中个体药店很少，一般是药店+诊所的形式存在，平常的人也没有能力开药店，诊所没有药店也很难存活。农村诊所的进货必须建立在信任的基础上，如果想获取医生的信任，只能是经常的见面

55、沟通，但他们知道你是本乡本土的人的时候，就能够获取他们的信任，才能够接受你的产品。,87,十二.终端市场队伍的建设及管理,终端市场销售队伍的特点 终端市场销售队伍的组织架构 终端市场销售队伍的招聘要求 终端市场销售人员的岗位职责 终端市场队伍的日常管理 终端市场队伍的考核办法,88,12.1终端市场销售队伍的特点,农村医药市场的特点是客户散在，这就对业务人员的选拔有较高的要求： 勤奋的 当地的 专职的 年轻的 高中或中专毕业 能够接受公司的理念和待遇的,农村市场的客户差异较大，针对客户要进行必要的筛选： 经济效益较好的，年营业收入在12万元以上的诊所； 同时具备处方权和采购权； 在当地有名望的

56、医生 规模较大的 与本公司产品结合度较高的,89,12.2终端市场销售队伍的组织架构,90,12.3终端市场销售人员的岗位职责,省区经理工作手册 区域经理工作手册 县级主管工作职责 业务员工作手册 市场专员工作手册 推广专员工作手册,91,12.4终端市场队伍的日常管理,终端促销会议的预算管理 终端推广会费用周报表 终端推广会销售报表、待办事宜表 终端推广会邀请医生请柬模板 终端推广会签到单、议程表 业务人员销售培训考试题 业务人员诊所沟通要点 诊所档案表 诊所拜访补贴标准 终端推广会订货单样本,92,12.5终端市场队伍的考核办法,省区经理考核责任书 区域经理考核责任书 县级主管选拔原则及待遇标准 业务员待遇标准 终端诊所开发进度的考核管理办法,